中国白兰地行业二三线城市市场拓展策略研究及建议.docx

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中国白兰地行业二三线城市市场拓展策略研究及建议

2019年中国白兰地行业

二三线城市市场拓展策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业在二三线市场中的市场战略2

一、潜力市场下的创新战略2

二、缝隙市场下的渗透战略2

三、延伸市场下的下沉战略3

四、新品市场下的多种战略3

第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析5

第一节全球白兰地市场分析5

一、2017财年全球干邑市场分析5

二、2018财年全球干邑市场分析7

三、全球畅销白兰地top108

第二节我国白兰地行业发展概况14

一、我国白兰地市场分析15

二、我国白兰地消费需求分析15

三、国内生产白兰地企业分析16

四、国产白兰地需要升级产品17

五、2018年高地白兰地亮相2018成都春糖17

第三章2019年白兰地行业二三线城市市场拓展策略研究及建议20

一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略20

二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略20

三、创设良好的营销氛围和人际关系20

四、消费细分，培养忠诚人群量21

五、品牌推广，让广告与事件唱主角21

六、渠道创新，选准有爆破力的终端21

七、渠道组合套拳22

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略23

一、企业失败的原因23

二、提高胜率的策略24

第一章企业在二三线市场中的市场战略

根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。

如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。

一个是市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战略坐标。

一、潜力市场下的创新战略

一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。

在这个市场范围中，产品在二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。

这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。

例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。

2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。

为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖9，9元。

此外，雀巢为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。

一

此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。

二、缝隙市场下的渗透战略

第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。

在这个市场中，很多产品在二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和IT数码产品等。

而且这些产品越来越成熟，不易于技术创新。

对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会。

之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。

命

例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。

其营销围绕年轻、时尚人群，利用1亿多QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二三线市场消费者的欢迎。

目前在中国市场，森马集团共有3000家门店。

按

三、延伸市场下的下沉战略

第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。

在这个市场空间中，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于产品来说还是新市场。

例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。

此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。

为

例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。

为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。

国

周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有400家分店，为了满足二三线市场消费者对珠宝首饰的需求，周大福决定5年内投资40亿元，增加400个中国内地的分店。

并在战略上提出要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。

外

四、新品市场下的多种战略

第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。

在这个市场内，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选择。

有

当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的“蛋糕”，并建立全面的市场布局。

上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有220家覆盖-二、三线市场的经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用雪佛兰在国内15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产品战略，目前通用雪佛来在售的15万元以下的车有四款：

乐驰（4－5万），新赛欧（5－7万），乐风／乐骋（7－10万）和科鲁兹（10-15万）。

同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪FO以不到3万元的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫品牌价格坚守在3.98万～5.78万元之间，成为二三线市场的翘楚。

即使在追求品质的二三线人群上，比亚迪F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。

除掉产品结构之外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。

很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分析。

定

总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得在二三线市场的成功。

第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析

第一节全球白兰地市场分析

白兰地，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”。

狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成的酒。

白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成。

以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地，常讲的白兰地，都是指葡萄白兰地而言。

以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等，但它们的知名度远不如前者大。

白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。

世界上生产白兰地的国家很多，当以法国出品的白兰地最为驰名。

而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的最为优美，其次为雅文邑（亚曼涅克）地区所产。

除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，如西班牙﹑意大利﹑葡萄牙﹑美国﹑秘鲁﹑德国﹑南非﹑希腊等国家，也都有生产一定数量风格各异的白兰地。

独联体国家生产的白兰地，质量也很优异。

一、2017财年全球干邑市场分析

2017年8月，法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布了2017财年（2016年8月1日至2017年7月31日）干邑的出口销售数据，数据显示，干邑在2017财年的出口数量和出口金额均呈现增长态势。

2017财年，干邑的总出口数量约1.902亿瓶，出口金额约30亿欧元（约合人民币234.9亿元），相比上一财年，干邑的出口数量增长了10.2%，出口金额增长了15.2%。

远东地区：

增长强劲，中国占比最大，约42.1%

从全球范围看，干邑在全球市场的出口均呈现增长态势，其中远东地区的增长强劲，有5370万瓶干邑出口至该地区，约占干邑全球出口数量的28.2%。

远东地区的出口数量和出口金额比上一财年增长了10.6%和19.4%。

其中出口金额的增长是全球干邑出口金额增长中最高的，呈现出了远东地区干邑消费者对于高端干邑有一定程度的需求。

在出口至远东地区的所有干邑当中，出口至中国的数量占比最大，有2260万瓶，约占干邑在远东出口数量的42.1%，以及干邑在全球出口数量的11.9%。

北美地区：

继续增长，美国占比最大，约95.9%

干邑出口至北美自由贸易协定区（美国和加拿大等国家）的数量为8210万瓶，出口数量和出口金额比上一财年增长了9.3%和13.5%；其中出口至美国的数量有7870万瓶，约占北美自由贸易协定区干邑出口数量的95.9%和全球干邑出口数量的41.4%。

欧洲地区：

市场回升及增长，英国和德国占比最大

干邑在欧洲地区的出口数量和金额也有回升，比上一财年分别增长了10.1%和8.1%。

在2017财年，干邑在欧洲地区的出口数量为4210万瓶，约占干邑总出口数量的22.1%。

在欧洲地区的干邑出口中，最大的出口市场是英国和德国，其出口数量分别比上一财年增长了3.6%和22.2%。

在俄罗斯和波罗的海地区，由于消费者对干邑的兴趣回升，出口至这两个地区的干邑数量比上一财年增长了73.2%。

出口的干邑类型占比：

VS约51%，VSOP约38%，XO及其它约11%

在所有的干邑出口类型当中，VS、VSOP和XO的出口数量和出口金额均呈现增长。

其中，VS的出口占了所有干邑类型出口数量的一半以上，比例约为51%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了9.6%和15%，这主要是因为美国市场对于VS的需求比较旺盛。

VSOP的出口数量约占所有干邑类型出口数量的38%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了7.4%和9%。

而XO等更高质量的干邑约占所有干邑类型出口数量的11%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了24.2%和23.2%，根据法国国家干邑行业管理局，这主要归功于亚洲酒类消费市场的回暖。

干邑的前十大销售市场

2017财年，干邑的前十大销售市场和销售数量分别是：

美国（7870万瓶）、新加坡（2360万瓶）、中国（2260万瓶）、英国（1030万瓶）、德国（580万瓶）、法国（450万瓶）、香港（340万瓶）、荷兰（310万瓶）、拉脱维亚（270万瓶）和南非（230万瓶）。

根据今年上半年中国进口烈酒海关数据显示，中国市场的白兰地（以干邑为主，包括其它白兰地）进口主要以上海、广东和福建三地为主，其中广东和上海两地的进口数量和进口额占总进口数量和进口额的82.8%和94.9%。

其中广东的进口量高于上海，而上海的进口额又高于广东。

干邑品牌的市场份额：

轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑占50%以上

根据法国国家干邑行业管理局上一财年的销售数据，在干邑的所有市场品牌当中，有约50%以上的市场份额被轩尼诗