整合营销传播的新发展销售整合营销.docx

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整合营销传播的新发展销售整合营销

曾明浩先生简介…………………p2

一‧整合营销的发展…………….p3

二‧SMC的含意为何……………p4

三‧执行SMC的三步骤…………p5

四‧终极目标……………………p11

五‧实务五步骤………………….p12

六‧附录

曾明浩先生简介:

文化广告系毕业（第3届）

现任:

华威葛瑞资深业务总监

曾任:

DDB业务总监

和信传播联众广告业务指导

服务客户经验

*麦当劳

*SONY

*SANYO

*LG

*统一企业（食品,饮料,万通银行....）

*桂格食品（燕麦,奶粉,曼陀珠....）

*英国捷豹,SEAT汽车....

现在的社会如果只懂广告就落伍了，所以光靠广告的力量已经不够，必须要有整合营销的思考，并全面性的去规划、操作，以达到整合传播目的。

一‧整合营销的发展

1‧同步营销时代的来临：

以前的社会是产品导向的时代，所以必须了解4P的涵义，然后慢慢的变成消费导向的社会，就必须造着消费者的角度来思考营销策略，4C就此诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，于是整合营销IMC因应而生，直到现在这个信息爆炸的时代，甚至SMC（SynchronizedMarketingCommunications）同步营销的观念也冒出来了，于是演变成下面的4个阶段。

4P4CIMCSMC

二‧ＳＭＣ的含意为何

1‧SMC的意义

要了解SMC必须先知道IMC，而什么是ＩＭＣ？

IMC就是用很多方法、很多媒介、管道去接触我们的目标消费者（ＴＡ），这些媒介可能是报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。

而ＩＭＣ，是依据着４Ｃ发展出来，纯粹从消费者导向，找出消费者的需要、欲望，思考公司的经营方向、在从营销计划中作整体规划。

ＳＭＣ就是将ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，所以ＳＭＣ就是整合营销传播的第二代，也就是同步营销。

而什么是品牌？

就是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大。

SMC就是将ＩＭＣ与品牌两者合而唯一。

它的主要概念就是Branding+Integrated（ＩＭＣ）=Synchronized

举例来说：

麦当劳的形象是欢乐、是快乐、是欢聚欢笑每一刻；可口可乐是红色、是很快乐欢乐的感觉，这就是品牌精神、品牌个性，但累积这样强大的品牌力，需要长时间几十年，甚至上百年才累积出来的，这个精神是不会改变的，而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的，这就是Synchronized（同步），换句话说就是同步传承延续下来的品牌精神。

2‧何谓整合传营销?

整合传播?

整个社会大环境一直在变，目前以单做广告的方式已经无法满足快速变迁的社会了，我们需要更全面的营销手法，所以先前所提到的SMC的研究，是有其必要性的。

较早期的传播，通常都会从电视广告开始着手，原因有：

1.电视广告往往占掉大部分的预算，是最花钱的

2.电视广告是主要的创意点所在

3.电视传播力量是最大的

所以说，早期的传播，都会从电视策略开始，电视脚本发想出来之后，再去思考如何执行电视的传播，而这所有一切都是由广告公司或广告代理商去主导的。

因此电视脚本及电视沟通是最重要的任务，所以在以前，身为一个优秀的CD一定是要会做脚本的。

但是，时代不一样了，现在的整合营销，是必须跟各式各样的媒体做沟通，不论是POP、OUTDOOR、广播、平面、电视…等等，只要是想的到的，有利用价值的媒体，都必须纳入营销这一环，才算是完整的整合传播。

3‧整合传播为策略，品牌建立为目标：

沟通媒介整合，消费需求整合，Branding整合

把整合营销、整合传播当作是一种手法、策略，把品牌建立，来达到最终的目的，这就是同步营销、同步传播，这是一种沟通媒介的整合，这部分跟以前的ＩＭＣ是一样的。

而消费需求的整合，从消费者本身来思考，消费者的需求为何，全公司都以消费者需求为主，来研发，而不是以公司的商业考虑、能赚多少钱为主，整个消费需求来出发，找出消费者在乎的Inside，要非常非常了解消费者。

所以，消费需求的整合，也就是ＩＭＣ、ＳＭＣ核心的思考点。

最后，就是Branding的整合。

举例现况：

在比稿时会常发现，前两年Ａ产品的风格是这样，但过了一两年会发现，他的风格完全改变了，虽然这个改变是耳目一新的，也做了不少功课，这个精神可能是创新的，但可能会忽略一点就是「品牌的规划」，以下就是执行SMC的三步骤。

三‧执行ＳＭＣ关键三步骤

1.先确认品牌规范为何：

最高指导原则

例如：

执行麦当劳，应该先思考麦当劳的品牌是什么？

要去找到品牌精髓、主张、定位、个性〈这就是品牌规范，这就是最高指导原则从此以后都不要去改变〉，而不是先想活动要怎样、Idea是什么、广告怎样、创意如何…，否则就很容易造成很有风格，但却缺少品牌规范

2.界定现阶段传播任务与策略

目前的使命、现在要去做什么

确定了品牌规范，就要开始去找资料、做调查、分析市场情况、分析优缺点…等工作，但还是要有品牌规范，反正做任何事，都不能偏离掉品牌的规范。

再举麦当的例子，如果接到推销麦当劳薯条的案子，客户所给予的任务可能是要把薯条的销售量提高、或把薯条定位在早餐、或小孩子，这就是现阶段的传播任务。

然后去想要怎么做，看看能不能跟企业结合、办活动、看要拍怎样的广告、或跟儿童餐结合…等，但不要忘掉麦当劳的品牌规范〈是欢乐、快乐、与大家一同分享〉，这是不能丢，不能偏离的Tone&Manner，这样才能累积品牌资产。

3.运用整合传播手段争取效益

武器、途径

再来就是运用媒体、整合媒体，锁定目标消费者，把媒体当成是一种武器、途径。

接下来看看LG的案例：

第一则案例：

原来是跟着另一个男

男孩子想偷看

女主人越脱越多

男士们抽烟的烟雾也逐渐增加

全场响起震雷鼓掌声

却非因为舞娘的表演

眼看精采镜头就要来了

第二则案例

第三则

可以发现LG家电的共通思维：

1.三支的诉求都是你可以在自己的空间为所欲为，做什么都可以，只要你有这个冷气。

2.当最后一个镜头带到女主角，都是一个笑脸跟LG的标志一样，这是可以共享的。

一个品牌的精神、主张是在讲任何功能、商品时，你都可以读到的。

发展创意可以天马行空，但是不可忘记那品牌的规范。

四、终极目标

1‧不做品类沟通，要做品牌沟通。

品牌沟通能在传播行为里面读到，而品牌沟通的讯息，可以是一个很表象的欢乐、快乐，再深入一点是美味、再深入一点是家人一起分享的美食、再深入一点解决心中困难…等，越来越深。

品类的沟通则是，当在做一个传播行为时，换掉一品牌，如果都没差的话，那就该把这份企划书斯掉，在从新想过。

举例来说，如果把麦当劳的Logo换掉，换成肯德基或换成其它快餐业者，通不通？

会不会很奇怪？

假如不会很奇怪，就把这份企划书斯掉从新做，这就是「品类的沟通」。

把品牌的规范融入之后，就不只变成一个品类的沟通，而是一个品牌的沟通；别人取代不了，品牌的资产就会不断不断的累积，成功的传播沟通是不断的去累积品牌的资产。

在例如ＢＭＷ的广告是强调品牌的性能、满足前座乐趣、驾控乐趣；而奔驰的广告是强调满足后座需求、舒适豪华，把奔驰的广告放到ＢＭＷ就会很怪，相反的把ＢＭＷ放到奔驰的广告业会很怪，这就是他们各有各的品牌主张，是别人取代不了的品牌沟通。

伍‧实务伍步骤

1‧我们如何去改变这样的现况?

如何使整合传播做的更精准?

BRANDLEADER：

在做整合传播时，不再只是由广告角度去思考，而是全面性的。

他对媒体是一个中立角度，不会偏向任何一方，而是以”品牌需求为主”，品牌需求又是以消费者需求来建立的。

有了BRANDLEADER之后，有以下几项需要去执行：

步骤1‧SharedInput：

透过很多科学的方法、市场调查，更了解这个品类、商品、品牌，去找到品牌的IDEA。

步骤2‧BrandIdea：

简单来说，我们可以把消费需求及品牌所可以提供的服务交叉起来，得出一个BRANDIDEA。

举例来说，就麦当劳而言，它可以提供消费者的是什么?

是欢乐美味，但是消费者要的是什么?

是便宜、是物超所值，所以说，我们可以将美味及便宜结合在一起，就产生了麦当劳的BRANDIDEA。

步骤3‧SynchronizedBriefingviatheGreySyncBrief：

所有的广告、活动、公关等各个部门都是以BRANDIDEA来连接。

如此一来，才能针对各种媒体去做营销传播，不再只是将一种模式硬帮邦的套上去。

这个BRANDIDEA是由创意部门去延展到整个品牌的思考，它代表整个品牌的沟通，不是只有单一项目的执行。

步骤4‧SynchronizedExecution：

执行

步骤5‧BrandIntelligenceviaGreyQuickBrandIntelligence（QBI）：

事后的检讨及评估、检视以，下我们在来看一些例子：

案例‧1

曼士德咖啡：

品牌精神：

〝生命就该浪费在美好的事物上〞，以快乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群。

曼士德咖啡其实是个普通的罐装咖啡，但是市面上众多品牌的罐装咖啡如伯朗、蓝山…等，为了对抗最大的对手─伯朗咖啡，曼士德咖啡必须在自己身上加诸上内涵，建立品牌个性，来显示柏朗的通俗。

而咖啡却是同构型相当高的商品，所以必须创造一个品牌的主张曼士德则用〝生命就该浪费在美好的事物上〞，以快乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群。

以下便是他的义式咖啡的广告

第二则我们则采用了本土的风格，传达一种即使在下雨，也能快乐、轻松、愉悦一贯的品牌调性来做，虽然用不同的idea但品牌个性却是一致的

曼士德咖啡短片：

之后我们用置入营销的手法，将广告与节目做结合，曼士德咖啡在拍广告的同时，也做一个旅游节目，让消费者融入其中，再将广告打上去，让消费者自然而然的接受品牌。

但我们还是使用它原来的品牌调性，以快乐、轻松、愉悦的风格，强调〝生命就该浪费在美好的事物上〞

案例‧2

宝路狗食（给牠宝路、健康就会大进步）

品牌精神：

宝路狗儿可以让狗儿享受到最大的幸福，所以宝路狗食给吃小狗最好，因为吃了可使狗儿心脏健康，享受幸福

除了广告之外，还利用了整合传播的方式，做一个节目（超级好狗命），目的是让消费者除了在广告时间外，还能在其它时间得到此商品讯息及品牌讯息，于品牌传播上达到无孔不入之效。

因此在中视规划了一个〝超级好狗命〞节目，因为在节目中秀商品是违法的，因此我们在，甚至节目的开始镜头，都是使用商品CI的颜色，再加上节目的广告时间都是〝宝路〞的广告，如此与广告配合在一起，整体的管告讯息会变的很完整。

这样的节目很完整，也十分具有传播之效，但却不用花太多钱，比起上广告来的便宜，假使节目做的很好，电视厂商会把节目的广告时段卖出去，在双方互益的情况下，合作的关系非常好。

案例3‧

品客洋芋片（无可取代的好滋味）

品牌精神：

欢乐、美味，调性为能欢乐分享的，无聊时就吃吧!

如此的概念贯穿所有品客的宣传。

〝烤米片〞是南侨的商品，在国外已经卖的非常好了，想在台湾攻此市场，认为成本低且能获利。

所要诉求的重点是要告诉消费者，洋芋片的热量很高，“烤米片”的热量较低。

由于洋芋片的热量较高，因此出现了一个热量较低的竞争对手”烤米片”，以低热量的型态攻入此市场中。

广告的故事背景是一个火灾的现场，警察在找火灾的根源，结果发现是洋芋片，影射洋芋片的热量是很高的。

之后品客也不甘示弱做出响应，在响应的广告中，仍然坚持品客以快乐、幽默的调性作出发，来回应竞争者。

广告故事背景为，其实在烤米片广告里的演员，大家都只是在演戏，下了班后，大家的最爱还是品客洋芋片。

学长认为，品客已是大品牌了，不必去理会此攻击，去理会只会更炒热此攻击而已。

案例4‧

P+G六分钟护一生之公关活动

运用整合传播方式，多面向的传播，有EVENT活动，在透过媒体报导来传播。

总结:

现今广告，不只只是广告，所需的媒介越来越复杂，多面向的