金色回龙湾住宅策划方案.docx

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金色回龙湾住宅策划方案

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宅策

划

方

案

XX市嘉和房地产营销策划XX

金色回龙湾住宅策划报告（目录）

一、市场分析

1、XX房地产市场分析

2、XX住宅房地产市场概况

3、项目SWOT分析

4、竞争对手资料分析

5、项目周边配套状况

6、项目策划思路

二、项目市场定位

1、市场定位

2、项目形象定位

3、目标客户定位

4、目标市场细分

5、目标客户

三、销售策略建议

1、市场气氛培养

2、营销策略建议

3、付款方式建议

四、宣传策略（略）

　　1、媒体选择建议

　　2、宣传主题

　　3、广告创意及诉求

　　4、广告宣传推广策略

　　5、媒介的组合策略

结束语

一、市场分析

1、XX房地产市场分析

近期，房地产市场“泡沫论”的说法随处可闻，空置房增长率持续攀高也是不争的事实，这些都说明了一个问题，那就是现在的房地产无序开发导致了房地产“泡沫论”的产生。

近期国家也针对这个问题进行了专项研究，结论是房地产“泡沫论”正在产生，要尽量控制房地产的无序开发。

同时也出台了一些相关的政策和法规来制约房地产的开发，其中银行的调息可以说对房地产的发展起到关键性的作用，调息直接影响房地产的投资额下降，房开企业的压力加大，而银行的储蓄款也明显提高，这些说明购买者的积极性减弱。

上半年各地房价都在攀升，攀升的真正原因是房地产公司的炒作，以及建筑成本的提高，并不是房价真正意义上的提高。

而随着银行的加息，房地产的价格涨势也得到了有力的制约，下半年房地产的价格涨势明显回落。

现在房地产持续上涨其实是“惯性”作用。

也就是说房价的上涨在2006年有可能出现停滞不前的现象。

目前XX市的房价与去年比较，确实有明显的上升。

上升的原因有七个：

（1）、土地出让费上涨使房产利润降低；

（2）、建材费用上涨使房产运作压力加大；（3）、配套设施提高使房产成本上升；（4）、银行加息导致房价上升；（5）、土地增值税的严格征管；（6）、产品的同质性导致竞争加剧；（7）、信贷政策严重制约房产发展。

这些因素影响着房地产的价格。

随着XX房地产市场竞争的剧烈，房地产开发商不再是一味的生产住房，而是在努力的创新市场，但是XX的开发商跟风现象严重，现在的小户型住房在市场上需求量增大。

大家就一拥而上的开发小户型，这并不是说不对。

只是在开发小户型的同时要注重自身小区的特色和与其它小区的差异性。

开发小户型的小区要有自身的个性，个性就是竞争力，有了与其它小区不一样的个性才能立于不败之地。

这种个性的表现就是在策划上体现。

但XX有些开发商目前只注重规划而不注重策划。

这就是为什么有些楼盘名气虽大，销量却不好，而有些楼盘默默无闻却销售火爆的怪现象的原因。

2、XX住宅房地产市场概况

XX市区大致可分为城西新区、城南新区、城东新区、城北新区几大块。

城西新区,整体房地产市场是以高档名盘和大盘为主,城西新区是指江阳区至西干线延线一带至大山坪一带,这一区域的住房品质高,价格高,交通方便,配套完善,因此也受广大购房者的青睐。

以向阳百竹园，康城绿洲、西华苑、百子坊等名盘为代表，尽管价格不菲，但各有各的优点，可以说是百花齐放，尽显各自的卖点，消费者也是络绎不绝。

但这些项目的整体价格都保持不变。

因为这些项目的定价已经接近顶峰了。

城西新区由于政府的大力宣传和投入，目前入住城西新区的人已接近13万人。

整体市场来看发展的前景不错，但由于集中了XX的各大名盘，消费者选择的空间较大，竞争也很大。

特别是同档次楼盘间的竞争

城南新区是指重湾一带，重湾一带的住房，主力户型为三室一厅和三室两厅，面积100m2至130m2。

属于居家型的住房。

价格定位在850元/m2的均价，吸引了大量的中低收入购买者。

至于城东新区，是指转角店至石堡湾一带，这一带的住房一向是很便宜的，均价也在800元以下。

这一带最有名气的住房是江都花园，但由于其远离了市区，尽管价格不高，也不是很受欢迎。

城北新区是龙马新城，三一队、小市、柏香林、回龙湾一带，龙马新城由于是新开发的小区，其规划合理，户型功能完善、绿化环境等较为先进，由于周边配套不成熟，其住房的价格均价是在800元/平方米至1000元/平方米之间。

但这价格适中，小区环境好，很受消费者青睐。

三一队由于周边配套较为成熟，尽管绿化环境不佳，但由于其交通便捷、离市区较近，因此价格在900元/平方米以上，也很受消费者欢迎。

柏香林则以高档楼盘为主，云集了XX较为出名的各大楼盘，无论配套、环境、交通、户型、服务、规划都是非常先进的。

其价格也比较高，也赢得了不少消费者。

回龙湾正在发售的楼盘有凤林山庄、向阳建材一条街、蓝天商城电梯公寓，另外还有两处地块在动工，其大方向也是住宅小区，凤林山庄售价1000元/平方米、向阳建材一条街售价960元/平方米、蓝天商城电梯公寓的报价在980元/平方米左右，还要送装修，可以说是价廉物美。

另外两个地块的小区报价在960元/平方米左右。

以上楼盘共同的特点是小户型为主力户型。

3、项目SWOT分析

SWOT即指S（优势）、W（劣势）、O（机会）、T（威胁）

（1）优势分析：

本项目优势体现在地段、交通、配套、户型、付款方式、开发商实力上。

项目所处的地段是XX的老城区，这一带是XX的人流商贸的汇集地和疏散地，商家的汇集地。

也是XX的物流交易中心和商贸中心，人气较旺。

交通便捷，多路公交车在项目旁边，周边和内部配套设施完善。

本项目开发主力户型为现在XX消费需要的户型，面积不大，投资小，容易引起消费者兴趣。

付款方式上可采取一次性、分期、按揭等付款方式，消费者的选择性较大。

本项目的开发商是XX相当具有实力的开发商，是XX老牌的民营企业，在XX人的心目XX誉度较高。

因此能加强消费者的购买信心。

（2）劣势分析：

项目的劣势是依山而建，坡度过高，出行不够方便。

项目所处的地段人口杂乱，社会治安环境复杂，给消费者造成不良的影响，项目目前是期房，和现房相比，购买有一定的风险，这对客户的购买信心造成一定打击。

项目所处的地段在XX人的心目中一向是平民区，档次较低，这些都是本项目的劣势所在。

（3）机会分析：

项目的机会点在于本项目的性价比高，且目前XX的小户型住房是一个市场需求量较大的户型。

（4）威胁分析：

威胁也是来源于市场的需求量的变化，目前来看小户型是一个不错的市场，但须综合考虑整体市场情况，虽然目前XX的小户型在市场上较好销售，一但小户型开发过量，也有可能造成滞销。

周边开发的同类楼盘对本项目的销售造成威胁。

4、竞争对手资料分析

目前在城北新区内的楼盘以柏香林一带比较高档，绿化环境较佳。

另外在碧绿华庭目前也推出了全新的小户型，其面积为90m2左右，其推广方式是全部精装修出售，总套数近200套，价格在1600元/m2左右，由于定价不高，是属于消费者能接受的价格。

再加上碧绿华庭自身的品牌形象较高。

碧绿华庭的卖点是品牌，环境、服务、档次、小区内部配套。

缺点是虽然精装修的小户型价格不算过高，但相对XX的消费者的接受能力来说还是过高，这是碧绿华庭最大的劣势。

在红星村也有小户型推出，其面积在90m2至120m2之间，售价为1100元/m2，总套数为120套左右。

这个小区的卖点单一，只是户型较好。

缺点较多：

（1）策划不到位，市场知名度很小；

（2）总体量不大，造成价格上偏高，面对大盘的价格优势不击自破；（3）地段较偏；（4）销售手段单一。

在三一队也有雨翠苑小区推出的户型为40m2至60m2的小户型，总套数70套左右。

这个小区的卖点集中在户型和地段上，户型设计为投资性户型。

缺点也较多:

（1）体量小，价格高；

（2）策划手法为“克隆”型，没有独创性；（3）小区环境差，内部配套单一。

在凤林山庄也有小户型推出，面积在55m2至110m2之间。

这一小区的卖点在于地段、户型、内部配套和环境上。

和本项目有共同的特点都处在回龙湾的交通要道旁边。

缺点是：

（1）小区推广不得力；

（2）体量较小，价格也过高；（3）销售控制无体系。

在向阳建材一条街还有一个正在平基的地块推出的也有可能是小户型，由于其户型总规划图暂未通过，因此不能断定其开发的主力户型。

5、项目周边配套状况

项目周边配套完善，公交车可通向XX市区的任何一个角落，长途汽车站车辆四通八达，如果把这个交通网比作是蜘蛛网，那么本项目所处的位置就是在蜘蛛网的中心。

另外周边超市，市场，商场耸立，购物方便之极，是居家的理想圣地。

农贸市场近在咫尺，方便了现在上班族。

总体上讲，本项目周边配套状况完善，但是治安情况较差。

6、项目策划思路

从总体上看，目前XX开发小户型的热潮也来临，但从城北新区开发的小户型楼盘来看，这些楼盘都有一个共同点，营销策划不到位是它们的缺点之一。

客户买房一看地段，二看配套，三看环境，四看户型，五看付款方式，六看开发商实力。

本项目所处的地段，配套与此其它同档次楼盘相比是有一定的优势。

因此本项目要立于市场的不败之地,必须通过营销策划手段来体现项目自身的优势，本项目可依山而建，鳞次节批，层层叠高的修建方法，使之呈现古朴民居之景象，在通风、采光、观景上也可以渲染，使人感到在繁华喧闹的都市中找到一个古朴、自然的回归居住的感觉。

但项目所处地段显得喧哗和杂乱，在尽可能的情况下加大小区内部的配套设施和绿化环境，也此来达到整个小区闹中取静，提高居住环境，给客户输入一种市区静土的感觉，这样就提高了整个小区的性价比,同时再给小区取一个比较有创意的名称。

因此本项目的策划思路简述为：

“金色回龙湾猜想”，这一猜想并不能仅局限于理论上的推理，必须将理想变成一种现象，让实际的多元化充实了项目的内涵，让灌注于整个项目营销当中的人文理念，形成理想居家小区的支点。

现象一：

部分大于整体

众所周知现阶段房地产从1993年起就结束了供不应求的楼花时代。

因此人们在作购买决定时，要尽可能地等到一个完整的现楼出现或尽可能多地掌握较完整的楼盘信息。

若在开发的过程中，将整个项目的规划构思，最精髓的意念表达于局部设施的细腻雕铸当中，给客户得以潜移默化的熏陶，如会所式的售楼大堂，凡尔塞宫廷式的雅致园艺，流水淙淙的水景园林围墙，周到贴身，犹如星级酒店的尊贵服务-----

设想在这样的细部雕铸，营造优越氛围下，不难让消费者在项目建设阶段已对项目整体产生认同咸。

现象二：

心动早于脑动

作为常识，心是受脑指挥的，先动脑、后动心，特别是房地产消费已进入理性时代，那种疯狂抢购的现象再不存在，人们往往要经过脑袋的反复计算比较，才会下定决心作购买决定。

而在"金色回龙湾"，我们要实现一种现象"心动早于脑动"，让局部的优越充分摒击客户的视觉、打动客户的心灵。

要实现以上想象的手法多样，如：

（1）由于项目地理位置较高，外界视觉面较广，因此可在建筑过程中先造景观，景观采用宫廷式园林设计，利用项目依山而建的优势，在项目围墙上喧染项目的内部景观设计，并设立体交叉灯光，用以点缀项目的内部景观,这样整个项目的外界视觉形象基本形成，给客户强烈的视觉冲击，以此来提升项目的整体性价比。

（2）增加项目内部的配套，加强物业管理的力度，在小区内加设免费书报阅览室，网球场、游泳池及小区娱乐设施等，淡化回龙湾是平民区、喧哗、杂乱、治安不良的负面因素。

（3）在回龙湾经商的经营者可以说是成千上万，回龙湾是他们的发迹地，因此这一带的经营者对回龙湾有着无限的眷念，在这里也可以充分利用这一带加强本区域消费者的宣传和引导。

（4）现场展示样板房，其内部装修和家具布置要充分反映项目的设计思想和意图，具有时代特色，由专业营销工作人员向前来参观的人士进行宣传、讲解。

通过各种方法增加小区的个性和扩大小区的局部优势，利用局部大于整体，心动早于脑动，先让客户形成对项目的认同感，再加上营销手段的催化，想象最终变成现实。

以上四点仅供参考，具体操作方案见策划实施细则（略）。

二、项目市场定位

1、市场定位

通过对XX目前在建项目的在售楼盘的调查和未来XX房地产市场的发展方向，本楼盘市场定位为：

户型配比：

二室一厅＞三室二厅＞一室一厅＞四室二厅

面积配比：

80m2左右＞130m2以下＞50m2左右

户型结构配比：

平层＞错层＞错变式

注：

窗户、客厅、阳台在设计上即要让市场接受，又要有一定的独创。

2、项目形象定位

项目形象定位为高档品质，中档消费，性价比较高的安居型生活小区形象。

3、目标客户定位

目标客户定位为：

中档收入消费群体及投资类客户消费群体。

4、目标市场细分

第一目标市场：

XX市区内的消费者（重点）

第二目标市场：

XX县区内的消费者

5、目标客户

（1）商家类客户，这类消费者购买本楼盘的住房只是为了经商之便；

（2）安居类客户，这类客户在置业时较为理性，这类客户的购买意向集中在三室一厅的户型；

（3）单身贵族类客户，这类客户多数为刚就业不久，有一定的储蓄或有家不愿意回，想有自己私人生活空间的消费者，这类客户对楼盘周边的娱乐设施较看重，同时也注重周边交通配套设施，小区内部配套也是此类客户看重的。

（4）创业阶段类的客户，这类客户主要是为了寻求一个安身之所，是属于过渡性客户。

购买力较强，但对物业的要求较高。

特别是交通和周边配套。

（5）利民综合市场的经营者类客户，这类客户购买主要是为了居家和经商两不误，这类客户形成购买意向较大。

三、销售策略建议

1、市场气氛培养

市场气氛的培养也叫蓄势，也就是说在项目前其未动土或已动土时就为项目造势，利用现在的宣传手段进行楼盘的宣传工作，尽量挖掘客源，为项目正式开盘发售营造良好的销售环境。

市场气氛的培养可以通过多种方法来实现，具体方法见策划实施细则（略）

2、营销策略建议

（1）营销价格策略

价格策略是房地产市场营销组合中非常重要的组成部分。

价格通常是影响商品房交易成败的关键因素，也是房地产市场营销组合中最难以确定的因素。

本项目通过对企业经营总目标、市场营销目标、市场营销环境和企业的自身条件、小户型的生命周期及开发商产品结构的综合考查，拟定出本项目的定价目标为：

以提高项目的市场占用率为目标。

为了达到提高项目的市场占用率在价格上采用以下方式随市场行情的变化进行调控：

a、稳定价格目标（略）

b、过渡价格目标（略）

c、竞争定价目标（略）

本项目的价格制定策略采用“低开高走”的方式，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费,以达到快速提高市场占有率的目标。

同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。

以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。

销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。

那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。

（2）定价策略

房地产定价策略是房地产市场营销策略的一项主要内容，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量、销售方式及市场营销环境，适用灵活的定价策略，以保证整体价格策略取得成功。

如：

价格折扣与折让

a、现金折扣（略）

b、数量折扣（略）

c、推广折扣（略）

d、期房折扣（略）

e、季节折扣（略）

f、折让。

例如，项目宣布物业推出的第一周9.5折优惠，或者前10户购房者获得免费赠送空调或赠送电脑，或者现场参加物业竣工典礼并签约购买的消费者可获红包赠送等。

心理定价策略

a、尾数定价策略。

本项目可依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理采用以定价策略。

b、招徕定价策略。

针对消费者有比较价格的心理，有意识地拉开与其它楼盘的价格档次，形成价格系列，使消费者在价格比较中能迅速找到各自可以接受的档次，得到“选购”的满足。

差别定价策略（略）

a、朝向差别定价

b、楼层差别定价

c、产品差别定价

d、面积差别定价

3、付款方式建议（略）

本项目应推出多种付款方式，以满足不同消费者的购买需求：

（1）一次性付款

（2）分期付款

（3）按揭付款

四、宣传策略（略）

　　1、媒体选择建议

　　2、宣传主题

　　3、广告创意及诉求

　　4、广告宣传推广策略

　　5、媒介的组合策略

结束语

我公司提供的方案无意抵毁利民房开企业的整体定案，项目策划的目的在于实现项目的价值，世界上没有十全十美的事物，同样也没有完美的方案，如何避重就轻，尽快的为贵公司回笼资金、减少风险、提高企业的知名度是我司策划的重点所在。

XX旭源房地产策划XX策划部

二○○五年一月十七日