广告业务务实复习笔记Word文档下载推荐.docx
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19、广告表现策略：
就是如何将提炼出的广告诉求概念贯穿、落实并具体执行到各类广告中去。
主要包括提炼广告总主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体以及形式等。
20、线上和线下：
线上，主要指通过大众媒介影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网等；
线下，主要指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动，如传单、赠品、试用等等，大多数促销或地面推广活动都可以归为“线下”。
21、广告提案：
是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行面对面交流的一种形式。
21、广告创意：
为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。
22、创意小组：
广告创意应当是创意小组共同的智慧结晶，美术设计人员、文案人员相互配合完成广告讯息符号的组合，客户执行参与把握广告创意的定位，媒介人员参与发想传播效果的制造。
23、大创意：
是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，是读者或听众忍不住驻足光看和收听。
战略指明信息的方向，大创意则使战略鲜活起来。
24、头脑风暴：
集体思考法也叫综合思考或头脑风暴思考法，就是通过集思广益进行创意。
20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出此思考方法。
它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。
25、USP论：
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26、品牌形象论：
27、ROI论：
28、定位论：
定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期的客户要做的事，也就是说，你要在预期的现在顾客头脑里给产品定位。
29、广告表现：
即广告创意的表现，就是运用各种符号及其组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。
30、创意金字塔：
是一种创意模式，根据不同的产品种类和背景，这个模式可以帮助创意小组将广告战略与大创意转换成实际而具体的广告。
P75
31、3B原则：
美女、婴儿、动物。
32、植入式广告：
（置入式广告），又称“植入式营销”，指将产品、服务或品牌所特有的代表性符号以及内容策略性地融入影视作品、文艺演出以及其他传播形态的作品创作中，通过情节、场景、语言、文字等的内容再现，让受众对产品、服务或品牌留下印象，继而达到营销的目的。
33、病毒式营销：
又称“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，利用新媒体快速复制、以几何成倍式链接受众的传播方式，让信息像病毒一样传播和扩散。
34、广告文案：
是特指广告作品中的构成元素。
是作为广告活动中不可缺少的只能岗位，伴随广告活动的全过程。
35、广告标题：
标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。
36、广告口号：
又叫广告标语，是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。
37、广播广告解说词：
包括画外音解说词、演员台词、字幕、歌词等。
有些写作要领与一般的广告文案类似，但也有其特殊的要求。
38、电视广告：
电视广告以声音和图像两个方面诉诸观众，电视广告中的文案语言主要有对话和字幕，他们与画面语言相配合，相得益彰，是电视广告作品不可或缺的组成部分。
39、脚本：
是电视广告创意的文字表达；
是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明；
是广告创意（构想）的具体体现，也是摄制电视广告的蓝图。
40、网络广告文案写作：
语言简洁生动，注意语言与画面的配合，语言风格的适应性。
41、广告编排：
也叫做版式设计，其根本依据以传递广告主题的思想内容为准绳，将各种视觉要素进行层次分名、相互衬托的安排组织，使平面广告成为完整而具有创造性的信息传递整体。
42、平面设计：
利用两维空间进行设计，要利用不能体现深度的两维图形形成立体感与空间感。
43、小样：
是美术指导用来从视觉表现布局方式的大致效果图，尺寸很小，省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。
44、设计草图：
依据小样，美术指导画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插画，用横线表示正文，对随文部分做合理安排。
45、出片打样：
46、胶印：
胶印需要印刷厂对设计制作完成的作品呢通过激光照排机照排输出菲林片。
47、演播：
是广播广告制作中最重要的质量指针，必须分外看重。
它是广播广告在文稿基础上的再创造。
48、录制：
广播广告制作流程中最关键的环节，直接反应了前期准备工作的质量，同时影星到后期合成，这一环节主要涉及到人声、音乐、音响三方面的录制。
49：
合成：
是指将广播广告中的人声、音乐、音响三要素通过一定的技术手段，制作成符号广告目标、体现广告主题、可供播放的广告作品。
50、影视广告：
是指由可识别的出资人（广告主）发起，运用影视制作手段摄制，通过电视媒介发布的关于商品、服务和观点的信息传播活动。
51、画面：
是呈现在影视屏幕上的形象，它以色彩、构图、线条和运动为主构成视觉形象。
52、故事板：
是影视广告创作中的专有名词。
它是影视广告专业化制作前期借助美术表现的手段，是对影视广告脚本所作的表现性绘画与文字说明。
53、PPM会议：
广告公司就会邀请竞标成功的制作公司参与对广告主的有关具体拍摄方案进行商榷的提案会，即第一次拍摄前会议。
54、导演阐述：
指在PPM会上导演阐述自己对未来广告片拍摄总体思路以及如何是实现的具体构想。
55、推、拉、摇、移、跟：
推：
是指通过摄像机向被摄像对象推进，或者将镜头焦距从短焦距逐渐拉长，使拍摄画面范围不断缩小，最后集中到主题对象的拍摄方法。
拉：
与推相反，其是通过摄像机远距离被摄对象，或者将镜头焦距从长逐渐变短，使拍摄画面范围不断扩大。
摇：
摄像机位置不变，镜头做上下、左右运动或沿轴线旋转拍摄。
移：
摄像机架设在轨道上，沿轨迹做前、后、左、右移动拍摄。
跟：
摄像机追随被摄主体一起运动并连续拍摄。
56、分镜头：
指的是最终组成一条影视广告片段的独立镜头。
分镜头是广告从最初的抽象概念到变成一部影视广告之间的桥梁，通常要以声音和画面结合的方式出现。
57、胶转磁：
胶转磁即film-to-video-transfer,冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，方便输入电脑进入剪辑程序。
58、非线性编辑：
指的是采用以电脑为平台的影音工作站编辑样片。
线性编辑是从头到尾，逐渐对编，不能直接实现点对点的跨越；
而非线性编辑不仅能实现这些手段，还有全数字化、多功能化、无损化编辑的功能。
59、A拷贝：
就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。
这个版本是药提供给客户，以进行视觉部分的修正，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。
60、剪辑：
就是把拍摄完的许多镜头资料，经过反复选择，在每分钟相同镜头中，挑出最里想的一个，再按照脚本的创意和导演的构思，把这些挑选出来的不同景别，不同方位、角度，不同长度的镜头重新组接到一起，使之成为一部完整的影视广告作品。
61、抽条：
62、交片：
将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中。
63、网络广告：
综合运用音效、动画等多媒体技术手段的电子广告形式，具有很高的创意承载力。
64、超文本：
是指包含与其他文件、页面、网站链接的文本。
65、网幅广告：
是网上最常见的广告形式，一般以限定尺度将表现广告内容的图片形式，放置在网站页面上，最醒目的网幅广告是出现在网站主页的中上部的“旗帜广告”。
66、带有视频的网幅广告：
它是将3至5秒的视频剪辑内容集成到传统的广告Banner中，以增强广告的视觉冲击力，几乎所有的浏览器用户都可以顺利查看而无需担心是否已经安装了必要的插件。
67、横幅：
一般出现在网站主页的顶部和底部侧。
68、竖式网幅：
竖式广告一般设在网站主页的左右两。
69、标准网幅尺寸（LAB）：
在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了于网幅广告的尺寸意见，1997年提出了参考性的标准网尺寸，称之为IABCASIEBannerSize.
70、富媒体网幅广告：
RichMediaBanner又称ExtensiveCreativeBanner.它一般使用浏览器插件或其他脚本语言、Jave语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。
71、电子邮件广告：
是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。
72、自动弹出式网上广告：
也成“插入广告”、“弹跳广告”，当你进入某一个网页，就有可能自动跳出一个窗口，内含广告画面及文案，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和文字吸引受众点击。
73、商业服务链接广告：
也称文字连接广告所占网页空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的连接服务。
74、图标：
是一种常见的链接式广告形式，它的位置一般设在竖式网幅和网络门户下面，一般为88X31像素，当然也有相互交错放置的。
75、按钮式广告：
也是一种常见的链接式广告形式，它其实是banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸要比banner要小。
76、在线互动游戏广告：
出现在页面游戏之中，时间可以是游戏开始、中间或者结束之时。
77、墙纸式广告：
该广告将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载使用。
78、图形、图像：
图形：
是指由外部轮廓线条构成的矢量图，即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲线、图标等。
图像：
是有扫描仪、摄像机等输入设备捕捉实际的画面产生的数字图像，是由像素点阵构成的位图。
79、动态网页：
80、广告投放：
又称为广告媒介投放，是广告活动的重要环节，就是要把已经制作、完成的广告作品通过各种适合的广告媒介，及时、准确、巧妙地传达给目标消费者，从而使广告达到一定的效果。
81、媒介策划：
目的是构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。
82、媒介目标：
广告信息预计针对的特定类型的人开始，然后确定与这些受众进行沟通的目标。
83、收视率：
指接触广告媒介的家庭（或个人）的百分比。
84、达到率：
这一术语指在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某一媒介1次的不同个人或家庭的总和。
85、频次：
这一术语表示同一人或家庭在特定时间内接触同一信息——如电台广告——的次数，表明媒介排期的密度。
86、持续性：
指广告信息或广告活动在指定时间段内寿命。
87、CPM：
千人成本
88、广告效果：
是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。
89、广告传播效果：
是指广告传播活动在消费者心理上引起的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响，因此，也被称为广告本身效果和广告心理效果。
90、广告销售效果：
就是以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。
91、广告社会效果：
指广告刊播后对社会政治、文化艺术、伦理道德等方面所产生的影响。
简答题
1、广告运作的基本流程。
①前期调查分析
②确定广告战略
③制定广告策略
④进行广告创意
⑤进行广告设计制作
⑥实施广告媒介战略发布广告作品
⑦测定、反应广告效果
2、广告运作运营机构的基本职能。
①广告主广告部门的岗位职能
制定企业战略决策；
依据广告目标开展广告活动；
监测市场调查、执行情况；
选择和使用广告公司；
制定广告预算方案；
监督广告费用支配情况；
及时与广告公司沟通；
监督协调整合线上和线下活动；
协调提升广告不能及广告人员的专业能力；
评估广告效果及广告公司、市场公司、公关公司等方面的工作；
及时将本部门与外围委托单位情况上报；
跟踪监控竞争对手的广告及市场营销的最新动向；
与有关广告团体保持良好关系。
②媒介组织广告部门的岗位职能
洽谈广告业务；
设计制作和发布广告；
审查广告内容；
制定广告财务核算；
提供调研、反馈和咨询服务。
③广告公司业务部门的岗位职能
客服服务（部）；
创作（部）；
媒介（部）；
市场调查（部）。
3、与相关合作方专业沟通的基本技能。
4、协调处理与相关合作方业务关系的基本技能。
①与客户保持密切的关系；
②尽量降低广告成本；
③热情与负责的态度；
④不要提及其他客户；
⑤经常为客户的产品和营销出谋划策；
⑥要想客户提供完整的工作报告和业务进展情况。
5、广告策划的基本流程。
①分析广告环境：
市场环境分析；
行业分析；
产品分析；
消费者分析；
竞争态度分析。
②确定广告战略目标：
广告战略规划；
制定广告目标；
③制定广告策略：
广告定位策略；
广告诉求策略；
广告表现策略；
广告媒介策略；
线下营销策略；
广告预算策略。
6、构建广告策略的基本框架。
7、基本的营销推广手段。
8、编写广告策划书。
9、广告提案工作。
10、根据广告策略形成创意概念
广告创意的基本原则：
实效性、关联性、原创性、震撼性。
广告创意的常用思考方法：
集体思考法（头脑风暴）、垂直思考法、水平思考法、启发构思法、黄霑创意法。
11、初步进行广告创意
流程：
①准备—收集资料
②分析—寻求广告的主要诉求点
③孵化—发掘大创意概念
④开发—多提出几个创意
⑤评估—修改完善创意
12、形成广告创意视觉表现风格和形式。
表现：
语言文字系统；
非语言文字系统（图画、色彩、构图、音乐、音响）。
基本表现手法：
美化、实证、代言人、引证、劝说、号召、诱导、对比、夸张与幽默、隐喻与类比、标志或符号、讲故事。
形式：
平面广告的创意表现、广播广告的创意表现、影视广告的创意表现、户外广告的创意表现、网络广告的创意表现、手机广告的创意表现。
13、按照媒介要求完成各类广告作品草样。
14、广告文案的审核、认可流程
①广告公司内部
②广告公司的客户主管与客户方的产品经理和营销人员
③双方法律部对文案和美术元素进行严格审查
④企业的高层主管对概念和正文进行审核
15、广告文案的基本写作要求
真实可信、产生效果、富有独创性、生动活泼、简洁明了、符合产品自身特性、尽量合乎语言规范、合乎法律/伦理/民俗等要求。
16、不同媒介、不同类型文案基础写作
印刷广告、广播电视广告、网络广告、
17、广告文案的自查和测试基本方法
广告文案的写作流程：
提炼广告主题、确定文案立意、进行文案写作、进行文案修改
18、平面广告的基本特征
（1）具有信息传播的功能、具体化、形象化。
（2）表现现代人的心理需求和审美情趣。
（3）创意连续性。
（4）形象诉求单一。
（5）以销售为最终目的。
19、平面广告设计的基本构成要素
①图形：
构成元素：
插画、注册商标、轮廓线、
基本要求：
符合广告主题、图形简洁单纯、具有创造性与个性、必须具有针对性。
图形设计手段：
黑白表现、色彩表现、摄影表现
图形表现广告对象的手法：
视觉的认知失谐（视线角度错位、夸张变形、影子、正与倒、反比例、解构重组、）图形从背景中分出、联想（内涵联想、形式联想、异质联想）。
②色彩：
色相、明度、纯度。
色彩对受众信息刺激诉求的共性
广告色彩的应用原则：
符合广告主题与创意概念的要求、色彩与产品具有相关性、追求色彩的总体效果、色彩要有强吸引力的功能。
③文案字体设计
字体选择原则：
从广告主要求出发选择字体、字体形象突出、字体注目度要高、注意字体间配合要和谐紧密。
字体的各种运用：
字体与字体的组合运用、字体与图形的组合运用、字体排列组合运用。
字体设计方法：
变异、互用、连接、重叠、凹凸、装潢。
文字排版的方法：
书写式排列、右齐排列、左齐排列、左右对称排列、左齐右齐混合排列、每行文字开头加图形、广告文案与图形结合。
20、平面广告设计流程
第一阶段：
设计
广告委托意向、调查分析、整体方案策划、平面方案设计包括平面视觉表现和文案表现、小样、草图、客户确认设计方案、出黑白稿样客户一校确认文字无误、出喷墨彩稿样客户二校确认大体色彩、末稿或完稿。
第二阶段：
印刷制作
完稿、询价确认印刷厂、校对修改样张、签字确认、印刷管理、成品校验、付款。
21、计算机辅助平面广告设计系统：
广告摄影、计算机
22、设计完成制作任意的平面广告
23、平面广告印刷流程
24、广播广告的特点：
①信息传播及时
②渗透性强，覆盖面广
③随意性强，受众收听灵活
④制作方便、成本低廉
25、广播广告的构成要素、表现形式、播出形式
要素：
①人声：
形象性、亲和力、轻松愉悦性、
②音乐
③音响
表现形式：
直陈式、对话式、独白式、其他听觉艺术形式。
播出形式：
插播型广播广告、节目赞助广告、特约广告、特别赞助广告。
26、广播广告的制作流程
（1）预备阶段
①确定广告制作人
②设计录制方案
③选择录音棚
④选择演员
⑤选曲或作曲
⑥精炼广告脚本
⑦排练
（2）制作：
录音
①演播与人声录制
②音乐录制
③音响录制
（3）后期合成
①语言和音响的组合
②语言和音乐的组合
③语言、音乐和音响的组合
27、录音设备
28、人声、音乐、音响的选择与录制
29、广播广告后期合成的流程
30、影视广告的特点及构成要素
特点：
①受众层次广泛、范围大
②诉诸视、听觉，传播效果好
③表现形式多种多样，创意承载力强
构成要素：
①画面：
画面人物，道具，勘景或布景，字幕，动画
②人声
③音乐音响
31、影视广告的表现形式
①告知为主型：
介绍型、演示型、名人代言型、新闻采访型、图解型、嘘头型、比较性、说服型
②感情为主型：
欲望表现型、幽默型、戏剧型、喜剧型、刺激型、企业公益型、号召型
32、影视广告的拍摄前准备流程
②创意策划说明会
③提交预算与制作方案
④确定广告制作公司
⑤制作准备会
⑥拍摄前准备
⑦拍片前最后检查
33、影视广告的布光、运动拍摄、分镜头拍摄
（1）布光：
①布光设备：
聚光灯、泛光灯；
②布光方式：
主光、辅助光、轮廓光；
③布光技巧：
棚内布光
（2）运动拍摄：
推、拉、摇、移、跟、升降拍摄、变焦
（3）分镜头拍摄：
景别变化、拍摄角度、拍摄方向
34、影视广告的剪辑技巧、画面组接和声画合成
35、影视广告后期制作要领
冲洗作业、胶转磁、初剪、看A拷贝片也就是初剪小样审片、正式剪辑、作曲或选曲、配音合成、电视播出带、交片。
36、网络广告的构成要素
特点
①信息数字化
②传播网络化、对象广域化
③受众数量可准确统计
④实时、灵活、成本低
⑤强烈的互动性与感官性
构成要素
①电脑图像
②电脑数字影（声）像
③电脑动画
④电脑文字和超文本
37、网络广告的基本类型
①网幅广告
②电子邮件广告
③自动弹出式广告
④文字链接广告
⑤图标广告
⑥按钮式广告
⑦在线互动游戏广告
⑧视频播放缓冲广告
⑨其他网络广告形式
38、网络广告中的色彩技巧
①设计统一的网页风格
②注重企业与品牌形象的传达
③妥善处理网页背景
39、网络广告图形格式
40、网络广告制作流程
①图片文字创意与制作
②合理组合图片与文字
③网页动画的制作
④影像及声音的输入和编辑
⑤完成各广告要素及不同文件、网页间的链接
41、平面画面的制作：
photoshop
42、网络广告动画画面制作:
Fireworks、Flash
43、网络广告动立体面制作：
3dStudioMax
44、网页设计:
Dreamweaver
45、媒介策划的基本流程
（1）策划媒介策略
①确定媒介目标
②制定媒介战略
（2）选择媒介载体
①评估媒介主张与广告诉求的兼容性
②评估营销目标与媒介影响的适应性
③评估广告传达与促成行动的关联
（3）优化媒介组合策略
①媒介载体的组合
②广告单位的组合
46、选择媒介载体的基本要求
③评估
升级会员 