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”但时变而事移，环境的压力正在改变原有的商业理念，这些公司不得不将自己的商业利润驱动与社会利益结合起来——虽然这些有意思的转变仍然是出于利润考虑。
在西方，BP、壳牌等早在30年前就开始致力于寻找清洁的新能源解决方案，而在中国，改变才刚刚开始。
中国风电“领跑”
北京市西城区阜成门北大街国际投资大厦C座20层，是龙源电力集团公司总部所在地。
龙源公司总经理谢长军坐在他宽大的办公室里，望向窗外，充满自信。
作为中国目前最大的专业风电开发商，龙源公司在国内10多个省区拥有23个风电场，风电运行装机容量达到41.6万千瓦，占全国风电总装机容量的30%以上。
龙源电力集团公司成立于1993年，由原能源部投资组建。
1999年龙源公司与中国福霖风能开发公司、中能电力科技开发公司合并重组。
重组后，公司调整投资结构，开始大力发展以风力发电为主的新能源产业。
龙源公司真正转向大规模投资风电之时，正是中国风力发电从探索到起步的过渡。
1992年联合国全球环境与发展大会召开后，中国政府提出了中国对环境与发展采取的10条对策与措施，其中明确提出“因地制宜地开发和推广太阳能、风能、地热能、潮汐能和生物质等清洁能源”。
1993年底和1994年，在汕头和北京回龙观分别召开了两次全国风电工作会议，随后，全国掀起了一个风电建设的小高潮。
当时的国家电力部也出台了电网全部收购风电电量的政策，地方电网对电价差额分摊。
在此背景下，龙源公司成立，并在1994年底建成投产了中国第一个商业化风电场——广东省南澳竹笠山3000KW风电场。
到1998年，龙源公司独资、参股、合资建成的项目有内蒙古商都4500KW风电场、张北9850KW风电场、南澳果老山5500KW风电场和丹南24000KW风电场。
1998年，全国经济陷入总需求不足，电力市场供大于求，同时由于风电价格居高不下，矛盾越来越突出，风电陷入低潮。
这也极大影响了龙源公司，照公司目标，到2000年公司风电装机容量达到100万千瓦，但由于上述变化，2000年，100万装机容量的目标化为泡影。
但也就在这一年，龙源公司却开始更大规模地投资风电。
谢长军回忆，2000年11月，龙源公司入股国电电力发展股份有限公司，成为国电电力的第三大股东。
这使公司拥有了资本扩张的融资平台，但龙源公司通过配股把一些优良资产装进上市公司后，就只剩下一些火电资产了。
而这一阶段火电很不景气，龙源公司决定重点发展风电。
2002年12月，国电集团将电力体制改革中划拨来的16万千瓦风电和潮汐电站资产委托龙源公司管理。
2002年12月，以“厂网分开”为主要标志的电力体制改革完成后，龙源公司划归中国国电集团公司，成为国电集团旗下的全资子公司。
从2004年开始，龙源公司在风电领域开始了大力发展阶段。
“国家《可再生能源法》出台后，中国风电的发展将会发生质的变化，估计1—2年将会形成开发的高潮。
”谢长军向《商务周刊》介绍说，2006年龙源公司将开工建设50万千瓦的项目，新增40万千瓦风电规模。
龙源公司的长远目标是到2010年风电规划装机达到300万千瓦，权益容量100万千瓦以上，到2020年装机容量达到700万千瓦。
而照国电集团的规划，在新疆、内蒙古、甘肃、河北、东北和东南沿海将建设6个百万级风电基地。
这意味着国电集团发电总装机容量中，风电的比例将从现在的1.2%提高到4%。
好的变化正在发生
与国电集团相比，虽然其他四大发电公司在风电领域起步比较晚，但最近几年也都意识到了新能源在未来的重要意义，并凭借各自的优势迅速展开了布局。
2003年，大唐集团公司做出了开发建设风电的战略决策，并迅速组建了大唐赤峰赛罕坝风力发电有限公司，于2004年10月开工建设一期工程。
2005年8月，大唐赛罕坝首批风电机组投产，二期工程也随即开工；
同年9月，赛罕坝风电三期又告开工。
待全部完工后，赛罕坝风电机组的装机容量将达到12万千瓦。
此前的2005年3月，大唐吉林发电有限公司和吉林省双辽市人民政府签署了合作开发大唐吉林双辽100MW风电场项目的协议；
5月，大唐集团公司又同澳大利亚塔斯马尼亚水电公司签署《中国大唐吉林双辽风力发电项目合作框架协议书》，于7月28日通过了可行性报告。
记从大唐集团了解到，大唐还在甘肃玉门（二期），河南三门峡，内蒙古翁旗、古阿旗灰腾梁、克什克腾旗，吉林洮南，福建江田、午山、六鳌、诏安等地参与开发风电项目，这些项目，包括在建的和规划的，装机容量总共超过120万千瓦。
而早在1998年，华能公司与广东省南澳县风能开发公司等就共同投资11亿元，组建汕头华能南澳风力发电公司，从丹麦NEGMicon购进18台750KW的风力发电机，建成了华能南澳风电场，并于2000年7月投入运营。
2002年11月，为进一步加快发展替代能源，华能又专门成立了华能新能源产业控股有限公司，负责风能等清洁能源项目的投资、开发。
该公司正在积极开拓风电市场，并计划在吉林洮北、山东长岛、威海、汕头南澳县东岛、内蒙、江苏、河北等地建设大型风场。
记在采访中了解到，中国电力投资集团公司、华电集团也在各自寻求新能源领域的发展，分别在吉林、福建、内蒙古等地开拓风电项目并取得了一定进展。
五大发电集团大规模挺进风力发电，受到了舆论和环保人士的赞扬。
“随着环境压力的增加，这些传统发电商们确实应该承担起保护环境的责任，更多地为用户提供绿色电力。
”世界自然基金会中国办事处气候变化项目负责人陈冬梅说。
陈冬梅指出，环境问题给企业带来的压力越来越大。
目前全球能源生产导致的二氧化碳排放中的38%来自发电企业，根据国际能源署2006年的预计，由于煤炭利用的增加，在常规方案下这一比例到2030年会升高至53%。
中国的电力公司一直以火电为主，面对越来越激烈的舆论批评，传统能源公司不得不把一部分注意力和资金投入到可再生能源上。
陈冬梅的主要工作是在中国促进节能和可再生能源的利用，以减缓全球气候变化，在与越来越多的能源企业接触后，她发现对环境的认识正在这些企业领导层和企业内部悄悄发生着变化。
“他们已经开始对环境保护有了初步的认识，并开始为此进行准备。
”她说，“这不但是为环境负责，更是为企业的未来负责。
这种变化不论是对企业的持续发展还是对环境保护来说，都将产生深刻而积极的影响。
”
需要的不仅是耐心
但直到今天，开发风电的经济效益仍不太好，其资本收益率只有6%-7%。
“照风电这样的电价和我们的投资情况，资本金回报率8%左右就很好了。
”谢长军说，“我们现在做的是战略投资，搞风电不要指望赚大钱，我们需要耐心。
但资本收益率长期处于低水平状态，对任何一个企业来说都是无法忍受的。
更多企业界人士指出，要引导传统能源企业更多投资清洁能源，使企业的利益与社会责任实现良性互动，还需要良好的市场机制引导，让企业为获取更大更持久利润的商业行为，能够同时有利于环境保护、节约资源等公共福祉。
这正如亚当·
斯密的“经济人”观点：
完善的竞争性的市场机制和个人的理性自利动机相结合，就是社会福利的增进。
这位英国学去世200年后在中国拥有了他最大规模的信徒，他最著名的一段话就是：
“一般地说，他（经济人）并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利是多少，他所追求的仅仅是个人的利益。
在他使用他的资本来使其产出得到最大的价值的时候，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标绝不是他本意追求的东西。
这样，由于追求他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果比他真正想促进社会利益时所能产生的效果还要大。
“企业社会责任产生的动机很多，但企业不是慈善机构，单纯依靠号召、道德产生的企业公益行为社会责任不是持续长久的。
”陈冬梅说：
“要他们真正持续地关注和投资环境保护，就必须让他们看到商业回报，看到利润。
她认为，联合国所倡导的清洁发展机制（CDM）就是一套很好的机制。
照《京都议定书》的规定，发达国家必须在2008年至2012年间将温室气体排放水平在1990年的基础上平均减少5.2%。
因为发达国家的减排量成本比发展中国家高5至20倍，所以发达国家愿意以资金援助和技术转让的方式，在没有减排指标的发展中国家实施环保项目。
经认证后，如果这些项目确能减少温室气体排放，那么发达国家就可获得相应的减排额度，这就是所谓的CDM机制。
中国第一个在联合国注册成功的CDM示范项目，就是龙源电力集团公司投资的内蒙古辉腾锡勒风电场项目。
《商务周刊》从龙源公司了解到，2001年11月，荷兰政府公开在全球招标CDM项目，龙源随即开始了前期准备，2003年12月，双方正式签订减排购买合同，经过严格的文件设计和文件审定，在2004年4月获得了最终审定报告，成为中国第一个通过审定的CDM项目。
2005年1月，该项目正式获得国家批准书，并与当年4月14日向联合国气候变化框架公约秘书处（UNFCCC）提交注册申请，6月26日注册成功，成为中国第一个注册成功的CDM项目和世界第一个注册成功的风电项目。
照合同，支付价格为5.4欧元/吨二氧化碳，而该项目年平均二氧化碳减排量约为5.4万吨，减排期限为10年，买方SenterNovem基金代表荷兰政府在今后10年每年支付给龙源电力275万欧元作为减排收入。
CDM在很大程度上推动了收益率尚低的中国风电项目的发展。
据陈冬梅了解，目前，五大电力公司都有CDM项目在实施过程中。
“CDM项目以减少温室气体排放为重要考核指标，而可再生能源项目具有很大市场潜力。
”陈冬梅说，“这本身是一种好的机制，企业可以看到利润，更可以促进他们更多的实践社会责任。
但在中国，一切都刚刚开始。
对于像谢长军这样的新能源开拓们来说，有时候还需要忍耐飘忽不定的政策的干扰。
2006年1月4日，国家发改委以“特急件”形式下发了发改价格[2006]7号文件——《可再生能源发电价格和费用分摊管理试行办法》，这是《可再生能源法》最核心的配套文件，明确了此前悬而未决却又至关重要的可再生能源发电价格制定办法。
但随着7号文件的出台，整个风电行业都很失落，有报道说，已经有部分投资明确要退出风电投资。
刚刚兴起的风电投资热潮之所以出现倒退，是因为此前国家发改委为确保风电企业获得稳定的回报，明确提出风电将采用“标杆电价+补贴电价”的办法。
但正式出台的7号文却规定将通过招标确定风电的上网电价。
业内企业都认为，试行办法规定上网电价招标，而电价标准照招标形成的价格确定，其实际结果是竞标企业恶性竞争，往往提出比成本价还低的价格，以亏本争项目。
长远来看，会沉重打击中国风电的发展。
“没有一个好的配套的政策环境，企业没有利润，企业社会责任也将成为一句空话。
”一位新能源专家说，“中国企业需要的不仅仅是耐心。
改变商业原则的力量
早在30年前，壳牌公司就认识到了企业“可持续发展”的重要。
1976年制定的《壳牌商业原则》中亦有一条：
“基于社会责任的可持续性发展是壳牌的商业原则之一，而且我们坚信，主动推进负责任的企业公民形象是有价值的。
而类似的价值已经在另外一家世界能源巨头BP那里得到了验证。
1997年，正当国际社会热烈辩论气候变迁是否真正发生以及是否属于人为等议题时，BP公司总裁Browne爵士就毅然决定停止在气候变迁科学证据上争辩，成为第一个接受降低温室气体排放为职责的跨国企业，此后BP相当积极地投入到这一行动中，与其他研究单位共同开发减量技术，证实排放交易体制的可行性，并且极力推动自身排放减量措施。
在前不久的一次采访中，BP中国公司告诉《商务周刊》，根据《京都议定书》的精神，BP迅速制定并实施了企业内部的排放贸易体系，在努力满足市场能源需求的同时，主动减少企业各部门的温室气体排放，并承诺到2010年把二氧化碳的排放量在1990年的排放水平上降低10％。
在公司业务持续稳定增长的同时，BP于2001年提前9年实现了这一目标。
令人振奋的是，在3年中投资于减排的2000万美元，使公司能够节约成本并进一步提高能源使用率，并最终带来了5.6亿美元的股东价值。
类似的事情正在改变企业家们对商业利益与环境等社会责任关系的传统认识。
渐趋被认同的观点是，对社会责任不仅是投入，更是为了企业可持续发展。
BP在太阳能领域的远见也很说明问题。
1970年代，BP就开始了太阳能的研究和科技投入。
并将其作为新世纪清洁能源战略的重要组成部分。
1999年4月，BP收购了Solarex公司，成为世界最大的太阳能公司，并宣布将在11个国家的200座新建加油站中安装太阳能设施。
为进一步加强太阳能业务，1999年9月公司又收购了法国的一家太阳能电力公司，该公司在南非合资建设的太阳能装置，已为5万户家庭提供电力，是目前世界上最大的太阳能发电项目。
在经过多年的投入后，到去年年底，BP方面宣布，在太阳能光伏领域，公司已经开始获得利润。
2005年底，BP公司宣布，未来3年内将在绿色能源产业上的投资翻倍，而未来10年更打算在风能、太阳能、氢能和高效燃气发电等项目上最高投入80亿美元，以适应全球日益增长的低碳能源需求。
为确保新绿色能源战略的实施，总部位于伦敦的这家石油巨头还成立一个名为“BP替代能源”的新业务部门，该新部门预计今后10年内每年能带来60亿美元的潜在销售额。
环保组织对BP的积极行动大为赞赏。
“地球朋友”组织的发言人说：
“BP能更专注于替代能源的开发是一个可喜的转变，开发绿色能源不仅仅是石油公司改善形象的‘花瓶’。
目前，BP、壳牌这样的老牌能源公司在可再生能源市场上扮演着越来越重要的角色。
作：
王强
传统品牌商进军电子商务的四大问题-B2C,传统品牌,电子商务
传统品牌商进军电子商务的四大问题2010/7/12/10:
42《创业邦》销售线下渠道的产品，能为为产品部门提供更直接有效的反馈。
七匹狼针纺的策略与试水电子商务已有一段时间的百丽等类似，以销售线下库存丰富的商品为主，适当引入当季新品，突出线下最畅销的商品款式。
对于线下渠道尚未广泛铺开的一些品牌，在网上主推新品对于拓展影响力更有益处。
与七匹狼等企业相比，生产销售高档家居用品的多样屋生活用品（上海）有限公司（下称“多样屋”）并没有太多的学习榜样。
该公司市场总监邹学海目前主管电子商务，他用四个维度去划分商品：
高端与低端；
大众与个性化。
大众且价格低端的代表是超市，这类偏向功能的产品在网上最容易实现销售；
个性、低端的服饰类商品同样卖得很好；
而占据高端和个性化两个特点的多样屋，在网络上会失去许多优势。
进入门店之后满脸笑容的服务生、优雅的配乐、宜人的摆设，甚至散落在角落里的咖啡桌，这些在线下渠道中被视为商品价格合理组成部分的因素，在网页上荡然无存——只剩下和文字。
邹学海曾为此苦恼过一段时间，现在他认识到，“如果总是从销售的角度去看电子商务，那叫扯淡”。
越是个性化、中高端的品牌，就越要重视网络上的，而非仅仅摆出商品来就开始盯着销售数字，“忽视品牌和营销就去追求销售，举步维艰”。
试水电子商务的头一个月，多样屋没有卖出产品。
不过，在丰富网站内容、与顾客进行互动之后，网上商城初步营造出了舒适家居生活的氛围。
邹学海觉得做电子商务比较辛苦，这也是不少传统品牌商负责人的共同感受，他们需要花大力气寻找符合自身产品特点与实际需求的策略。
不可调和的矛盾？
线下门店不放网站的宣传单，看见网上的价格便宜会打架；
想让门店负责接待网站自提客户，门店不愿意接待；
想把自提用户的销售收入和利润分给线上和线下各一半，两边都不干。
如今任京东商城总裁战略助理的刘爽前些年曾任职于一家通讯分销商，遇到的就是这样的尴尬场面。
在他供职过的另一家公司——国内最大的网上摄影器材商城锐意，“也是天天打”。
后来公司内部初步定下策略，线上线下进行商品区隔，勉强使双方取得妥协。
相对于锐意等渠道经销商，传统品牌厂商在开展电子商务时对不同渠道间价格的控制能力要强一些。
但对于绝大多数品牌商来说，线上渠道对原有线下渠道的冲击仍然是他们是否进军电子商务的最大障碍。
直营体系的控制相对容易，而如果有加盟商与经销商存在，则更容易出现价格紊乱和冲突的状况。
解决方式则因具体的电子商务战略而定。
优衣库由于线下门店扩张不快，其线上的销售量与实体门店的收入同步增长，错位竞争大幅减少了线上与线下的摩擦。
李宁公司的情况则有所不同，线下渠道已相当完善，那就必须保证线上价格体系的稳定。
其办法目前看来是有效的：
在进军电子商务的初期就规范了零售价格体系，将非官方的网上销售都纳入自己的监管范围，与B2C平台签约、收编C2C卖家，从而掌握价格控制的主动权。
目前看起来，传统品牌厂商在探索电子商务时，为了调和线上与线下矛盾，还比较谨慎。
“我们没有生存的压力，不需要激进。
”据赵杨阳介绍，七匹狼针纺在对网上的商品进行定价时，一般走原有商场渠道的产品价格降幅会比较高，超市渠道的则低一些。
像李宁、达芙妮等品牌，主流商品折扣大多在7折左右，加上运费可能和实体店差不多；
新品与线下渠道的差距更小，有的会留出一段缓冲期，过季的商品则可以大胆一些。
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