“差异化策略”在企业营销中的运用.doc
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青岛酒店管理职业技术学院毕业论文
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目录
摘要………………………………………………………………………………
（2）
关键词……………………………………………………………………………
（2）
1.实施差异化营销的理论基础及实施条件………………………………（3）
1.1实施差异化营销的理论基础………………………………………………（3）
1.2实施差异化营销的前提条件及起源……………………………………（3）
2.差异化营销策略……………………………………………………………（3）
2.1差异化营销策略概述……………………………………………………（3）
2.2差异化营销策略的选择…………………………………………………（4）
2.2.1目标市场的差异化………………………………………………………（4）
2.2.2市场定位的差异化………………………………………………………（4）
2.2.3产品策略的差异化………………………………………………………（5）
2.2.4定价策略的差异化……………………………………………………（6）
2.2.5促销策略的差异化……………………………………………………（7）
2.2.6分销渠道的差异化……………………………………………………（7）
2.3差异化营销策略的实施原则……………………………………………（8）
3.差异化营销策略的应用……………………………………………………（8）
3.1差异化营销的优点及存在的风险………………………………………（9）
3.2差异化营销策略在企业经营中的应用………………………………（9）
3.2.1实施差异化之前要正确的认识自己…………………………………（9）
3.2.2根据消费者的需求制定差异化策略…………………………………（9）
3.2.3要把新鲜感与差异化区别开来………………………………………（10）
3.2.4差异化应恰到好处…………………………………………………（10）
3.2.5实施差异化贵在创新…………………………………………………（10）
结论…………………………………………………………………………（10）
参考文献………………………………………………………………………（11）
致谢………………………………………………………………………………（11）
摘要：
所有的企业都追求良好的经验业绩，而获得经营业绩最重要的营销战略。
决定一个企业在竞争中成败的关键并不是企业本身的硬件条件，而是企业采取的营销战略，即运用自身力量和资源的方式，随着世界经济的高速发展，营销环境也在不断的变化，其中，差异化营销战略越来越受到人们的关注和青睐，已经发展成现代企业营销战略的一种重要组成部分，无论是享誉全球的大公司还是那些中小型企业都有意在用差异化营销策略增强自己的竞争力，发挥自己的竞争优势。
所以，差异化营销策略已经成为了企业营销的有力武器，差异化营销策略可以为企业寻求市场以及抵御竞争压力，是企业的常用战略。
为更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。
本文从差异化营销的定义和作用着手，重点分析企业营销策略中，提出正确实施差异化营销的步骤和过程控制方法，通过分析企业在使用差异化策略上的优缺点，结合我国实际的情况和企业的发展相撞，力求提出一些完美差异化策略的措施。
关键词：
差异化策略应用
“差异化策略”在企业营销中的运用
1.实施差异化营销的理论基础及实施条件
1.1实施差异化营销的理论基础
传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。
这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。
但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。
1.2实施差异化营销的前提条件
差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。
是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。
差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。
不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
2.差异化营销策略
2.1差异化营销策略概述
在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。
著名战略管理专家迈克尔?
波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了三种通用的竞争战略。
作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：
为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。
波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。
现今一些企业采取差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。
所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。
差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。
企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。
同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。
也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
同时，差异化营销策略有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。
市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。
另外，为满足不同的顾客需求，产品要针对不同的客户进行设计和生产，企业的生产成本也会因此而增加。
2.2差异化营销策略的选择
2.2.1目标市场的差异化
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。
企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。
2.2.2市场定位的差异化
市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
传播一个独特的定位概念，可以使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。
好比高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”这就是高露洁的差异化定位，帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场；2003年红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。
这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位问题。
2.2.3产品策略的差异化
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。
产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。
产品功能差异化是指产品在满足消费者的需求时所提供的独特利益。
格兰仕推出的彩色空调，西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，它们通过产品功能的差异化不同程度地攫取了竞争对手的市场份额。
所以，企业应着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，以求更完美地满足顾客需要。
产品形象差异化是指使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色，使其明显区别于同类产品的其他厂家。
产品形象直接影响着消费者对产品的偏好和重视程度，同时使企业区别于同行业竞争者而不宜混淆，形成企业自身的特色并带来巨大利益。
百事可乐的蓝色、可口可乐的红色都能够让消费者在众多的同类产品中很容易的识别开来；农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，就是通过产品外观式样的差异化建立竞争优势的。
产品服务差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务。
尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。
海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任；沃尔玛也是通过突出所谓“十英尺态度”的服务原则使得回头客越来越多，体现了沃尔玛差异化服务的优势和价值。
这些创新性的服务将这些公司与众多同行业竞争者区别开来，在顾客心目中形成强烈的公司、品牌特征和价值区隔。
差异化竞争可以说是海尔的看家本领。
早在进军日本市场时，海尔就曾抓住市场空白点，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机，结果一炮打响，在强敌环伺的日本家电市场上站稳了脚跟。
这样的故事数不胜数，早已成为国内企业津津乐道的传奇。
作为海尔集团旗下的重要一员，差异化无疑是海尔电脑从娘胎里带出来的能力。
为了差异化而差异化是目前很多PC厂商走入的另一个误区。
而最近PC市场的新秀“家家乐”，无疑是海尔电脑差异化基因抛出的一枚重磅炸弹，很好地体现了海尔把握宏观环境或产业政策、创造需求的眼光与魄力。
由于农业产业化、市场化加快了步伐，农民将走向大市场甚至世界市场，意味着教育与医疗机会的公平，教育与医疗将成为农民的消费热点之一。
海尔的“家家乐”农村电脑就是针对这些需求和农村特殊的物理使用环境研制的。
应该说，海尔的切入点非常准确，润眼电脑打的“环保牌”，“家家乐”电脑打的是“三农牌”，而这两者正是社会与政府当前和今后很长一段时间的头等大事，相关的市场需求肯定会不断升温。
如果说海尔电脑以前的一些产品，如果H12、H30等笔记本电脑是产品的创新，那么最近海尔推出的润眼电脑和“家家乐”电脑则是品类的创新，由此，海尔电脑也完成了从市场跟进者到领导者的角色转换。
2.2.4定价策略的差异化
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。
企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢？
最主要的还要根据企业的战略选择，此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上企业的实力等因素。
海尔凭借消费者认可的差异化服务，产品定价普遍高于市场上同类产品价格10～13％的水平，以获取超额利润；微波炉行业龙头老大格兰仕集团在过去的几年间，依靠低成本竞争优势四次掀起价格战，不断地巩固了自己在行业中领导者的地位。
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