最新品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案.docx

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最新品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案

品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案

一、市场综述

（一）消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。

②人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。

③大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。

④消费者对保健品的疗效希望，主要有：

●恢复体能、补充精力

●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲劳、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。

其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。

●价格因素：

消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。

②内因：

社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力。

●时尚因素：

如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。

一般来说，收入越高，服用保健品者越多。

●传统文化影响：

从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符的保健产品。

通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。

●对备选方案的评价

在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。

●选择产品

经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。

●检验比较

消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定。

●再购/停购

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。

（二）江浙沪保健品市场分析

1、江浙沪保健品市场的特点：

（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。

（2）人们保健意识强。

（3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。

（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。

在江浙沪的保健品品牌有：

安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。

放眼长三角经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争地你死我活，市场竞争十分激烈。

同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。

本产品在江浙沪上市，机遇与挑战并存。

2、当地消费者消费行为的特点：

（1）当地居民保健意识强，保健观念较成；

（2）保健礼品市场空间庞大；

（3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；

（4）对产品和包装有更高的要求；

（5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。

（三）产品分析

1、森蜂园春浆，具有以下优势：

①产品的功能性：

能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠。

具有安神镇静，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。

②本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。

③产品的科技性：

本品的科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。

④产品的天然性：

本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料，适合现代绿色健康理念。

⑤本品为无毒产品，不会导致突变作用，不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。

⑥本品为胶囊剂型，易于服用，携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳；洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。

2、森蜂园春浆，具有以下劣势：

①本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重。

这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。

像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒，而本产品的价格将近400元，这样消费者在接受时会有一定的难度。

②本品的药理作用专业性强，不易被消费者了解和认识

③新品牌，没有知名度。

④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。

3、森蜂园春浆的机会点：

①江浙沪保健品市场容量大，本品质量优异，将有很大的发展空间。

②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度，同时，中国人对中药有良好的认同感。

③产品具有很好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广的重点。

抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。

单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。

通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。

④富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。

 众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。

怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。

同时，我们应该加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。

二、市场定位

1、xx软胶囊的主要卖点：

●本品的保健功效：

提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠；

恢复体能，补充精力；

保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；

防治心血管疾病和老年痴呆等病症。

●本品为天然保健产品，主要原料植物“三七”来自中国云南高原，绿色、有机、无公害。

●本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子，高效液相色谱分析检测，加工过程符合“良好生产规范”GMP。

2、目标市场消费者人群定位

根据当地的消费人群特点和善清·善安软胶囊保健功效，建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群

A、第一消费群：

35—50岁，社会白领中青年人群

有利点：

①这类人群一般为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。

②工作行业特点，脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等症状

③工作压力大，生活不规律的群体。

④对价格的敏感度低，对产品的要求高。

这部分人群对本产品的需求高，并且有能力购买。

不利点：

中青年的一般是上班族，职位相对高，文化水平高，他们接触的保健品比较多，选择面较广，不利于建立产品的忠诚度；而且，这部分人群的空余时间少，不利于接受本产品的宣传信息。

B、第二消费群：

50岁以上的老年人

不利点：

①不易受广告等媒介影响，不易接受新事物。

②对价格的敏感度较高。

有利点：

①这类人群趋向老化，易患心血管疾病或各种老年病。

②易于接受口碑营销。

③杭州人群的年龄阶层趋于老年化，为老龄化城市

④虽然老年人对产品的价格比较关注，但是，一旦老年人被认同了，就会产生长久的忠诚消费。

⑤杭州老年人的文化功底都比较深厚，这在对老年人的宣传上是个很好的突破口，由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），因此，建议多举办适于老年人参加的活动。

三、上市推广总体策略及推广计划

（一）总体策略

1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广。

2、总体上遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销；

3、实施强势品牌策略，走品牌发展的路线。

在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品。

创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。

（二）阶段性重点工作

1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商，铺货。

宣传目标是迅速建立产品的知名度，扩大消费者对产品的认知

2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月），销售产品。

加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象，进一步扩大产品的知名度，促进产品销售。

3、6个月后，产品品牌维护阶段。

逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率

（三）推广计划

1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。

因此，产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。

产品上市阶段

●投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备

●建议产品以召开新闻发布会的形式上市，并开展公关活动，以迅速扩大产品的知名度

●产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产的力度，促进产品销售。

2、重点销售产品阶段

●在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座

●加大社区宣传，在社区内，老年人活动频繁，空余时间又比较多，可在社区内开展一些活动。

如：

组织表演队到社区中表演，并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。

这种活动现场感强，可以吸引更多的消费者的参与，让人们对本产品的品牌名称印象深刻。

●制作产品宣传手册、宣传单页，如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等，向社区内的老年人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。

●制作产品宣传片，在专卖店循环播放，使消费者对本产品有更深刻地认识

●由于报纸广告的投放价格比较贵，不宜投放频繁的报纸软文，建议贵公司在当地联合经销商，壮大销售队伍，采取人盯人的方式，扩大产品销售

●利用电台的工作人员作销售，可采取知识问答和健康讲座等形式

（四）价格策略：

一级代理

二级代理

三级代理

团体购卖

零售价

xx元·套

xx元·套

xx元·套

xx元·套

xx元·套

（五）代理商的确立

代理商可以选择独家代理或者渠道代理两种形式。

独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。

渠道招商便于产品迅速占领各个领域的渠道，