市场营销策划书撰写大纲文档格式.docx
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(一)评估细分市场
1.有一定的规模和发展潜力
2.具有良好的吸引力
3.符合公司的目标和资源能力
(二)选择细分市场
1.单一细分市场集中化(a)
2.选择性专业化(b)
3.产品专业化(c)
4.市场专业化(d)
5.市场全面覆盖(e)
(三)目标市场营销策略及其实用条件
(四)进入目标市场应注意的问题
1.公司能力
2.产品的同质性
3.产品在其寿命周期中所处的阶段
4.市场的同质性
5.竞争对手的营销策略
◆市场竞争策划
(一)产品定位策划
1.产品定位的依据
2.产品定位的步骤
3.市场追随者的策略
4.市场拾遗补缺者的策略
(二)公司的市场竞争地位与营销策略
1.市场领导者的策略
2.市场挑战者的策略
◆新产品策划概述
(一)新产品开发对企业的意义
(二)新产品开发的主要方式
所谓新产品,就是指在原理、结构、性能材质和用途等某一方面或几方面,与老产
1.自行研制
2.技术引进
3.自行研制与技术引进相结合
(三)新产品开发策略
(四)新产品开发过程策划
消费性新产品的开发过程策划
(五)新产品伴随服务策划
新产品开发过程的典型模式
◆新产品设想的筛选
(一)加法评分法
(二)连乘评分法
(三)加乘评分法
(四)相对指数评分法
(五)多方案加权评分
(六)市场营销系数评价法
◆新产品包装设计策划
(一)包装的促销作用
(二)包装的设计策划
1.包装设计的要点
2.评价包装设计的标准
(三)包装策略
1.类似包装策略
2.等级包装策略
3.双重用途包装策略
4.配套包装策略
5.附赠品包装策略
◆新产品的品牌策划
(一)品牌设计要点
(二)品牌决策
1.品牌使用者决策
2.品牌质量决策
3.家族品牌决策
4.品牌扩展决策
5.多品牌决策
6.品牌重新定位决策
◆制定价格的策划
(一)定价目标策划
(二)定价环境分析
1.需求
2.成本
3.竞争
(三)定价方法策划
1.成本导向定价法
2.需求导向定价法
3.竞争导向定价法
◆修订价格的策划
(一)地理定价策划
(二)价格折扣与折让策划
(三)促销价格策划
(四)新产品定价策划
1.现金折扣
2.数量折扣
3.职能折扣
4.季节折扣
5.折让或津贴
(五)产品组合定价策划
◆变动价格的策划
(一)发动削价策划
(二)发动提价策划
(三)顾客对价格变动的反应
(四)竞争对手对价格变动的反应
(五)对竞争对手价格变动的反应
◆销售渠道策划
(一)销售渠道的结构策划
(二)销售渠道选择策划
1.销售渠道的长度
2.销售渠道的宽度
3.销售渠道的多重性
◆中间商的选择策划
(一)中间商的类型选择
(二)分销渠道的运行与管理
1.批发商
2.零售商
3.经销商和代理商
◆代理商管理实务策划
(一)代理商的作用
(二)代理商的类型
1.独家代理与多家代理
2.总代理与分代理
3.佣金代理与买断代理
4.混合式代理
(三)代理方式策划
(四)代理商的选择策划
1.征求代理商
2.分析确定代理商
◆经销商管理实务策划
(一)经销商的作用
(二)经销商及其类型
1.独家经销
2.非独家经销
(三)经销商的选择与管理策划
1.考虑因素
2.适当的抵押与保证
3.经销商的系列化和组织化
◆零售商营销策划
(一)中小型零售店营销策划
(二)超级市场营销策划
(三)连锁商店营销策划
◆网络营销策划
(一)网络营销的主要构造
(二)网络营销的主要步骤
(三)各种流通业态网络营销策划
◆促销组合策略
(一)各种促销手段的利弊
(二)促销组合的依据
1.人员促销
2.广告
3.公共关系促销
4.销售促进
(三)促销组合与调整策略
◆销售促进策略与技巧策划
(一)折价促销策略
(二)赠送促销策略
(三)竞赛与抽奖促销策略
(四)兑换印花销售策略
(五)联合广告策略
(六)节庆促销策略
(七)商品特卖活动
(八)销售竞赛
(九)奖励零售店推广活动
(十)分发样品活动
(十一)公开参观活动
(十二)样品展示活动
(十三)展示现场销售活动
(十四)示范表演活动
(十五)服装表演
(十六)信函广告(DM)
(十七)企业与商品名片——型录
(十八)冲动购买的媒介——POP广告
◆卖场营销策划
(一)卖场营销地位的重要性
(二)卖场营销内容策划
(三)商品陈列策划
◆传播活动实施策划
(一)政策性促销活动的实施
(二)经销者支持活动的实施
(三)人员促销活动的实施
(四)媒介广告活动的实施
(五)公关活动的实施
(六)企业形象识别体统(CIS)的实施
市场销售计划书通常包括以下几个方面的内容:
一计划概要;
二营销现状;
三存在的问题;
四策略和目标;
1竞争力分析
1)环境阐述和分析目标市场的环境状况
2)对手详细阐述竞争对手的状况,数据越充分越好,最好要给予特点分类
3)消费市场对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析
4)自身本公司的竞争力分析(这里要注意把握,搞清楚领导喜欢听实话还是假话,然后把握好深度和用词)
5)结论对分析进行总结性提纲
2市场定位
根据分析结论进行市场位置定位
3营销策略
根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位
1)市场策略
2)产品策略
3)渠道策略
4)价格策略
5)服务策略
......
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:
一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:
(1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节;
1。
确定目标市场与产品定位。
2。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。
制定价格政策。
4。
确定销售方式。
5。
广告表现与广告预算。
6。
促销活动的重点与原则。
7。
公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:
长期,中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:
针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?
各占多少比率?
广告的视听率与接触率有多少?
使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:
当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:
经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:
促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:
公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:
报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:
选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;
电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:
包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:
包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。
此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。
因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。
这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
给你个常用的格式供参考。
这是通用市场营销策划书撰写大纲,不知道对你有没有帮助!
1.执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况
(1)市场状况:
目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况:
目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3)竞争状况:
目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4)分销状况:
销售渠道等。
(5)宏观环境状况:
消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势:
销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势:
销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。
机率:
市场机率与把握情况。
威胁:
市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述:
如何扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣势与风险。
4.目标
财务目标:
公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下):
(单位:
万元)
营销目标:
销售成本毛利率达到多少。
5.营销战略
目标市场:
-
定位:
产品线:
定价:
产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销:
分销渠道(包括代理渠道等)。
销售队伍:
组建与激励机制等情况。
服务:
售后客户服务。
广告:
宣传广告形式。
促销:
促销方式。
R&
D:
产品完善与新产品开发举措。
市场调研:
主要市场调研手段与举措。
6.行动方案
营销活动(时间)安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:
-
8.风险控制:
风险来源与控制方法。
参考资料:
rgang
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