我国Web20时代下的网络广告新形式探析以腾讯为例Word文档格式.docx
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据中国互联网络信息中心CNNIC统计，截至2007年12月，我国网民数量已增
至2．1亿人，相比2007年6月增加4800万人，2007年—年就增加了7300万人，
年增长率达到53．3％。
在过去一年中平均每天增加网民20万人，目前中国的网民人
数略低于美国的2．15亿，位于世界第二位。
网络在人们的生活中扮演着越来越重
要的角色，并且在潜移默化中改变着人们的生活方式和价值观念。
如今，网络媒体
已经成为了一种主流媒体，它为企业广告主的营销活动提供了更多的互动和沟通方
式，使得企业的营销和广告投放更加经济和有效。
在中国网络营销市场，越来越多
的人开始关注互动营销这部分，因为作为一种媒介互联网拥有自己的影响力，能给
品牌带来一定的美誉度和知名度，尤其互联网的互动特性为网络广告市场带来了巨
大的拓展空间，是互动营销理念的核心。
根据艾瑞网提供的调研数据显示n1，中国
网络广告市场规模从01年至今保持了高速增长水平，到2007年中国网络广告市场
规模为106．1亿元，比2006年增长75％。
同时根据其研究预测，2008年我国网络
广告市场规模有望达到172．2亿，获得62％的增长率。
（见图1）
随着物质生活水平的提高，人们的生活也变得更加丰富多彩，消费者的需求
日趋差异化和多元化，媒介的传播也由大众传播时代逐渐迈向个人化传播时代。
而随着科技的发展和成熟，近年来许多新兴媒体开始逐渐被企业广告主广泛使
用，广告主开始越来越注重如何将信息有效的传达给企业的预期受众，同时也尽
量减少广告资源的浪费。
尤其是在互联网这个平台中，越来越多新兴的广告投放
平台使得传统的网络广告传播模式开始出现了变化，新媒体的特性使得互动营
销、体验营销这些更为深入的营销方式有了有效的实施渠道，这也意味着新媒体
时代已经到来。
在新媒体时代中，消费者的消费意识更加成熟化，他们接收信息
的渠道也更加的丰富，因此他们不再满足于被动接收广告信息的单向传播时代，
他们更倾向于主动去寻找需要的并且认为可信的信息。
这也就对营销方式提出了
新的要求，创新的营销方式R益成为广告主在营销中寻找的新突破口，通过新的
营销方式来达到超越传统营销和传统广告投放方式的精准和互动的传播效果。
二、Web2．0技术的发展带领互联网进入新时代
Web2．0是2004年兴起的互联网热门概念之一，也是目前业界讨论的热门话
题之一。
对于什么是Web2．0尚没有一个标准的定义。
一般来说Web2．0（或称互
联网2．O）是相对Webl．0的新一类互联网应用的统称。
Webl．0的特点在于用户
通过浏览器获得信息，而Web2．0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容
的消费者或浏览者，也是网站内容的制造者。
Web2．0由于其革命性的理念以及可预见的巨大影响力，引起了一股投资热
潮。
根据道琼斯公司旗下的VentureOne市场调查公司研究结果表明，2006年
的头九个月里，全球风险投资公司共在79家Web2．0公司中投资了4．555亿美元
的资金。
在这其中尤以2005年新闻公司以5．8亿美元收购了Myspace的母公司，
2006年搜索巨人Google公司斥资16．5亿美元收购YouTube公司这两大事件为
典型，也显示了Web2．0网站强劲的发展势头口1。
Web2．0技术的发展为博客、网
站、社区论坛等的广泛流行提供了技术支持，网络媒体也从早期的门户网站单向
发布信息的时代转向了个人媒体时代，越来越多的个人成为网络的主题，信息传
播由单向变成双向互动式传播，打破了信息不平衡的传统局面。
而互联网的广告
传播方式从传统的互联网电子邮件广告、网页广告、横幅式广告等方式到现在的
富媒体广告、网络游戏广告、社区论坛广告等方式，从粗糙到精细化不断升级，
更加强调营销的互动性和精准性。
由于这些新技术有不同程度的网络营销价值，
因此Web2．0在网络营销的应用已经成为网络营销的崭新领域。
第二节研究目的、对象及方法
一、研究目的
根据第一节的背景分析我们可以发现，Web2．0时代的互联网革命己经对互
联网乃至社会形成巨大的冲击。
Web2．0的新技术使得许多新的网络广告投放模
式正逐渐走上营销的大舞台，并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效
果，由此产生的新的网络传播方式将随之引起网络广告的变革，不是浅层的营销
方法的变革，而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。
那么究竟这些新
的网络广告方式到底发展的现状如何，有哪些种类，企业在实际应用中应该如何
选择这种新广告方式，这种新广告方式的效果要怎么评估等等，这些问题都值得
我们深入思考。
国内对这一方面的研究尚处于初级的阶段，本文就将针对这些主
要问题，结合当前业界比较新的观点，对相关的理论进行回顾和梳理，从而延伸
出这些网络新广告形式发展的原因、特点等，并且结合一些具体案例更加直观地
介绍当前主要的几种新型网络广告形式。
在案例选择方面，腾讯作为中国互联网发展中的一个重要角色，近年来逐渐建
立了以其领先的即时通讯行业领头地位为主要基点的延伸发展路线，并在新技术的
带动下创新了具有独特腾讯特色的许多网络广告投放方式，是一个典型的结合了传
统网络广告传播方式及新型网络传播方式的例子，因此本文选择该企业作为主要分
析案例，希望能够通过案例的切入使得对网络新营销方式的应用有更加直接的认
识。
同时也希望本文能够对解析网络广告新形式、提高网络广告效果起到抛砖引玉
的作用，并对企业在将来网络广告发展趋势中的策略应用起到借鉴作用。
二、研究对象
本文研究的对象为基于互联网Web2．0新技术背景下我国网络广告新方式。
有别于传统的网络广告研究文章，本文所研究的网络广告方式是特指在2004年
Web2．0技术开始发展以来所随之出现的一系列较新的广告投放方式，并以互动
化、精准化、娱乐化作为选择的标准，主要研究的投放媒介主要包括博客、搜索
引擎、富媒体技术、网络视频技术、多媒体电子杂志、社区论坛、网络游戏等较
为新颖、目前普遍受到网民欢迎的新媒介平台，对基于这些网络新媒介平台上进
行的广告投放进行分析，主要以其互动、精准、娱乐化的广告传播特点与传统的
网络广告方式区别开来。
三、研究方法
本文的研究主要采取以下几种方法：
l、文献分析法：
本文通过国内外对于Web2．0引发的新营销及近几年新出现的新型网络广告
媒介的相关资料的收集，总结出Web2．0及该时代下网络广告新形式的相关概念、
特点和类型，并且从传播学和市场营销学等学科角度来挖掘网络广告新形式出现
的原因及其发展的特征，从而总结出企业采用网络广告新形式时应采取的策略及
效果评估等方法。
本课题的文献主要来自广告、传播、营销等相关书籍、期刊、
论文及专业网站等。
2、个案研究法：
本文结合国内知名互联网企业腾讯公司在近两年的互动新营销方面的案例
进行分析，介绍了网络广告新技术与不同互联网平台相结合所运用的网络广告的
创新形式，并通过企业在腾讯投放的广告案例试图挖掘出企业在进行网络广告时
可借鉴的方法、创意技巧等，从而把握当前网络广告发展的趋势和特点。
同时在
文章中还将对部分网络广告新形式加入较新的实例介绍，以便对网络广告新形式
的几种不同方式有更加直观深入的认识和了解。
3、总结归纳法
本文通过对相关文献、期刊、学术论文及专业网站等资料的收集整理，对
Web2．0时代背景下出现的较为新颖的网络广告方式进行了归纳总结，通过分析
得出其共同特征及采用的方法、评估等，希望通过总结归纳对这些新的广告投放
方式有一个较为整体的认识。
第三节文献综述
一、主要文献理论
在Web2．0的相关理论研究中，最著名的是长尾理论和六度分隔理论，这两
个理论为Web2．0时代下市场特征的变化及各种新兴网络媒介平台的出现提供了
理论上的解释。
1、长尾理论
长尾理论（TheLongTail）是在2004年由美国的《连线》杂志主编克里斯·
安
德森第一次提出的，这个理论的出现是在Web2．0模式兴起的时代背景下，它概
括的指出了Web2．0模式下销售的一些标志性特点。
他在2006年12月出版的《长
尾理论》n1一书中详细的对该理论进行了介绍。
所谓长尾理论是指，当商品储存
流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行
生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只
要有卖，都会有人买。
也就是说只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销
量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌甚至更大。
只要将尾巴拖得足够
长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果，商业和文化的未来不在于传统需
求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部，而是那条代表“冷门商品"
（misses）
经常为人遗忘的长尾。
克里斯·
安德森在《长尾理论》一书中指出，在Web2．0时代，更加强调的
是个性化营销，销售的产品是为了满足越来越趋向于细分的客户群体。
通过网络
平台，与客户近距离的接触，了解他们的需求。
通过把这些需求信息筛选和归纳，
由此设计出满足细分市场需求的产品。
产品的销售市场逐渐的细化，但是销售市
场的数量却大大增加。
也许对于某些产品，顾客的购买欲望只有百分之五十，但
是当他发现自己关于产品的思想和意见成为事实的时候，购买欲望就会增加。
也
就是说在各个细分市场上的产品售出率都增加了，从而使企业在所有市场上的产
品销售率提高。
因此说长尾理论是Web2．0商业价值的理论基石。
2、六度分隔理论
六度分隔（SixDegreesofSeparation）理论是20世纪60年代由美国的
5我国Web2．0时代下的网络广告新形式探析一以腾讯为例
心理学家米格兰姆（StanleyMilgram）提出的$1，他认为“你和任何一个陌生人
之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一
个陌生人"
。
六度分隔说明了社会中普遍存在一些“弱链接"
关系，但是却发挥
着非常强大的作用。
六度分隔理论的发展使得构建于信息技术与互联网络之上的
应用软件越来越人性化、社会化。
软件的社会化，即在功能上能够反映和促进真
实的社会关系的发展和交往活动的形成，使得人的活动与软件的功能融为一体。
丁清典在《基于web2．0的互联网新模式研究》嘲一文中提出，“六度分隔’’
和互联网的亲密结合使得很多网络软件开始支持人们建立更加互信和紧密的社
会关联，这些软件被统称为“社会性软件（SocialSoftware）”，它的核心思想
其实是一种聚合产生的效应。
这种新技术代表的不仅仅是一项应用、一个功能，
更是代表着互联网应用范式的根本性变革，通过熟人之间，通过“六度分隔”产
生的聚合，将产生一个可信任的网络，并且能用来快速识别最新的趋势和热点问
题，有利于广告主快速找到需求风向标。
这其中的商业潜能的确是无可估量的，
在商业研究中，这些特点将能被挖掘并转化为盈利模式。
二、书籍文献
笔者在资料收集过程中发现，由于Web2．0这个概念是从2004年底才被提出
来，在这个背景下产生的许多新的广告方式也发展得十分迅速，甚至对其研究还
赶不上其发展的快速，因此在我国目前关于Web2．0的专业研究书籍也并不多，
仅有的一些也都是从互联网技术方面探讨的书籍，从传播学和经济学角度对
Web2．0进行探讨的专著很少，并且对这些新出现网络广告形式进行较为完整的
归纳和总结的书籍和文章也较少。
目前业界对于Web2．0及其相关概念仍未有一
个公认的明确的界定，相关的概念介绍大多是从其典型应用案例来介绍。
笔者依
据本文对网络广告新形式的分类对相关的网络广告类型的书籍进行搜索，只有博
客广告与搜索引擎广告两种类型有专门的著作，较有代表性的主要有：
《博客一
—E时代的盗火者》旧、《顺风新博客论——互联网2．O新思维》口1、《搜索引擎
广告——网络营销的成功之路》嗍。
另外，网络营销专家冯英健编写的《网络营
销基础与实践》在2007年的第三版中也增加了Web2．0与网络营销一章，对Web2．0
发展下新出现的一些网络技术及其对营销的影响进行了分析，着重介绍了博客营
销这一方式，并对网络广告的相关问题进行了探讨。
三、期刊文献
在期刊文献中，从整体上探讨与本文相关的网络广告新形式的文章主要可以
分为以下几个类型：
l、从新媒体时代的变化探讨Web2．0背景下互联网及广告的变化，如梁勇的
《中国网络广告将接受“第二代互联网广告’’的洗礼》、孙志国的{Web2．0“以
个人为中心’’的互联网时代的到来》、黄作敏的{Web2．0新“用户为王"
时
代》等；
2、从网络技术、创意手法角度探讨网络广告新形式的特点，如于潇的{Web2．0
时代下的网络广告创意策略》、杜国清、邵华冬、高洁的{2005-2006广告主
新媒体运作策略考察报告》、陈童、苏宝华的《论网络广告技术形式的演化》
3、探讨互联网新时代下网络广告发展的趋势及效果提升等应用问题，如苏
林森的《我国Web2．0网络盈利模式探析》、刘飞的《运用网络广告的互动性
提升广告传播效果》、姜秀娟、高静娟的《基于网络广告互动性提升网络广告
效果的对策研究》等。
另外很大一部分期刊文献主要是针对网络广告新形式中的某个类型进行讨
论，如牛西、游明忠的《企业营销新概念——博客营销》、李莎的《搜索引擎
及搜索引擎广告现状研究》、王成的《社区营销：
web2．0时代催生又一主流》
踟、欧蓬的《在电视和网络广告之外——小论网络视频广告、丁龙的《多媒
体电子杂志——网络广告的新模式》等。
四、网络文献
在网络资讯方面，关于Web2．0的讨论已经成为近两年的网络热门话题。
2005
年底，各家媒体对当年互联网产业的盘点中，都把Web2．0作为重点进行回顾梳
理，例如新华网2005年新媒体十大热点排行中“Web2．0突如其来’’居第二位；
互联网实验室盘点互联网文章中，高举Web2．0旗帜，把Web2．0称为2005年炙
手可热的词汇；
计世网把“Web2．0开启新一代互联网"
作为传媒界2005年十大
7我国Web2．0时代下的网络广告新形式探析一以腾讯为例
盛宴之首；
北方网举办的“IT岁末盘点：
2005年中国IT大众情人排行榜"
中，
Web2．0位居第二。
另外艾瑞市场咨询（iResearch）作为著名的网络行业研究
咨询企业，也将Web2．0及许多新型网络广告的发展作为目前着重关注和研究的
对象，本文的许多引用的调研数据也是出自该处。
艾瑞咨询于2006年和2007年
分别举办了两届新营销年会，针对近年来新兴并且快速发展的新网络媒介对广告
营销的影响进行了热烈的讨论，足以看出Web2．0对互联网的巨大影响。
总的来说，在以上的这些文献资料中，大部分文章是针对某一种或几种网络
广告类型进行分析，以Web2．0背景下的网络市场特征为切入点，并对网络广告
的新形式进行全面概括的文章较少。
本文将在这些文献资料的基础上将Web2．0
时代的互联网特征与当前新兴的网络广告形式进行结合，对其做尽可能全面的定
义和总结，同时结合目前业界讨论的最新观点提出网络广告新形式在应用方面的
一些新的方法，希望能为将来的进一步研究提供可供参考的资料。
第二章网络广告新形式概述
第一节网络广告的发展概述
网络广告的概念从广义的角度来讲，“一切通过internet的各种技术表现形
式，包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等，
传播商业信息的过程与方法都是网络广告。
”而根据美国著名的传媒研究者霍金
斯下的定义，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
阱1
网络广告产生于1994年的美国，1994年lO月14日美国著名的Wired杂志推
出网络版Hotwired（唧．hotwired．com），在其主页上出现了包括AT&
T在内的14
家IT企业的广告图像和信息，这一事件宣告了网络广告的正式诞生。
同年11月真
正意义上的网页浏览器Nascapel．0版本正式发行。
我国的网络广告起步较晚，在
1996年左右开始出现门户类网站的格局，若干大规模企业开始占据主流市场，许多
人认为1997年3月出现在天极网ChinaByte网站上的468x60像素的动画横幅广告
是我国第一个标志性的商业网络广告，而Intel和IBM是国内最早在网络上投放广
告的广告客户。
此后国内的网络广告不断发展，不断涌现的商业性网络公司对于网
络广告服务的正式推广开始正式启动了国内市场。
最早在国内发展网络广告业务的
公司包括天极网、搜狐、索易、上海热线、四通利方（新浪网的前身）、网易、国
中网等。
这种情况越演越烈，到了1999年网络广告成了中国广告业界的焦点，仅
北京、上海、广东三地的网络广告投入总量已达到人民币3169万元。
根据本文研究的大背景环境——web2．0时代环境特征，我们将网络广告分为传
统网络广告和新型网络广告两种。
传统的网络广告最主要的形式便是Banner广告，
在2000年以前的网络广告中，它一直处于主流地位。
Banner广告一般放置在网页
上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注，从而获
得网络营销的效果。
它有多种表现规格和形式，其中最常用的是486x60像素的标
准标志广告。
由于这种规格的广告曾处于支配地位，因此在早期有关网络广告的文
章中，如没有特别指明通常都是指标准标志广告。
这种标志广告有多种不同称呼，
例如横幅广告、条幅广告、旗帜广告等。
另外早期网络广告还有另一种形式是比标
志广告略小一点，称为按钮式广告（Button），也有不同尺寸规格。
圆
以Banner广告为代表的传统互联网广告投放方式其实很大程度上是相当于
将传统媒体上的电视广告和平面广告转移到网络上面投放，依然继承了传统媒体
单向、生硬的缺陷，并且单调的投放方式使得广告创意受到了极大的限制。
互联
网经过近十年的发展，这些传统的网络广告投放方式虽然在表现形式上有些许改
进，但依然是作为一种单向传播在用户上网中强制性的让用户接收广告信息。
随
着这些互联网广告的大量复制泛滥，网民对于这些Banner广告的排斥度日渐增
加，接受度日益下降。
据在线发行商欧洲协会（OPA）和欧洲交互广告协会（EI从）
的分析指出，传统的在线旗帜广告正在走向死亡，数据显示，传统的468x60规
格的旗帜广告占有率已经从2006年上半年的21％下降到了2006年下半年的13％。
嘲据艾瑞网调查数据显示，近两年来，传统的门户网站在网络广告中的份额则在
逐渐降低，特别是与搜索引擎网站相比，传统门户网站的广告收入已经开始分流，
传统的网络广告投放方式因为其生硬、重复而开始被受众抗拒，许多传统门户网
站也开始寻找更新的广告投放方式以迎合广告主互动精准的营销效果要求。
第二节网络广告新形式出现的原因及特点
一、Web2．0时代的诞生推动新网络广告的发展
Web2．0产生于2004年，由欧雷利媒体（O’ReillyMedia）公司提出，而后
在该公司的推动下，全球第一次Web2．0大会于2004年lO月在美国旧金山召开，
Web2．0由此迅速在全球互联网界传播。
Web2．0核心是以人为中心，为用户提供
更方便的织网工具并鼓励提供内容。
它能根据用户在互联网上留下的痕迹，组织
浏览线索，提供相关的服务，给用户创造新的价值。
Web2．0是相对Webl．0的新
一类互联网应用的统称，互联网协会的解释是：
Web2．0是互联网的一次理念和
思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互
联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系汹1。
国际上典型的Web2．0网站有Youtube、Flickr、Myspace、Del．icio．US等，国
内较典型的Web2．0网站则主要以博客网站以及各种论坛和信息分享社区居多，如博
客中国（W帏blogcncom）、豆瓣（删doubancom）、XX贴吧（postbaiducom）、
猫扑网（wwwmopeom）等。
Web20的相关技术包括BLOG，RSS，百科全书（WlKI）．
州摘、社会网络（SNS）、富媒体（RichMedia）、P2P、即时消息（IM）等。
…如今
web20这个名词除了代表一种技术之外，它已经逐渐成为了互联网发展新时代的一
个代名词，它在厂义上包含了除了Web20之外还有许多新近发展的网络技术，如富
媒体技术、搜索引擎技术、视频技术等，这些新的网络技术共同为互联网带来了一
场全新的革命，甚至有业内人士提出，“web20时代的到来，标志着互联网广告在
新媒体产生的运作平台上，进人了第二代互联网广告时期。
”“
Web20时代的新技术发展给瓦联网带来了Ⅱ动、精准、娱乐化的转变，
在这种环境下，我国网络广告市场结构呈现了多元化趋势发展．品牌图形广告
比重开始进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、
准确性等特点越来越受到广告主的青睐，比重逐年上升，广告主品牌营销向网
上整台营销方向发展，网络新媒体凭借其独特平台渐受青睐，艾瑞预计未来三
年，网络新媒体广告收入比重将持续扩大，网络营销的载体IF在呈多元化方向
发展（见圈2）”…。
导致传统网络广告投放方式比重下降而网络新形式广告比重逐年上升的原
因主要有以下几个方面：
l、Web2．0等新技术的发展使得在互联网中新广告形式的使用成为可能
网络广告的出现和发展受到两个因素的直接影响：
第一是网站的数量。
根据
中国互联网络信息中心发布的最新统
升级会员 