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随着国家《造纸产业发展政策》的出台和国家对造纸企业环保、污染的新规定，使一些中小型造纸厂被迫关闭。

在国内产能减少的同时，国内纸张市场的需求加大。

在国家对造纸大企业各项优惠政策的支持下，银鸽纸业如何抓住机遇，通过产能扩大、调整产品结构、开发新产品、扩大市场占有率，在激烈的市场竞争中不断提高核心竞争力，继续处于国内造纸行业的领导地位是我们本文研究的主题。

本文针对企业绿色营销这一热点问题，通过分析银鸽纸业的内部和外部环境，在认清国内外造纸行业形势的基础上，全面、细致的分析了公司具备的优势和劣势，及所面临的机遇和威胁，对银鸽纸业的绿色营销理论和策略进行了较为全面、系统的研究，其理论意义和实际应用对我国企业在当今绿色浪潮下寻求可持续发展提供了有益的参考和借鉴。

本文以现代可持续发展理论为依据，在国内外有关企业绿色化研究的基础上，结合银鸽纸业营销管理的一般过程，对银鸽纸业的绿色营销体系进行了系统研究，提出了我国开展绿色营销的基本策略框架，构建出绿色营销的策略体系。

关键词：

银鸽纸业环境绿色营销社会责任

ThegreenmarketingstrategyofYingepaper

Abstract

Withtheglobalenvironmentworseningtoday,theenvironmentalprotectionproblemhasarousedtheattentionhithertounknown,sustainabledevelopmenthasbecometheconsensusofthepeople.Then,astheleadingimplementationofbasicunits,socialandeconomicactivitiesintheefficientuseofresources,thesourceofindustrialpollution,theenvironmentalprotectionenterprise,howtofulfilltheirresponsibilities,howtofacetheseverechallenge,"

green"

hasbecomeacommonconcernofsocialproblems.

HenanYingepaperisthedomesticpaperindustrylargeenterprises.Withthenational"

paperindustrydevelopmentpolicy"

introducedandthestateofpaper-makingenterprisesinenvironmentalprotection,pollutionofthenewregulations,makesomesmallpapermillsshutdown.Thecapacitytoreduceatthesametime,thedomesticpapermarketdemandincrease.Inthenationalsupportforpapermakingenterprisespreferentialpolicy,Yingepaperhowtoseizetheopportunity,throughtheexpansionofproductioncapacity,theadjustmentofproductstructure,developnewproducts,expandingmarketshare,andcontinuouslyimprovethecorecompetitivenessinthefiercecompetitioninthemarket,continuetobeattheleadingpositioninChinapaperindustryisthesubjectofthispaper.

Thispaperfocusesontheenterprisegreenmarketing,Yingepaperthroughtheanalysisoftheinternalandexternalenvironment,basedonrecognizingthedomesticandinternationalpaperindustryconditions,comprehensive,detailedanalysisofthecompany'

sadvantagesanddisadvantages,andtheopportunitiesandthreatsfacedthegreenmarketingtheoryandstrategyoftheYingepaperamorecomprehensivestudy,system,itstheoreticalsignificanceandpracticallicationprovidesausefulreferencefortheenterprisetoseeksustainabledevelopmentinthegreenwave.Basedonthemoderntheoryofsustainabledevelopment,basedonthegreenenterpriseathomeandabroad,combinedwiththegeneralprocessofYingepapermarketingmanagement,hasconductedthesystemresearchtotheYingepapergreenmarketingsystem,putforwardthedevelopmentofgreenmarketinginChina'

sbasicpolicyframework,constructsthesystemofgreenmarketingstrategy.

Keywords:

SilverPigeonpaperEnvironmentGgreenmarketingSocialresponsibility

1绪论

1.1选题的背景和意义

在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。

这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。

因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。

中国是发展中国家,我国的基本国情决定了我国经济的发展不能只注重数量增长,忽略对资源持续利用的发展模式和生活方式的研究,必须以可持续发展思想为指导,制定企业的发展战略和相应政策。

企业可持续发展的重要内容之一就是实施绿色营销。

绿色营销是企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段,因此，企业绿色营销战略的实施显得尤为重要。

对于我国传统的造纸行业，是公认的污染大户。

我国造纸企业的能耗、物耗都远远大于国外同类企业，每吨纸的水耗是国外同类企业的10倍。

因为我国造纸企业制浆率低下，废纸回收量较低等技术原因，使造纸企业能耗原材料的比例居高不下。

以废纸为例，它是国外再生型的工业原料，不仅可以减轻污染，保护环境，还可以减少森林砍伐，节省原生纤维资源，而在我国由于没有完整的废纸回收网络和先进的废纸制浆技术，导致废纸原材料不能得到充分利用，形成浪费。

为保护自然资源和改善环境污染，从上世纪末开始，我国相关部门先后颁布了《环境保护法》、《水污染防治法》、《清洁生产促进法》等20多项环保保护法规。

这些法律、法规的出台，迫使造纸企业从人类生存和社会可持续发展的角度出发，把自然资源开发利用和环境保护结合起来，通过培植造纸速生林基地，实现林、浆、纸一体化工程，在提高国内森林覆盖率，改善生态环境的基础上，从根本上改善国内造纸纤维资源严重不足的现状。

同时，通过政策，鼓励提高废纸回收率和再利用率，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会的可持续发展中来，也更好地承担造纸企业在社会中应负的企业责任。

造纸企业绿色营销协调“企业发展——环境保护——社会发展”的关系，使经济发展既能满足现代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成威胁，促进社会的文明进步，推动绿色文明的发展。

经过近些年来社会各方的共同努力，造纸行业污染防治工作已初见成效，造纸业万元产值化学需氧量排放强度近几年来已逐年降低，2011年较2010年相比已下降1.5%，按照整个“十二五”计划纲要，化学需氧量将要减少8%。

由于制浆造纸企业环境治理力度加大，造纸工业环境污染已得到初步缓解，正朝良性方向发展。

本文希望通过对银鸽纸业的绿色营销战略的研究分析，深入剖析其由此取得的社会、经济、环境效益的全面提高的原因，揭示绿色营销在造纸行业的重要性和必要性，从而促进造纸企业共同实行绿色营销，使企业经济发展同自然环境及社会环境相联系，治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等问题，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济环境发展实现良性循环。

希望本文能对我国造纸类企业更好、更快、更绿色的发展有所启发和帮助。

1.2银鸽纸业的绿色营销与社会责任

自第二次工业革命后市场营销理论诞生到现在，营销的导向已经经过了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向和社会营销导向五个阶段的变革。

如今在社会营销的导向下，企业已经不仅仅只是注重自身利益和客户的利益，而将企业的战略目标定位于如何构建一个社会、客户和企业三方共赢的和谐市场环境。

纸是传承中华文明和推动经济发展的重要载体，也是人们生活中不可或缺的日常必需品。

但造纸企业却往往被定位为严重污染的企业。

作为世界领先的制浆造纸企业，银鸽纸业深知唯有解决日益增长的用纸需求和环境保护及资源缺乏之间的矛盾，纸业才能实现可持续发展；

唯有联合所有的造纸企业，共同致力于负责任的经营行为和长期的清洁生产实践，才能推动行业的良性成长，创造经济、社会和环境的平衡发展。

正是基于这种长期的承诺，也基于企业所承担的环境和社会责任，银鸽纸业于2012年首度发布了“立足中国，绿色承诺”宣言，郑重承诺将携手银鸽纸业所有员工积极参与到保护环境和可持续发展的活动之中，贯彻执行“绿色承诺”宣言的各项承诺。

1.3绿色营销的实施对于银鸽纸业的重要性和必要性

随着全球工业化的进程，人类活动对自然环境造成越来越多的影响，许多地区生态环境不断恶化，在科学技术不断发达的同时却影响着人们生活质量的提高和社会的可持续发展。

2011年1月国家统计局发布公告：

中国2010年GDP达到58786亿美元，比上年增长10.3%，力压日本，紧跟美国，成为世界第二经济大国，人均GDP达到4382美元。

随着经济总量的迅速扩张，我国经济运行的质量和效益有所提高。

然而，我国单位GDP成本一直居于世界靠前的同时，能耗和物耗普遍高于世界平均水平，能源利用效率的提高并没有抵消资源投入和污染产出的增加。

2011年较2008年废水、废气排放量增长1至1.3倍，固体废物产量增长1.4倍，虽然均低于GDP增长速度，但资源高投入和废物高产出的状况依然十分突出，我国面临着严峻的环境挑战。

环保问题的出现使人们的环保意识日益提高，每一个新出台的环保法规对各个社会单元提出越来越严格的环保要求。

制造类企业作为社会中的一个重要单元，环保问题往往更加突出，社会要求企业在自身发展的同时也对社会环境负责，起到一个企业应有的责任，使经济发展与环境保护协调起来。

近些年，尽管我国造纸企业的产品不断走出国门，在国际贸易中占据一定位置，但因各种原因，屡次受到国际对中国造纸企业的反倾销调查，虽然大多数企业开始采取积极应对措施，但一些企业仍然缺乏实施绿色营销的动力。

随着全世界环保意识的增强，各国的环保战略也经历了新的转折，对产品的要求不仅从产品外观、功能、质量寿命、方便性等方面鉴别，更加注重产品在生产、使用和废弃物回收等过程中对环境产生的影响。

当前我国经济快速发展，社会生产力不断提高，综合国力不断增强，人民生活水平也得到了改善，但也面临着一系列非常严重的问题：

庞大的人口数量、人均资源的匮乏、技术水平低下、环境污染破坏严重等，这些都需要我们改变观念，树立科学的发展观，实现环境与企业相互协调的可持续发展。

实施绿色营销就是通过全过程控制营销，确保企业实现可持续、健康发展。

银鸽纸业是中国纸业的十强，是我国造纸企业的代表，银鸽纸业在绿色营销方面更是起步早、做得好的企业。

从实施绿色营销来看，造纸企业不仅可以提升综合竞争力，而且还与造纸业的可持续发展目标相吻合。

忽视绿色营销不仅与绿色潮流相悖，而且还有碍于企业的生存，更谈谈不上发展。

因此，实施绿色营销战略是造纸企业应对激烈竞争和实现可持续发展的理性和必经之路。

2绿色营销相关领域研究情况综述

2.1国外有关绿色营销的研究

国外关于绿色营销的研究可以追溯到1969年美国颁布了《国家环境政策法案》，并在随后的二十多年间，先后出台了数百个环境保护方面的法律法规。

这主要是受当时自然环境恶化的影响，传统的主流市场营销理论只重视消费者，而不考虑环境的承载能力，最终导致自然资源过度开发和环境的破坏。

因此，1970年，美国政府开始设立国家环保局，专门负责有关环境法律法规的执行和监督以及大型的环保项目的规划和进行。

并且有西方学者开始重新考虑传统的营销理论是否符合生态环境的要求，从而促使了一系列新的营销概念的产生。

2.1.1生态营销

这是于1973年，经济学家费斯克（Fisk）所提出来的。

费斯克等人认为，策划营销的人应该考虑到自然环境破坏的严重后果，并努力改变营销策略。

然而，他们忽略了信息的不完全性，无法建立一个市场，使现实中所有的环境成本内部化。

1975年，美国著名的营销协会举办了一场关于“生态营销”的研讨会，重点讨论生态营销与自然环境的相互关系，而在会上产生的论文被编撰为一本《生态营销》的专著，是世界上第一本关于生态营销的著作。

后来，海里恩等人继承了费斯克的想法，于1976年创新性地提出了“关心生态的消费者”这个概念，这就是今天绿色营销的前身。

他们把这些消费者定义为具有良好的教育背景，在政府与营销组织的影响下，充分了解自身行为的长期影响，愿意承担其作为一个消费者的社会责任以及环境责任。

通过对这类关心生态的消费者的行为进行研究，后来的学者逐渐归纳出了一套生态营销理论。

他们认为，政府对市场的管制是无效的，政府的真正职能在于教育消费者，让更多的消费者关心环境问题，一旦在生产者和消费者之中形成了自觉保护环境的道德约束，就能在市场机制中产生自动解决环境问题的动力。

2.1.2可持续营销

二十世纪八十年代，逐渐形成了可持续营销的理论。

它主要是指能够支持、实行可持续经济发展的一类市场营销活动。

可持续营销主要有以下几个特征：

（1）宏观营销中的一种；

（2）努力于维持企业的长盛不衰；

（3）维持企业与环境之间的共同协调发展；

（4）受传统营销理论的影响，支持政府对企业的行业进行适当约束。

可持续营销相对传统的营销，有其发展的一面，但也有局限的一面。

它认清了企业与消费者在信息上的不完全性，但是，没有认识到政府在信息上同样具有局限性，而且，可持续营销理论并没有提出一套科学有效的营销策略。

2.1.3绿色营销

绿色营销是肯·

毕提（Kempeattie）在二十世纪末首次提出来的，他将绿色营销定义为能够辨别消费者的需要和预期，并且能给企业带来长久持续的利润的一种营销策略。

目前学术界达成的关于绿色营销的定义，是指企业在营销活动中，关注环境保护，提倡企业与生态协调发展，并将该目标融入企业的营销策划中的每一个环节。

从二十世纪八十年代末起，绿色营销的重要性开始得到国内外企业的广为认同，学术界也开始广泛将绿色营销定为现代营销学理论一个重要发展方向。

目前国外关于绿色营销的研究主要从概念、市场细分、定价、促销、消费者行为和营销策略组合等几个方面出发，企业在关注消费者对环境友好产品的需求不断上升的同时，感到了这种机遇带来的巨大市场需求，充分开发和利用绿色营销理念，促使营销策略的转变成为很多企业在规划未来时的重要考虑因素。

2.2国内有关绿色营销的研究

与国外绿色营销理论的研究现状相比。

我国在绿色营销领域的研究还相距甚远。

从二十世纪九十年代后期，我国才逐渐开展研究，且一直仅限于引进国外的研究成果，而缺少针对我国国内市场，以及国内消费者特点的绿色营销策略的研究。

我国在绿色营销方面的研究成果主要有：

1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆等人著述的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略研究》；

1998年9月，由复旦大学出版社出版的沈根荣编著的《绿色营销管理》；

1998年11月，山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的《绿色营销》；

2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异等人著述的《绿色营销研究》等。

这些著作系统研究了绿色营销观念、绿色市场供求、绿色企业形象、绿色产品、绿色产品分销等企业绿色营销的相关问题。

绿色营销的概念在二十世纪九十年代初传入我国。

国内的学者第一次接触到这一概念是在1992年11月香港召开的国际市场营销研讨会上，从1993年开始对绿色营销的研究已有几十年的历史了，对绿色营销理论本身的研究也在日趋成熟。

我国在绿色营销研究方面大致上经历了四个阶段。

表2-1我国绿色营销理论研究经历的四个阶段

阶段

时间

研究状况

启蒙阶段

1993-1994

普通消费者还不具备绿色消费的意识和能力，国内相关研究也十分有限。

成长阶段

1995-1997

有关学术论文开始得到普遍关注，每年达到数十篇。

主要研究方向：

理论、营销策略、可行性等方面以及与可持续发展理论的相关性。

初步成熟阶段

1998-2001

开始注重与传统市场营销观念的区别，实践运用更广泛，大众的绿色消费意识逐步形成，政府在过程中的作用也逐渐显现。

繁荣阶段

2002-今

相关研究趋于成熟，公众的绿色消费意识普及使得采用绿色营销的企业越做越好，还有媒体的报导也唤醒了消费者的环保意识，使可持续发展观念深入人心。

资料来源：

《云南财经大学学报》2010年第01期作者：

李名梁

2.3绿色营销产生的背景

2.4绿色营销的内涵

英国威尔斯大学肯·

毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：

“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。

”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

2.5绿色营销的特点

2.5.1综合性特点

绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。

市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求，是企业制定一切工作的最高准则；

生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；

社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；

大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。

绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。

2.5.2统一性特点

绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。

企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。

人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。

社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。

2.5.3无差别性特点

绿色标准及标志呈现世界无差别性。

绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。

2.5.4双向性特点

绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。

绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。

日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；

美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车，推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机，越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业，交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。

国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。

绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。

大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；

可降解