国际市场营销案例分析Word文件下载.docx
《国际市场营销案例分析Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销案例分析Word文件下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
通过两次企业改革的推进，新观念、新体制、新机制的形成，特别是品牌战略卓有成效的实施，杏花楼集团的经济实力、品牌声誉、经营能力迅速得到了充实和提升，企业进一步发展的基础已经铸就.
由章太炎先生的题词：
“蜜汁能消公路渴，河鱼为解臣君愁”到汪道涵先生“群贤毕至”。
杏花楼月饼品牌崛起于20世纪初，独特的配方，精湛的工艺，品牌走俏。
杏花楼供应菜肴、点心、糕饼、腊味等，花色繁多，名菜有：
蠔油牛肉、葱油鸡、咕咾肉、西施虾仁、金钱鸡、烟鲳鱼等，还擅长烧煮蛇、猫、狗、兔、鸽、海狗鱼及山鸡、水鸭等各类野味。
名点有：
叉烧包、猪油豆沙包、猪油开花包、鸡球大包、烧卖虾饺、马拉糕、鲜肉云呑等；
还有杏仁酥、裱花蛋糕、红绫酥、白绫酥、南乳小凤饼、薄脆，以及奶油蛋糕等各种广式和西式糕点。
此外还有各种香肠、腊肉、腊鸭等腊味。
企业劣势
企业还没有海外大规模投资经验，对跨国运作缺小经验。
企业对跨国酒店经营经验的缺乏。
公司对酒店经营，刚起步，如何在国外更好经营缺乏。
品牌在中国是百年品牌，但是在海外还是知名度低。
韩国身土不二的韩国精神。
中韩文化的差异，贸易保护政策。
海外的竞争压力，以及汇率对经营的影响。
营销环境分析
济州岛是世界新七大自然奇观之一。
120万年前火山活动而形成，岛中央是通过火山爆发而形成的海拔1951米的韩国最高峰———汉拿山（Mt.Halla）。
海洋性气候的济州岛素有“韩国夏威夷”之称。
美丽的济州岛不仅具有海岛独特的美丽风光（瀛州十景），而且还继承了古耽罗王国特别的民俗文化。
岛上旅游资源丰富，可谓是旅游的圣地。
有小人国主题乐园.泰迪熊博物馆。
等各种博物馆，旅游资源丰富每年来着的游客很多。
济州岛（Chejudao）
是韩国第一大岛，又名耽罗岛、蜜月之岛、浪漫之岛，位于朝鲜半岛的南端，隔济州海峡与半岛相望，北距韩南部海岸９０多公里，地扼朝鲜海峡门户，地理位置十分重要。
济州岛总面积１８２６平方公里，包括牛岛、卧岛、兄弟岛、遮归岛、蚊岛、虎岛等３４个属岛，东北距全罗南道１００公里，是理想的旅游和垂钓胜地。
在这里可以观赏名胜古迹、欣赏自然景观，岛上屹立着韩国最高的山－－海拔１９５０米的汉拿山。
还可以登山、骑马、兜风、狩猎、冲浪和打高尔夫球等。
这里人烟稀少，土地广阔，不是高山森林，就是农田村舍。
农家种的主要是稻米、蔬菜、水果，最多最壮观要属油菜花，春天，遍地一片金黄，非常好看。
济州岛是韩国主要的渔业基地，附近海域内既有温带海洋渔类，也有热带及亚热带渔类
韩国政治环境分析
对外关系
二次大战后，韩国长期以对美外交为主。
20世纪70年代初开始推行门户开放政策。
1988年卢泰愚政府上台后，大力推行“北方外交”，发展与社会主义国家关系。
其后历届政府均推行积极外交政策，近年来基本形成了以韩美同盟为基轴、加强美、日、中、俄四大国外交、积极参与地区与国际事务的多层次、全方位外交格局。
韩国与188个国家建立了外交关系，驻外外交机构155个。
中韩1992年8月24日建交，两国各领域关系发展迅速。
1998年金大中总统访华时，双方宣布建立面向21世纪的中韩合作伙伴关系。
2003年卢武铉总统访华时，双方宣布建立全面合作伙伴关系。
2008年5月李明博总统访华时，双方宣布建立战略合作伙伴关系。
两国在文学、艺术、体育、教育、卫生、广播电影电视、新闻出版等领域交流发展迅速。
2008年中韩人员往来533.3万人次，韩国是中国第一大入境客源国。
2008年底，韩国在华留学生约6万人，占在华留学生人数的36%，中国在韩留学生约3.4万人，占外国在韩留学生总数的58%，均居对方国家外国留学生人数之首。
两国主要城市之间有47条定期客运航线，每周830多个班次；
10条定期货运航线，每周47个班次。
我天津、青岛、大连、烟台、威海、连云港与韩国仁川、釜山、平泽等地有定期客货轮航线。
双方共建立104对友好省市关系。
双方友好团体有中韩友好协会、韩中友好协会、韩中文化协会、21世纪韩中交流协会、韩中经营人协会、韩中亲善协会等。
除互在对方首都设大使馆外，中国在韩国釜山和光州设有总领馆。
韩国在中国上海、青岛、广州、沈阳、成都、西安和香港设有总领馆。
朴槿惠总统上台中韩继续保持稳定关系，双方关系相对稳定和谐发展。
不稳定因素
韩朝关系
朝鲜战争停战后，半岛长期处于政治对立、军事对峙、经济隔绝的冷战状态。
金大中、卢武铉政府奉行对朝和解合作政策。
2000年6月和2007年10月，金大中、卢武铉先后访朝，同金正日举行首脑会晤，分别发表《南北共同宣言》和《南北关系发展与和平繁荣宣言》。
其间朝韩举行多次官方会谈和一系列民间交流活动，签署多项合作协议，朝韩关系取得较大进展。
2008年2月李明博政府上台后，调整对朝政策，提出“无核、开放、3000”政策，即在朝鲜弃核和开放前提下，帮助朝10年内将人均国民收入提高至3000美元。
朝方强硬回应，全面否定韩新政府对朝政策，点名抨击李明博，在西海岸发射多枚短程导弹。
7月，一名韩国游客在金刚山旅游区遭朝哨兵枪击身亡，金刚山旅游项目暂停。
7月底，韩国政府提出“相生共荣”政策，呼吁南北建立“和平、经济、幸福共同体”，朝对此予以猛烈抨击。
11月以来，朝方关闭朝红十字会驻板门店联络处，切断南北红十字会直通电话，中断开城旅游项目，严格管制南北陆路交通，驱逐开城工业区部分韩方人员，严厉谴责韩参与联大三委涉朝人权决议共同提案，朝韩关系进一步趋紧。
美日韩三国的不断军演导致半岛紧张关系的不断升级，但是在中国等其他国家的斡旋下半岛局势没有进一步恶化，但是不稳定因素还是不断存在
总的来说韩国的国内局势是比较稳定，中国与韩国建立外交关系，两国关系稳定，韩国政治的不稳定，就是半岛核问题，这是加剧韩国外部不稳定的因素，值得关注基本形成了以韩美同盟为基轴、加强美日中俄四大国外交、积极参与地区与国际事务的多层次、全方位外交格局。
我认为从和平发展的时代潮流来看韩国的政治环境来说还是比较稳定的。
法律环境分析
1948年，韩国公布第一部宪法并按宪法原则建国。
在建国后的几个十年中，韩国对宪法进行了九次修订。
最新的一次宪法修订是在1987年的第六共和国。
韩国现行宪法是1987年10月全民投票通过的新宪法，1988年2月25日起生效。
新宪法规定，韩国实行三权分立、依法治国的体制。
根据这部新宪法，总统是国家元首和全国武装力量司令，在政府系统和对外关系中代表整个国家，总统任期5年，不得连任。
总统是内外政策的制定者，可向国会提出立法议案等;
同时，总统也是国家最高行政长官，负责各项法律法规的实施。
总统通过由15-30人组成并由其主持的国务会议行使行政职能。
作为总统主要行政助手的国务总理由总统任命，但须经国会批准。
国务总理有权参与制定重要的国家政策。
总统无权解散国会，但国会可用启动弹劾程序的方式对总统进行制约，使其最终对国家宪法负责。
韩国实行一院制。
国会是国家立法机构，任期4年，国会议长任期2年。
宪法赋予国会的职能除制定法律外，还包括批准国家预算、外交政策、对外宣战等国家事务，以及弹劾总统的权力。
韩国法院共分三级：
大法院、高等法院和地方法院。
大法院是最高法庭，负责审理对下级法院和军事法庭作出的裁决表示不服的上诉案件。
韩国是一个民主制国家，他的法律体系为大陆法系
韩国法律对外资的政策分析
（一）规定外商出资形式除现金、机器设备和工业产权外，也包括持有的知识产权、在韩国内的不动产和股份等。
外商对所投资企业的出资完了之前，如已符合《外国人投资促进法》规定的外资企业标准，则该企业就可以进行外商投资企业登记，并享受韩国政府赋予外商投资企业的一系列优惠政策。
（二）对符合条件的外商直接投资企业实行税收减免
在保证外资企业与韩国内资企业同样的税收减免政策的同时，对外商投资467种高新技术产业及"
创造高附加值、能够对制造业等其它产业的发展提供较大帮助"
的111种服务业和"
外商投资地区"
内实行税收减免。
外商符合上述条件，投资后前7年免交法人税、所得税和红利所得税等国税，后3年减半（2005年起改为免5减2）；
取得税、财产税、综合土地税和登录税等地方税减免期限至少8年（前5年全免，后3年减半），地方政府可视具体情况在最长15年的范围内延长上述地税的减免期限。
自由贸易区、关税自由区（现两者已合并）和经济自由区域（包括济州国际自由城市）内的外资企业的税收优惠为免3减2。
（三）对外商购买和租赁国公有土地提供支持
外商租赁土地的期限为50年，期满后可以再延长50年；
外商租赁的土地如为国家所有、公有（指地方政府所有）财产，根据投资规模和行业性质及所处地区，可获得减免50-100%租金的优惠。
外商购买国有土地，可分期20年付款,或享有一年宽限期。
（四）中央政府对各级地方政府吸引外资工作给予支持
中央政府为地方政府引进外资的各项工作提供财政援助，包括建立外商投资区、购买土地租赁给外资企业使用、减免外资企业土地使用费、为外资企业提供职业培训补贴等所需的资金。
中央政府同意各级地方政府根据实际情况，向外商投资企业提供雇佣补贴。
（五）建立“外商投资地区”制度。
韩国的经济环境分析
近年来，韩国经济保持了较好的增长势头。
2011年韩国名义GDP达到1237.1万亿韩元，2012年韩国实际国内生产总值比上年增长2%。
韩国的产业集中性比较强，主要集中在IT行业、汽车行业和造船行业。
自1992年中韩两国建交以来，两国的经贸关系发展迅速。
2012年，中韩双边贸易额为2151亿美元。
其中，韩对华出口1343亿美元，同比减少0.1%，自华进口808亿美元，同比减少6.5%，韩顺差535亿美元。
中韩贸易额占韩外贸总额的比重为20.1%。
中国已经成为韩国第一大贸易伙伴、第一大出口目的地和最大的进口来源地。
目前中国对韩投资主要集中在贸易、航空、金融、旅游、工程和劳务输出等领域。
2012年流入韩国的中国投资达18.254万亿韩元，环比增加3万亿韩元。
2013年上半年，韩国吸引外国直接投资申报额为80亿美元，其中，中国投资额为1.5亿美元。
小结
韩国具有良好的投资环境。
从硬环境看，韩国地理位置优越，交通运输便捷，通讯设施世界一流；
从软环境看，韩国经济发展态势较好，市场消费潜力较大，政府积极鼓励利用外资并出台了一系列有利于外商投资的政策与措施，尤其是在2010年，韩国颁布了新修改的《外国人投资促进法》和《外国人投资促进法施行令》，进一步鼓励和方便外商投资。
过去，韩国更多地注重吸引欧美日等发达国家的企业投资，尤其是重点吸引发达国家的跨国企业和具有高新技术的企业赴韩投资。
但随着中国经济和企业的飞速发展，韩国政府逐渐提高了对中国资本的关注程度，欢迎中国企业赴韩投资。
【经济团体】
大韩商工会议所：
1948年7月正式成立。
是韩国最大的民间经济团体，现有正式会员企业5.5万家，在韩国内有71家分支机构。
主要职能是：
调查了解企业情况，向政府提出政策性意见和建议。
作为民间团体，对国内生产、物价等进行统计调查；
组织、领导会员企业的技工培训和技术交流活动；
负责与国外经济团体的交流与合作；
负责发放原产地证明等。
1992年8月成立韩中民间经济协议会，在北京设有代表处。
会长孙京植。
韩国贸易协会：
成立于1946年。
有会员企业8.6万家。
研究韩国的贸易政策，向政府提出意见和建议；
向会员企业提供各种贸易咨询和信息服务，促进与世界各国的贸易合作，代培贸易专业人员。
多次协助中方在韩举办贸易展，并组织韩企业赴华考察，组派采购团，在北京设有国际事务支部。
会长司空壹。
全国经济人联合会：
成立于1961年。
由制造业、贸易、金融、建设等各行业65个团体及韩国具有代表性的413家大企业组成。
代表大企业向政府提出政策性意见和建议；
协助会员企业加强与国际经济组织和国外企业的联系；
研究交流经营理论和经营方法；
调查研究国内外经济动向；
加强与社会各界的联系，组织会员企业开展各项公益事业。
设有中国委员会，2003年5月成立全经联中国论坛。
会长许昌秀。
中小企业中央会：
成立于1962年。
由中小企业行业协会组成，2006年改用现名，有500多家注册会员企业。
维护中小企业利益，代表中小企业向政府提出政策性建议；
通过下属行业组织指导中小企业发展，开展中小企业经营研究，向会员企业提供各种信息和咨询；
管理赴韩外国劳工事务。
会长金基文。
人民生活
据统计，住房普及率107％，移动电话普及率83%，宽带网普及率80.6%。
各类医院、诊所4.6万家，医护人员30多万名。
平均寿命77岁，其中男子73岁，女子80岁
韩国加入世界贸易组织组织，还加入亚太经合组织，等世界好多经济组织，特别是加入世界贸易组织对处理国际间经济贸易有很好的平台。
饮食
韩国料理
韩食以泡菜文化为特色，一日三餐都离不开泡菜。
韩国传统名菜烧肉、泡菜、冷面已经成了世界名菜。
韩国有各种饮食，由于其过去处于农耕社会，因此从古代开始主食就以米为主。
韩国饮食与各种蔬菜、肉类、鱼类共同组成。
泡菜（发酵的辣白菜）、海鲜酱（盐渍海产品）、豆酱（发酵的黄豆）等各种发酵保存食品，以营养价值和特别的味道而闻名。
韩国饮食包括每天重复的日常饮食，一生中必经的举行仪式时摆的食品，祈求丰年和丰渔时摆的丰年祭与丰渔祭食品，祈祷部落平安而摆的部落祭食品，还有悼念过世的人而摆的祭祀食品等。
同时也随季节的不同利用当时的食物做季节美食。
餐饮礼仪
韩国人在一般的情况下喜欢吃辣和酸。
主食主要是米饭、冷面。
菜肴有泡菜、烤牛肉、烧狗肉、人参鸡等等。
总体来说，韩国人的菜品种不是太多，而且其中的绝大多数都比较清淡。
一般来是说，韩国的男子的酒量都不错，对烧酒、清酒、啤酒往往来者不拒，妇女则多不饮酒。
平日，韩国人大都和茶和咖啡。
但是，韩国人通常不喝稀粥，不喜欢喝清汤。
韩国人一般不喜欢吃过油、过腻、过甜的东西。
不啻鸭子、羊肉和肥猪肉，至于熊掌、虎肉。
吃饭时，一般用筷子。
为环保，韩国人的会为你提供铁餐具。
与长辈吃饭时不许先动筷子，不可以用筷子对别人指指点点，用餐完毕后将筷子整齐放在餐桌的桌面上。
吃饭时，不宜高谈阔论。
吃东西时，嘴里响声太大，也是非常丢人的。
在韩国人的家里宴请时，宾主一般都是围坐在一张矮腿方桌周围。
盘腿席地而坐。
在这种情况下，切勿用手摸脚，伸直双腿，或是双腿叉开，都是不允许的
社交礼仪
在社交礼仪上，韩国一般不采用握手作为见面的礼节。
握手时讲究使用双手，或是单独使用右手。
在晚辈、下属与长辈、上级握手时，后者伸出手来之后，前者须先以右手握手，随手再将自己是左手轻置与后者的右手之上。
在韩国，妇女和小孩一般情况下，妇女不和男子握手，以点头或是鞠躬作为常见礼仪。
在称呼上多使用敬语和尊称，很少会直接称呼对方的名字。
要是对方在社会上有地位头衔的，韩国人一定会屡用不止。
身土不二
“身土不二”是韩国随处可见的广告词，意思是说，我生在自己的国家，拥有养育我成长的国土，而生我养我的土地上生产的东西才是最适合我的，时刻提醒国民用本土的产品
市场分析
市场现状
近年来到济州岛的中国游客剧增，甚至出现了“得益于中国游客，旅游淡季从济州岛消失”的说法。
截至13年6月6日，来到济州的外国游客人数达到51.9万多人。
其中，中国游客达36.1万多人，同比增加74%左右。
据统计，今年中国“五一”长假期间（4月27日至5月5日），来韩中国游客人数达7.3万人，其中通过济州机场来到济州的中国游客达2.95万多人，比去年同期（1.58万人）增加近1倍。
日均游客人数也达到3300人，是平时（1000多人）的3倍左右。
这么多的中国游客来韩国旅游，但是他们对韩国的饮食还是不适应的，如果我们投资在韩国济州岛开一家中国餐厅，我们的主要顾客是中国顾客，其次是韩国人以及其他国家游客
市场的发展趋势
中国出境旅游消费全球第一、出游人次即将过亿，引发各个目的地国家争抢。
与往年重点招揽团队游客不同，牵手中国在线旅游企业，争夺习惯网络消费的年轻自由行旅游者，成为2014年各国开发中国市场的新趋势。
在线旅游行业正在成为争夺中国客源的主战场。
据中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》（以下简称报告）称，目前，已有150个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地。
2012年，中国公民境外旅游消费达1021亿美元，对全球国际旅游消费增长贡献率超过30%。
面对拥挤的国内景区以及昂贵的出境团队游，很多游客纷纷在黄金周期间选择出境自由行，人数首次超过团队游成为出境游主力。
随着签证政策不断放松以及中产阶层规模的不断壮大，中国网民的出境游涨幅尤为迅速。
特别注意的是中国现在去韩国旅游办理签证免费方便快捷，韩国济州岛旅游资源非常吸引中国游客。
最近随着人民币不断升值，出国旅游的人会更多，韩国距离中国比较近，去韩国购物，整容，等每年大量人去韩国，而济州岛大多来韩国的人都会去这旅游，来这里如果在异国他乡你在吃到中国的菜，因为韩国好多饮食对中国人是不习惯的。
所以市场发展前景很好。
竞争分析
韩国本地餐饮业，在济州岛有很多韩国的酒店，其次是韩国人现在也为了吸引中国人为中国旅游的人进行了一些特别的准备，有酒店有乐天，新罗，邻居等高级酒店等。
韩国本土消费者最大的难题是韩国人身土不二的韩国精神。
总体来说我们目标的消费者是中国游客，竞争压力相对较小，但是不排除未来，有更多的竞争对手加入。
消费者分析
国际在线消息：
据韩联社16日报道，到韩国济州岛旅游的中国游客对当地的餐饮服务的评价不高。
据报道，济州观光公司在8月3日至15日期间针对600名中国游客进行了有关对济州旅游满意度的问卷调查。
结果显示，在受访者中对餐饮服务表示“满意”的只有7.8%，表示“不满意”的占37.6%，另有54.6%的游客表示“很一般”。
据调查，中国游客最喜欢的韩国料理是烤肉（34.3%），其次是拌饭（16.7%）。
中国游客除了对济州岛的餐饮服务表示不满意之外，对济州岛的路标、语言沟通、晚间娱乐活动、购物的评价也不高，超过30%游客对上述诸项表示不满意。
另外，中国游客对“强迫购物”和“改变行程”表示不满的也分别占48.9%和41.5%。
我们的目标顾客是中国游客我们一定让国人感受到家的温暖，中国人特别重视情感，我们一定这里感受到家的关怀。
让他们在旅游的时候吃的放心，玩的舒心，我们还可以，对国人旅游提供一些咨询，让我们的国人更好的把我们中国在这里餐馆的效应带到国内。
营销策略
市场定位是指企业针对潜在顾客的心里进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特位置，从而取得竞争优势。
市场地位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：
一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低，二是偏好竞争，即能提供特定的特色来满足顾客的特定偏好
我们餐馆的定位就是中国人海外的家。
我们要让中国人在这旅游对韩国饮食不习惯统统丢掉，让国人玩的舒心，吃的放心。
目标市场描述
目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。
在市场细分的基础上正确选择目标市场是目标市场营销成败的关键环节。
消费的目的是满足自身的需要。
中国人对韩国的饮食不适应，所以我们要改变来满足中国来这里的就餐需要，让他们在这旅游的同时还吃的舒心。
我们要在韩国济州岛距离机场不远地方开设一个大型的中国酒店，杏花楼酒店，来满足游客住宿餐饮娱乐为一体的，我们主要吸引的是中国游客。
市场细分
通过市场调研分析，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，我们将市场整体进行了地理、心理以及行为细分。
我们要针对不同游客就行分析，他是中国那个地方的游客，我们要有针对性推出我们的菜系，同时对不同年龄的男女消费者，我们要可以采取不同的就餐奖品鼓励。
还要发挥我们集团的优势让游客真正吃的舒服，住的舒服。
这么多种类东西，我们要细分出来来满足不同需求的游客。
同时我们还要尊重韩国的风俗习惯，以及文化传统。
把握好自己的市场。
经营理念
1、观念认识 酒店的员工要有清醒的认识，面对激烈的竞争，社会餐饮“抢走”酒店餐饮的一部分份额是必然的，酒店要放下“架子”，虚心向当地社会餐饮学习。
酒店的每个员工都要有“危机意识”和“责任意识”，都要意识到酒店的危机就是自己的危机，如果不齐心协力，势必在不久的将来，就会被淘汰。
2菜式正宗既然综合型酒店并主打中餐和韩国餐所以要将这两种菜系研究透彻，做到原汁原味符合菜的特点。
3、价格活化酒店产品价格大众化并非意味着一味降价，而是要活化价格，即采取多层次的价格。
从大众消费能力角度出发，调整菜式价格，增加中低档菜肴，高档菜式可提供半份甚至小份出售。
采用低成本高毛利率、高成本低毛利率结合的方法，扬质量过硬之长，避价格昂贵之短。
既有高档餐厅，又有大众化的风味厅，不同餐厅采用不同菜谱，菜肴价格拉开档次，并提供不同的服务。
4、营销创新酒店利用各种节假日以及国内大型活动，策划有特色的促销活动，进行大规模的宣传，举办美食节等等。
酒店节假日的促销，例如，提供包价服务项目，包括特色早茶，西式午餐，风味晚餐，标准客房和健身活动等等。
要定期主动联系顾客，增强与顾客的亲和力，奖励回头客。
还可以把特色菜单制成精美卡片，赠送给顾客，来满足不同层
升级会员 