网路促销策略网路使用者特性与网路长短期促销效果之关系分析以旅游网站为例Word格式.docx
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ABSTRACT
SalesPromotion（SP）traditionallyisoneofthemostimportanttoolsofmarketingcommunicationorpromotion.Recently,internetmarketingisusedwidelyacrossthebusinessworld.Duetothefactthatthepowerofpersonalsellingisstrictlyreducedininternetoron-linemarketing,theroleofsalespromotionhasincreasedalot.ManyinternetstoreschoosevarioussalespromotionpracticesandevenformulatesalespromotionstrategytoguidetheirSPpractices.WhilemostoftheexistinginternetmarketingresearchesstudysingleSPpractice,thisresearchtriestostudyintegratedinternetSPpracticeanduseitasthemainconstruct.IttriestodevelopsuitableclassificationofinternetSPstrategy.Furthermore,thisresearchexploresmaininfluencingfactorsofinternetSPstrategy,includingcharacteristicsofinternetuers.TheSPeffectswhichincludeshorteffect,consumervalue,satisfactionandloyaltywillalsobeinvestigated.Theresearchfindingsareasfollows:
1.InternetSPtypesarerelatedtointernetSPeffectiveness,includingshort-termeffect,consumervalue,satisfactionandloyalty.2.SPdurationisrelatedtointernetSPeffectiveness.3.SomefitsbetweenInternetSPtypesandSPdurationsaresignificantlyrelatedtointernetSPeffectiveness,includingattractivenessofshort-termeffectsandconsumervalue.4.InternetuserscharacteristicsaresignificantlyrelatedtopreferredinternetSP.5.InternetuserscharacteristicsaresignificantlyrelatedtointernetSPeffectiveness,includingsexandaveragemonthlyincome.
Keywords:
internetsalespromotion,consumervalue,satisfaction,loyalty,travelwebsite.
壹、概論
一、研究背景與動機
近年來網際網路快速發展，網路行銷已成為大多數企業營運所不可或缺的利器。
（余朝權等，1998;
1999）尤其在經濟不景氣與市場競爭激烈的情況下，廠商更是積極採取各種網路促銷方案來吸引消費者。
就網路商店而言，由於無法直接採用人員推銷，就非常需要促銷，而促銷策略之組合也就變成網路行銷之重要利器，需要適當、慎重的規劃，否則將無法留住顧客。
以往研究僅探討單一「促銷方式」之作用，本研究則探討組合性的促銷策略如何在網際網路上達到最佳的成效，即其對於網路使用者在促銷後心理/行為上之影響。
此外，就促銷目標而言，傳統觀點認為促銷可能會摧毀目標顧客對競爭品牌的忠誠度，也就是說，不論消費者的品牌忠誠度多高，還是可以用某些促銷工具來吸引她們嘗試購買新的、沒有知名度、沒有忠誠度的品牌。
可是，若每一次促銷策略都很成功的情況下，除了短期對銷售量、獲利率有影響外，其實對消費者長期的心理與行為必產生影響。
此外，過去文獻多著眼於價格促銷（王又鵬，1996;
王又鵬、黃俊英與洪順慶，1994），但從實務面上可發現此種促銷方式僅能創造短期銷售，卻對長期促銷效果助益有限，僅Yoo,DonthuandLee（2000）曾探討行銷組合要素對品牌權益之影響。
同時，愈來愈多的公司在網站經營的實際運作上，也運用許多促銷技術來建立品牌忠誠度。
因此，本研究欲探討網路促銷策略之作用，除了短期的效果外，並包含長期且非財務性的效果指標：
顧客價值、滿意度及忠誠度。
二、研究目的
基於上述研究背景與動機，本研究之研究目的有下列五項：
（一）探討網路促銷類別之內容及其分類。
（二）探討網路促銷類別對網路使用者所產生的短期效果及顧客價值、滿意度與忠誠度的影響。
（三）探討網路促銷期間與網路促銷效果的關係。
（四）探討網路促銷類別與網路促銷期間之適配狀況及對網路使用者短期效果及顧客價值、滿意度與忠誠度之影響。
（五）探討不同網路使用者對網路促銷類別及其促銷效果之看法是否有顯著差異。
貳、文獻探討
1、網路促銷策略
促銷係為了刺激商品加速銷售或增大銷量之誘因工具的各種組合（Kotler,2003）。
許多學者們為了將琳瑯滿目的促銷工具加以釐清，曾試著依照不同的特點將促銷方式（Type）分類，如依照「促銷誘因與商品的關連程度」（Prentice,1975）、依「誘因是否能與產品售價相互比較」（CampbellandDiamond,1990）、或「誘因取得的時機」（Davidson,1987;
Shimp,1990）等作分二類者；
或依「誘因形式」、「優惠內容」分成三類者（BeemandShaffer,1981）；
或依「誘因的取得時機與行銷目標」（Shimp,1990）分成四類者；
或「誘因的取得時機與誘因的形式」（Quelch,1989）分成五類等，不一而足。
一般而言，行銷人員在擬定周全的促銷策略上需做好幾種決策：
激勵水準、促銷時間長短、參與的條件與激勵的對象。
因此，將網路促銷作一適當分類，並結合相關決策，形成網路促銷策略，實有其必要。
2、網路促銷效果
網路促銷策略之效果一般可分為長期效果與短期效果。
Bhasinetal.（1989）指出，廠商促銷的目的大都著重在希望藉由促銷方式在短期內立即性地提升銷售目標，其內容不外乎提高銷售量、引導消費者試用新產品、誘使消費者擺脫競爭者的產品、使消費者購買更多成熟產品，長期則為強化產品形象或建立（與強化）顧客忠誠度。
就長期效果而言，顧客價值、滿意度、忠誠度應可作為效標變數。
（一）顧客價值
Kotler（2003）曾指出，行銷的主要目的，是藉由買賣過程來增加雙方的價值，即在強調價值的重要性。
關於顧客價值分類的文獻相當豐富，從強調「理性觀點」（Zeithaml,1988）與「經驗觀點」（Woodruff,1997）的價值二分法，逐漸包含強調人際互動的社會價值或關係價值（Holbook,1999）。
在探討消費者對促銷活動的利益（價值）中，應屬Chandon,WansinkandLaurent（2000）的研究較為完整。
他們從消費者的利益觀點出發，發現促銷活動並非單純的只有節省金錢上的利益，還有其他利益，其中則包含價值表現:
肯定自我價值的機會，還有贏得社會認同或隸屬感。
故本研究選擇顧客價值作為長期效果之變數之一。
（二）滿意度
顧客滿意的研究起源甚早，許多學者（Oliver,1981;
ChurchillandSuprenant,1982;
RustandOliver,1994）均投入此一領域的相關研究，其中較重要有Andersonetal.（1994）從特定交易觀點指出顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或購後時點的購後評估；
而累積交易觀點則指出，顧客滿意度是顧客對商品或服務之所有購買經驗的整體評估。
Oliver（1993）認為傳統的「顧客滿意」評量模式主要是以「期望-失驗」典範為基礎，但是「滿意/不滿意」除了「認知」的構面外，還涉及「情感」的因素。
因此，顧客滿意是一種結合了「認知」與「情感」的綜合評量，而RustandOliver（1994）認為顧客滿意產生於消費者評估消費經驗是否與理想一樣好的過程，它不只是過程中情感的反應，更包含了品質等認知比較的結果。
本研究即採此一觀點。
（三）忠誠度
DickandBasu（1994）認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者間關係的強度。
學者Oliver（1999）提出消費者滿意之後所產生之忠誠可分為短期忠誠（Short-runeffect）和長期忠誠（Long-termeffect）二者，JonesandSasser（1995）也持相同的看法，認為長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即拂袖而去。
在短期忠誠方面可用口碑、推薦行為與抱怨來衡量；
長期忠誠可以分成四個構面，認知忠誠（Cognitiveloyalty）、情感忠誠（Affectiveloyalty）、意願忠誠（Willloyalty）和行為忠誠（Actionloyalty）。
3、網路使用者特性
學者（Lichtensteinetal.,1995&
1997;
ShimpandKavas1984）皆認為可以從消費者的角度來探討促銷偏好。
就性別而言，學者（Webster,1965;
何志義，1989）等人的研究指出其對促銷活動的總傾向並無顯著差異，打破傳統認為女性有較高促銷傾向的觀點。
在年齡方面，年齡愈低，對參與促銷的興趣愈大（Montgomery,1971）。
在家庭所得方面，BlattbergandSen（1978）研究發現，高所得者比低所得者有較高促銷傾向（BlattbergandNeslin,1990）。
4、適配性
適配性之假說在文獻上曾獲得眾多實證性的支持（EaglyandChaiken,1993）。
在促銷的適配性（match,congruency）上來說，Chandonetal.（2000）就發展了一個利益配適架構，探討貨幣性或非貨幣性的促銷方式與產品種類間將會更有效果的適配情況。
當消費者會做出功能性的購買選擇時，那將一定是他在特定的產品選擇上賦予較高的功能性利益。
反之亦然。
簡單來說，利益配適原則是認為在影響消費者品牌選擇上，促銷方式之所以會更有效果，是當在消費者的購買抉擇上，其產品本身所提供的該項利益具有較高的權重。
比方說，我們將可很容易判斷贈品的價值是與功能性價值相比，為有較高娛樂性價值的一項產品。
因此，促銷方式便是要與促銷之產品利益間有一個適當的配合。
參、研究假說
本研究根據研究目的及文獻探討，建立研究架構，如圖1所示，並分別建立以下假說。
圖1本研究之研究架構
在探討傳統促銷的相關文獻中，皆認為幾乎所有的傳統促銷皆會具有不同的效果（吳志正，吳萬益與張淑昭，1996）。
本研究亦認為網路促銷也會產生不同的促銷效果。
另外，限於網路促銷方式的龐雜與多樣化，後續的研究將以因素萃取出之類別做為分析的基礎。
因此，提出本研究之假說一。
假說一：
網路促銷與網路促銷效果間有顯著的關係
GedenkandNeslin（1996）探討金錢性及非金錢性（以樣品為例）促銷方式的效果，結果發現促銷在短期內會對銷售量有正面的影響效果。
因此，本研究提出假說1-1。
假說1-1：
不同網路促銷類別將可產生不同之短期效果
BlattbergandNeslin（1990）指出價錢降低的大小與參考價格的比例變化皆會創造金錢節省的知覺價值。
促銷活動創造了一個多變的購物環境，所以也能夠提供刺激以及幫助實現消費者對於資訊與搜尋的需求。
學者（KahnandRaju,1991）認為之所以促銷活動會不斷地改變，讓消費者覺得千變萬化，是為吸引消費者的注意，進而能滿足消費者的搜索、變化與資訊的內在需求。
另外，很多促銷工具，如競賽、抽獎及免費贈品，本質上來說，在看到或參與的本身就會感到很多的樂趣。
許多學者（Bagozzietal.,1992;
Schindler,1992）認為消費者的回應是為表達與強化他（她）們是個「聰明的購物者」的意念，以及「贏得社會認同或隸屬感」。
聰明的自我形象需要多次在促銷活動中反覆增強（reinforced）以逐步建立，而隸屬感是身份的認同，屬於長期性的議題。
因此，本研究提出假說1-2。
假說1-2：
不同網路促銷類別可產生長期效果（顧客價值）
Barnes（2000）提到價值創造滿意的顧客，而持續滿意可創造忠誠的顧客。
故本研究推論促銷對顧客價值有正面的影響效果時，亦會提升顧客的滿意度。
假說1-3：
不同網路促銷類別可產生長期效果（滿意度）
RayportandJaworski（2000）所提出的消費者購買程序中顯示出有效的網路促銷策略也會讓消費者產生忠誠度。
Baloglu（2002）探討頻繁旅客方案（Frequent-guestPrograms）的消費者在不同忠誠度類別上的影響，結果發現真正忠誠的顧客是顯著大於另外兩群的（虛假型與低度忠誠度）顧客。
Bhasinetal.（1989）指出廠商促銷的目的不止能提升銷售成長量，且能建立消費者的長期忠誠度。
GedenkandNeslin（1996）探討金錢性及非金錢性（以贈送樣品為例）促銷方式對短期（銷售額）及長期（品牌忠誠度）的效果，實證發現在中長期下，促銷確實能提升品牌忠誠度。
假說1-4：
不同網路促銷可產生長期效果（忠誠度）
Aaker（1973）曾提出一個促銷決策（促銷決策:
促銷期間、促銷時機）之規範式模式（NormativeModel），並提出其可用來預測品牌的接受度。
促銷時間是擬定周全的促銷策略上相當重要的決策（Kotler,2003），如果促銷活動的時間過短，有許多潛在的客戶可能就無法獲得這項利益；
若活動時間拖的太長，會失去其“馬上購買”的意義。
本研究認為，促銷期間不同其網路促銷效果亦可能有所不同，因而提出假說二。
假說二：
網路促銷期間與促銷效果間有顯著的關係
在此一假說下，促銷效果又可分為短期效果及長期效果，後者又分為顧客價值、滿意度及忠誠度三者。
企業可以利用許多的促銷方式來達到促銷的目標，然而行銷人員在擬定周全的促銷策略尚須考慮其他幾種決策，如促銷時間、激勵水準、參與的條件等。
倘若促銷類別與促銷期間兩變數都是整體促銷策略重要之要素，因此若兩者的適配性愈好，將更能引起網路使用者的共鳴，愈能滿足消費者的需求與利益，進而提升滿意度與強化消費者忠誠度。
因此，本研究提出假說三。
假說三：
網路促銷與網路促銷期間適配性愈好，促銷效果愈好。
就不同的人口統計變數作用而言，文獻顯示，年齡、職業、所得變數對促銷活動的興趣或其反應均可能有所不同。
如年齡愈低，對促銷活動興趣愈大（Webster,1965）。
在教育程度方面，教育程度較高者願意嘗試新產品或新事物以及對訊息（促銷）吸收及解讀能力意願較高，因此有較高的促銷偏好。
在職業方面，由於消費能力的因素，學生可能有較高促銷傾向（劉美琪，1995）。
在所得方面，高所得者有較高促銷反應（BlattbergandSen,1978）。
綜合言之，本研究認為不同類別的人亦可能對網路促銷類別及其效果有不同之反應，而分別提出假說四、五。
假說四：
網路使用者之人口統計變數不同，對各網路促銷類別將有不同之態度。
假說五：
網路使用者之人口統計變數不同，對網路促銷之效果有不同之態度。
在此一假說下，網路促銷之效果又可分為短期效果及長期效果，後者又分為顧客價值、滿意度及忠誠度三者。
肆、研究變數定義與衡量
5、網路促銷策略
本研究將網路促銷策略定義為「在網路上之促銷方式（工具）經分類後，與期間長短之搭配組合。
」並根據國內外促銷活動相關文獻，及透過對網站的觀察，共獲得紅利酬賓、折價券、一元競標、抽獎、遊戲或競賽、降價優待、會員優惠、限時搶購、購買數量折扣、贈品、聯合促銷、卡友獨享、購買金額折扣等12項促銷方式，並以因素分析作分類。
促銷按「促銷期間」作分類，本研究以10日（旬間）以上歸類為長期，週間及以下為短期，分為較長期與較短期。
二、促銷效果
本研究根據Winer（2000）與Bhasinetal.（1989）所提的促銷交易目標，研擬六個評估網路短期促銷效果的問項，採七點尺度衡量之。
在長期促銷效果方面，本研究將消費者價值定義為「網路使用者在旅遊網站上基於其所獲得與付出的知覺，對產品的功能、程序與關係效用所作的整體性評估。
」衡量上參考Chandonetal.（2000）與Berry（1995）學者的衡量問項並加以修改。
本研究將整體滿意度定義為「消費者在旅遊網站消費過程和使用商品結果的整體性反應（包含情感與理性的反應）」。
本研究採用累積交易觀點，在量表上則參考Oliver（1980;
1993）之量表，再參酌Cadotteetal.（1987）的衡量問項加以修改而得。
本研究將忠誠度定義為「網路使用者對於旅遊網站所提供的產品和服務會有重覆購買和高度承諾，並可引起其他消費者轉換購買行為。
」在忠誠度衡量上分短期與長期忠誠，本研究綜合Oliver（1997）、JacobyandKyner（1973）和Smith（1998）對短期忠誠的問項，加上Oliver（1997）對長期忠誠的四題問項加以修正，形成忠誠度量表。
上述量表均以七點尺度衡量之。
伍、資料分析與討論
本研究採用網頁問券與紙本問券調查法，針對有瀏覽或消費過旅遊網站的網路使用者進行調查，時間為一個月，總回收問卷數為421份，扣除重複填答、未完整填答以及其他無效問卷後，剩下有效問卷數為394份，有效樣本比率為93.59%。
一、網路使用者個人特性
本研究之受測者以女性（約63%）居多。
年齡的分佈，以20-29歲為多數，佔65.23%，30歲以下者合計為68.5%。
在婚姻狀況的分佈比例中，已婚者佔總樣本的19.8%，而單身（包括單身、離婚、喪偶）居多數，將近八成之比率（80.2%），顯示旅遊網站的使用者以年輕、單身者佔大多數。
調查發現幾乎以專科/大學、碩士以上為主要受訪者，有高達約96%的比例。
職業上則以學生（29.95%）和商業（25.89%）為多。
而所得在20,000元以下者與20,001～40,000元分別佔三成的比率（32.99%、31.22%），結果符合一般認為網路使用者多為學生和商業人士居多的情況。
二、信效度分析
Wortzel（1979）以Cronbach’sα值0.7到0.98之間是屬於高信度，而0.35以下應拒絕使用。
本研究依上述之標準進行問卷信度與效度檢驗，結果發現問卷各構面的信度係數Cronbach’sα值均在0.77到0.90之間的高信度範圍內，因此本研究問卷可說具有相當之信（效）度水準。
三、促銷方式與短期效果之因素分析
採用因素分析法中之主成分分析，將促銷方式題項萃取其共同因素，由於題項9（贈品）是相當重要之促銷工具，且由於題項9（贈品）在因素一的因素負荷量相對較大，應可劃歸於因素一。
因素分析結果萃取出四個因素，如表1所示，將促
表1促銷方式之因素分析
題號
成份
1
2
3
4
11.您是否同意以【卡友獨享】作為促銷方式
0.790
6.您是否同意以【會員優惠】作為促銷方式
0.747
8.您是否同意以【購買數量折扣】作為促銷方式
0.665
10.您是否同意以【聯合促銷】作為促銷方式
0.601
12.您是否同意以【購買金額折扣】作為促銷方式
0.462
9.您是否同意以【贈品】作為促銷方式
（0.352）
3.您是否同意以【一元競標】作為促銷方式
0.825
4.您是否同意以【抽獎、遊戲或競賽】作為促銷方式
0.799
7.您是否同意以【限時搶購】作為促銷方式
0.648
2.您是否同意以【折價券】作為促銷方式
0.817
1.您是否同意以【紅利酬賓】作為促銷方式
0.718
5.您是否同意以【降價優待】作為促銷方式
0.890
Cronbach'
sα
0.7236
0.7118
0.6000
_
特徵值
3.570
1.725
1.131
1.012
解釋變異量（%）
21.644
16.914
13.205
10.223
累積解釋變異量%）
38.559
51.764
61.986
銷方式題項萃取出四個因素，總解釋變異量為61.99%。
四因素分別命名為因素一「夥
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