安阳市商业营销策划及定位案1Word文档格式.docx
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3即三个一流，一流规划、一流推广、一流品牌
4即四个满意，政府满意、投资者满意、经营者满意、消费者满意
5即五个中心，项目建成以后，将成为安阳的时尚中心、消费中心、生活中心、商务中心、休闲娱乐中心
二、项目规划指导思想
1、项目规划思路的几个出发点：
①整合社会优势（人文、经济、交通、地域、自然），实现区域的有效资源拉动，从而对项目起到积极的作用。
②要把项目放到安阳市提出“打造区域性中心城市”的大背景下，把项目拔高到相当的高度，有一种“舍我其谁”的大气与霸气。
③作为安阳新商业运动的倡导者，创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式。
④实现市场及消费群体的细分，在消费群体上挖掘最大市场空间，提高产品竞争力。
⑤要充分考虑政府、投资者、商家、消费者四者的利益，最终实现多赢，不仅要建的好、卖的好，而且还要运营的好，并将项目打造成为安阳一张精致的名片。
2、项目规划思路：
（见附表：
文峰中路商业项目运作方案）
综合多种因素，建议按方案三操作，此方案将有利于销售，并使利润最大化。
3、项目规划简介：
依据安阳商业地产以及安阳商业整体运营现状，项目的定位及规划将避开大型商业中心目前销售困难、返租风险、运营成本高等多种弊端，导入沿海城市的先进理念，首创双首层、双中层、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心。
具体规划思路为东头地块为明清文化主题广场，是用明清古城墙围合起来的多功能广场，广场之中，绿坪之上，期间矗立的主题艺术雕塑，景观柱、景观墙、演艺广场为这个繁华的商业带增添了别具意味的人文气息。
修建明清风格的古城墙，将汇聚明清文化之精粹的街头小品、雕塑、中国文字碑林、安阳历史人物及典故以多种形式展现出来。
安阳老城文化之精粹“九府十八巷”将点缀在广场之中，与袁家小宅、谢府、萧曹庙、高阁寺等景点串联起来，将此广场打造为安阳旅游新的景点，以此来带动地块人气，起到项目龙头之作用，广场地下一层可预留项目管线，时机成熟可建成娱乐休闲酒吧街，项目向西延伸位三条东西向步行街，在地块中心设一中心广场，设计为人、车流的集散地，该中心广场（中环广场）为购物休闲广场，体现文化氛围和品位，与东广场遥相呼应，打造为安阳对外的窗口，成为最汇聚人流之处。
向西仍为三条步行内街延伸至夏绿地广场，在与夏绿地广场之间又规划有广场，三个广场将极好的带动人气。
在临文峰南北环路一层建筑以品牌专营店为主，负一层下沉，其中靠近环路考虑拿出部分面积做车库。
中心景观轴线也做成下沉式步行街，其中一层及负一层以豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、仁义巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷等十八巷命名的风情街区构成。
二、三层由平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒字府来命名的主题馆区构成。
其中各馆可以与一层及负一层连通，负一层由停车场乘电梯上二、三层。
可以作为居住商务使用，也可以与一层连接，作为茶楼、酒吧、KTV、足疗、美容、健康主题餐厅等多种商业业态使用。
安阳商业地产市场环境
一、项目背景
安阳市目前的商业发展相对集中，以北大街、解放路以及文峰中路为中轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。
安阳市现有的商业总体上呈现“1+3”的格局，即由一个市级商业中心和3条商业街组成。
一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。
从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。
但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较为严重，商业中心的内部分工得不到体现，无法满足高层次的消费需求。
安阳近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上采用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，无论从销售还是运营状况来看，均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持谨慎观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺1.2万元/平方米到金豪库一楼街铺2.8万元/平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。
三、安阳主要商业地产项目现状
1、夏绿地购物中心
位置：
文峰路南北路之间
开发商：
安阳夏绿地房地产开发有限公司
规模：
总建筑面积40000㎡，分为A、B、C、D四个楼体
结构：
地下两层：
地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为6000㎡
地下二层为车库，200多个车位
B区共计三层，一层运动商城；
二层男装；
三层餐饮
C区共计三层，一层黄金珠宝；
二层名品女装，三层服装
开业时间：
2005年9月18日
销售情况：
已销售面积占总面积的13%
销售政策：
五成十年按揭，售后返租十年，年回报10%
销售价格：
一层：
15000——16800元/㎡
二层：
8000——9500元/㎡
三层：
5500——6000元/㎡
租赁价格：
北楼：
珠宝248元/㎡，化妆品192元/㎡，饰品工艺248元/㎡，小家电200左右，烟酒自营
二层：
女装内衣106元/㎡；
三层：
床上用品80元/㎡，儿童72元/㎡
南楼：
体育用品100元/㎡左右，鞋类、健身器材140元/㎡；
男装96元/㎡；
负一层联华超市为加盟店
现大部分调整为联营扣点。
配套：
中央空调，16部手扶电梯，4部垂直电梯
项目分析：
该项目是安阳市近期比较大和比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，无论是地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有以下几点：
（一）前期规划问题：
整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。
（二）项目定位问题
未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差，安阳最大的MALL的魅力未能显现出来。
（三）开发商操作思路问题
开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任人唯亲，导致后期运营管理不善。
2、卫东购物广场
安阳市北关广场
安阳中房房地产开发有限公司
运营商：
安阳市卫东副食品公司
商场面积：
地下一层为卫东超市，面积为2500㎡，商场自营
地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金：
300元/㎡/月
二层为品牌女装，租金：
100—150元/㎡/月
三层为品牌男装，租金：
80—100元/㎡/月
卫东已成为安阳商业的一面旗帜，并且由于位置优越，业绩目前看来尚可，但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。
精品百货操作水平一般，未能体现出时尚，前卫的特点。
3、卫东购物广场安钢店
安钢文体路中段
贞元房地产开发公司
1.8万㎡
地下一层为卫东超市，面积为5000㎡
地上1/2层为化妆品、珠宝首饰、小家电等，租金：
地上一层为品牌服装，租金：
90—110元/㎡/月
卫东安钢店自2005年9月8日开业以来，经营情况一般。
分析其原因一是定位有误，依然走超市+精品百货的路线，不适合安钢生活区实际情况，二是管理层不稳定，导致管理混乱。
4、海鑫购物广场
安阳市西环城中段
20000㎡
总计为五层，一层为化妆品、珠宝首饰、鞋类；
租金：
150—180元/㎡/月
二层为休闲女装；
100—120元/㎡/月
三层为品牌女装；
四层为童装，童鞋类；
80元/㎡/月
五层为品牌男装；
60—80元/㎡/月
海鑫购物广场前身为亚细亚商场，被安阳市温州商会以2000万元的价格购买，后又投入巨资（4000万元左右）进行装修改造，改造后的商场富丽堂皇，硬件设施一流，其走高档百货的精品化路线能否成功尚需假以时日，拭目以待。
5、美丽华购物广场
人民大道与东风路交汇处
安阳市红安房地产开有限公司
建筑面积：
3.6万㎡
商场主体：
地下一层，底上三层，局部四层
门前广场：
12000㎡，其中4000㎡的休闲绿地，300个停车位。
一层均价为10500—11178元/㎡
二层6351—7900元/㎡，均价7000元/㎡
租金采用返点，一般品牌22%，大品牌21%
三、四层不卖只租
临街商铺价格：
18000—19000元/㎡（面积以24—46㎡为主）
五成十年按揭，返租十年，年回报10%。
招商情况：
负一层与家世界签约，其余正在招商，预计在2006年5月1日前开业
该项目由专业策划公司操盘，目前与家世界签约可带旺人气，操作思路正确；
但其位置远离核心商圈，如依然沿循大卖场+精品百货的操作路线风险较大，经营定位将是项目成败的关键所在。
6、安阳丹尼斯
位于文峰中路西段
1.6万平方（在建3000平方）
总计为二层，一层为：
珠宝、名表、服装、鞋类；
约200元/㎡-250元/㎡
二层为：
大卖场
丹尼斯是目前安阳经营最为火爆的商场，大卖场以其价格低廉、商品丰富吸引了大量的人流，但一层精品百货运作以专业水准来看一般；
但从丹尼斯入驻带旺了整个文峰中路及唐子巷商圈来看，品牌的号召力可见一斑。
7、金豪.库
安阳市仁和房地产开发有限公司
商业总建筑面积2万平方，写字楼面积为7000㎡
商业为地下一层，地上五层，写字楼共计九层。
商业头三年包租，年回报率8%，五成十年按揭
一层邻街商铺均价1.9万元/㎡
二层为8000元/㎡，三层为5000—6000元/㎡
四层、五层为3000元/㎡
写字楼售价为3500—4000元/㎡
预计已销售面积为30%
100元/㎡，二层：
60元/㎡，三层：
40元/㎡
该项目操盘手法较为娴熟，广告攻势凶悍，但由于项目先天设计有误（进深为24米，上下层无法互借人气），因此商场招商难度很大，写字楼由于售价过高造成滞销，虽然以“库”的概念、沃尔玛的题材来抄作，但投资人依旧不买帐。
预计后期运营将会举步维艰。
8、沃尔玛购物广场
安阳市红旗路三八岗西南角
深圳国际投资公司
总建筑面积为四万㎡
地下一层为停车场，地上一层为精品百货店，地上二、三层为沃尔玛大卖场。
项目建设情况：
现已开挖地基，预计2007年春季交工。
该项目由于沃尔玛的入驻将会带来极旺的人气，预计底层商铺销售将不存在问题，并且沃尔玛的到来将会加剧安阳零售业的洗牌，尤其是对安阳的大型超市，将会受到极大的冲击。
9、文峰时代广场
文峰南路以北，北大街以西
总占地面积约1.6万㎡
一层文峰路步行街240—250户，二层商场8000㎡左右，总户数84户，地下一层是家具城，面积3000㎡左右
户型面积：
一层24—100㎡不等，二层以20—40㎡为主
经营品种：
一层服装、手机、餐饮、美容、婚介及体育用品、益生堂药店等；
二层男女休闲服装、羽绒服等；
负一层家具。
一层80—100元/㎡/月；
二层50元/㎡/月，负一层30元/㎡/月
一层步行街路宽5、6、7、12米
项目SWOT分析
通过市场调研，以及前期的分析，我们将对项目进行SWOT分析，以发现市场机会，形成将来的项目规划及市场定位。
一、项目的SWOT分析
S：
优势
1、地理优势：
项目处在安阳市老城商圈内，属于核心区域，地理位置较好，周边商业氛围浓厚，东望安阳新区，极具想象空间。
2、周边的消费能力：
在项目的周围有着30万以上的居民生活群，而且文峰路贯穿于安阳东西城区，有着很强的人流。
3、项目自身是一种综合商业体：
项目融休闲、娱乐、餐饮、购物于一体，多业态的相互结合，使项目本身得到了充分的展现，使项目在最大可能的体现优势外，并且能够形成互补。
4、良好的开发商形象：
开发商——超越集团，作为安阳市实力雄厚的民营企业，旨在打造品牌地产的开发理念，可以让投资者充分的信任。
5、整合业内一流资源：
项目将整合国内一流的设计公司、营销公司及商业运营公司，专业的精英团队将全力打造安阳商业新地标。
6、中外合资：
项目由超越集团与香港投资公司合作开发，将融合先进的香港房地产开发理念，并将争取到最优惠的政策扶持。
W：
劣势
1、地理劣势：
位置虽处于文峰中路上，但实际的位置目前已经超出了消费者的购物心理距离。
安阳市民对文峰中路购物的第一概念是丹尼斯，而丹尼斯在西，项目在东，相对于地理优势而言，地理劣势的影响力更大。
2、容积率的限制：
由于安阳老城有层高的限制，因此项目容积率也受到一定限制，不适宜引入大型主力店，而缺乏大型主力店的商业项目预热的时间会较长，因此在项目操作中要倡导“精确制导、定向开发”的理念。
3、商业项目竞争同质化严重：
近期开发的商业楼盘如：
夏绿地、金豪库、美丽华，无论从销售还是到招商，运营状况均不太理想，安阳商业同质化竞争严重。
因此本项目要摒弃传统的商业的购物为主题，而是以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的新商业模式，并且打造的产品以“街铺”为主，使项目赢在定位，赢在规划。
O：
机会
1、地理位置：
该地块诗文峰中路最后一块商业圣地，成熟的商业氛围，绝佳的地理位置，确实是向商业地产进军的绝好时机。
2、区域发展的背景：
安阳市打造豫北区域中心城市，必然拉动区域经济的快速发展，而安阳的商业也必将迎来黄金发展期。
3、商铺市场看好：
安阳投资者均看好核心商圈内的独立街铺，因此街铺市场呈现出“一铺难求”的局面，且单价一路走高。
4、面临无竞争局面：
2006年安阳的大型商业项目较少，除大华商贸城外，其余的项目均不构成对本项目威胁，而大华商贸城无论其位置还是项目定位，未必对本项目有较大的冲击。
T：
威胁
1、投资意识：
安阳投资市场属于初级市场形态，有投资想法但无投资意识和行为，使投资潜力被压制，需要在培育市场的同时刺激市场的成长。
2、商业地产开发体量大：
2005年起，安阳一时间出现了10多万平方的商业楼盘，导致目前部分开发商在售楼时困难重重，市场的消化能力出现问题。
3、项目周边的租金地：
在项目周边的租金价位在75—100元/平方米/月之间，对于项目的后期租金的回收造成一定的影响，从而为销售带来一定的困难。
4、投资者对大卖场的投资谨慎：
美丽华、夏绿地、金豪库均采用虚拟分割的销售形式，但结果并不理想，说明投资者对大卖场的运营持谨慎的态度。
项目产品定位及布局
一、项目定位分析：
如果项目单纯规划为大卖场，那么与其他大型商场会直接竞争，并且目前在卖的大型卖场中，销售都是采用虚拟分割，投资者并不买账，因此在规划中不能与其他商业相似，必须赋予一种独特的概念在里面。
另外安阳的专业市场普遍租金水平低，无法实现项目的高额租金回报，因此专业市场的开发是不符合项目的。
结论：
所以我们应根据安阳市商业地产现状，以主题概念+大众化消费为核心，打造出一种全新的街铺文化。
二、项目定位原则：
利用安阳的市场环境、人文特点等因素，故明确定位原则如下：
1、创新：
提出新的经营理念，而且该观念是安阳人从未接触过的。
2、实际：
能够切实符合区域人文价值观，并在承受范围内超前。
3、提升到一定的高度，开创全新的商业模式。
4、形成最大化优势，形成强势口碑。
三、总体定位观念：
1、主题：
“城市购物公园”，依此形成一种时尚的、体验的、休闲娱乐的“生活方式中心”。
2、体现城市步行街的综合优势及购物、旅游、休闲、文化、聚会等功能。
3、成为一种时尚的标志。
4、使项目风险最小化，达到最佳的销售、盈利模式。
四、总体市场定位：
1、总市场定位：
核心商业圈城市步行街
2、业态定位：
城市购物公园/生活方式中心
3、功能定位：
城市综合体（集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、观光、旅游、办公等多功能于一体）
4、产品定位：
主题商业街
5、经营定位：
娱乐购物+一站式消费+体验式消费+24小时不夜城
6、市场地位定位：
生活中心+消费中心+娱乐休闲中心+商务中心+形象中心
五、总体规划及设计理念：
1、布局设计理念：
a、利用“城市购物公园”的概念，要突出一种时尚，使环境别具一格；
b、使各种布局合理，更利于购物；
c、加强对购物环境便捷性和舒适性的规划；
d、加强布局的同时，注重投资的售卖的最大性和经营的合理性；
e、让每一个主题街区的定位都清晰易懂，并有利于区域的划分；
f、让每一个楼层的设计都能创造出首层的概念；
2、商业具体的分区设计理念：
环境布局设计规划：
配置：
扶梯、观光电梯等
楼层：
一、二层做形象主题设计，负一层及三层做目标群体的休闲娱乐定位
景观；
设置体现“殷商”文化的景观，依此能够体现“购物公园”的文化概念
停车场：
设置地下及地上停车场
建筑外题风格：
明清仿古建筑
3、项目商业布局：
布局理念：
1、实现购物人群的入口与出口的合理规划，并使形成人流的回流；
2、注重经营项目的合理布局与人群走向；
3、项目结构与项目定位相结合，并保持与项目的经营定位相吻合；
4、实现各个楼体及楼层之间的完美结合；
5、让负一层、三层最大可能的提高购物的便捷性和销售程度；
商业布局：
一楼以品牌专卖店为主；
二楼以美食、儿童娱乐城、体育休闲城、家居家饰、文化书廊、音像制品、主题餐厅为主；
负一楼以酒吧街、KTV、足疗、电影城等娱乐为主。
项目财务分析
文峰中路商业项目估算方案三）
项目卖点提炼
“彰德府”项目卖点提炼
因为该项目的市场定位为城市步行街，要想成功运作该项目，我们首先应将步行街本身研究透，步行街建设无疑已经成为房地产投资和城市经营中的一个重要的热点。
步行街以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮、观光、商务等多种需要，而成为城市的窗口。
步行街在大城市里兴旺发达，根本的原因不再于步行街这一概念，而在于城市商业本身强大的辐射能力。
步行街只是一种包装，是一种形式，步行街的魅力最后表现依然是这个城市的核心竞争力和城市的吸引力。
安阳这个城市的核心资源，或者说是核心竞争力依然是殷商文化和古城文化，因此我们这个步行街一定要打文化牌、旅游牌，把安阳的九府十八巷文化融入到项目中，把“彰德府”步行街塑造为浓缩安阳人文历史的旅游景点，融会历史文化之醇香，现代商业文明之风采，展示旅游文化新气象，同时也开创安阳旅游房地产，商业房地产和城市运营之先河。
综上所述，“彰德府”项目卖点提炼为：
1、把握城市，选择安阳
安阳是全国优秀的旅游城市，有着历史悠久的殷墟和闻名天下的人工天河“红旗渠”。
“殷墟”申报世界文化遗产的工作进一步加快，以旅游城市为主导的城市发展，将大大促进商贸及服务业的繁荣。
同时国家对中西部地区的发展的政策进一步倾斜，安阳作为中部地区的桥头堡，并且市委、市政府提出将安阳建设成为豫北区域性中心城市的发展思路，这些都是历史性的发展机遇，将引领安阳整个城市的空间发展方向，使“彰德府”成为城市中最活跃的前景地带。
2、黄金商圈，绝版地段
该项目地处安阳市中心黄金商圈，充足的人流量是项目的商业繁荣兴旺的根源所在，并且该项目开发过后，近几年内不会有第二个类似项目出现。
3、对安阳商业重新洗牌
本项目以特色的商业街区组成的商业空间，吻合了现代人希望体验的消费心理特征：
热闹、繁华、丰富、交往、表演，融购物、休闲、餐饮、娱乐、观光商务为一体，以功能齐全代表了商业新型业态的发展趋势，改变了安阳目前商业同质化恶性竞争的局面，对安阳商业格局及业态进行重新洗牌。
4、全新的街式商业空间
规划的商业街为线状的建筑空间，由于交通方便，人流集中，商店能与大量的顾客直接接触，二十四小时的不夜城有利于增加营业额和商业利润，将商业街设计为步行区，十分适宜于市民与旅游观光者的采购、散步与闲谈，大量的步行者将形成生机勃勃的景象，体现出商业的繁荣。
5、综合搭配，优势互补
在商业街规划设计中安排了主力店、临街店铺、广场露天营业区及摊位等不同的商业空间，满足不同业态的商业服务面积需要，也让业主按自己的实力大小不同选择，满足更多的客户进行经营，使商业街更具有包容性，各种形式的经营优势互补，互相促进，共同开创商业街的繁华。
6、长街美景、包罗万象
项目建成后将是豫北地区第一长廊的商业文化步行街，按人造旅游景观的标准及模式建设，融会东西方建筑特色，建筑高低错落，形式流光溢彩，成为安阳又一旅游景点。
并在“彰德府项目”的总主题下，分区推出“九府十八巷”主题馆区、街区，并沿街形成一个艺术的长廊，广场艺术品、雕塑、喷水园艺、微缩景观，让人心旷神怡，在喧嚣的都市中寻找心灵的休憩。
商业街将融观光、购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、商务于一体，商品包罗万象，服务内容丰富。
7、双街合璧，动静相交
本项目与安阳主要的商业街文峰中路并向而行，为商业步行街的规划布局提供了交通与人流解决方案，使文峰中路成为商业的交通辅助道，车辆可行驶并停放在距离步行街最方便的地方，人们可就近进入逛街，创造商业街的人流、车流、货流周转顺畅无阻的条件，保证商业街在未来形成强大聚集与辐射力。
8、三大空间，升值无限
一是本项目是安阳市政府旧城改造的重
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