牛肉干广告策划书Word下载.docx

牛肉干广告策划书Word下载.docx

《牛肉干广告策划书Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《牛肉干广告策划书Word下载.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

三、产品分析

1、产品特征分析。

2、产品生命周期分析。

3、产品的品牌形象分析。

4、产品定位分析。

5、产品分析的总结。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

2、企业的竞争对手。

3、企业和竞争对手的比较。

五、企业和竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

7、广告效果。

8、总结。

第二部分：

广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标。

2、根据市场情况可以达到的目标。

3、对广告目标的表述。

二、目标市场策略

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评估。

2、产品定位策略。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

2、广告的诉求重点。

3、诉求方法策略。

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

2、广告创意策略。

3、广告表现的其它内容。

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述。

2、媒介的地域。

3、媒介的类型。

4、媒介的选择。

5、媒介组合策略。

6、广告发布时机策略。

7、广告发布频率策略。

第三部分：

广告计划

一、广告表现

1、广告的主题

2、广告的创意

二、其他活动计划

第四部分：

结束语

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）政治分析

近年来，食品安全问题日益突出，各种问题事件频繁发生，不仅造成社会和企业的负面影响，也影响人们的饮食健康，在食品安全问题上引起国家高度关注和重视。

2012年6月28日，国务院办公厅印发[2012]36号《国家食品安全监督体系“十二五”规划》的通知，《规划》要求，完善和强化食品安全机制体制，健全食品安全法规标准体系，实行生产经营许可制度，打击食品安全违法犯罪行为。

这一通知促进企业生产和销售经营管理朝着正规化科学化方向发展。

（2）经济分析

2011年南京全年实现地区生产总值1658.24亿元，比上年增长16.0%。

其中，第一产业增加值107.01亿元，增长4.0%；

第二产业增加值1092.55亿元，增长20.1%；

第三产业增加值458.68亿元，增长10.1%。

市场价格方面。

2011年，南京城市居民消费价格（CPI）比上年上涨5.7%，其中，食品类价格上涨12.9%。

城市商品零售价格比上年上涨5.0%。

可以看出南京历年的生产总值一直处于稳定增长的状态，全市经济社会发展取得了显著成效，经济总量一直持续保持全省前列，良好的经济发展势头为各行各业的发展提供了一个好的机遇。

今年一季度全市实现社会消费品零售总额113.86亿元，同比增长17.2%，增速高于全省平均水平0.5个百分点；

一季度全市社会消费品零售额总量居全省第2位，增幅居全省第4位。

调查资料显示，食品类价格上涨12.9%，涨幅最高，其次是居住类价格上涨5.2%，家庭设备及维修服务类价格上涨4.0%，消费品价格、服务类价格全面上涨，全年消费品价格累计上涨6.6%，拉动总指数上升4.55个百分点；

服务项目价格累计上涨3.6%，拉动总指数上涨1。

12个百分点，创下近几年新高。

（3）社会文化分析

1、中国有世界上最悠久的牛肉饮食文化，中国人是世界上最早驯养牛并已牛肉为主食的民族。

商朝时的养牛业非常发达。

中国人最早发明牛排，据《礼记•内则》记载，牛肉干美食有牛炙（烤牛排）、牛脍（酱牛肉干片）、牛修（牛肉干条）等等。

牛肉干制作有捣珍、渍、熬、糁四种。

牛文化兴盛，还体现在古人所创造的将近300多个与牛有关的汉字上。

先秦时期，华夏族以牛肉干为主要肉食来源。

据文化人类学资料，譬如庄子有“庖丁解牛”，《易经》的《既济》卦有爻辞说：

“东邻之杀牛，不如西邻之礼祭。

可见，牛文化的博大精深。

2、牛肉干营养、健康。

依据马王堆出土的医书记载，牛肉干可以壮阳补肾，孕妇食用牛肉干，有利于胎儿生长发育，提高新生婴儿先天素质。

《黄帝内经》、《本草纲目》等古籍记载，牛肉干补脾胃，益气血，强筋骨，对多种疾病具有药疗。

牛肉干还能延年益寿，补肾壮阳，而对于女性来说，牛肉干能养颜美容，调经补血，符合于现代人的生活理念。

（3）生产技术分析

因消费市场的变化，也带动了中国肉类加工业的顺势变化。

为了延长肉类的货架期和保质期，保证产品质量，目前国内外应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、高压技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品已取得一定的进展。

低温肉制品产品具有鲜嫩、脆软、可口、风味极佳的特点。

在加工中，肉蛋白质适度变性，基本保持原有弹性，肉质结实有咀嚼感，最大限度保持原有营养和固有的风味，但货架期短。

低温肉制品因其加工技术先进，科技含量高，营养损失少，产品风味独特，色泽鲜亮，并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯，低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。

伴随着生产加工业发展，这其中也面临一些问题，例如整头牛中只有10%的肉是制作牛肉干的精肉，加工牛肉干就需要大量的活牛。

但由于原料的不足，目前的生产规模中1/3的甚至一半左右的生产线被闲置。

另外国内牛肉干市场没有形成一条合理的牛肉深加工产业链，并且企业对上下游产品的开发能力比较弱，科技投入和研发能力低相对较弱。

再从总体上看国内牛肉干企业加工档次低，标准化水平低，现有的牛肉干生产工艺比较落后。

最为复杂的是市场上牛肉干品牌鱼龙混杂，市场进入门槛较低，这造成了很大的牛肉干市场混乱的的阶段，牛肉产业处于低水平开发阶段。

结论：

通过PEST和人口的分析，食品类快速消品有着很大的市场发展空间，在市场环境的变化中，尤其现阶段面对众多的牛肉干品牌的情况下，要把企业的知名度打出去，突出产品自身的特色。

牛肉干是独具特色的食品，历史悠久，肉质健康、营养等特点，而且便于携带、易于保存，是馈赠亲朋的时尚礼品和旅游纪念品。

当前的肉制品的加工技术的发展迅速，市场需求的增加，相信牛肉干会成为倍受青睐的肉制休闲食品。

2、企业市场营销环境中微观的制约因素

杭州绿盛集团有限公司[1] 

组建于2004年，现拥有总资产3亿元人民币。

集团公司前身是杭州绿盛食品有限公司，成立于1993年。

在杭州市委、市政府以及各界领导的关怀与支持下，取得了突飞猛进的发展。

本着吸引一流人才、创造一流产品、成就一流企业的宗旨，10年来，秉承中华传统工艺，融合当代卓越科技成果，形成了一套独特的制作工艺，实现了传统与现代、艺术与科技的完美结合。

从最初的每天200公斤牛肉的产量到如今一天30吨牛肉的产量，现已发展成为全国最大的牛肉干生产商之一。

休闲食品近几年在中国食品行业中发展迅速，牛肉干制品因其营养、健康、高档而深受老百姓的赞誉，绿盛牛肉干及卤味系列制品以其丰富的营养及纯正的口感，成功地拥有一大批追随者，在休闲类食品中的地位更是名列前茅。

绿盛集团的办公大楼坐落于美丽的人间天堂——杭州，毗邻西湖，总面积900多平方米。

企业在上城工业园区投资了500万美元，工厂占地面积44亩，约3万多平方米的建筑面积。

集团的销售网络覆盖全国17个省，80多个地级市，销售额从2000年起以每年翻一番的速度迅猛递增。

至今仍继续以每年翻一番的速度增长。

1、产品方面

“绿盛”品牌命名新颖独特，寓意深刻，产品生产技术方面，公司总部拥有超强的研发团队，具有丰富的产品创新能力，能够快速适应市场变化。

公司生产设备技术先进、工艺精良，有完备的检测仪器和设施，应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品，公司产品通过QS认证，多次被评为杭州市知名品牌。

绿盛牛肉干有麻辣、香辣口味，国外风味（如沙爹，咖喱等），五香口味，口味多样，更好的满足不同喜好人群对产品的选择。

根据调查，目前南京市场上存在两种规格的牛肉干，区别在于食品重量，有138g和108g两种类型，这样在消费者购买产品上有了更大的选择空间。

2、价格方面

绿盛食品系列很多，本次所要推广的的产品是针对绿盛牛肉干，种类分为两种，一种是袋装，一种是礼盒装，袋装价格在20~30元不等，礼盒装176元。

3、渠道方面

公司拥有广泛的商业网络渠道，大型的连锁超市中都可以看到绿盛公司的产品。

国际国内知名超市连锁机构沃尔玛、家乐福、好又多、华润万家等超市的主力休闲食品供应商，销售网络也在迅速发展，逐步覆盖了华南、华东、华北、西南、东北，在国内有7家办事处。

在南京地区也仅在大型连锁超市供货，例如欧尚超市，沃尔玛超市和步行街的世纪联华超市等。

2010年10月15日姚太太网上商城开张，进一步拓宽了销售渠道。

企业经营方式灵活，企业发展迅猛，产品质优、高档、价格适中，年销售额达4亿元人民币，杭州绿盛食品有限公司致力于打造中国休闲食品著名品牌，从研发到生产、从营销到品管，网罗了大量优秀、创新人才，每一环节无不精益求精。

公司在前期的市场推广上花费大量的资金和人力，也为产品在南京的推广打下见识的基础。

"

绿盛专卖店”是公司利用自身品牌、产品等优势开展的一种销售模式，07年底成立至今已在上海、江苏、浙江开设约200家直营门店，据调查，姚太太食品只在南京大型超市（例如欧尚超市、沃尔玛超市等）出售，产品还没有完全普及，没有形成完整的销售网络的局面，需要企业进一步加强和完善。

相对于其它牛肉干产品来说，设立专营店还是首次，在芜湖开设姚太太专卖店可以在行业内逐渐树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。

3、市场细分

潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加一列示；

现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域一目了然。

划分责任区绿盛牛肉干南京公司的销售区域限定在江苏，公司将江苏省扬宁交界处比值向切分为苏南、苏北两大销售区，分别以常州、扬州两家营业所为中心向周围辐射；

每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；

每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。

如一个南京市又分为12片，每片都有专人负责。

所有业务及业务员不准跨区域片销售。

几年的发展，但是其仍然影响绿盛牛肉干的业绩发展。

二、消费者分析

1、消费者及市场分析

许多年来，绿盛牛肉干用创新的手段加强与消费者的联系，激发食用者的共鸣，点染他们对充分享受生活和追寻人生梦想的无限热情。

2、现有消费者分析

绿盛牛肉干属于休闲类零食，这类零食的宣传对象应为有一定经济基础，懂得享受生活的广大群体，具体为10-45岁的人群。

3、潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主：

（1）喜欢零食的中小学生

（2）有收入的大学生

（3）年轻业务人员

（4）高级职员

（5）从事公关工作人员

（6）从事体育运动的人员

（7）其他有收入，追求生活情趣的人

（8）来华旅游出差的人

4、消费者分析总结

总体来说，绿盛牛肉干的消费人群还是非常宽泛的，只要牙口健康且有一定消费能力的人都能成为我们的客户。

1、产品特征分析

主要产品

绿盛原味牛肉粒/牛肉干绿盛百卤坊牛筋/牛蹄筋

绿盛农夫与海鱼柳夹心牛肉/牛肉干绿盛沙爹牛肉粒

绿盛牛肉粒/牛肉干原汁味绿盛牛肉粒/牛肉干五香味

绿盛手撕牛肉香辣味绿盛手撕牛肉红烧味

2、产品生命周期分析

绿盛牛肉干不受季节影响，四季皆宜，基本不存在市场淡季旺季，食用滋补，冬食取暖。

3、产品的品牌形象分析

形象描述：

有实力的、广告不错、国际化、一成不变、口碑好、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大。

产品评价：

清爽、带劲、口感适宜

4、产品定位分析

绿盛牛肉干综合各层面人士认定，其食品属于休闲型，适销的空间与时间范围大，适用于青年、中年以及社会群体及社会生活各种场合。

消费特点：

初次为冲动性购买;

食用后若留有好感则习惯性重复购买；

对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。

餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、购买受季节性影响低微。

5、消费者分析总结

附录：

（调查问卷表）

通过这次调查得到的一个共识就是人们在购买牛肉干时都比较注重产品的品牌，因此牛肉干生产厂商想要提高自身的牛肉干产量，并且在牛肉干市场竞争占有一定优势，就必须着重打造自身牛肉干品牌，提高消费者对自身牛肉干品牌的满意度和忠诚度。

在现阶段牛肉干市场环境中，打造牛肉干品牌必须对牛肉干市场进行深入研究分析，并做出正确的市场决策和市场战略，这就就需要牛肉干厂商在这些方面的能力和投入了。

虽然如今牛肉干的种类繁多，不过真正在人们的心目中树立品牌形象的牛肉干产品并不多，而且在这次调查中，人们大多数都比较青睐绿盛、姚太太等这些比较有名气牛肉干品牌，在经历了一系列牛肉制品质量问题风波后，绿盛、姚太太等品牌虽然经历了一段低谷，不过从中也可以得出，牛肉干品牌是一点一滴积累起来的，并且经得起市场检验的和赢得消费者信任的。

随着人们生活水平的不断提高，人们对牛肉干的需求主要是处于牛肉干可以提供丰富的营养，有利于人们的身体健康。

而且在这次调查数据中，人们购买牛肉干时还十分注重牛肉干产品的包装、口味、质量和价位等。

因此想要打造自身的牛肉干品牌，不仅要学会创新，建立自身的独特性，还要着重在牛肉干的营养、包装、口味、质量和价位等重要方面加大开发投入，结合牛肉干市场的实际需求状况，生产符合消费者需求的牛肉干品牌产品。

从调查中也显示出群众对食品安全认知度有所提高，关注点在不断的增加。

虽然目前消费人群的安全意识不是特别的高，但随着经济的发展，使人民生活水平不断提高。

食品安全正逐渐受到广大人民的重视。

消费者一般通过报纸、电视新闻、网络上查询来关注达到了近几年都难达到的高潮，食品产品是否安全是否影响安全以至于威胁到生命安全成为了老百姓热门话题。

使得现今基本居民大多都知道一食品安全事件，而且有很多的人声称食品广告带来了部分影响，因此看来继续保持和加强媒体对食品营养与安全事件的报道和宣传力度是很有必要的。

随着群众消费观念越来越理性，对食品安全也越来越重视。

消费人群开始非常关注食品的生产厂家、生产日期、保质期、品牌、质量标志、成分和营养等，注重的查看食品是否含有色素、防腐剂、食品添加剂。

从调查中发现大部分人群认为大型且有信誉的商场里的食品比较安全，比如在超市里面包小摊不会出现过期、发霉，等等。

且大多的消费者表示对于买到伪劣、变质有毒的食品后，怎样才能得到妥善的解决，有效的维权，怎样的投诉，向谁投诉。

食品安全问题出现原因有以下几点:

法律法规体系不完善。

目前，我国的食品安全规定比较粗放，缺乏具体的评判标准，缺少一个更为完善的食品安全法规，食品安全管理主要依靠行政管理。

尽管我国在1996年就出台了《食品添加剂使用卫生标准》，这给检验苏丹红一号带来了判定依据上的不足，禁而不查，查而无标准可循，使得苏丹红一号在我国明令禁止其作为食品添加剂使用的情况下，依然时有发生苏丹红事件。

食品安全多头监管。

目前，我国食品安全监管体制是一种“分段管理为主，品种管理为辅”的模式，导致食品安全管理出现条块分割、沟通不畅，同时食品安全多头监管的局面导致一些领域重复检测，而一些领域得不到检测，出现监管上的漏洞甚至“真空”。

如监管“鸭蛋”的就有食品药品监管部门、农业、质检、卫生、工商和商务部门，却未能阻止“红心鸭蛋”的出现，使不少消费者“谈蛋色变”。

食品安全标准体系不健全。

主要表现在与国际标准不能接轨，食品安全标准体系结构设计不够合理，对标准的深入研究不够，部分标准的实施较差，甚至强制性标准也未得到很好的实施等。

食品安全信用体系建设有待加强。

我国社会信用体系建设干刚起步，食品安全方面的信用体系建设仍相对滞后。

目前，掌握企业食品卫生质量的信用状况难度很大，很难起到消除信息不对称、鼓励守信者、打击遏制失信者、追溯责任、形成诚信经营氛围的作用。

如在长达近1个月的苏丹红一号围剿中，在中国市场上，竟无一家企业主动向消费者发布警示，向执法部门通报情况，特别是号称要在中国做负责任的企业的跨国公司，既未对其产品从原料到生产的各个环节展开全面调查，又未在基于事实的基础上第一时间把相关信息向消费者发布，而是推卸责任，尽力为自己开脱。

从所调查得到的资料中还可以看出，人们对上门推销牛肉干并不是很感兴趣，主要购买方式还是到超市或者牛肉干专卖店购买。

因此在上门推销这一块还有很大潜力可挖掘，只要能让消费者买得放心，提高消费者对上门推销牛肉干产品的满意度，想必人们一定会增加对上门推销牛肉干产品的购买。

虽然牛肉干行业在不断地发展，但是仍存在着许多问题。

在如今人们更加注重生活品质的时代，每个人都会对牛肉干的卫生安全、质量和口味等提出更高的要求，因此牛肉干行业必须认真解决存在的问题，注重企业利益和消费者利益、社会利益紧密结合。

调查思考建议：

（一）要把牛肉干质量和卫生安全放到第一位，同时在牛肉干口味、包装、价格等方面加大创新力度，努力打造自身品牌，注重细分市场和系列产品，根据消费者切实需求，生产出符合消费者需求的各种牛肉干产品。

（二）要加大牛肉干产品的宣传力度，加强广告投入，增加营销力度，根据有关调查不难看出，广告投入及市场宣传的大小，与牛肉干品牌的市场认知度和购买情况有着一定的关联度，从而增加牛肉干的需求。

并同时拓宽销售渠道，积极开发上门推销牛肉干这一细分市场。

（三）加强与消费者的沟通与交流，让生产流程得到一定的透明化和保障化，使消费者对企业的牛肉干产品感到信任从而放心购买。

同时不断从市场中吸取经验教训，完善自身产品，提高企业的市场竞争优势。

（四）要从企业的长远利益出发，注重企业利益和消费者利益、社会利益相结合，使企业得到长足发展，这样才能真正成为消费者信赖的知名企业。

（五）国家必须完善对牛肉干行业的相关监督检查机制，加大对违反相关法律法规的企业的惩罚力度，整顿不符合相关要求的牛肉干生产企业，为消费者创造一个良好的牛肉干行业，是消费者的切身利益得到保障。

并采取相应措施提高人民的收入水品，让人们能够增加对牛肉干产品的购买支出，从而促进消费者对牛肉干产品的需求，促进牛肉干行业的不断健康发展。

附录：

“绿盛”牛肉干问卷

亲爱的朋友：

您好！

感谢您能抽出时间帮助我们完成此次调查问卷，借此机会想了解牛肉干在南京的市场情况，为此做了此次问卷，请在您认同的选项前打勾，谢谢合作!

1.您的性别？

A.男B.女

2.您的年龄？

A.15岁以下B.15-35岁C.35-55岁

3.请问您的职业范围？

A.学生B.白领C.蓝领D.其他

4.您听过的牛肉干品牌有哪些？

A.五香B.香辣C.沙爹、咖喱D.其他

5.您平常从哪种方式得到牛肉干食品信息的？

A.杂志B.电视广告C.网络D.超市E.其他

6.您听过的牛肉干品牌有哪些？

A.五洲B.姚太太C.绿盛D.牛头牌E.其他

7.您一般会在什么地方购买牛肉干？

A．大型商超B.专卖店C.网购D.其他

8.您一般会在什么情况下购买牛肉干？

A.工作学习B.聚会C.旅游D.送礼E.其他

9.您能承受绿盛牛肉干的价格是什么？

（108g每袋）

A.10元以下B.10-20元C.20-30元D.30元以上

10.您觉得绿盛采用哪种促销方式会更吸引您购买牛肉干？

A.打折B.多买多送C.赠送礼品D.其他

11.您吃过绿盛牛肉干吗？

A.吃过B.听说但没吃过C.没吃过

12.您认为您与绿盛牛肉干食品之间的最大障碍是什么？

A.知名度低B.价格高C.不方便购买D.包装

13.如果我们上门推销牛肉干，您愿意接受吗？

A.愿意B.不愿意C.无所谓

14.您认为当今市场上的牛肉干卫生吗？

A.卫生B.不卫生

15.您愿意尝试去购买绿盛牛肉干吗？

1.企业在竞争中的地位

全国最大之牛肉干业巨人，拥有大厂优势及强大之强大之全球竞争力，强势行销能力，体系及企业广告，品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一。

2.企业的竞争对手

五洲牛肉干、姚太太牛肉干、牛头牌牛肉干等国内较大牛肉干生产商。

3.企业和竞争对手的比较

绿盛核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流传度经久不衰，通路布建相当完整，并拥有速食业的强大销售通路，绿盛公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力，最具代表性为绿盛手撕牛肉风味之推出，一上市即风潮，市场占有率高，产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环形态，历史弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪资费用之一，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评。

1、但是也面临着一些威胁：

目前市场上非牛肉干之其他干货食品的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。

而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对干货食品之食用；

牛肉干市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-五洲、姚太太、牛头牌牛肉干威胁力十足，而在过去几年中绿盛牛肉干业绩出现停滞不前之情形，而其他一些品牌却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是绿盛牛肉干要争取的广大消费群体。

绿盛：

2005年7月，一个偶然的机会，林东（绿盛集团总经理）前往同在杭州的天畅网络科技公司参观，天畅总裁郭宇是林东在澳大利亚读MBA时的同学。

林东看到