蓝月亮营销策略分析.docx

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蓝月亮营销策略分析

学年论文

题目：

“蓝月亮”洗衣液在苏州市场分析

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摘要

蓝月亮洗衣液专注于做洗衣液洗手液市场，作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。

化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。

但是在苏州市场上受到当前品牌洗衣液市场中开米、立白、奥妙等品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。

面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、绪论

（一）企业的目标和任务………………………………………………………3

（二）当前市场和战略描述……………………………………………………

1、当前市场状况……………………………………………………

2、战略描述……………………………………………………………

二、环境分析

（一）主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………

（二）外部环境分析……………………………………………………………

1、经济…………………………………………………………………

2、法律法规……………………………………………………………

3、成本………………………………………………………………

4、竞争………………………………………………………………

5、技术………………………………………………………………

6、社会因素……………………………………………………………

（三）内部环境分析……………………………………………………………

三、SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

四、营销策略

（一）营销目标/预期收益………………………………………………………

（二）目标市场描述………………………………………………………………

（三）营销组合描述………………………………………………………………

1、产品/服务……………………………………………………………

2、分销……………………………………………………………………

3、定价…………………………………………………………………

4、促销…………………………………………………………………

（四）定位分析…………………………………………………………………

五、产品展望

“蓝月亮”洗衣液苏州市场营销计划

一、绪论

（一）企业的目标和任务

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。

十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。

蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。

公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。

始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；

与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；

在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。

由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。

2、战略描述

处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。

提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力；努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；重点树立产品形象；在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。

二环境分析

（一）主要竞争者和他们的优势/劣势

1、主要竞争者

与洗发水、牙膏等市场不同，中国洗衣液市场完全由本土商家培育起来。

蓝月亮投入了大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平煤终端大量推广，至此，这种在欧美常见的产品才真正为中国消费者。

加入本土战团的还有立白。

10月底，广州立白就宣布推出由周迅代言的"立白去渍霸"A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场，总投资超过人民币1亿元。

而在超市卖场，还充斥着数十个国内本土品牌：

洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相同的是都有促销装。

这些品牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。

易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。

（1）奥妙洗衣液。

优势：

奥妙旗下有其他产品，对顾客形成了品牌忠诚度、低于行业的30%的价格、有丰富的促销经验、高密度的广告宣传和强大的资金运下的不断的技术革新、以及全面的销售渠道

劣势：

进入市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的认识不强、

（2）立白洗衣液。

优势：

高调的进入洗衣液市场、大量投放广告，选取周迅作为代言人带来一定的影响力。

劣势：

前期重点产品在洗洁精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不是很好，而立白去渍霸洗衣液定位中高端，过渡太大，注定转型有一定困难，且“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”是在续借洗洁精的卖点，其产品卖点不足以支撑其虚高价位，打造洗衣液第一品牌只能是企业的一厢情愿。

洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强。

（二）外部环境分析

1、经济

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。

这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。

一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令所有选手垂涎三尺。

苏州市场上蓝月亮执着于广告终端的轰炸，威露士停滞了其他产品的促销全力进攻;另一端，巨头联合利华裹挟低价和品牌，旗下“奥妙”强势杀入，生生的将行业价格直接砍掉30%;在远端，还有大鲨鱼宝洁虎视眈眈。

2、法律法规

市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。

近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。

15类产品获得国家环境标志认证；在这方面它的政治法律环境也是颇有利的。

3.成本

与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。

洗衣粉利润很低，现在都是靠规模战，而洗衣液如果不做大规模的广告，就算价格低点，也都有利润。

4.竞争

目前苏州市场上存在着若干洗衣液品牌，分割市场份额。

超市、大卖场的货架上不仅有蓝月亮、还有其他品牌例如立白、汰渍、奥妙、洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相同的是都有促销装。

这些品牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。

易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。

5.技术

随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。

蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。

蓝月亮它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。

这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。

6、社会因素

中国是世界人口最多的国家，苏州作为中国二线城市，近年发展迅速，有越来越多的外来人口，还一直呈上升的趋势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。

并且随着苏州老年化的加重，市民的受教育程度的增高，人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为蓝月亮创造了巨大的市场。

（三）内部环境分析

1、优势

蓝月亮的优势：

1、产品特色鲜明。

它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。

这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。

2、市场机会较多。

含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。

2、劣势

蓝月亮的劣势：

1、产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功效产品发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高。

2、产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。

3、预期变化

目前洗衣液市场还不算很成熟，在苏州这种二线市场洗衣液的渠道窄，价格高，难以被接受，而洗衣粉在批发市场和小卖铺都能买到，市场已经100%成熟。

所以制定以及实施适合苏州市场的营销策划方案，引领洗衣液洗衣的时尚潮流，扩大蓝月亮销售量以及市场份额以及顾客忠诚度。

三、SWOT分析

（一）优势

深谙于洗涤之道的蓝月亮公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮洗衣液体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

蓝月亮洗衣液的优秀品质，源于不断创新的领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。

化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。

洗衣，生活中再平淡不过的事情。

用于衣物洗涤的产品中，洗衣粉一直占着主要的地位。

但是，细心的人会发觉；洗衣液主要成分是非离子表面活性剂，去污能力强，并且能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用,去污更彻底。

洗衣粉在使用过程中并不能完全溶解，残留物容易导致衣物损伤，并且不易漂洗；而洗衣液能够完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物。

洗衣粉都是强碱性的（PH值超过12），在使用过程中需要戴手套，以减少对皮肤的刺激；而洗衣液PH值偏中性，配方温和不伤手。

洗衣液的技术含量更高，便于添加各种有效成分，洗后会另衣物蓬松、柔软、光滑亮泽，并且具有除菌和持久留香的功效。

使用综合成本低，正被人们广泛的接受。

洗衣粉产生的废液在自然界不能完全降解，造成河水富营养化，对环境造成很大的污染。

而洗衣液则可完全降解，不会对环境造成污染。

洗衣液品种琳琅满目，丰富多样，其时尚消费正广为流行，而蓝月亮洗衣液正是其中的佼佼