快销品市场管理方法.docx

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快销品市场管理方法

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第一章强化快消品区域市场操作

一、如何做好区域市场调研

对区域市场的销售人员和销售主管来说，做好一个区域市场，不管是新市场还是老市场，都需要做调研。

有些是根底调研，有些是专项调研，但都需要做。

一般来说，对于新的区域市场，我们要全面走访，定性调研、定量调研相结合，以定性调研为主。

对企业的业务员来说，我们很难在新产品上市时调整包装、出厂价、味道，能最大限度地调整的是产品的市场运作架构、渠道构造、渠道〔终端〕、宣传等。

所以，定性研究对区域业务员来说很重要，不要陷入定性研究不科学、数学模型更科学的误区。

在国市场的消费者和渠道并非市场化或很成熟的情况下，运用定量的数据模型并不能反映真实的市场现状，而且消费者和渠道商的心理是很难通过量化模式得出正确结论的。

〔一〕了解经销商的代理意愿

消费品终端太多、太散，很难通过自身的力量实现完全覆盖。

千万不要跟我说“消费者最重要，我们最终要抓住忠诚消费者〞这样的词滥调，如果你运作过市场，你就会明白，一个适宜的代理商对你有多么重要。

你应该先去批发市场或同类产品的经销商处看看，当然，可以“谎〞称你是某竞品的业务员〔该经销商没有代理竞品〕，先打探一下虚实，看看这个经销商的兴趣、实力、思路。

如果该经销商有兴趣和意愿，就亮明身份并表示歉意〔一般来说，经销商会理解的〕。

接下来就好谈了，你要说明白公司的主要政策和要求，如果经销商的意愿很强，就可以谈细节问题。

要探明经销商对市场的看法和思路〔要谈透彻〕，因为他了解同类品牌的做法、销量等。

然后，你再走访主要的批发商，该市场的根本情况就会了然于胸。

说点题外话，很多人非常讨厌做代理商〔二级批发商〕鼓励活动，认为对市场有害、公司在转移库存，但实际情况不是这样的。

在淡季和旺季的适当时候进展渠道促销很有必要，不管是压库、鼓励等，还是打压竞争对手，都有重要作用。

有时候，经销商的力量还是很大的〔从资金筹措和产品分销来看〕，没有任何动作才是最大的危机。

当然，要有策略、有针对性地开展鼓励活动，盲目促销贻害无穷。

〔二〕分类走访终端

走访终端不是去终端看看，也不在乎走访了多少家终端，关键是走访质量如何。

“闲时〞走访，如一些产品的终端——餐馆，一般在上午午饭前、下午晚餐前走访，最好是晚餐前〔很多老板早上没有起床〕走访，这样，终端老板才会有时间“招呼〞你。

询问终端老板对主要竞争品牌的看法和运作方法。

通过终端老板反映消费者对竞争品牌的看法，再仔细查看列、空箱、礼品、赠品、促销情况、海报贴、生动化、签订的协议，以及主要品牌的大致销售情况等。

去终端一定不要只问：

“老板，这个产品好卖吗？

〞老板会很烦的，会想：

好不好卖关你什么事？

产品的突破口在哪？

一般来说，快消品主要是对终端进展突破。

看消费者集中在哪些终端，接触点就好找了，然后分类，分别走访餐馆、酒楼、夜市、超市等。

分析这些终端对产品上市的影响程度，哪些行业集中，便于上市突破；哪些是第二步才能进入的终端。

有人喜欢说消费者多么重要，开口必是消费者，但新产品上市后立刻开展消费者促销活动的效果并不好。

原因是什么？

一个新产品，除了以前的大量广告拉动、炒作外，很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用。

也就是说，广告制胜的时代已经远去，消费者并不是看到产品就会买的，有一个过程，这个过程是先获得关注――知道、然后是感受――兴趣、再产生需求——欲望、最后才是行动――购置。

从这个过程可以看出，新产品上市先要让消费者关注，等消费者产生了较强的欲望再促销的效果很好。

所以，产品上市立即做促销的效果并不好。

刚上市就打折的产品卖得好吗？

你作为一个普通的消费者会买吗？

大多数人是不会的，因为他们不知道这个产品值多少钱，打折对他们没有价值感可言〔体会不到降价带来的实惠〕。

终端鼓励不仅仅是“做终端找死，不做终端等死〞那么简单，因为它是产品顺利上市的重要一环，缺少了这一环，产品在承上〔代理商〕和启下〔连接消费者〕环节都会出问题。

这一环是让消费者产生欲望进而购置的重要组成局部。

〔三〕策略性的消费者调查

如果你在街上拦住一个消费者问：

“这个产品好不好？

〞一般很难得到正确的答案，要么人家不理你，要么应付你。

如果你召集一些消费者开座谈会，大多数消费者会给你面子，说：

“还不错。

〞所以，作为区域市场业务员，你要“扮〞成消费者和他们聊天，让他们没有戒备心理，在轻松的气氛中说出真实想法，这样才能获得真实的答案。

你可以去消费场所看看他们在消费什么？

在不同场所消费的品牌或产品是否一致？

只有这样，你才能知道产品上市后，经过渠道、终端后，采用什么方式开展消费者拉动活动，才能实现目标消费者的持续消费目的。

最后，还得引用宗庆后先生说过的话：

“对于市场，我跟着感觉走。

〞很多人批判这句话，也有很多人不以为然。

但这句话的背后包含了太多的深意，你去了解一下，难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走〞，才做出那么大的市场的吗？

绝对不是，他每年有200多天都在出差，把根深深扎在了市场，无论是媒体、渠道、终端、消费者，都在他的“感觉中〞，这才是真正的市场调研、市场调查，比起所谓的“突击型〞定量研究、定性研究，不知道要高明多少倍！

业务员怎么对区域市场进展市场调研？

其实就是你对这个市场的“感觉〞，你能把握、控制，甚至领导这个市场的“感觉〞。

销售需要悟性，区域市场的调研也一样。

二、如何做好区域市场铺货

铺货是快消品企业和销售人员绕不过去的一件大事。

一年，有几件大事要做：

一是经销商会议，二是二级批发商订货，三是每年年初的铺货〔包括新产品上市的铺货〕，四是终端促销活动，五是消费者宣传和推广活动。

事情做完、做好〔当然还有区域规划、组织架构、渠道建立和优化、团队管理等方面的事情〕，根本上就会有好收成；做不好，那么业绩平平，甚至“哀鸿遍野〞。

为什么铺货这么重要？

这是由快消品的特性决定的，快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性。

简单来说，是为了让消费者看得到、买得到、便利购置，因为很多消费者的购置决策并不是之前就决定了的，很多情况下是随机购置。

有人做过统计，快消品的随机购置发生率在30%以上，所以，铺货和管理消费者接触点很重要。

〔一〕第一步，了解市场的根本状况

首先要了解产品定位、消费者和竞品情况，也要了解整个市场、渠道和终端情况，这些都是根底工作，必须提前做好。

产品定位为中高端产品，如果从普通终端小店铺货，效果肯定不好，铺下去卖不出去还得收回来。

我们需要了解消费者，他们是怎么想的、购置心理和行为是什么，哪些场所是他们的首选购置场所，当然还需要经销商先备好货。

关于产品和消费者定位对铺货的影响，有一个很深刻的例子，这也是我的亲身经历，对我的影响极大。

我刚毕业的那一年，被派到一个区域市场，公司有一个新产品要上市，产品比拟贵，按照当时的情况看，应该主要进攻餐饮和夜场〔公司也没有产品的推广思路和指导意见，完全靠自己决断〕，大家也是各干各的。

我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起在市区小店〔杂货店、小超市〕铺货，共做了三天，大概铺了30~40家〔现款、送礼品〕，一周后进展回访，产品根本没有卖出去，后来就收回来了。

为什么？

因为这些店不是目标客户的购置地点，也不是销售的主要场所。

幸好这是一个小城市，如果是大城市，怎么办？

现在你当然会说，这些产品不是在那销售的，需要进展精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者拉动，但在当时，没有谁告诉我应该怎么做，也没有营销和销售的指导意见，更没有执行方案！

了解销售主渠道，主渠道是销售的根本来源。

如饮料产品的终端小店、连锁便利店等都是首要考虑的铺货点，其次才是大卖场、超市和特通渠道，切不可捡了芝麻丢了西瓜。

〔二〕第二步，制定及执行铺货方案

第一，明确目标。

铺货区域、铺货量、终端类型、数量，各终端的铺货率要到达什么比率，综合铺货率要到达多少，这些都要有量化指标。

第二，要对区域所有网点进展一次摸排，找出适合销售的终端，对这些终端进展线路规划和编号，在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。

第三，在所有终端中，哪类终端是我们必须先进展铺货的，如果是饮料等产品，小店就是首选铺货终端。

第一轮要求向小店铺货，不能跳点，第一批挑选的终端店必须铺货，第一轮要到达40%的铺货率、第二轮要到达60%的铺货率、第三轮要到达80%及以上的铺货率。

第四，铺货方式。

跟车、现款现货，为什么？

因为不给钱，他们是没有销售压力的。

第五，铺货时配备物料、礼品。

铺货时，我们要加大礼品的配送力度，但对铺货的产品要收现款。

第六，铺货前培训，包括遇到问题的解决方法、铺货时的说辞等。

如果遇到客户反映产品贵，你该怎么办？

如果客户不理你、不满意，你该怎么办？

客户说产品贵，真正的意图是什么？

如果你的产品畅销，他就不会说了，因为贵的产品毛利较高，他说贵，只是担忧卖不出去。

如果客户不满意你说的，不是他对你的产品不满意，而是对你不满意。

第七，人员分工，一般2~3人一组，按照线路集中铺货，效率更高。

第八，费用预算，赠送的货物、礼品等投入。

第九，车辆货物等安排。

〔三〕第三步，动销

如果经过2~3轮的铺货，产品已经到了终端，这时候还需要什么呢？

当然是卖出去，消费者能够将其消费掉，这是铺货的根本目的。

动销是怎么形成的，重要的是渠道有推动力量，也就是你的价格体系能让渠道产生推动力量，在大陆市场，渠道的作用毋庸置疑；列和展示能让消费者产生兴趣，激发购置；活动设置和人员推销也很重要，起促进销售和终端拦截的作用；制度化的拜访和维护、增进客情关系，这也是资源整合、动销中的一个重要环节。

〔四〕第四步，整体消费者拉动

如果铺货、动销的事情都做足了，那么，在整个推广层面还要做一些工作拉动销售，如结合一些活动，有奖销售、买赠、赠饮、折扣等。

如果产品的品质很好，还可以做一些品牌层面的活动，如在大型广场社区举办路演活动，效果也很好。

所有的新产品促销活动，如折扣、特价活动，一定要慎重：

一个原那么就是上市的告知和铺货到达了较高的水平，也就是有了一定的知名度和价值感。

〔五〕第五步，监控、评估和改良

针对某些销售不佳的区域市场分析原因，是因为铺货不佳、是动销方案不适宜，还是市场维护不力等，要找到核心原因加以改良。

新产品上市或者铺货，一般采用“日报〞——对重点的终端要监控销售进度。

如果某些终端销售进展缓慢，就要进展货物的置换和回收，上市“求势〞是第一位的，“求量〞那么在后面考虑。

一旦势头起来，产品回转顺利，销量很快就会上来的。

铺货和保证铺货率是快消品上市非常重要的工作，要力争最大的曝光度、可见度。

要知道，对一个群众的快消品来说，扩大能见度是新产品上市的第一要务。

三、如何做好区域市场产品组合

很多人都说：

“销售人员对产品的话语权很少，既不能决定产品开发的思路，又不能对产品开发做决策，有什么就卖什么，别无选择。

〞外表上看，这话没错，实际上，产品的更新、新产品的上市和组合，很大程度上是区域销售人员所能主导和左右的。

一旦新产品上市不利，产品组合和更新不顺利，市场将会出现很多问题，甚至是致命的问题。

产品出了问题，其他工作做得再完美也是徒劳的。

关于产品的重要性自然不需要我在这里赘述了，因为没有好产品的营销是空中楼阁，也是不能长久的。

产品是一种强大的“销售力量〞，是打动消费者并稳定消费群体、促进回头购置的关键因素之一。

在很长的时间里，营销界流行制造概念、故弄玄虚，以为只要制造出一个“差异化〞的概念，将其包装和筹划，形成所谓的“商业模式〞就可以实现销售，如此，他们便认为可以做成品牌。

结果是什么，答案不言自明，很多类似的产品不出一两年便烟消云散了。

卖点、差异化一定是真实存在的……好产品才是广告的根底条件。

总之，好产品是一切营销的根底，离开产品和产品组合谈营销和销售无疑是本末倒置。

那么，区域销售人员如何做出产品及产品组合的选择，以及在产品即将出现问题的时候如何做调整呢？

有一个市场，每年的复合增长率在50%以上，但4年后，根本很难增长了。

销售团队也很奇怪，找了