空气净化器市场销售渠道及客户群研究.docx

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空气净化器市场销售渠道及客户群研究

空气净化器市场销售渠道及客户群研究

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市场销售渠道及客户群研究

第一节市场销售渠道结构

一、主力型渠道

空气净化器企业的渠道可分为：

直销渠道和经销渠道，直销渠道的客户大都是大型客户，企业往往扮演的是“综合服务商”的角色，需要协调诸多关系，全程跟进。

流通渠道需要利用分销、代理、加盟等合作伙伴实现面对终端客户的销售模式，这种模式的优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”，迅速占领消费领域，同时可以节约公司的营销成本。

缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制，如果没有足够诱惑力的招商政策，或加盟后短期内没有实现盈利，经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。

二、紧凑型渠道

目前我国空气净化器企业在国内的产品销售渠道模式大致可以归纳为三类：

第一类是以空气净化器生产企业为代表的渠道模式；第二类是伴随全球电子商务快速发展而兴起的线上线下结合的网络渠道模式；第三类是传统以经销商、代理商等专业市场为代表的多层次的经销代理模式。

第一种渠道模式是工程渠道。

这种渠道的快速发展主要是由于我国空气净化器市场发展的独特特征所决定。

企业往往扮演“生产及售前售后综合服务商”的角色，需要项目发起单位、设计师等诸多关系，全程跟进，这种模式通常订单金额相对较大，利润较高，缺点是项目分散、公关费用高、资金回笼期长，不利于企业扩大再生产。

第二种渠道模式就是网络渠道模式。

随着电子商务B2B和B2C等业务的快速发展，空气净化器企业可以直接通过门户网络及第三方电子商务平台对空气净化器产品进行展示和推广，再通过线下交易的方式来进行空气净化器产品的销售，这种模式由于前期投入成本低，成为很多国内企业采用的一种直接面对终端用户的重要销售模式，并得到很多中小企业的青睐，但这种模式产品出货方面较为分散且具有不确定性，售后服务也较难跟进，很难满足企业规模化，综合化发展的需求，只能成为企业的辅助渠道之一。

第三种渠道就是利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现对终端客户的销售模式。

这种模式优点是可以快速布局、实现产品营销网络的快速拓展，迅速占领消费领域，同时可以节约公司的营销成本，而缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制。

这种模式是由我国区域广阔，需求市场分散所决定的空气净化器产品销售最重要的一种渠道模式，也是空气净化器企业当前积极探索和布局的重点，但由于空气净化器产品价格、种类、品质、市场接受度等原因，这种渠道模式的设计和建设目前依然存在较大的挑战。

三、伙伴型渠道

目前，在行业内，人们普遍认为：

大经销商制一般是厂家在全国的省会城市（省内独家）或大城市（省内若干家）设立一级总经销商（跨省的较少），总经销自己下设分销商，二级分销商可能设在普通县或区，然后二级分销商还可以在镇设三级分销网点，总之，只有一级区域经销商直接对厂家负责，其它分销商直接对区域总经销商负责。

因此总经销商的管辖范围很大，渠道的层级较多。

厂家眼光以大型城市为主。

小经销商制一般是厂家的经销商在全国广泛铺开，不单在一级大城市设立，也在二、三级城市设立，甚至渗透更细的潜力区域，这样，营销网络全面铺开，都对厂家负责，渠道的层级少，实施扁平化管理。

厂家眼光不只盯住大城市，中小城市也通吃。

大经销商制的特点

优势：

由于经销商的数量偏少，全国多为数十个，厂家易于对经销商管理与辅导，沟通成本较低。

经销商面对的区域大，获得的市场收益也大。

由于厂家的经销商少，做得较出色的经销商也易从厂家手中获得更多的优惠政策，经销商的积极性较高。

由于经销商辖区大，更容易维护当地产品价格的统一与稳定，避免价格过激竞争，有利于区域经销商的操作与利益保护。

劣势：

厂家对经销商特别是优势经销商的依赖性很强，如果有一个经销商与厂家“分手”，即影响下面数个分销商与厂家的合作，从而一下子动摇厂家在该区域的业绩。

经销商因拥有较强势的渠道资源在与厂家博弈时拥有较强的话语权，较为强势。

虽然大经销商制让商家占有更多利益，但也并不一定意味着高效率。

如果厂家没有严格的考核和激励措施，一些经销商容易养成惰性，墨守成规、不思进取，只依赖分销网点销售，导致区域市场业绩徘徊不前，易被新兴更有冲劲的竞争对手抢攻空隙。

小经销商制的特点

优势：

由于渠道扁平化，厂家对终端市场的掌控能力较强，能够及时了解某个局部区域的市场动态，并迅速作出应对措施。

经销商由于管辖区域小，更容易集中精力，吃透当地市场。

曾有某品牌部分经销商原有区域被厂家砍掉了1/3，连声叫痛，但经过深耕细作，次年的业绩竟然不减反增，颇值得深思。

另外，笔者还发现，如果企业老总以前是其它品牌的分销商，现在升级为一级经销商，积极性相当高。

小经销商制有利于厂家保持营销渠道的总体稳定，因为厂家业绩无须依赖于单一经销商，如果发现某经销商经营水平长期落后，会果断地作出剔除的决定。

“大不了换经销商，我的产品谁用心做都能赚钱”。

劣势：

由于厂家面对全国数百个经验、素质参差不齐的经销商，精力容易分散，须付出更多的人力、财力等投入，往往要依靠众多的业务员进行服务维护，费用支出自然更高，如果维护辅导不足，则各区域市场的经营业绩难以保证。

由于市场区域划分较细，加之现代市场信息透明化，易造成价格冲突不易协调，加大了客户讨价还价的机率，延长客户购买时间，甚至导致客户流失，影响销售成效。

对经销商而言，固然在小市场能拥有难得的一级经销商待遇，但也会感受到较大的压力，因为如果业绩不佳，就缺乏与厂家谈判的筹码，担心会被换掉。

另外，有个别入行不久实力稍弱的经销商抱怨，厂家往往对各经销商一碗水端平（也只能这样，否则就乱套了），政策不够弹性灵活，得不到特别的扶持照顾。

大小经销商制的适用范围

大小经销商制不能以好坏而论，大经销商制的优势也是小经销商制的劣势，同样，大经销商制的劣势也是小经销商制的优势。

但从其特点上可以作一些分析判断。

大经销商制由于渠道层级深，摊薄了利润，所以产品价格必须有足够的弹性空间，所以一般适用于利润较高的高端品牌，而小经销商制渠道阵线宽广，面向不同区域市场，所以一般较适用于价格处于中端左右的品牌，这样保证它在一、二线城市有所作为，在三、四线城市也有足够的竞争力。

厂家与商家处于同一条船，为同一品牌市场命运牵肠挂肚，付出巨大的资源心血，但又在营销渠道的利益链上各谋其利。

对厂家而言，希望在同一块草地上，养更多的牛（经销商），挤出更多的奶（业绩），而对经销商而言，希望能够在面积更大的草地上吃草，把自己养得更肥（更多的市场回报）。

从“暗战”走向“双赢”

目前，受经济危机影响，市场需求低迷，为了争取更多的市场，不少平时只注重大中型城市的厂家把目光重新投到了平时不屑一顾的城镇农村市场，高呼着“产品下乡”、“深度营销”的口号，小经销商制的渠道管理模式将更为流行和明显。

四、松散型渠道

由于近年来竞争日趋激烈，传统销售渠道暴露出了各种各样的问题，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起，一些空气净化器生产企业开始探索如何创新营销模式，以重新掌握产业链主导权。

最近两年，一些空气净化器企业对网络在线商城的投入持续增加，空气净化器电子商务正成为空气净化器行业营销的新宠。

一批知名企业都已推出或正在准备推出自己的网络商城，率先抢分香化行业电子商务的新蛋糕。

开拓电子商务渠道，电子商务对空气净化器产品是一种崭新的渠道模式，而且根据国家调研数据显示，通过电子商务销售的产品呈现逐步上升的趋势，企业完全可以借助此平台开拓新的销售渠道，占据更多的市场份额。

第二节市场营销渠道建立策略

一、大客户直供销售渠道建立策略

对重点客户的营销策略。

行业内的大客户较多，对此类重点客户的管理是一种销售管理方法，它将在企业的管理中处于越来越重要的地位，无论大小企业都应该重视重点客户的管理。

毕竟现在市场的竞争激烈，市场环境变化异常，只有充分把握住企业的重点客户，企业才能很好的发展。

重点客户管理的目的就是要充分利用销售资源做好销售工作，它将影响着空气净化器企业未来的发展战略和发展目标。

二、网络经销渠道优化

在销售渠道中，现有空气净化器企业将借助信息化产业的高速发展，拓展网络及电子信息等渠道，充分利用国家对于电子信息产业的优势政策和现有资源，在电子商务渠道领域，寻求新的发展。

包括物流技术、信息管理以及网络交易等。

空气净化器生产企业在空气净化器网上的销售过程中，应该注意搜集消费客户的需求及意见反馈，对不同的客户进行差异化策略销售。

网络上品牌的塑造也是空气净化器生产企业在进行销售过程中应该注意的问题，企业通过不断塑造自身的品牌形象，能够吸引一定的固定消费群体，从而增强自身空气净化器产品在行业中的竞争能力。

三、渠道经销管理问题

营销渠道管理的机制主要有权威、合约和规范。

在空气净化器产品营销渠道管理中要根据渠道差异，购买者情况差异，采取不同的管理机制，或采取不同组合的管理机制。

具体可以从以下几点着手：

（一）直销渠道宜采取合约管理，通过合约的形式加强管理。

空气净化器产品生产企业应加强计划销售，对客户应根据他们的资质、采购量、信誉等进行分级，不同等级的客户采取不同的销售政策，制定不同的销售计划，签订不同的合约。

通过具有法律效力的合约，约束双方的权利和义务，形成对客户的影响，达到对直销渠道的有效管理。

（二）中间商渠道管理宜采取权威机制和合约机制相结合，既通过产品供应的权威对中间商形成影响，同时通过有效的法律合约强化影响，实现有效管理。

对中间商渠道管理要从合作前、合作过程中系统进行。

合作前，建立一套中间商选择标准，加强对中间商的挑选；合作过程中，制定了一套严密的KPI考核体系，每月对其采购销售情况进行监督，并实行年终总结回顾，对于评估不达标的中间商，坚决予以取消分销商资格。

在严格管理的同时，也不忘对表现好的分销商采用激励措施。

（三）空气净化器产品生产企业拥有强制性权力和非强制性权力，强制性权力会导致渠道成员较高水平的冲突，降低渠道成员的合作水平，而运用非强制性权力则有助于加强渠道成员之间的合作。

加强空气净化器产品营销渠道管理，空气净化器产品生产企业要合理使用强制性权力，尽可能的使用非强制性权力。

（四）通过空气净化器产品稳定供应、技术服务保证等，建立较好规范，强化渠道管理。

空气净化器产品销售应加强计划性管理，准确预估未来货源情况，对重点客户要预留产品，保证其后续货源持续供应，避免空气净化器产品生产企业因无产品供应，客户而被迫不忠诚。

空气净化器产品生产企业应加强技术服务保证，当用户生产出现技术问题，应及时赶到现场，帮客户查找原因，解决问题，如果可能可以为客户提供特殊指标的产品。

也可以根据最终市场的需要，从科研开始合作开发最终产品。

空气净化器产品生产企业应通过产品充足供应、提供技术服务等方法，与购买者建立互信、承诺、合作等规范，从而形成有效管理。

（五）针对特殊关系客户、特殊关系中间商，应加强企业监督管理，严格按照标准挑选中间商，严格按照标准考核中间商，实行制度管理，避免人为因素。

第三节空气净化器主要客户群分析

一、客户群消费特征分析

（一）非盈利性

消费者购买空气净化器是为了获得使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

（二）非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。

消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

（三）层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。

一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

（四）替代性

大多数空气净化器都可找到替代品或可以互换使用的商品。

因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

（五）广泛性

消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。

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