市场调研方法与应用Word下载.docx

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（Affect）

行为

（Behavior）

总结三聚氰胺事件发生前，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为

总结三聚氰胺事件发生时，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为

相关厂家采取了哪些措施？

分别针对的是哪个成分？

是否有效？

为什么？

这些说明什么？

对移动运营商有哪些启示？

画一个中国移动消费者态度的认知、情感和行为处分表

如何改变消费者的态度

归因理论——对电信服务成功的解释

一个使用中国移动服务的人会怎么样解释自己的行为呢？

我喜欢中国移动的服务

我觉得改变态麻烦

我觉得中国移动的品牌与我的个性很适合

中国移动的服务比较好

价格便宜

通话质量有保证

归因理论——对电信失败原因的认识

消费者投诉时：

价格太贵、收费不合理

网络质量不够好

营销存在欺诈或者宣传不实

业务种类过多，不知道如何选择合适的

网络安全性不够

接受投诉时，服务态度不够热情真诚

响应速度太慢……

对失败原因的认识

生活方式

生活方式就是我们如何生活。

它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。

生活方式影响消费行为的所有方面。

生活方式---示例

每周上网6次以上

每周发出或接到15封或更多的电子邮件

经常浏览网页来搜集信息或者比较商品

常常在网上购买个人物品

在网上进行证券交易或者预定旅游

享受好几个（消费积累）奖励项目（如，多次飞行积累奖励项目）

生活形态

生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

产品，情绪与生活形态的联系

生活方式与电信消费的关系

案例：

大学生移动用户忠诚度调查

大学生是移动消费市场的主力军之一

大学生的消费特点：

1、注重情感内涵

2、看重优良服务

3、消费动机兼有冲动性和理智性

4、消费行为的实用性与前卫性

5、消费结构多元化

对107个大学生qq访谈的结果

对143个大学生的问卷调查

忠诚度与业务消费产生的影响

在语音数据业务消费方面：

E类忠诚度的人群要显著高于A、B、D类；

增值业务消费方面：

E类忠诚度的人群要显著高于B、C、D类

在新业务体验方面：

D类忠诚度的人群要显著低于第A、B、E类

在受促销活动影响方面：

各个忠诚度类别的人群都没有显著的差别；

新产品市场开发与顾客群体

不同顾客细分的市场份额

影响中国家庭消费的因素

家庭收入与消费习惯

当代中国社会阶层研究报告

中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：

国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.

它们分属五种社会地位等级：

上层、中上、中中、中下、底层等.

家庭社会等级特征

家庭决策类型

丈夫支配型：

人身保险、汽车、电视机

妻子支配型：

洗衣机、地毯、家具、厨房用品

共同支配型：

度假、住宅、户外娱乐

购买电信业务/服务谁做主？

家庭生命周期

家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。

它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。

家庭生命周期

①单身阶段：

年轻、不住在家里。

几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。

②新婚阶段：

年轻、无子女。

经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。

③满巢阶段I：

最年幼的子女不到6岁。

家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。

④满巢阶段II：

最年幼的子女6岁或超过6岁。

经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。

⑤满巢阶段III：

年长的夫妇和尚未独立的子女同住。

经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。

⑥空巢阶段I：

年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。

大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。

⑦空巢阶段II：

年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。

收入锐减，赋闲在家。

购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。

⑧鳏寡阶段Ⅰ：

尚在业余工作。

收入仍较可观，但也许会出售房子。

⑨鳏寡阶段Ⅱ：

完全退休。

需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。

处于不同生命周期的家庭，对电信业务的需要有何差异。

使用家庭生命周期理论，给每一个阶段家庭设计不同的电信业务组合。

调研流程

•1.确定市场调研的必要性

•2.明确市场调研的目的

•3.确认数据需要

•4.确认数据来源

•5.选择适当的调研设计

•6.设计调研工具或方法

•7.确定样本

•8.收集数据

•9.分析和解释数据

市场调研流程的各步骤

明确市场调研的目的

正确定义问题和所有潜在原因。

营销问题：

决定哪个原因是问题最直接的影响

确定这些因素是否值得调研

目标:

确定明确的研究目标

明确调研项目的准确目的需要：

识别众多具体问题

确定值得进一步调研的事宜

确认数据需要

步骤

仔细研究调研目的

列出实现这一目的所需的数据类型

二手数据

原始数据

一个典型的数据仓库

数据挖掘的应用

商业理解

数据理解

数据准备

建立模型

模型验证

文本挖掘

短信

流媒体信息

两个特征因素的数据形成的组群

原始数据收集的办法

询问方式

主动

采访或正式问卷调查

问题设计

观察方式

被动

采用人或机器设备

费时

定性调研的重要性

比其他形式的调研更灵活

更容易获取制定有效战略时所需的关键信息

在分析不限成员名额的问题时作用很大

在验证定量调研的结果的有效性时很有用

如果调研的目的是了解问题或开发新产品概念，定性调研更好

关键是定性调研和定量调研必须是互补的，而不是互相竞争的

焦点人群访问

6到12个参与者

人群构成

在市场调研实践中，几乎所有焦点人群访问规模都在6到12人之间

为建立有效人群，焦点人群在人口统计和社会经济特征方面做到最大可能的同质性

焦点人群访问的运用

了解消费者

产品计划

焦点人群的缺陷

缺乏概括性

结果不能视作为结论性的

误用的机会

焦点人群的一个潜在滥用是经理试图归纳参与者中的几个主要观点

成本

由于在每一个参与者身上都必须花费成本，开展焦点人群非常昂贵

深度访问（IDIs）

在深度访问中,调研者可以刺探每个受访者更多的细节

受访人的观点不会影响其他人

深度调研比典型的焦点人群调研更能提供更大量的信息和更深入的信息

问卷设计元素

每个问题都采取了最恰当的形式吗（例如，结构式和非结构式）?

每个问题都是有意义的吗，都采用了恰当的、可以获得有意义的和有效的回答的措辞吗?

应答项的排序会引起偏差吗?

问卷的排版和外观会使数据的收集正确和容易吗？

问卷设计过程

问题格式

非结构式问题

开放式的

结构式问卷

确定的答案

非结构式问卷

请看如下问题：

您的年龄?

___________________

关于拥有自己的房子，您最看重哪一点?

_____________

请问您如何看待一个人为了填饱肚子而从杂货店偷商品?

______________________________________________________________________________________

结构式问题

请选择您所属的年龄范围?

_______小于18岁

_______18~30岁

_______31~45岁

_______46~60岁

_______60岁以上

结构式问题：

两分式

请问您吸烟吗?

___是___不是

请问您看过CNN电台的头版新闻吗?

多项式问题

您认为哪一类产品最适合在网上拍卖?

____汽车

____书籍

____电子产品（电视、摄像机、录像机和DVD机）

____录像、CD

____电脑产品

____旅游（机票、汽车租赁、酒店预订）

应答项的顺序

您每周大概打多少次长途电话?

______0到1次

______2到3次

______4到5次

______6到7次

______7次以上

这类题的应答项应遵循自然顺序

应答项内容

选项应

全面覆盖

所有可能回答

相互独立

不重复

应答项

应答项应即全面覆盖又相对独立

您每周平均喝多少罐可乐

____0到3罐

____3到6罐

____6罐以上

将第二个选项中的3改为4将使选项相对独立

应答项

您喜欢美国银行网银服务的哪方面?

____24小时服务

____交易保密

____不用出门，在家操作

____网上偿还账单，不用邮寄账单

____其他（请列明）

这个问题设置哪里不妥?

受访者能够回答该问题吗?

您认为您的营销课程中有多少学生有可能成为成功的营销经理?

10%______

20%______

30%______

______%

请看下面问题，该问题来源于一个市场调研公司对家庭主妇进行的面对面访谈中使用的问卷

请问您的家庭过去12个月中在炊具上的花费是多少?

_______元

受访者会回答该问题吗?

个人财务状况或性生活都是敏感性问题的例子

问卷中的措辞对于受访者来说不能含糊不清

双重问题

假设以下问题是用于针对大众的调研：

您认为现在的公司是否关心员工及客户?

_____是_____否_____没意见

“否”可以按以下三种方式解释：

受访者认为公司既不关心员工，也不关心顾客

受访者认为公司关心员工，但不关心客户

受访者认为公司不关心员工，但关心客户

诱导性问题

您不认为海洋石油钻采是对环境无害的吗?

您认为现在市场的产品质量跟10年前一样高吗?

单边式问题

您认为现在公司关心员工吗?

_____是_____否_____没意见

您是否同意撤销对航空业的管制规定有利于顾客?

不平衡问题

购买新车时，您认为价格因素重要吗?

___比其他因素更重要

___极重要

___重要

___比较重要

___不重要

防范错误

您早餐多久吃一次鸡蛋?

_____经常

_____有时

_____很少

_____从不

复杂的问题

您特别想把流动资产投资到以下哪一方面?

___保险账户

___股票市场

___保险账户和股票市场

___其他账户

在过去一个多月您开车的公里数中，开车上下班的公里数所占的百分比大概是多少?

___%

问题的排序

人口统计学和敏感性问题的位置