眼镜行业的场营销策略.docx

1、眼镜行业的场营销策略眼镜行业的市场营销策略一、中国眼镜行业简介：眼镜行业是一个半医半商的行业.近几年来 ,眼镜更从功能性商 品进化到时尚性商品,加深了治理的深度与难度.眼镜行业有四大商 品类别：镜框,镜片,隐形眼镜,药水.商品的特性又有很大的不同. 镜框是流行性商品,时尚性很强,商品周期短.镜片是光学商品,功 能性强. 隐形眼镜是美容型商品,强调方便性及舒适性.药水是隐 型眼镜的消耗品,周期性型强.四大类商品构成眼镜零售业的商品系 列组合. 眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长.顾客平 均回转周期为：镜框4.5年,镜片3.5年,隐形眼镜1年,药水0.2 年.青少年在学期的回转率比拟高,约

2、1.5年,女性的回转率周期 也高,约1.2年.男性是回转率最低的群体,一般超过5年,年纪越大, 回转率周期越长.眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次效劳满 意的商品后,可能要3年半以后才会再来光临.眼镜,这个上世纪80年代轻工业的小五类商品,已经玩儿转了 一个肉多狼更多的市场.中国眼镜零售业在方案经济时期是从国营企业开展起来,很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业. 改革开放以来,广东省的眼镜零售 业最早开展连锁. 据业内专家估计,全国约有三亿人口是需要视力 矫正配眼镜,大陆市场一年约有200到250亿元的零售额.其中镜 框大约有8000万支的销售量,镜片约有2亿片的年消化量.几年来, 全国

3、各地的眼镜业开展到一定程度的连锁规模,但大多数是地方上的 连锁,很少有跨省开展的眼镜连锁集团.目前,全国眼镜店总数已达 23000余家,如果将连锁店的分店也 算在内,估计总数约31000家.随着中国参加 WTO后市场的逐步打 开,欧美各大眼镜连锁集团也势必将眼镜铺子摊向中国市场.每个眼镜零售商都会在广告中坦言希望每个人都有健康的视力,然而看到不断扩大的眼镜需求人群,商家们还是会忍不住一阵窃笑.“没有一个有利可图的市场尚未被人窥视,显然,商家们已经 开始不自觉地移动脚步,准备不失时机的迅猛一跃.意大利的登喜路 ALFRED DUNHILL、古姿GUCCI、范思哲VERSACE,奥地 利的CD等世

4、界一流品牌早已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的 柜台,越来越多的国际眼镜展览会也成为国外眼镜企业试探中国市场 和寻找合作伙伴的前沿,国外大型眼镜连锁集团进入中国市场只是早 晚的事.相比之下,国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多, 单店多, 多数还没有形成一定规模的竞争优势, 很多商家已注意到,在这样的 气氛下,谁先把连锁的链条拉开拉大,谁就能首先抢占一块优势市场. 随之而来的便是一场轰轰烈烈的跑马圈地运动.二、眼镜企业行业特点与营销重点眼镜行业附属效劳行业,因而我们必须从效劳行业的特点出发 ,制 定出符合行业特征的市场营销方案.“效劳是一方能够向另一方提供 的根本上是无形的任何成效或利益,并且

5、不导致任何所有权的产生. 它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系.这 就决定了眼镜企业具有如下行业特点：一不可触摸性效劳是无形的.与有形产品不同,效劳在被购置以前是看不见、品 味不到,摸不着、听不到或嗅不出的.而购置者为减少这种不可触摸 性所带来的不确定性,他们必然会寻求效劳质量的标志或证据.他们 将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出效劳质量的判断.因此,效劳提供者的任务是“经营证据、“化无形为有形.产品 营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念 ,而效劳营销者受到的挑 战那么是要求他们在其抽象供给上增加有形证据.如果我们想使我们的企业看起来效劳快速和有

6、效,就要试用以下几种工具使这种定位策略有形化.1、场所：眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的效劳.企业的 外部和内部设计要做到整洁明快,对店堂的装饰、产品的摆设、宣传 品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划 ,使整体趋于合理, 营造一个美好的购物环境.2、人员：全体工作人员应当是忙碌的.他们应当做到衣着得体统一 并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑效劳的同时做到来有迎声 去有送语.3、流程：限制店内工作人员的每一个细节动作,包括如何问候客户、 如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异 议、如何推动客户购置流程等等.4、沟通：资料沟通应能说明高效率,宣传小册子应做到印

7、刷清楚,层次 清楚,图片也应经过认真选择.5、象征：即企业的标志,如徽记、文化、品牌等等.二不可别离性效劳的生产与消费二者一般而言是同时进行的. 这与有形物品的 情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费.如 果效劳是由人提供的,那么这个人就是效劳的一局部.由于当效劳正 在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是效劳营销的一个特征 提供者和顾客两者对效劳的结果都有影响.三可变性效劳具有极大的可变性.由于效劳取决于由谁来提供以及在何时、 何地提供.对效劳质量的限制可采取两个步骤：第一步,投资于挑选优秀的工 作人员并进行培训.对效劳提供者进行培训 ,使其对顾客出现的各种 情况

8、都能做出适当反响,从而减少效劳的可变性；第二步,通过顾客建 议和投诉系统,顾客调查和比照购置,追踪了解顾客的满意情况.这样, 质量较差的效劳便可被发觉出来并得以更正.四易消失性效劳不具有可贮藏性.不可能事先生产出效劳留待以后消费.它 的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失.由于效劳性企业具有以上特点,因而效劳性企业如果只用传统的 市场营销方法来经营势必困难.在效劳性企业中 ,顾客面对着效劳质 量不太稳定和较多变化的效劳者,效劳结果不仅受效劳提供者的影响 而且受“不公开的生产过程的影响.因而效劳性企业的营销不仅需 要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销 和交互作用的市

9、场营销.内部市场营销,意指效劳公司必须对直接接待顾客的人员以及 所有辅助效劳人员进行培养和鼓励,使其通力合作,以便使顾客满意. 市场营销部门可能做的最大奉献应是：“特别善于促使机构的其他部 门每个人都实行市场营销.贝利语交互作用市场营销,意指感知的效劳质量在很大程度上取决于 买者和卖者之间交互工作用的质量.在产品营销中,产品质量与如何 被取得的方式之间毫无联系,但是在效劳营销中,效劳质量那么是同效劳 供给者混为一体的.顾客评价效劳质量,不仅依据其技术质量,而且依 据其职能质量.因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧.相对于传统营销而言,内部市场营销与交互作用的市场营销共同 构成现代市场营

10、销全员营销.亦即市场营销的重点就是全员营销.三、全员营销策略全员营销的概念：全员营销是一种以市场为中央,整合企业资源和手段的科学治理 理念.什么是全员营销呢即指企业对企业的产品、价格、渠道、促 销4P和需求、本钱、便利、效劳4C等营销手段和因素进行有机组 合,到达营销手段的整合性,实行整合营销.同时全体员工以营销 部门为核心,采购、营运、财务、行政、物流等各部门统一以市场为 中央,以顾客为导向开展工作,实现营销主体的整合性.各部门都关 注和支持企业的整个营销活动的分析 、规划、指挥、协调和限制流 程,尽量为顾客创造最大的价值,使顾客满意度最大化,从而使公司 获得强大的市场竞争水平,不断向前开展

11、.如日本丰田公司的经理在 推出凌志汽车时所说：“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的 是使顾客愉悦.全员营销的推行：眼镜企业的采购、营运、财务、行政、物流等职能部门必须以市场为核心,各项工作都要效劳于营销部门的工作, 非营销部门的工作 应以市场观念来规划本部门的资源, 充分发挥部门责任,以推动公司 的整体利益,非营销部门也应该向营销部门学习, 将本部门的工作以 营销观念来规划,以营销的市场竞争观念来开展工作, 这样能最大化 地提升部门工作效率.非营销部门员工还可以开展营销实习, 帮助员 工理解营销的工作实际,进行换位思考,提升整体协调性.在全员营销理念的引导下,部门之间是顾客关系,建立“内

12、部市 场,在服从公司整体利益的前提下,必须让“顾客们,尤其是营销 部门满意最大化.这时可采用 4c营销理论需求、本钱、便利、沟 通来指导各部门的工作.各部门的职能是尽量给其他部门提供效劳和支持, 即满足顾客需 求,而不是各自为政,让别人来适应自己的条条框框.此时各职能部 门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意； 采购部门应该充分考 虑市场竞争的本钱要求、时间要求、多样化要求,同时各道工序也要把下一道工序作为自己的顾客,根据自己的顾客希望的“付出本钱来打造自己的“供给价格；为了使本部门的“顾客获得“满足需 求的便利,各部门应该主动调整工作流程, 并建立与其他部门的流 程接头.各部门为了便于配合

13、,应付不断出现的新问题,需要进行及 时的沟通,因而需要建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度, 沟通机 制便于企业内部增强协调性,防止了相互指责推委责任.内部市场进一步具体化,可以引导企业建立“内部虚拟市场,即把企业局部职能部门独立化,彼此间的工作成果市场化,引入外部 竞争单位,将局部业务外包,同时要求各单位向社会提供效劳,通过 内部工作与社会接轨,提升内部单位的运做效率,进而提升企业整体 的工作效率.内部虚拟市场对于大型工业企业有着十分重要的意义, 便于企业限制本钱和提升反响速度.全员营销的一个很明显的特征是：每道工序、每个员工与顾客都 处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关

14、,只 不过越靠近顾客的对顾客的影响越大. 眼镜企业每个店铺就是对外的 窗口,但是又不能仅仅局限于店铺,眼镜行业配镜的流程是从顾客进门 那一刻起到选择产品一验光-购置产品一配镜一取镜-售后效劳等 这一整个过程的每个细节都必须做好,哪怕一个环节的效劳没有做好 对我们企业的声誉影响都是很大的. 全员营销必须注重这些重要环节 不允许出现任何细微的漏洞.全员营销需要员工整体素质的提升.这就要求我们的员工不仅 要精通自己分管的业务,对于我们眼镜企业所有的业务都应有全面的了解.请设想一下,如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流,对 每项业务都能如数家珍,这对我们的企业开展将会起到多大的推动作 用.因而,从

15、柜台的一线员工到治理层员工,不但要有全心全意为客户 效劳的觉悟,还要有过硬的效劳本领.增强全体员工的培训包括产 品、效劳等知识的培训,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户提供 高质量的效劳.全员营销还需要提供相应的技术支持,提升效劳的技术层次.表达 效劳水平的还有效劳技术、效劳手段.借助高科技手段,实现效劳层次的飞跃.如办公自动化,提升工作效率；实施ERP系统,实现企业 治理的跨越式开展；产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费 需求.全员营销的价值作为一种科学的治理方法,既包含了内部治理,也包含了外部营 销,对其正确的应用无疑会给眼镜企业带来理想的回报.四、促销策略：眼镜行业里有很多企业已

16、经开始连锁经营, 大的企业如宝岛眼镜 有600多家连锁店,小的连锁企业也有几家、几十家,所以眼镜企业 在对店铺的促销上也是一个重点.眼镜业的具体的促销方法有多种,但总的来说可分两个局部.1、以消费者为中央的促销代价券：眼镜企业可以伴随广告或产品的外包装送给顾客一种标 有价格的凭证,但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现 常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠,但另有一 种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价 券,其优惠的比例就显得更大.九十年代开始的时候,北京的一些 商店开始使用代价券,但规模远不及美国的商店里那么普遍. 北京赛 特购物中央就发行过“衣、食、用系列代价券,其券面优惠的数额 分别为20元、10元和20元.附加交