欧姆龙电子血压仪营销方案.docx

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欧姆龙电子血压仪营销方案

欧姆龙电子血压仪营销方案

第一部分市场调研分析

近些年来，有众多电子企业涉足医疗行业。

主要品牌有欧姆龙、欧姆龙、迈克大夫、九安、美国会好、脉博士等。

据某专业站点数据显示，在中国电子血压仪市场，欧姆龙人气指数为70339，排在第二位松下仅有22542，而包括迈克大夫、九安、美国会好、脉博士等在内TOP10品牌则没有一个突破10000。

巨大品牌势能给了欧姆龙市场有力推动，早在数年前，欧姆龙年度销售额已突破十余亿美元。

欧姆龙市场份额达到50%左右。

分析其在营销方面成功原因可追溯到其内在精神、理念。

欧姆龙日常传播、公关事件主题如：

如健康法则、生活习惯、美好、安心等颇具“品牌能量”词语，以及实施大学生职业发展计划、慈善募捐等人文事件，将其品牌“科技以人为本”亲和力渗透在点点滴滴。

 相比之下，九安、美国会好等品牌则和欧姆龙有着一些不同。

尽管这些企业多数是专门从事医疗领域产品研发和生产销售，却没有一个像欧姆龙这样在电子血压仪领域成功地刻画出第一品牌形象。

现在，以“预防为主”中国医改必将给家庭体检、家庭保健市场蓬勃发展提供动力，对于金亿帝血压仪这是一次超越机会，也是一次重新部署品牌形象、实施公关战略机会。

1、市场产品分析

最初进入市场是大量海外品牌，目前市场上涌现出五花八门国内小品牌。

各品牌价格自几十元到几百元不等。

功能为专一测量血压、血压+血糖、血压+脉搏。

宣传主要以广泛市场教育为主，行业混战说明产品同质化严重。

金亿帝血压仪在品牌定位时必须由理性向感性沟通倾斜。

2、产品市场反映

主要特点：

携带及使用方便、容易产生质量问题、测量不准确、售后服务差

金亿帝在推广过程中，除了宣传科技含量、便携等产品特性，更应该注重售后服务，把售后服务做到前端。

3、消费者分析

使用者主要为血压不正常中老年人。

购买对象主要是青年、中年人，购买产品送给父母、家人、朋友。

通过对医疗用品市场调研时发现，购买者选择电子血压计时购买决策仅有20%不到理性知识支撑，这可以从两方面去理解，一是购买者对一件100-300元中低端电子仪消费，并不是很重视，或属于冲动型消费（购买后很少使用人群数占相当比例）；二是不购买者不选择电子血压计是因为缺乏足够信赖感，这和终端市场各种低端纯功能宣传分不开。

4、产品外包装分析

从产品包装材质来看，各商家好像大同小异。

外观设计也比较单一金亿帝血压仪在外包装设计方面，应该根据产品目标客户，制定不同品牌定位，设计相应个性包装。

总结：

目前，中国健康医疗投入仅占美国5%，而中国快速崛起经济地位使人们有信心判断，未来10年医疗市场增长和格局重组在所难免，超越欧姆龙品牌部署正当其时。

第二部分 市场营销策略制定

营销策略主体思想：

提出更加人性化营销理念。

为欧姆龙推广造势，既要节省开支，又能打造某品牌形象。

一．产品策略

关键词：

体贴、高科技、时尚

1、消费者分析定位：

年龄：

20-70岁消费群，其中以30-60岁为重度消费群。

主要销售对象是家庭或个人，尤其是中老年人群。

虽然这一人群庞大，但是真正愿意并且能够购买仅是少数。

亲戚朋友、家庭其他成员、单位同事可能是另一个重要购买群体。

最好消费者群是中上等收入人，先确定产品定位，把重心放在监测健康状况、表孝心，吸中年轻人购买；再者要实惠，质量好，吸引中老年人购买；包装精美，上档次，也可讨得上层人士青眯。

2、品牌定位：

产品：

专业、高科技、健康、时尚

 产品特征：

使用方便、数据准确

品质：

拥有多项技术专利

 价格：

主要为中档200元部分高档300元

 实用功能方面：

朴实无华、专业而且专注，价格适中。

3、产品定位：

 路线：

以30岁-50岁中年消费者为目标，注重是馈赠家人、朋友时尚礼物。

包装：

馈赠佳品、爱心载体为主题，品牌性突出时尚外观。

材质使用金属或质感强材料，和品牌定位相辅相成。

4、竞争定位：

 地位：

中国第一电子血压计品牌

产品：

中档、高档覆盖全客层

  规格：

三种

  渠道：

超市商场店面销售、社区定点或不定点推销、会议营销、展会销售，以及专卖店、大卖场、直销、体验店、邮购、网络营销等。

 包装：

精美、质量好保存盒和时尚靓丽手提袋

三．营销策略

有零售、代理、网购、团购和连锁经营等多种形式。

据了解目前直接零售利润率为50%—60%，直接批发利润为20%以上

四．促销策略

1、活动营销。

走进社区、商业中心，消费者现场试用、互动交流。

2、加大终端促销力度，有计划搞丰富多彩促销活动。

如在店内做购买促销月。

“父亲节”“母亲节”“重阳节”等敬老爱老主题活动。

五、广告诉求

关键词：

健康时刻在握

广告诉求点：

血压不稳定人群随身小护士

广告诉求重点：

携带方便，操作简便，品质一流，及时掌握身体信息。

第三部分营销传播和创意设计提案

一、广告语

  家人健康，是我最关心。

二．媒介选择

  1.报纸广告：

   报纸广告和其它媒介相比有自己独特优势，首先从覆盖面和时效性上看，报纸覆盖面宽，宣传范围广，读者遍布社会各个阶层。

种类多，可以满足各个层次读者需求，可供各类广告主选择。

因报纸广告是平面作品，制作相对简单，加之新技术不断应用，版面大小灵活，急广告甚至当天就能同读者见面。

金亿帝血压仪主要消费者是中老年人。

他们同时是报纸主要阅读者。

能够有效地激起购买欲望。

建议采用硬广告，软文，知识问答等形式。

  2.户外广告：

目前，户外广告千人成本，和其他媒体相比具有不可抗拒吸引力。

据调查，户外广告平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力现实中，巨大成本优势成为户外广告倍受青睐主要原因之一。

  广告发布区域：

  路牌广告：

医院附近、医药商店门口

  3.网络广告：

适合年轻人群，有企业网站，搜索引擎，网上商场，广告，电子邮件，论坛，博客，视频等多种形式。

优点是费用较低，快捷方便，现代感强，缺点是虚假信息多，可信度差。

策略一：

网络知识营销

知识营销策略主要是围绕特定话题组织常规性媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道和帖子中融入企业品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中优势和消费者购买该产品所能获得价值和收益，比如获得健康、获得情感等。

　　在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性推广，实现消费者产品价值认知，最低确保半年内该项推广策略不间断，以便在消费心目中留下专业、权威、可信印象，包括：

产品技术专利；厂家品牌实力；消费者从产品中获得健康保障和情感等价值。

这种知识营销策略实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐化、休闲化手法去表达，以便在充满趣味氛围中让消费者了解和接受产品价值。

　　本项策略主要依托新闻网站、家用医疗器械行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。

策略二：

网络活动营销

　　　可供选择策略包括三方面：

一是围绕品牌定位主张设计网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动，围绕孝心主题设计“感恩父母心”等类活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略，将网络推广和终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

　　策略三：

植入式营销

　　目前能够为快速消费品提供植入载体有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体软文和报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里帖子等十数种形式。

策略四：

新闻事件营销

据权威机构数据表明，每天有超过1亿网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买用户。

目前金亿帝血压仪可以利用主流网络媒体平台不是很多，但都是可以影响消费者媒体，其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主，另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广之用。

新闻营销策略中，主张设计富有争议性、创新性话题，以话题为核心组织一正一奇新闻传播；同时会策划富有创意活动，在活动进行过程中制造新闻，引发关注，包括“健康风暴”、“XX之战”、“首次”等新闻活动题材。

围绕此项活动展开新闻、论坛、博客等全方位网络推广。

　　策略五：

网络论坛推广

　　目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立社区。

网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，43.2%中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。

结合网络社区特点，快消品企业可以很容易从无数网民中找到自己顾客群，可以有放矢地开展营销。

　　策略六：

FEA网络整合营销

　　通过多个话题、事件、主题活动创意性设计和策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营和传播”整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上局限性。

　　在整个操作套路中，FEA一方面将“企业推什么”放在了整个体系第一位，而不仅仅是拿来企业产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计和广告片拍摄，也并非简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合化地使用，既充借助各种可能渠道，又发挥各种渠道协同性，以便实现1+1>2效果；另一方面，这种营销模式将不再受限于大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质传播渠道资源，比如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”路子，在严控成本情况下，确保营销效果。

  4．广播广告：

   广播和其他媒介相比最大优势就是针对目标人群和较固定，且费用也相对其他媒介便宜很多，可以做到事半功倍效果。

并且收听人群为老年人，和金亿帝血压仪目标人群一致。

电台结合电话、网络、短信等造成互动，主持人和听众直接交流，优点是互动性好，方便灵活，缺点是虚假信息多，很多是医托在蒙骗。

     广播广告发布频道：

健康、养生频道硬广告，专题讲座栏目。

　　5．杂志——除专业杂志之外，还有时尚杂志，大众杂志，广告杂志等等。

前者针对医护专业人士，后者适合女性，尤其是家庭妇女人群。

优点是效果持续，深入细致，缺点是周期慢，成本高。

　　6．户外——大型广告牌，墙面广告，铁路沿路粉刷广告标语，商场店面内外招贴画，汽车广告，大型LED显示屏等等，优点是影响面广，效果持续，缺点是投入大，针对性差。

7．分众——建立顾客数据库，利用电话手机、登门拜访，分众媒体直接针对特定人群进行宣传，比如在医院设立宣传栏，播放影碟，LED显示屏，和患者建立直接联系等等。

优点是针对性强，效果显著，缺点是工作量大，需要认真细致。

　　8．口传——通过患者、亲友、医师、专家之口传播信息联系顾客。

特别是和医院专科医师建立业务联系，通过医师推荐和指导使用效果最为理想。

优点是可信度高，影响力大，缺点是时间长，速度慢，需要长期维护。