营销诊断汇总Word文档下载推荐.docx

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房地产 

策划报告 

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一般分为四层结构：

营销诊断——通过现状，找到问题

深化定位——强化优势，深化卖点

策略支撑——整合传播、高效执行

开发战略——树立品牌、循序开发

p1:

PEST分析（政治、经济、社会、技术）——宏观概述

“技术”一般在房地产里就是指在建设的新工艺新技术的普及程度或者应用偏好，比如“门禁系统”——普遍应用。

“指纹锁”——高端应用，等等。

目的就是叫开发商知道，这些技术都有应用的可能性，在运作时，有需要可适当增加，提升项目层次。

p2:

房地产市场概述

p3:

房地产市场分析——竞争楼盘

p4:

房地产市场分析——消费者

p5:

项目解析——地段、规划、建筑、定位、传播、销售执行、品牌形象等

p6:

项目比较分析——与竞争楼盘（同地段的和典型楼盘和同档次楼盘）在地段、规划、建筑、定位、传播、销售执行、品牌形象等方面比较，得出项目的竟争地位和具体优劣势。

p7:

结合消费者因素，找出具体优劣势中影响销售的因素。

p8:

影响销售的因素中，强化优势，弥补劣势，按重要顺序和成本条件进行强化和补足。

——这就是核心策略。

p9：

提出影响销售的最大优势，进行深化，形成销售卖点。

p10：

明晰卖点的支撑要素和表现形式。

加以阐释。

p11:

形成核心定位语。

注意：

很关键。

里面就有“品牌形象支撑、建筑形态支撑、物业服务支撑、销售执行支撑等等”。

p12：

策略概述——整合传播、销售执行——传播卖点、吸引客户。

p13：

整合传播策略：

案名，广告导语，广告口号（以定位为核心）

传播路径与方式（结合消费者心理选择）

p14:

销售执行：

符合项目层次的销售形象，科学管理，激励机制

p15:

品牌开发是房地产开发的高校模式：

举例说明

p16:

cis导入：

理念、视觉、行为（结合项目提出想法）

p17:

品牌传播——整合传播策略的一部分

p18：

后期发展建议——品牌先行，发展跟进

p19：

后期发展计划——开发时间表

p20：

后期发展计划——投资分析

根据项目不同，营销诊断报告也略有不同，这里只提供了一个思维过程，应据项目不同灵活调整。

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