03299 广告运作策略考试大纲知识点归纳Word文档格式.docx
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3、有些广告损害了民族尊严
4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容
5、违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材
6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则
7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向
8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向
9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规
10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌
1、广告的社会功能：
一、经济功能：
1、活跃经济，促进产业升级 2、确立和维护企业自身的竞争优势 3、指导消费
二、宣传功能：
1、政策法规 2、政治主张、政治纲领 3、历史文化 4、辉煌成就
5、良好的习俗和道德风尚 6、科学、健康、文明的生活方式
三、文化功能：
1、社会准则维护作用 2、传播知识作用 3、文化事业发展促进作用
第三节、广告运作概述
1、广告运作的类别：
1、从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作
2、从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作
3、从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作
4、从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作
2、广告运作的构成要素：
1、广告运作主体。
即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员
2、广告运作内容。
这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容
3、广告运作目标。
广告运作目标服从于广告目标，但又不能等同。
广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果
4、广告运作路径。
沿着提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开
5、广告运作思维。
6、广告运作技巧。
即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略。
1、广告运作的一般流程：
1、组建广告策划小组 2、开展调查研究
3、制定战略战术。
战略要素包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。
策略包括：
定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略
4、广告主（广告客户）审核 5、付诸实施 6、效果反馈
2、广告运作的基本要求：
1、尊重科学 2、立足现实 3、切实可行 4、创意新颖 5、诉求集中
6、讲究时效 7、灵活多变 8、整体运作 9、人本原则 10、艺术品位
3、广告从业人员应具备的基本素质：
1、厚实的知识基础 2、广阔的知识结构 3、多向的思维方法 4、灵敏的广告嗅觉
5、开放的世界眼光 6、迅捷的判断能力 7、高雅的艺术品位 8、不灭的创作激情
9、浓郁的生活感悟 10、清晰的系统概念
第2章广告运作的基础
第一节、广告调查的意义、过程与基本要求
1、广告调查对于广告运作的意义：
1、有利于确定广告受众：
广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。
2、有利于实现正确定位：
广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。
3、有利于选择恰当时机：
广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建筑在缜密的广告调查基础上。
4、有利于优化媒介组合：
广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容
5、有利于编制经费预算：
广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费
1、广告调查的基本要求：
1、平时调查与临时调查相结合 2、调查进程要紧凑 3、加强广告调查的科学性
1、广告调查的过程：
1、选择课题 2、研究设计 3、收集资料 4、分析资料 5、形成结论
第二节、广告调查的范围与内容
1、环境调查：
对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。
包括：
1.社会文化。
主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、民间节日等。
从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。
2.政经大势。
主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等 3.目标市场。
主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况
2、广告主调查：
广告主既可以是法人（含企业法人、社会团体法人、事业法人、机关法人），也可以是自然人。
如果仅就法人调查，主要包括以下四个方面：
1.发展历程 2.综合实力。
这主要是从社会的相互比较中对广告主加以观察，着重考察规模、员工素质、社会地位等 3.内部管理。
主要包括管理制度、运行机制、企业文化、重大举措、发展战略 4.资信状况。
主要是指商业伦理、社会信誉、公共关系状态等
3、产品或服务调查：
产品调查（六个方面）、服务调查（六个方面）见书P34
4、媒体调查：
广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介。
广告媒介大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。
对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开。
其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足。
其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率、受众定位、版面或时段配置、收费标准等。
1、市场调查的几个方面：
市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。
1.市场的健康状况和成熟程度。
主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法严肃性等。
2.市场分割与组合。
主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等3.市场竞争手段的运用。
主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等
2、受众调查的几个方面：
1、价格取向：
包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上所形成的价值判断。
2、一般心态：
如需求、动机、消费习惯、择取倾向等。
3、受信条件：
如接受信息的时间条件、知识程度条件和认识能力、物质条件等。
第三节、广告调查的常见方法
1、抽样调查：
相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以此形成的结
论推论总体。
2、抽样调查的程序：
1、界定调查总体 2、编制抽样框 3、设计和抽取样本 4、进行样本代表性评估
3、问卷调查：
是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和
确定各种变量之间的相关系数与因果关系。
问卷的基本内容是问题与答案。
4、文献调查法的模式：
1、推理模式（主要是分析原因，把握趋势） 2、比较模式
5、观察法：
是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法。
观察的对象有：
1、广告主 2、经营情况 3、受众言行
1、广告调查的常见方法：
1、抽样调查法与全面调查法 2、问卷调查法与访问调查法
3、文献调查法、观察法与控制实验法
第3章广告运作方案的制定与优化
第一节、广告主在广告运作中的责任
1、广告计划：
是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。
1、广告主在广告运作中的责任：
1、原始素材的提供者：
作为原始素材的提供者，一是广告主内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。
2、广告计划的指定者：
广告策划方案由广告经营者负责，由广告主审定和最终认可。
广告计划的决定事项（广告目标、广告进程、经费预算、实施人员）
3、策划方案的审定者：
方案的比较有三种方法（投入产出对照法、价值序列法、优势综合法）。
审定时需满足的四个要求（系统性、效益性、操作性、变通性）
第二节、广告运作方案的内容整合
1、广告时机把握的含义：
1、确定广告投放日期 2、确定广告刊播的进程及频率
3、电子型广告的具体时段的安排
2、广告定位：
就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。
1、广告运作方案内容整合的几个方面：
1、目标设置与建立 2、受众分类与选择 3、时机把握与安排 4、广告定位
5、广告主题的确立 6、媒体选择、配合与重组 7、作品设计 8、活动步骤
9、经费预算及其使用 10、执行人员的遴选
2、广告主题确立的基本要求：
1、创意新颖 2、健康、有品位 3、切入公众的关心点
3、如何进行媒体选择：
1、提高投入产出本益比，贯彻效益性原则 2、严格按规律办事，贯彻科学性原则
3、系统思考，贯彻相关性原则
4、配合与重组：
1、传播媒介的性质分析：
表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果 2、整合传播媒介
第三节、广告策划书的撰写
1、撰写广告策划书的基本要求：
1条理清晰 2、实用 3、富有逻辑性 4、简洁
1、广告策划书正文的基本内容：
1、前言或绪言 2、客户简况 3、市场分析 4、目标设置 5、创意说明
6、广告战术安排 7、传播计划 8、经费预算 9、效果检测安排 10、特别建议
第4章广告传播及其运作策略
第一节、广告传播模式概览
1、传播流程：
即经过若干环节，信息由传播者最终流向传播对象的过程。
2、广告传播反馈模式：
1、直接反馈和间接反馈 2、作为反馈和不作为反馈 3、作品反馈和功能反馈
4、积极反馈和消极反馈 5、电话反馈和信函反馈
3、广告传播的三种方式：
1、大众传播 2、组织传播 3、人际传播
4、广告传播的把关模式：
广告信息的把关主要针对两个方面：
一是信息量的多少；
二是信息的类别。
1、广告传播的社会系统模式：
广告传播不是孤立的传播过程，而是在社会大背景下和社会总系统中完成的。
广告的每一个要素及它们之间的相互关系，都有着鲜明的社会性质。
具体地说：
1、广告主的社会属性 2、广告传播的社会信息 3、媒介是社会控制的手段之一 4、受众常常对广告作品加以社会检阅
第二节、媒介运用及其广告运作策略
1、杂志广告的运作策略：
1、注意出版周期的变化，多做形象广告，不做有时效要求的促销广告
2、充分发挥杂志读者对象较为集中的特点加强针对性
3、除非发行量较大，没有特殊需求，尽量不要选择杂志发布广告
4、以理性诉求为主
5、尽量选择封面、封二、封三、封底发布广告，还可以运用连页、折页、插页形式
6、加强图画设计
2、广播广告的运作策略：
1、加强听觉效果。
广播广告由广告词、音乐、音响三部分组成。
2、有些内容尽量适用广播广告或以广播为主要载体，主要是以农村消费者为主要对象的产品或服务项目
3、以说明和解释为主，在表达上尽量具体、生动，使听众获得实感
4、充分运用语言艺术。
主要有六点要求：
1、做到口语化，尽量通俗易懂、易解、易传 2、尽量选用大众化语言 3、多用双音词，和用或不用单音词 4、少用简称，不滥用简称 5、尽量不用倒装句或长句子 6、尽量不用同音不同义的字和词，以免产生误解或费解。
5、要有必要的重复，特别是品牌、地址、电话等内容，或加快广告频率，以增加记忆效果
3、直邮广告的运作策略：
直邮广告又称广告邮寄函件，由于一般邮寄给有关公众，且系直接的，故称直邮广告
1、加强针对性 2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息
3、每次信息量不宜过多 4、印刷要精美
5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主
6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话
4、户外广告的运作策略：
户外媒介，简称OD。
户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。
运作策略见书P80－81
5、售点广告的运作策略：
售点广告又称POP广告，即在一切购物场所或物资交易所设置、张贴和发布的一切广告形式。
可分为室内POP广告和室外POP广告。
运作策略如下：
1、售点广告的设置应与购物场所的氛围相适应；
2、要有整体感、立体感，保持完整性和平衡性；
3、具有个性特色，能产生激发、诱导和暗示作用；
4、布置时要宽松，不宜过于拥挤；
5、注意美观、整洁；
6、及时更新，给人以新鲜感
1、报纸广告的运作策略：
1、充分发挥报纸解释能力强的特点 2、增强广告内容的吸引力 3、讲究编排技巧和编排效果
4、增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目
5、广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白 6、尽量套色印刷
1、电视广告的运作策略：
1、明确电视广告的适用范围 2、可采用多种拍摄方法
3、形式上，可将文字、声音、音乐、诗歌、舞蹈、绘画、造型、戏剧、电影、演唱等一切艺术形式运用于电视广告中
4、充分运用图象展示商品或服务的外观、规格、款式、使用方法、使用效果
5、注意各种要素的综合运用 6、可以选聘恰当的明星开展推介
第三节、广告传播效果分析
1、1、名人效应：
就是利用知名人士的社会影响在广告中推介商品、服务或观念，从而实现广告目的。
2、广告信力的来源：
1、来自于企业健康的经营理念和企业家正直的品格
2、来自于真实、准确、客观的广告信息
3、广告受传者的原有倾向：
作为广告信息接受者个体的受传者的原有倾向，是指经验、兴趣、态度、观点、价值取向等在传播前所存在的某种状态。
包含两个要素：
1）理解力。
即受传者对广告信息所包含的真实含义能否准确把握及准确程度；
2）批判力。
即对广告信息的选择性强度两方面的意义：
1）使广告的结果朝广告主的预期演变。
广告效果可分为预期效果与非预期效果；
2）便于采用合适的说服技巧
1、利用“名人效应”应该注意的几个方面：
1、名人选择可以多样化 2、名人身份要与广告内容相适应 3、选聘的名人要有良好的公众形象
4、所荐产品或服务应有良好的质量保障 5、选聘名人要符合法律规定
2、广告主的主体地位与受动特征：
广告活动的主体是广告主，其主导作用在于可以决定广告的规模、时机、对象、内容、方式等。
广告主的主体地位在相当大程度上，具有受动特征，原因在于：
1、广告活动是社会系统和社会变迁中的行动，受诸多因素的制约；
2、广告作为传播活动，与受众、广告经营者、广告发布者建立双边或多边关系，而彼此间是一种平等的社会关系，而非强制的或上下级之间的支配与被支配关系；
3、与广告主的行业主管机关、广告监管机关之间是受控关系。
取得较好广告效果应注意以下几点：
1、跟踪监测内外环境的重大变化，及时把握市场动态；
2、尊重广告传播规律，避免由个人意志代替市场意志的现象；
3、密切与广告公司、资讯公司、民意调查机构、商务代理部门、媒体单位等中介机构的合作关系，注意听取他们的意见；
4、加强受众反馈，从善如流，将受众意见作为主要的决策依据之一。
3、如何让受众明白广告的诉求点：
广告作品之间也有一个相互比较的问题，而能否吸引受众关键在于它们自身的素质和魅力。
广告的魅力，来自于其特有的文化特征：
1、悬念 2、幽默 3、富有情感 4、构思独特
5、精准的诉求
第5章现代广告运作的创意方法
第一节、广告创意的内涵
1、广告创意的含义：
所谓广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。
从四个方面加以理解：
1）广告创意的本质在于创新；
2）广告创意的关键是符合受众心理；
3）广告创意应以科学的分析为前提；
4）广告创意是一个不断优化选择的过程
1、结合案例，掌握具体的广告创意的适用领域：
1.主题的创意
2.时机把握的创意：
对时机的把握，要注意以下四点：
一是“借势”与“造势”相结合；
二是“势”已形成，即某一事物已成为新闻单位“议程设置”的重要内容或报道重点，而受众的关心点和兴奋点在事实上已随着传媒关注点的转移而转移，若势未成或大势已去，均不适宜；
三是时间点的选择，尽量包含特殊的含义，如寄托了美好的期待、关爱、追思等；
四是体现现代特色。
3.人物形象选择的创意：
1）把握明星人物与普通百姓选择的关系；
2）把握人物数量多少的关系；
3）把握广告人物互间关系；
4）把握人物美丑的关系；
5）把握使用者、消费者和决策者角色的关系；
6）把握本国人与外国人角色分配的关系；
7）把握广告人物传统型与现在型的关系。
4.广告媒体选择的创意 5.广告内容的创意：
材料新、语言新
6.广告表现手法的创意：
结构新、角度新
第二节、广告定位与创意路径
1、商品本位创意法：
较常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。
具体见书P104
2、形象本位创意法：
主要是从广告主（这里专指法人广告主）的组织整体概况的若干要素来进行广告定位，而
不是拘泥于商品或服务的具体内容。
3、广告创意与创新思维：
开展广告创意，必须有创新思维。
所谓创新思维，就是发现、创造新事物的意识，是对原有思维的超越。
三个特点：
一是非定势与反定势，一个新的意念的产生常常有跳跃性、突发性、灵感性特征；
二是求新、求异、求变、不从众、反传统；
三是多维思考，思维发散，不拘一时一事。
1、受众本位创意法：
受众本位创意，就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意。
从受众角度定位，
主要有：
自然属性、价值取向、心理特点
2、广告创意的思考方法：
创意是建筑在思考基础上的创意，大致有：
垂直思考法、水平思考法、会商思考法。
1、广告创意的重点在于销售难题：
在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候、任何地方都很顺利，难免会碰到这样或那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题”。
三个启示：
1）寻找销售难题，必须深入消费者开展深入的调查；
2）归因时，要分清主次，找出症结点；
3）对广告主自身可控的可解决的问题重点挖掘。
第三节、广告创意思维的运用与操作要求
1、理解发散思维的运用及其案例：
发散式思维，即指向多个方向的思维。
有三个特点：
一是流畅性；
二是变通性；
三是精致性。
发散式思维强调“由一至多”，聚敛式思维强调“由多至一”，非定势思维不遵守逻辑规则。
发散思维的运用：
1、正向创新法:
正向发散思维，即由事物本身的特征、功能引发的常规性思维。
2、逆向创意法:
逆向创意思维，即逆着常规思路，对事物的性质、功能、特点进行反向思考。
3、侧向创意法:
侧向创意思维，即受已有知识、经验的启发，加以类推。
4、多向创意法:
多向创意思维，即从不同角度、不同侧面来思考问题
2、非定势思维的运用及其案例：
非定势思维不遵守逻辑规则，与逻辑规则的定势思维不同，主要有想象、联想、直觉、灵感等。
非定势思维的运用：
1、想象创意法:
a.嫁接式想象；
b.取代式想象；
c.纯新式想象；
d.梦幻式想象2、联想创意法:
所谓联想，就是使不同事物在概念上接近，由一个事物导向另一个事物a.相似联想；
b.接近联想；
c.对比联想；
d.因果联想3、直觉创意法:
直觉是对认识对象在短暂时间内所产生的直观性认识。
4、灵感创意法
1、广告创意的操作要求：
1、要有首创精神 2、真实客观 3、注意文化倾向
4、合乎法律的规范 5、触及受众的心灵世界
第6章广告作品要素及其合成（上）
第一节、广告文案
1、广告文案在广告作品中的地位：
所谓广告文案，又称广告文稿、广告文，即广告作品中的语言、文字部分。
在各种类型的广告作品中，语言、文字是惟一不可或缺的要素。
原因在于语言或文字具有极强的解释能力，可以使受众更清晰、更明确地了解广告内容，把握广告主的意图。
从实证研究的结果看，广告效果的50%－80%来自于广告文案。
2、广告标题的类型：
从内容可划分为直接标题和间接标题；
从组合可划分为单一型标题和复合型标题。
3、广告文案的体例：
1、对话体：
这类广告在广播、电视广告中比较常见。
2、描写体：
就是把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘，从而使人们获得生动但
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