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市场营销专业人才培养方案

山西华澳商贸职业学院

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第一部分市场营销专业分析

一、专业调研

（一）行业企业发展背景

1、市场营销人才需求的新变化和新要求

现在社会正处在一个最需要营销而又最缺乏营销人才的时代，它的需要来自日趋激烈的市场竞争、日趋个性化和成熟的市场需求。

鉴于我国正处于经济飞速发展时期以及市场竞争的加剧,各行各业对市场营销专业人才均有需求。

在经济发展过程自然需要大量高素质的市场营销人才，这就为市场营销专业提供了广阔的发展前景，市场营销成为需求最旺盛的专业之一。

从岗位的层次看,需要高层、中层、基层三类营销人才。

高层营销人才是从事企业营销决策的专家型经理人才,他们大多是企业的高层领导、企业营销部门的负责人,如企业的营销总监等,这类人才需求量不大但很抢手。

中层营销人才是企业产品营销策略的制定、组织和实施者,他们大多是营销部门内的各分部门负责人、各个区域的营销主管,负责一个部门或一个地区的营销工作,如销售经理、市场经理、业务经理、区域营销主管等,目前这类人才的需求比例逐渐上升。

基层营销人才是向中间商、消费者宣传推销产品的一线营销人员,如业务员、导购员、理货员等,这类人才的市场需求量较大,但是进入门槛不高,可替代性较强。

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从企业调研结果来看，对市场营销人才的业务规格要求包括：

（）基本知识：

了解我国社会主义市场经济的基本特征,具有从事市场营销工作所必需的良好职业道德和强烈的服务意识,具有实事求是,开拓创新,不断进取精神；掌握经济应用数学,应用写作,英语,计算机应用基础等公共文化基础知识;掌握市场营销原理,企业会计与财务,统计,商品学,管理学原理,经济法等专业理论知识;掌握营销国际贸易实务,物流实务,连锁经营管理,财政与金融等专业相关知识;掌握网络营销,营销调研,商务谈判策划,广告策划,企业形象策划,销售管理,客户管理,商业投资策划,商务代理实务等专业知识和技能。

（）基本能力：

具有良好的人际沟通能力和团队合作精神;具备积极的开拓精神和独立工作的能力;掌握与职业岗位（群）有关的专业知识和技能;不断学习的能力和对不同岗位的适应能力。

（）基本素质：

拥有崇高的敬业精神和良好的职业道德,吃苦耐劳;正确的世界观和人生观,爱国爱民,拥护党的基本路线;知法懂法,有牢固的法制观念;良好的市场调研,营销策划,业务洽谈,销售管理等综合业务素质;良好的身体素质和运动能力。

（）实践技能要求:

具备计算机应用能力和网络实用技能,会使用相关软件和进行网上商业操作;掌握会计的运作程序,具备简单的财务核算能力;熟练掌握和运用市场营销的基本技能;熟练掌握和运用商品学基本技能;熟练掌握和运用营销调研,广告策划,商务谈判策划，广告策划，企业形3/19

象策划，销售管理，客户管理的基本技能。

2、电子商务时代市场营销工作的新变化

（）消费者行为、需求和愿望的变化

①消费者从大众中分离

电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。

而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。

于是，消费者从大众中分离出来。

在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。

②大范围的选择比较

由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。

无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。

③主动表达对商品的欲望

电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。

如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。

其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。

④告别处于两难境地的广告宣传

在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬4/19

的两难境地———对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告介绍的内容又太少、太简单。

在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。

（）营销策略的变化

企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。

电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的（，，，）理论，而逐渐转向（，，，）理论，近年又提出了（，，，）理论。

到的发展主要讲：

第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。

不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。

第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。

第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。

营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企5/19

业在网上的优势或劣势被扩大了。

笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。

（）营销理念的变化

企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。

前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，去获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现代理念。

电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。

在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。

一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。

（）营销方式的变化

传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。

而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发6/19

展。

网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。

这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。

（）高职高专市场营销职业教育目标正在发生转变。

市场营销教育具有职业化、专业化的特点，营销的学习和教育要紧随时代步伐，体现时代特色，作为高职高专的营销专业，其教学目标为：

以产业对接为切入点，以内涵建设为着眼点，实现产业与企业的对接、企业与职业的对接、职业与岗位的对接、岗位与技能的对接，技能与项目的对接，课岗融合、工学交替、产学结合，最总培养高级市场型人才。

要实现这一目标，就要坚持“基于工作过程系统化的专业建设和课程建设”的改革思路，实行理实一体的教学模式。

、专业的社会需求预测分析

市场营销专业社会需求状况

（）主要去向市场营销专业毕业生的去向复杂多样，不仅工业企业、商品流通企业、饮食服务业需要众多的工商管理人才，金融业（含保险与证券业）、农业、养殖业、信息产业等都需要市场营销人才。

其中，工业企业与商品流通企业的需求所占比重最大，分别占和（如表一所示）。

因此，拓宽市场营销专业学生的实用知识面，关注多行业对营销人7/19

才的需求，是市场营销专业人才培养的客观要求。

（）本省需求情况根据相关资料显示，目前市场营销专业是当今就业形势较好的专业之一，近几年市场营销专业的毕业生基本上对找到对口专业的工作。

这些数字说明，目前市场营销专业社会需求状况较好。

（）目标岗位（群）市场营销专业人才的目标岗位分布很广，构成了很明显的目标岗位群。

其中：

推销员、业务员或营销管理员是最主要的岗位。

统计来自上市公司和大中型企业的资料。

高职工商企业管理专业人才的目标岗位，大多集中营销管理人员、推销员、营业员（主要分布于连锁店）。

其次，工商策划、物流管理、销售主管、部门经理、公关等岗位也有一定的分布。

（）技能型高级专业人才缺乏根据统计数据，至年底，我国拥有企业管理人员万人，与我国企业需求量相比，市场营销人员市场需求量相当大。

市场营销人员具有初级职称的人数比中高级职称人数多。

目前在人才市场上，初级市场营销人才有一定的需求量，但作为金字塔的中部和塔尖，中高级营销师一直是企业人力资源竞争的对象，就目前每年的供需比来看，中级营销管理人才需求的缺口很大，高级市场营销人才的紧缺就更严重了。

尤其是中国加入后，随着对外开放的力度不断加大，跨国企业及一些外国企业家纷纷在华设立公司，这就需要大量熟悉国际商务规则的本土高级营8/19

销总监。

这一点也让我们充分看清市场需求的变化方向。

（二）专业人才需求分析

、企业岗位要求

随着经济发展，企业对市场营销人员尤其是应届毕业生提出了许多新的要求。

就目前来说，企业不仅要求市场营销人员有非常扎实的专业基本功，对外语和计算机等综合素质也提出了较高的要求，

就以下三种不同类型的企业做一个比较和分析。

（）格林豪泰（）酒店管理有限公司是属于服务业的外商独资企业。

其要求是：

外语能力至少级，有良好的听说写能力，

尤其是在文字表达方面。

计算机能力方面要求熟练使用

，其中对网络、数据库操作、等使用有较高的要求。

并具备独立工作能力，有协作精神，工作态度良好，同时具备不断学习和上进的能力。

（）山西省美特好集团是属于商品流通业的大型民营企业。

其要求是：

因我公司对外接触较少，所以对外语的掌握在一般程度即可，对管理人员的计算机能力要求是会熟练操作即可。

有扎实的专业基础理论知识，熟练的理论与实践的结合能力，广泛的管理、法律等综合判断能力，诚信的、敬业的人格素质，诚恳、勤奋的工作态度。

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（）深圳某公司是属于服务业的股份有限公司。

其要求是：

外语级以上，计算机则是能熟练运用软件，对一般财务软件能掌握则更佳，并有诚实、勤奋、谦虚、好学的良好素质。

由上述资料可见，现代企业对市场营销人才不再单一的只是在专业上的要求，而是由单极化向多极化发展。

除了熟悉掌握专业学识之外，英语等级考试及口语、文字表达能力、计算机软件操作等也被列入企业择优录取时的必虑之点。

除了在能力上的要求，企业对毕业生的人格素质和工作态度也十分看重。

米卢曾说过态度决定一切，态度也可以改变一切。

工作态度是否良好往往是一个人的对事物负责程度的折射和反映。

诚信，也是一项必备的素质，对于工商企业管理工作者就显得尤为重要，它是一切数据和资料真实性和可靠性的前提和保障。

、市场营销人才培养还存在主要问题

从问卷调查单位所提的建议与要求，以及走访调查了解到的有关情况看，高职工商企业管理专业的人才培养工作距离用人单位的理想要求尚有一定的差距，值得我们认真研究与解决。

具体地，主要有以下几个问题：

（）学生的职业道德与敬业精神有欠缺

学生的职业道德与敬业精神的欠缺是本次调查中反映比较集中的一个问题。

市场经济的发展所带来的价值观念、10/19

思想观念的巨大变化，不可避免地使一些学生产生心理上的浮躁和心态上的失衡，这