电影中的广告传播Word格式.docx
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它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。
由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。
植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。
说冯小刚的市场意识超乎一般导演不是没有道理的。
从《手机》到《天下无贼》，影片中的广告越来越多，效果也越来越好，这不是谁都可以做到的。
即便是张艺谋在电影中也没有这样运用过广告。
广告从来都是直面消费者的，而对于一部电影中的置入式广告，则是借电影剧情的需求，通过巧妙点题，树立品牌产品的形象，以达到形象传播或品牌促销的目的。
把广告轻松融入到影片的剧情之中，从而给制片方带来巨额广告收入，是近年来电影置入式广告较常采用的一种方式。
据了解，《天下无贼》的置入式广告收入为4000万元。
冯小刚，在电影尚未放映的情况下，先为自己赢了个盆满钵满，令人刮目相看。
在国外影片中，置入式广告大都通过男女主人公的台词、日常用品或生活背景来表现。
1961年出品的电影《蒂凡尼的早餐》中的一场戏，就是在著名的珠宝品牌店蒂凡尼拍摄的。
奥黛丽·
赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问男主角：
“你不喜欢吗？
”男主角说：
“喜欢什么？
”“蒂凡尼！
”赫本干脆而又自信地回答说。
接着他们要求在戒指上刻字，但戒指并不是两人在蒂凡尼买的，而是在买爆米花时别人送的，结果蒂凡尼的老雇员很有绅士风度，他答应为他们刻字。
赫本兴奋地感叹道：
“我不是说这儿好极了吗！
”在此，观众对蒂凡尼的品牌和服务已经有了记忆点，达到了传播的效果。
再比如007詹姆斯·
邦德从几百米的高楼上纵身跃下，准确无误地落在气垫上。
电影中的这种“准确无误”，正是OMEGA手表表达瑞士精工技术的最佳时刻。
广告信息就这样悄无声息地影响着电影观众。
在电影《罗马假日》中，典雅高贵的公主自始至终穿着的服装都来自于纪梵希。
在1995年拍摄的《黄金眼》里，007为了摆脱追捕，疯狂驾车近30分钟，终于成功逃命。
此时，他的老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己，皮尔斯·
布鲁斯南扮演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶1988年产的BOLLINGER香槟和两个酒杯。
广告并非是一部影片的必须，但通过植入性广告创收又无损于影片质量，这对于商业化时代的电影，不失为一部影片获取市场收益的新渠道。
目前，我国国内的电影正积极投入到电影广告的创造之中，这其中，贺岁片《天下无贼》很具有代表性。
从《天下无贼》的票房来看，仅头半个月的放映，收入已逼近亿元大关，与《功夫》不相上下。
从市场效果来看，冯小刚在电影中的广告运用并没有对观众产生什么负面影响。
起码在观众看来，一切都是自然而然的。
尤为难得的是，如果提起影片中的情节，这些广告产品都会出现在消费者的记忆中。
如今人们说起冯小刚的电影，大多都在赞叹他的电影在贺岁档期如何一枝独秀。
可我们也不应该忘记，冯小刚在架构商业影片时对广告在影片中运用自如的贡献。
在《天下无贼》票房节节胜利之时，撇开影片内容上的精彩不说，让我们来看看这部影片广告搭配的方法与技巧。
比起好莱坞编剧，冯小刚毫不逊色，除了宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。
有媒体评论说，在天下无贼中，广告比贼多。
《天下无贼》影片中的广告
■广告之一：
宝马车BMW汽车独家赞助商200万人民币
刘德华与刘若英两个贼骗取了第一个战略品宝马车。
此宝马车在影片中有清楚的画面，而且有演员的台词。
产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一，《阿甘正传》里有一句经典台词:
“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足‘彭泉’牌饮料。
”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。
比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。
《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·
史密斯一样大声地说:
“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。
■广告之二：
CanonDV佳能影像设备独家赞助商200万
影片开头，刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着DV缓缓走近，镜头一直停留在DV屏幕——的LOGO上。
过了几分钟后，在寺院那场戏中再次出现Canon的LOGO形象，而且镜头特意在这里停留了几秒钟，显示了清晰的CanonLOGO形象。
给消费者留下的记忆点也很鲜明。
■广告之三：
长城润滑油长城润滑油100万人民币
《天下无贼》并不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了一场惊险场面:
刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，近了，卡车上写着五个大字:
长城润滑油。
。
这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车在公路上疾驶的过程中。
按理，这一过程的叙述可以一带而过，没有必要让车开那么长时间，只要让观众知道他们把车开到了西北或者很远的地方就可以了。
但这个地方冯小刚恰恰进行了处理。
我们在影片中看到，行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来，而两人正在为分赃不均争吵，刘若英不停地用手打刘德华，致使宝马车险些与油罐车相撞。
从剧情来看，这段戏可有可无，为了表现他们分歧的严重性，可以让他们停下车来争吵，也可以与来往车辆发生车祸等方式表现两人争吵的激烈程度。
但冯小刚没有这样做，为了表现争吵的激烈程度与提高观众的注意力，同时又使长城润滑油的广告得以全方面展现，冯小刚采用了与油罐车险些相撞的方式。
应该说此段戏是冯小刚精心策划的广告画面。
我们在影片中看到，长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，至少有13至15个镜头对长城润滑油进行了表现，既有“长城润滑油”五个字，又有LOGO，还有中国石油的字样。
这是一个具有十足代表性的电影广告。
观众在观看影片的过程中，一切都非常自然，他们对宝马车与装满长城润滑油的油罐车差点相撞的画面记忆深刻。
影片通过这样的画面表现，一方面满足了观众对惊险画面的渴求，另一方面也交待了两人争论的激烈程度，以致面临分手，这也就为后面刘若英与傻根的见面提供了机会与由头。
最重要的是，这一段惊险戏的表现，以极高的“收视率”，对长城润滑油进行了全方位传播，堪称电影置入式广告的典范。
■广告之四：
HP笔记本电脑HP笔记本电脑独家赞助商200万人民币
如果不是为了“惠普”笔记本电脑和打印机，《天下无贼》里的警察根本没必要采用画家身份来掩盖自己画下嫌疑人的行为——一个微型照相机就足够了。
HP笔记本电脑在影片中出现过两次，让我们看看HP笔记本电脑是什么情况下出现的。
影片中，警察在打开笔记本电脑时立刻出现了HP的视觉形象。
到了影片的下半部分，警察为了证实通缉犯的真面目，打开笔记本电脑，找出罪犯的画像，这时候，hp的logo再次出现。
■广告之六：
渔夫之宝薄荷糖
在寺院这场戏中，除了CanonDV的广告外，还有渔夫之宝薄荷糖的广告。
薄荷糖在刘德华手中上下翻飞时，观众实际上是看不清楚它是什么品牌的，但肯定知道这是一种可以吃的糖。
当然，企业也不会满足于这种置入式的广告方式，因此，随之而来的就是这种糖落下停留在刘德华手中时的定格画面，这个时间长度不太长，我们不妨将之比作央视的“5秒标版”广告。
观众也许会带着对电影明星的喜爱，到超市去买这种薄荷糖。
■广告之七：
NOKIA手机（NOKAI手机独家赞助商200万人民币）
在寺庙中，刘德华偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，特写镜头:
每一个都是诺基亚;
甚至在影片结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。
另外，车厢中“动感地带”的广告牌，手机打开时中国联通的画面，车厢中《北京晨报》的广告条幅，中国移动的标识，刘德华给刘若英的银联卡，尤勇手中的“淘宝网”小旗，刘若英手中的曼秀雷敦薄荷膏，都是广告，都是钱。
如冯小刚的贺岁片《手机》，简直就是中国移动和MOTO的广告大片，电影中手机完全是MOTO的产品，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的MOTO新款商务手机就出尽了风头，俨然成了第二主角。
观众不难发现，影片中只要有电视机的镜头，电视上播放的都是中国移动的广告。
二、电影中的广告优势
基本上，只要选对了合作影片，这是一场“双赢”。
《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;
而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。
据估算，《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！
《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。
电影中的广告到达率高而成本低
“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。
不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。
”如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降的非常低。
2、电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性，而且可以引领时尚。
在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机通知自己的上司前往罪犯走私枪械的码头，从而洗清自己的冤屈。
电话打完后，他并未关机，只是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声……这部手机实际上就是爱立信当年推出最新产品，只是当时尚未大量推向市场而已。
《毁灭者》后来票房飙升，爱立信自然也收效不凡。
在于法国戛纳举行的电影首映式上，爱立信和派拉蒙电影公司宣布，电影《古墓丽影》中的女主角劳拉将使用一系列最先进的通信设备作为生存工具，爱立信的电影广告元素由此成为了电影的一部分。
电影中不可或缺的元素是明星，作为一种对现实生活的艺术再现，电影中的明星显然就是这部影片所反映的一种社会生活态度的代言人，假如观众与电影能产生共鸣，这个明星在电影中的生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿，从而左右消费者的生活。
电影明显在电影中所使用的道具（很可能就是电影中的广告元素）就会被受众纷纷模仿，从而引领一个时尚潮流。
3、如今以消费者为核心的年代，电影置入广告元素使企业更容易贴近消费者。
未来广告的发展方向是生活化的广告，过于赤裸的商业化广告不但越来越招至消费者的反感，而且会带来一种不信任感，随着信息化社会的发展，生活化和社会的广告传播将会占据主导地位。
而电影作为反映生活的一种艺术已经出现100多年，相比较其他媒体而言，电影广告元素是以受众为核心的一种软性广告，它让受众很自然的接受。
假如电影中的广告元素的剧情的衔接很自然的话，受众感觉它完全是影视中不可缺失的道具，在电影中还可以把产品的功能与用途淋漓尽致的展现。
“广告是一种伟大的力量。
”
“你的证明？
“当母鸡下蛋时，它总是大声地叫，而鹅下了蛋总是静悄悄的。
“那又怎么样？
“所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。
在电视，报纸，杂志，广播等传统媒体日益膨胀，而经济效益日益萎缩的今天，越来越多的新型媒介出现，他们超出传统媒介的局限而有自己的特点，而这其中特点是在某种程度上预言广告发展的一种新趋势。
作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。
随着社会经济的飞速发展，广告作用突显出来，并且逐渐渗入到社会各个领域。
例如首映当天票房就达50万，放映5天就达386.5万的冯小刚贺岁影片《大腕》就曾拿无孔不入的广告开了个不小的玩笑。
作为一种商业大众传播媒介，电影日渐加入了渗入广告元素的幅度。
一种原因是电影本身商业性的需求，另外就是现实生活是电影创作的现实源泉，是现实生活文化的真实而艺术的再现。
再而电影明星是生活中最具代表性的人物而被广大受众所效仿，从而找到广告主投放的理由。
电影以其动人的画面情节和广泛的受众市场为广告元素的加入创造良好的条件，聪明的广告人当然不会放过这么好的机会，于是在电影中巧妙加入各种广告元素，通常这种广告元素的存在类型有：
一、广告主以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄，而电影制作方则以在影片中直接使用产品予以回报。
如冯小刚的贺岁片《手机》，简直就是中国移动和MOTO的广告大片，电影中手机完全是MOTO的产品，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的MOTO新款商务手机就出尽了风头，俨然成了第二主角。
NOKAI同样赞助了《炮制女朋友》、《双雄》，其中赵薇、郑伊健所使用的手机都是当时NOKAI的新款手机。
《重庆森林》中的可口可乐的纸杯和广告牌。
《第一次亲密接触》中的卖当劳，但这其中有一类是广告主没有赞助的，但电影源于生活的客观要求在电影中不得不出现一些广告元素，但它们的表现形式都比较轻松、含蓄，达到无声胜有声的营销境界。
二、如电影在播放之前的新片介绍，企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。
但这种广告元素的表现形式较为直接，不易被人接受，而是瞬间记忆要求很高的广告元素，一般效果不大。
三、电影后期产品开发以及与电影相关的产品的开发。
一部受人喜爱的电影，以其相关的一切都会引人关注，惹人喜爱。
如果能合理开发出帖有电影“标签”的商品，也就是电影衍生产品，如《哈里波特》的热播时市场出现的哈里波特的眼镜、帽子、披风等相关玩具。
可以看出这类是“借势”广告，把人们对影片的关注力转嫁到企业的产品上面。
就像TCL的“有了TCL等离子高清彩电，真的还想再活500年”，它把观众对代言人所演出的影视剧的关注转嫁到TCL电视上面，这一点是很聪明的。
贺岁片《手机》中一个很生活化的场景，伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片中并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，让观众留下深刻的印象，这种广告形式因不同于传统广告而衍生出一个新型的电影广告形式。
这种广告形式的优越之处在于：
一、电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受。
电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
电影在公映之前，总会在各种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。
对于观众来说，电影成为最直观、最广阔同时也最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活，小到一瓶饮料、一块手表、一副首饰，只要在一部观众喜爱的影片中出现没，都会给人们留下回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。
电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。
而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这中人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。
这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用，那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。
留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。
电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
二、电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性，而且可以引领时尚。
作为一种文化产品的电影，除了它自身原有的娱乐功能之外，更衍生出新的媒体功能，电影中的广告元素的利用在美国、欧洲、日本、南美等国家早已成为被公认的大众媒体之一，有着非常重要的商业价值，而在中国，电影媒体方面的开发远远没有达到其应有的功效，在电影中加入广告元素的新的广告形式尚待开发与利用。
电话打完后，他并未关机，只是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声……这部手机实际上就是爱立信当年推出最新产品--768，只是当时尚未大量推向市场而已。
三、如今以消费者为核心的年代，电影置入广告元素使企业更容易贴近消费者。
未来广告的发展方向是生活化的广告，过于赤裸的商业化广告不但越来越招至消费者的反感，而且会带来一种不信任感，随着信息化社会的发展，生活化和社会的广告传播将会占据主导地位。
MOTO赞助手机，且不论题材与其本身的通讯事业非常吻合，影片题材的生活化更加贴近与消费者的沟通。
四、持续时间长而且影响广泛。
因为电影可以制作成碟片广泛传播，按照广告的千人成本计算比传统广告要低得多，而且这种影响在电影播放很长时间之后，电影内容仍然可以成为人们茶余饭后的谈资。
《手机》、《无间道》以及最近王家卫的《2046》俨然成为大众生活的聊天元素，如果电影中的广告元素能巧妙的与电影结合起来，使广告融入电影情节中，让受众潜移默化的接受广告，因而达到广告信息接受强的特点，从而达到空前的影响。
虽然国内企业也逐渐意识到电影广告元素的商业价值，但这种新的广告形式的发展与成熟还需要一定的时间，因为影视剧的制作是有时间限制的，剧本、演员、导演、道具的事先安排性不可能等着某一家或者是出价最高的赞助商来决定，在某种程度上说一些场景中的广告元素与电影本身的融合略显僵硬，这样的广告遭受受众的反感，从而没有达到预期的效果。
虽然国内几部非常叫座的电影，国际性大公司纷纷参与，但国内的企业在这方面非常保守，还没意识到电影广告元素的商业价值与其利用方法方式。
再而国内电影的整体行业前景并不容乐观，商业电影的运作营销水平还很落后，其电影制作水平与西方甚至韩国、日本都存在一定的差距。
在一定程度上削弱了广告主的热情，但无须质疑这种新的广告形式的前景是很乐观的
记者今日凌晨获悉，冯小刚新片《贵族》虽然退出今年的贺岁档，但该片广告赞助已达到8000万人民币。
与此同时，由冯小刚执导、蒋雯丽主演的某广告在中央电视台播出后好评如潮。
从2002年拍第一个广告片至今，冯小刚终于变身为“广告人”。
发迹于电影广告
从2001年《大腕》开始，冯小刚的广告意识开始觉醒，影片不仅调侃了众多市面上的广告，不少赞助商的广告也出现在影片里。
2003年的《手机》则让摩托罗拉、中国移动、宝马等大公司大掏腰包。
2004年《天下无贼》中，各种品牌在片中露够了脸，品牌商也为此付出了3500万的赞助费。
而2005年的新片《贵族》虽然因剧本原因暂不开拍，但据冯小刚透露，该片现在的赞助费已高达8000万元。
新拍广告风格转变
除接二连三的电影广告外，冯小刚从2002年起开始拍摄纯粹意义上的广告。
2002年，冯小刚与周星驰合作，自编自导了“娃哈哈”广告，两人酬金加起来是1000万元；
2004年末，冯小刚为微软公司拍摄了一则“MSN”的广告，颇受年轻人喜欢。
这一次与蒋雯丽合作是冯小刚第三次拍摄纯粹意义上的广告。
冯小刚所有的广告同他的电影一样，靠京味儿幽默和风趣走俏。
但在最新广告片中，冯小刚转而试着打温情牌。
该广告在约一分钟的时间内，通过3岁、8岁、15岁和25岁四个人生片断，淋漓尽致地展现了母亲对儿子至深的关爱。
表态确实喜欢广告
从观众的反馈看，冯小刚此次广告片的转型已大获成功。
“我本身是对电影中出现广告最为抵触的人，那只是为了减少影片的投资风险。
但对广告，我确实喜欢。
”冯小刚告诉记者，他将独立
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