客户关系管理报告Word格式文档下载.docx

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虽然很多企业都认识到了客户关系管理的重要性，但是目前大多数还处于静态客户关系的管理，没有时间对客户关系的影响，不能反映客户关系发展的动态特征。

世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，自然也不可能会有永远的客户。

本文针对目前客户关系管理着眼于眼前，静态的管理，提出从客户关系生命周期的角度，用长远的眼光提出客户关系管理的策略，用文献研究法获得全面的资料，并结合案例来分析说明。

一、客户关系管理的概念和内涵

客户关系管理（CRM）是企业总体战略的一种。

它采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系．培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之问的平衡。

随着技术的进步和社会的发展，我们有理由相信客户关系管理的定义也会随之改变。

我们应该力求探索客户关系管理的本质——客户关系管理的内涵不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。

二、客户关系生命周期

客户关系生命周期指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。

强调买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程，是一个具有生命周期的过程。

有四阶段模型，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。

客户生命周期管理是从客户关系管理的一个方面出发，通过对客户所处生命周期阶段的科学分类，有重点地对客户进行分析和研究，利用企业的资源，满足不同生命周期阶段客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。

通过有效管理，使企业在客户管理的竞争中处于领先地位。

同时动态的观察客户的变化，及时应变，提高企业的适应能力和快速反应能力，使企业处于主动地位，更好的为客户服务，形成与客户的紧密联系，最经使企业的发展获得客户的支持和配合。

客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征:

客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同;

不同阶段驱动客户关系的客户主观感知价值不同;

企业在客户生命周期的不同阶段应有不同的关系投入及管理策略。

通过对客户生命周期的研究，可以更加清楚地了解客户关系的价值及其发展特征，为企业的客户关系管理提供有效的指导。

三、客户生命周期阶段的划分及举例说明应对策略

客户生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。

按照客户交易的频率，交易量的大小，可以把客户关系的生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。

客户在不同的生命周期阶段有其各自的特点，企业欲培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争优势，必须了解客户关系所处生命周期阶段，并对客户关系进行动态的投入及维系，才能更为有效实施客户关系管理。

以网易公司旗下的主打3D网游《天下贰》为案例，来具体分析。

因为网游是一种虚拟产品，与一般的实体产品有所区别，依据过去的历史经验提出虚拟世界游戏玩家的生命周期，有效攻击玩家在各阶段的弱点，方能延长其游戏的寿命。

1、考察期：

（1）考察期的客户群分析

考察期的客户指刚接触这款游戏的新玩家，对游戏还不太了解，对于提升人物技能、武器技能、金钱等等所要执行的动作会感到困惑。

这类客户从开始玩游戏到现在还没有任何消费，或只有一两次很小额度的消费。

造成这种情况的原因有以下几点：

1.客户对游戏还不太了解，还没有确定是否会长期玩下去，目前还处于观望状态。

2.客户由于缺乏了解，不知道该买什么才是最适合目前的自身情况的。

3.客户没有这种玩游戏花钱买道具的习惯，因为《天下贰》是免费网游，不花钱也能玩。

（2）针对策略

针对这个阶段的客户，公司要做的是尽量避免客户的大量流失，为此，这个阶段最重要的就是使客户尽快熟悉产品。

网易在游戏中设置了一系列简单的任务，帮助客户熟悉操作，了解游戏，并通过完善的师徒系统，以“老”带“新”的形式，解决新客户的迷茫。

但是免费网游不同于其他的一般产品，客户光留在游戏中并不能给公司带来利润，如何使客户自愿花钱才是关键。

网易的策略是这样的：

首先，网易在你新进游戏时，送你时装、光环、坐骑等，并且在你10级、15级、20级的时候免费送你武器装备，但是等你30级的时候，你收到的不再是装备了，而是优惠券，并且系统会提示你到哪里可以用这个优惠券购买到30级的装备。

并且这些装备远远好于同一时期你下副本所获得的，穿上它们去战场可谓无往而不利。

这一条措施，网易利用了人类的两个人性特点，第一，人是有惯性的，以前用惯了一下子就能拿到手的一套装备，骑惯了快马，穿惯了漂亮衣服，一下子没了，会很不习惯，于是出于惯性使然，客户就不得不掏钱继续以前的生活；

第二，人都爱贪小便宜，手里握着优惠卷不用实在是太可惜了，于是就充钱买了

其次，《天下贰》的充值是以50的倍数充的，而在消费的时候所需的费用往往不可能刚刚好花完你所有的元宝。

那剩下的钱怎么办呢？

就这样浪费了实在是开可惜了，还差一点就又够买某个东西了，于是你再次充钱，如此不停的循环。

2、发展阶段:

（1）发展阶段客户分析

发展阶段的客户知道要做什么，该怎样升级，熟悉商城里的各种道具有什么作用，知道自己需要什么东西，交易频率逐渐提升，交易额越来越大。

该类客户已经和企业有了良好的接触并且初步建立了信任。

但是波动仍然很大，如果处理不好也许将直接跳过稳定期，走向退化期。

这个阶段的客户已经尝到了购买商城道具的甜头，并且愿意花更多的投入，来取得更大的成就，为此企业的任务就是要引导客户的这股热情，并使之稳定下来，这个阶段的工作是最大限度的挖掘和满足客户的需要。

网易在打怪升级之外，还设置了钓鱼，寻宝等多种活动，供客户进行个性化的消遣。

3、稳定阶段:

（1）稳定阶段客户分析

这个阶段的客户其价值潜力得到了比较充分的挖掘和提升，处于个人价值的最高点，同时也是企业利润的稳定、持久和主要的提供来源。

位于这个阶段的客户包括企业的优质高价值客户群和稳定的普通客户群。

其中高价值客户能为企业来来很高的财务回报率，创造更大的利润。

他们构成了企业业务收入的主要来源。

而稳定的普通客户群则具有庞大的客户数量，也为企业贡献了稳定的基本收入。

（2）针对策略

这个阶段的客户的购买行为已经成为一种比较稳定的习惯，也就是说，只要这个人还在玩这个游戏，他或她就会以一个稳定的频率持续不断的进行消费。

因此，这个阶段企业要考虑的已经不是怎么让客户主动去花钱，而是要去考虑怎么使这个客户长久的留在游戏中就可以了。

首先，网易对客户的消费实习积分制，当客户的积分到达一定值得时候，该账号就自动升级为vip账号，可以享受上线不用排队等特权，在别人上线先要排2000多位，一排就是两三个小时的情况下，vip账号的特权还是很实用的。

客户换一款游戏就意味着这一切都没有了，要重头再来，不得不考虑这高昂的转移成本。

其次，每晚八点的“大荒之声”栏目，是一个很好的沟通客户间情感的纽带，通过同处一个游戏的客户之间的情感，彼此间的牵挂，来拴住客户的心。

4、退化阶段:

（1）退化期的客户分析

在某个时机，客户会对游戏产生厌倦。

造成这个的原因很多，可能是一场pk输了，可能是感情破裂了，可能是学习、工作繁忙，也可能是游戏长久没有新内容玩腻了，又或者是被别的游戏吸引了。

（2）针对措施

对于这个阶段的客户，所采取的措施有2种，一是加大投入，重新恢复与客户的关系，对客户进行二次开发，二是不在做过多的投入，渐渐放弃这部分客户。

这里主要讲讲网易如何做第一种策略

对于退化期客户的二次开发，网易有很多策略：

第一，不停的开新服。

有些人不想玩了或许只是在老区里发生了一些不愉快的事情，或是开始玩的时间迟了，怎么赶都赶不上别人而郁闷了，或是与朋友吵架了，不想再见到对方了，又或者是别的什么原因，总之不想在那个区玩了，但有没有彻底厌倦游戏。

那么好，没关系，明天就开新服了，在新的服务器里重头再来吧，把上个区的遗憾和不满补回来，你会认识新的朋友，开始新的生活。

第二，寻找老战友。

每找回一个老玩家，该玩家就会得到一定的奖励，而重回游戏的那个老玩家，也会受到网易的特别照顾，享受一些别人没有的特权，并且有专门为老玩家回流准备的任务，助他们飞速升级。

第三，不断提升游戏。

网易很重视游戏的跟新，几乎没周三都会进行一些小的给更新，每半年进行一次大的更新，发布新的资料片。

在吸引新玩家的同时，不少老玩家也会在游戏更新之后重新看看。

四、提出的建议

1、提高游戏本身的产品价值。

游戏的好坏是影响客户忠诚度得最根本因素，虽然《天下贰》已经是一款很不错的游戏了，但是跟《魔兽世界》等比起来还是有一定的差距的，网易要再接再厉，提升游戏品质。

2、提高服务质量，通过改善游戏服务器的联机质量，维护客户的隐私权，提高玩家可靠性的感知。

3、加强宣传力度。

在游戏的营销上，网易主要依靠的是人际传播，采取口碑营销。

无论是建立与网吧合作的方式，还是网易游戏推广员的方式，网易采取的都是传播速度较慢、范围较小的营销方式。

我认为网易应该改进游戏的营销策略，拓宽营销渠道，可以利用大型SNS社区这样新兴的大型平台，以及网易自己的电子邮箱系统和有道搜索来进行一些行之有效的营销，以吸引更多的新可以进入考察期。

五、总结

通过以上论述，阐明了客户关系生命周期的划分，各个阶段的客户所表现的特征以及客户在不同生命周期阶段所拥有的不同价值，以一案例，论述了如何针对客户在不同生命周期阶段的特征，采取相对应的措施来最大尺度的保留客户，挖掘客户价值潜力。

学习客户关系管理后的收获和体会

我从对CRM的一无所知，到对CRM渐渐有了一个朦胧的认识，再到对其有了一个清醒而理性的了解，这一步步的提升与进步，都是和老师的指导和自己的努力密不可分的。

通过10周的学习，下面谈一下我对CRM的一些浅薄看法和认识：

CRM就是客户关系管理。

从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。

CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，也是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理的实现。

CRM是一种技术手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。

企业以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这角度可以不加掩饰的说，CRM的应用是立足企业利益的，同时方便了客户，让客户满意。

在市场营销和企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的销售组织和服务组织，为您带来长久增值和竞争力。

同时，我也深深地感受到：

21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，第一是企业品牌，第二就是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。

忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源。

中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，但是只要中国得企业能够全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，打好基础，革新观念，我相信，中国的企业一定会最终走向CRM，走向光辉灿烂的明天！