眼镜行业的场营销策略.docx

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眼镜行业的场营销策略

眼镜行业的市场营销策略

一、中国眼镜行业简介：

眼镜行业是一个半医半商的行业.近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚性商品,加深了治理的深度与难度.眼镜行业有四大商品类别：

镜框,镜片,隐形眼镜,药水.商品的特性又有很大的不同.镜框是流行性商品,时尚性很强,商品周期短.镜片是光学商品,功能性强.隐形眼镜是美容型商品,强调方便性及舒适性.药水是隐型眼镜的消耗品,周期性型强.四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合.眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长.顾客平均回转周期为：

镜框4.5年,镜片3.5年,隐形眼镜1年,药水0.2年.青少年〔在学期〕的回转率比拟高,约1.5年,女性的回转率周期也高,约1.2年.男性是回转率最低的群体,一般超过5年,年纪越大,回转率周期越长.眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次效劳满意的商品后,可能要3年半以后才会再来光临.

眼镜,这个上世纪80年代轻工业的小五类商品,已经玩儿转了一个肉多狼更多的市场.

中国眼镜零售业在方案经济时期是从国营企业开展起来,很多老字号

在全国各地都隶属地方政府企业.改革开放以来,广东省的眼镜零售业最早开展连锁.据业内专家估计,全国约有三亿人口是需要视力矫正〔配眼镜〕,大陆市场一年约有200到250亿元的零售额.其中镜框大约有8000万支的销售量,镜片约有2亿片的年消化量.几年来,全国各地的眼镜业开展到一定程度的连锁规模,但大多数是地方上的连锁,很少有跨省开展的眼镜连锁集团.

目前,全国眼镜店总数已达23000余家,如果将连锁店的分店也算在内,估计总数约31000家.随着中国参加WTO后市场的逐步打开,欧美各大眼镜连锁集团也势必将眼镜铺子摊向中国市场.每个

眼镜零售商都会在广告中坦言希望每个人都有健康的视力,然而看到

不断扩大的眼镜需求人群,商家们还是会忍不住一阵窃笑.

“没有一个有利可图的市场尚未被人窥视〞,显然,商家们已经开始不自觉地移动脚步,准备不失时机的迅猛一跃.意大利的登喜路〔ALFREDDUNHILL〕、古姿〔GUCCI〕、范思哲〔VERSACE〕,奥地利的CD等世界一流品牌早已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的柜台,越来越多的国际眼镜展览会也成为国外眼镜企业试探中国市场和寻找合作伙伴的前沿,国外大型眼镜连锁集团进入中国市场只是早晚的事.相比之下,国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多,单店多,多数还没有形成一定规模的竞争优势,很多商家已注意到,在这样的气氛下,谁先把连锁的链条拉开拉大,谁就能首先抢占一块优势市场.随之而来的便是一场轰轰烈烈的跑马圈地运动.

二、眼镜企业行业特点与营销重点

眼镜行业附属效劳行业,因而我们必须从效劳行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案.“效劳是一方能够向另一方提供的根本上是无形的任何成效或利益,并且不导致任何所有权的产生.它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系〞.这就决定了眼镜企业具有如下行业特点：

〔一〕不可触摸性

效劳是无形的.与有形产品不同,效劳在被购置以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的.而购置者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求效劳质量的标志或证据.他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出

效劳质量的判断.

因此,效劳提供者的任务是“经营证据〞、“化无形为有形〞.产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而效劳营销者受到的挑战那么是要求他们在其抽象供给上增加有形证据.

如果我们想使我们的企业看起来效劳快速和有效,就要试用以

下几种工具使这种定位策略有形化.

1、场所：

眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的效劳.企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划,使整体趋于合理,营造一个美好的购物环境.

2、人员：

全体工作人员应当是忙碌的.他们应当做到衣着得体统一।并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑效劳的同时做到来有迎声去有送语.

3、流程：

限制店内工作人员的每一个细节动作,包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购置流程等等.

4、沟通：

资料沟通应能说明高效率,宣传小册子应做到印刷清楚,层次清楚,图片也应经过认真选择.

5、象征：

即企业的标志,如徽记、文化、品牌等等.

〔二〕不可别离性

效劳的生产与消费二者一般而言是同时进行的.这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费.如果效劳是由人提供的,那么这个人就是效劳的一局部.由于当效劳正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是效劳营销的一个特征提供者和顾客两者对效劳的结果都有影响.

〔三〕可变性

效劳具有极大的可变性.由于效劳取决于由谁来提供以及在何时、何地提供.

对效劳质量的限制可采取两个步骤：

第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训.对效劳提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反响,从而减少效劳的可变性；第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和比照购置,追踪了解顾客的满意情况.这样,质量较差的效劳便可被发觉出来并得以更正.

〔四〕易消失性

效劳不具有可贮藏性.不可能事先生产出效劳留待以后消费.它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失.

由于效劳性企业具有以上特点,因而效劳性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难.在效劳性企业中,顾客面对着效劳质量不太稳定和较多变化的效劳者,效劳结果不仅受效劳提供者的影响而且受“不公开的〞生产过程的影响.因而效劳性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销.

内部市场营销,意指效劳公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助效劳人员进行培养和鼓励,使其通力合作,以便使顾客满意.市场营销部门可能做的最大奉献应是：

“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销.〞〔贝利语〕

交互作用市场营销,意指感知的效劳质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量.在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在效劳营销中,效劳质量那么是同效劳供给者混为一体的.顾客评价效劳质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量.因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧.

相对于传统营销而言,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销全员营销.亦即市场营销的重点就是全员营

销.

三、全员营销策略

全员营销的概念：

全员营销是一种以市场为中央,整合企业资源和手段的科学治理理念.什么是全员营销呢即指企业对企业的产品、价格、渠道、促销〔4P〕和需求、本钱、便利、效劳〔4C〕等营销手段和因素进行有机组合,到达营销手段的整合性,实行整合营销.同时全体员工以营销部门为核心,采购、营运、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中央,以顾客为导向开展工作,实现营销主体的整合性.各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和限制流程,尽量为顾客创造最大的价值,使顾客满意度最大化,从而使公司获得强大的市场竞争水平,不断向前开展.如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说：

“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾客愉悦〞.

全员营销的推行：

眼镜企业的采购、营运、财务、行政、物流等职能部门必须以市

场为核心,各项工作都要效劳于营销部门的工作,非营销部门的工作应以市场观念来规划本部门的资源,充分发挥部门责任,以推动公司的整体利益,非营销部门也应该向营销部门学习,将本部门的工作以营销观念来规划,以营销的市场竞争观念来开展工作,这样能最大化地提升部门工作效率.非营销部门员工还可以开展营销实习,帮助员工理解营销的工作实际,进行换位思考,提升整体协调性.

在全员营销理念的引导下,部门之间是顾客关系,建立“内部市场〞,在服从公司整体利益的前提下,必须让“顾客们〞,尤其是营销部门满意最大化.这时可采用4c营销理论〔需求、本钱、便利、沟通〕来指导各部门的工作.

各部门的职能是尽量给其他部门提供效劳和支持,即满足顾客需求,而不是各自为政,让别人来适应自己的条条框框.此时各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意；采购部门应该充分考虑市场竞争的本钱要求、时间要求、多样化要求,同时各道工序也要

把下一道工序作为自己的顾客,根据自己的顾客希望的“付出本钱〞

来打造自己的“供给价格〞；为了使本部门的“顾客〞获得“满足需求〞的便利,各部门应该主动调整工作流程,并建立与其他部门的流程接头.各部门为了便于配合,应付不断出现的新问题,需要进行及时的沟通,因而需要建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度,沟通机制便于企业内部增强协调性,防止了相互指责推委责任.

内部市场进一步具体化,可以引导企业建立“内部虚拟市场〞,

即把企业局部职能部门独立化,彼此间的工作成果市场化,引入外部竞争单位,将局部业务外包,同时要求各单位向社会提供效劳,通过内部工作与社会接轨,提升内部单位的运做效率,进而提升企业整体的工作效率.内部虚拟市场对于大型工业企业有着十分重要的意义,便于企业限制本钱和提升反响速度.

全员营销的一个很明显的特征是：

每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大.眼镜企业每个店铺就是对外的窗口,但是又不能仅仅局限于店铺,眼镜行业配镜的流程是从顾客进门那一刻起到选择产品一验光-购置产品一配镜一取镜-售后效劳等这一整个过程的每个细节都必须做好,哪怕一个环节的效劳没有做好对我们企业的声誉影响都是很大的.全员营销必须注重这些重要环节不允许出现任何细微的漏洞.

全员营销需要员工整体素质的提升.这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们眼镜企业所有的业务都应有全面的

了解.请设想一下,如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流,对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业开展将会起到多大的推动作用.因而,从柜台的一线员工到治理层员工,不但要有全心全意为客户效劳的觉悟,还要有过硬的效劳本领.增强全体员工的培训〔包括产品、效劳等知识的培训〕,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户提供高质量的效劳.

全员营销还需要提供相应的技术支持,提升效劳的技术层次.表达效劳水平的还有效劳技术、效劳手段.借助高科技手段,实现效劳层

次的飞跃.如办公自动化,提升工作效率；实施ERP系统,实现企业治理的跨越式开展；产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费需求.

全员营销的价值

作为一种科学的治理方法,既包含了内部治理,也包含了外部营销,对其正确的应用无疑会给眼镜企业带来理想的回报.

四、促销策略：

眼镜行业里有很多企业已经开始连锁经营,大的企业如宝岛眼镜有600多家连锁店,小的连锁企业也有几家、几十家,所以眼镜企业在对店铺的促销上也是一个重点.

眼镜业的具体的促销方法有多种,但总的来说可分两个局部.

1、以消费者为中央的促销

代价券：

眼镜企业可以伴随广告或产品的外包装送给顾客一种标有价格的凭证,但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠,但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券〞,其优惠的比例就显得更大.九十年代开始的时候,北京的一些商店开始使用代价券,但规模远不及美国的商店里那么普遍.北京赛特购物中央就发行过“衣、食、用〞系列代价券,其券面优惠的数额分别为20元、10元和20元.

附加交