我国Web20时代下的网络广告新形式探析以腾讯为例Word文档格式.docx

1、据中国互联网络信息中心CNNIC统计，截至2007年12月，我国网民数量已增至21亿人，相比2007年6月增加4800万人，2007年年就增加了7300万人，年增长率达到533。在过去一年中平均每天增加网民20万人，目前中国的网民人数略低于美国的215亿，位于世界第二位。网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，并且在潜移默化中改变着人们的生活方式和价值观念。如今，网络媒体已经成为了一种主流媒体，它为企业广告主的营销活动提供了更多的互动和沟通方式，使得企业的营销和广告投放更加经济和有效。在中国网络营销市场，越来越多的人开始关注互动营销这部分，因为作为一种媒介互联网拥有自己的影响力，能给品牌带来

2、一定的美誉度和知名度，尤其互联网的互动特性为网络广告市场带来了巨大的拓展空间，是互动营销理念的核心。根据艾瑞网提供的调研数据显示n1，中国网络广告市场规模从01年至今保持了高速增长水平，到2007年中国网络广告市场规模为1061亿元，比2006年增长75。同时根据其研究预测，2008年我国网络广告市场规模有望达到1722亿，获得62的增长率。（见图1）随着物质生活水平的提高，人们的生活也变得更加丰富多彩，消费者的需求日趋差异化和多元化，媒介的传播也由大众传播时代逐渐迈向个人化传播时代。而随着科技的发展和成熟，近年来许多新兴媒体开始逐渐被企业广告主广泛使用，广告主开始越来越注重如何将信息有效的传

3、达给企业的预期受众，同时也尽量减少广告资源的浪费。尤其是在互联网这个平台中，越来越多新兴的广告投放平台使得传统的网络广告传播模式开始出现了变化，新媒体的特性使得互动营销、体验营销这些更为深入的营销方式有了有效的实施渠道，这也意味着新媒体时代已经到来。在新媒体时代中，消费者的消费意识更加成熟化，他们接收信息的渠道也更加的丰富，因此他们不再满足于被动接收广告信息的单向传播时代，他们更倾向于主动去寻找需要的并且认为可信的信息。这也就对营销方式提出了新的要求，创新的营销方式R益成为广告主在营销中寻找的新突破口，通过新的营销方式来达到超越传统营销和传统广告投放方式的精准和互动的传播效果。二、Web20技

4、术的发展带领互联网进入新时代Web20是2004年兴起的互联网热门概念之一，也是目前业界讨论的热门话题之一。对于什么是Web20尚没有一个标准的定义。一般来说Web20（或称互联网2O）是相对Webl0的新一类互联网应用的统称。Webl0的特点在于用户通过浏览器获得信息，而Web20则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者或浏览者，也是网站内容的制造者。Web20由于其革命性的理念以及可预见的巨大影响力，引起了一股投资热潮。根据道琼斯公司旗下的Venture One市场调查公司研究结果表明，2006年的头九个月里，全球风险投资公司共在79家Web20公司中投资了4555亿美元的资金。在

5、这其中尤以2005年新闻公司以58亿美元收购了My space的母公司，2006年搜索巨人Google公司斥资165亿美元收购YouTube公司这两大事件为典型，也显示了Web20网站强劲的发展势头口1。Web20技术的发展为博客、网站、社区论坛等的广泛流行提供了技术支持，网络媒体也从早期的门户网站单向发布信息的时代转向了个人媒体时代，越来越多的个人成为网络的主题，信息传播由单向变成双向互动式传播，打破了信息不平衡的传统局面。而互联网的广告传播方式从传统的互联网电子邮件广告、网页广告、横幅式广告等方式到现在的富媒体广告、网络游戏广告、社区论坛广告等方式，从粗糙到精细化不断升级，更加强调营销的互

6、动性和精准性。由于这些新技术有不同程度的网络营销价值，因此Web20在网络营销的应用已经成为网络营销的崭新领域。第二节研究目的、对象及方法一、研究目的根据第一节的背景分析我们可以发现，Web20时代的互联网革命己经对互联网乃至社会形成巨大的冲击。Web20的新技术使得许多新的网络广告投放模式正逐渐走上营销的大舞台，并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效果，由此产生的新的网络传播方式将随之引起网络广告的变革，不是浅层的营销方法的变革，而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。那么究竟这些新的网络广告方式到底发展的现状如何，有哪些种类，企业在实际应用中应该如何选择这种新广告方式，这种新广告方

7、式的效果要怎么评估等等，这些问题都值得我们深入思考。国内对这一方面的研究尚处于初级的阶段，本文就将针对这些主要问题，结合当前业界比较新的观点，对相关的理论进行回顾和梳理，从而延伸出这些网络新广告形式发展的原因、特点等，并且结合一些具体案例更加直观地介绍当前主要的几种新型网络广告形式。在案例选择方面，腾讯作为中国互联网发展中的一个重要角色，近年来逐渐建立了以其领先的即时通讯行业领头地位为主要基点的延伸发展路线，并在新技术的带动下创新了具有独特腾讯特色的许多网络广告投放方式，是一个典型的结合了传统网络广告传播方式及新型网络传播方式的例子，因此本文选择该企业作为主要分析案例，希望能够通过案例的切入使

8、得对网络新营销方式的应用有更加直接的认识。同时也希望本文能够对解析网络广告新形式、提高网络广告效果起到抛砖引玉的作用，并对企业在将来网络广告发展趋势中的策略应用起到借鉴作用。二、研究对象本文研究的对象为基于互联网Web20新技术背景下我国网络广告新方式。有别于传统的网络广告研究文章，本文所研究的网络广告方式是特指在2004年Web20技术开始发展以来所随之出现的一系列较新的广告投放方式，并以互动化、精准化、娱乐化作为选择的标准，主要研究的投放媒介主要包括博客、搜索引擎、富媒体技术、网络视频技术、多媒体电子杂志、社区论坛、网络游戏等较为新颖、目前普遍受到网民欢迎的新媒介平台，对基于这些网络新媒介

9、平台上进行的广告投放进行分析，主要以其互动、精准、娱乐化的广告传播特点与传统的网络广告方式区别开来。三、研究方法本文的研究主要采取以下几种方法：l、文献分析法：本文通过国内外对于Web20引发的新营销及近几年新出现的新型网络广告媒介的相关资料的收集，总结出Web20及该时代下网络广告新形式的相关概念、特点和类型，并且从传播学和市场营销学等学科角度来挖掘网络广告新形式出现的原因及其发展的特征，从而总结出企业采用网络广告新形式时应采取的策略及效果评估等方法。本课题的文献主要来自广告、传播、营销等相关书籍、期刊、论文及专业网站等。2、个案研究法：本文结合国内知名互联网企业腾讯公司在近两年的互动新营销

10、方面的案例进行分析，介绍了网络广告新技术与不同互联网平台相结合所运用的网络广告的创新形式，并通过企业在腾讯投放的广告案例试图挖掘出企业在进行网络广告时可借鉴的方法、创意技巧等，从而把握当前网络广告发展的趋势和特点。同时在文章中还将对部分网络广告新形式加入较新的实例介绍，以便对网络广告新形式的几种不同方式有更加直观深入的认识和了解。3、总结归纳法本文通过对相关文献、期刊、学术论文及专业网站等资料的收集整理，对Web20时代背景下出现的较为新颖的网络广告方式进行了归纳总结，通过分析得出其共同特征及采用的方法、评估等，希望通过总结归纳对这些新的广告投放方式有一个较为整体的认识。第三节文献综述一、主要

11、文献理论在Web20的相关理论研究中，最著名的是长尾理论和六度分隔理论，这两个理论为Web20时代下市场特征的变化及各种新兴网络媒介平台的出现提供了理论上的解释。1、长尾理论长尾理论（The Long Tail）是在2004年由美国的连线杂志主编克里斯安德森第一次提出的，这个理论的出现是在Web20模式兴起的时代背景下，它概括的指出了Web20模式下销售的一些标志性特点。他在2006年12月出版的长尾理论n1一书中详细的对该理论进行了介绍。所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极

12、低的产品，只要有卖，都会有人买。也就是说只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌甚至更大。只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部，而是那条代表“冷门商品（misses）经常为人遗忘的长尾。克里斯安德森在长尾理论一书中指出，在Web20时代，更加强调的是个性化营销，销售的产品是为了满足越来越趋向于细分的客户群体。通过网络平台，与客户近距离的接触，了解他们的需求。通过把这些需求信息筛选和归纳，由此设计出满足细分市场需求的产品。产品的销售市场逐渐的细化，但是销售

13、市场的数量却大大增加。也许对于某些产品，顾客的购买欲望只有百分之五十，但是当他发现自己关于产品的思想和意见成为事实的时候，购买欲望就会增加。也就是说在各个细分市场上的产品售出率都增加了，从而使企业在所有市场上的产品销售率提高。因此说长尾理论是Web20商业价值的理论基石。2、六度分隔理论六度分隔（Six Degrees of Separation）理论是20世纪60年代由美国的5我国Web20时代下的网络广告新形式探析一以腾讯为例心理学家米格兰姆（Stanley Mi lgram）提出的$1，他认为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生

14、人。六度分隔说明了社会中普遍存在一些“弱链接关系，但是却发挥着非常强大的作用。六度分隔理论的发展使得构建于信息技术与互联网络之上的应用软件越来越人性化、社会化。软件的社会化，即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成，使得人的活动与软件的功能融为一体。丁清典在基于web20的互联网新模式研究嘲一文中提出，“六度分隔和互联网的亲密结合使得很多网络软件开始支持人们建立更加互信和紧密的社会关联，这些软件被统称为“社会性软件（Social Software）”，它的核心思想其实是一种聚合产生的效应。这种新技术代表的不仅仅是一项应用、一个功能，更是代表着互联网应用范式的根本性变革，通过

15、熟人之间，通过“六度分隔”产生的聚合，将产生一个可信任的网络，并且能用来快速识别最新的趋势和热点问题，有利于广告主快速找到需求风向标。这其中的商业潜能的确是无可估量的，在商业研究中，这些特点将能被挖掘并转化为盈利模式。二、书籍文献笔者在资料收集过程中发现，由于Web20这个概念是从2004年底才被提出来，在这个背景下产生的许多新的广告方式也发展得十分迅速，甚至对其研究还赶不上其发展的快速，因此在我国目前关于Web20的专业研究书籍也并不多，仅有的一些也都是从互联网技术方面探讨的书籍，从传播学和经济学角度对Web20进行探讨的专著很少，并且对这些新出现网络广告形式进行较为完整的归纳和总结的书籍和

16、文章也较少。目前业界对于Web20及其相关概念仍未有一个公认的明确的界定，相关的概念介绍大多是从其典型应用案例来介绍。笔者依据本文对网络广告新形式的分类对相关的网络广告类型的书籍进行搜索，只有博客广告与搜索引擎广告两种类型有专门的著作，较有代表性的主要有：博客一E时代的盗火者旧、顺风新博客论互联网2O新思维口1、搜索引擎广告网络营销的成功之路嗍。另外，网络营销专家冯英健编写的网络营销基础与实践在2007年的第三版中也增加了Web20与网络营销一章，对Web20发展下新出现的一些网络技术及其对营销的影响进行了分析，着重介绍了博客营销这一方式，并对网络广告的相关问题进行了探讨。三、期刊文献在期刊文

17、献中，从整体上探讨与本文相关的网络广告新形式的文章主要可以分为以下几个类型：l、从新媒体时代的变化探讨Web20背景下互联网及广告的变化，如梁勇的中国网络广告将接受“第二代互联网广告的洗礼、孙志国的Web20“以个人为中心的互联网时代的到来、黄作敏的Web20新“用户为王时代等；2、从网络技术、创意手法角度探讨网络广告新形式的特点，如于潇的Web20时代下的网络广告创意策略、杜国清、邵华冬、高洁的2005-2006广告主新媒体运作策略考察报告、陈童、苏宝华的论网络广告技术形式的演化3、探讨互联网新时代下网络广告发展的趋势及效果提升等应用问题，如苏林森的我国Web20网络盈利模式探析、刘飞的运用

18、网络广告的互动性提升广告传播效果、姜秀娟、高静娟的基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究等。另外很大一部分期刊文献主要是针对网络广告新形式中的某个类型进行讨论，如牛西、游明忠的企业营销新概念博客营销、李莎的搜索引擎及搜索引擎广告现状研究、王成的社区营销：web20时代催生又一主流踟、欧蓬的在电视和网络广告之外小论网络视频广告、丁龙的多媒体电子杂志网络广告的新模式等。四、网络文献在网络资讯方面，关于Web20的讨论已经成为近两年的网络热门话题。2005年底，各家媒体对当年互联网产业的盘点中，都把Web20作为重点进行回顾梳理，例如新华网2005年新媒体十大热点排行中“Web 20突如其来居

19、第二位；互联网实验室盘点互联网文章中，高举Web20旗帜，把Web20称为2005年炙手可热的词汇；计世网把“Web20开启新一代互联网作为传媒界2005年十大7我国Web20时代下的网络广告新形式探析一以腾讯为例盛宴之首；北方网举办的“IT岁末盘点：2005年中国IT大众情人排行榜中，Web20位居第二。另外艾瑞市场咨询（iResearch）作为著名的网络行业研究咨询企业，也将Web20及许多新型网络广告的发展作为目前着重关注和研究的对象，本文的许多引用的调研数据也是出自该处。艾瑞咨询于2006年和2007年分别举办了两届新营销年会，针对近年来新兴并且快速发展的新网络媒介对广告营销的影响进行

20、了热烈的讨论，足以看出Web20对互联网的巨大影响。总的来说，在以上的这些文献资料中，大部分文章是针对某一种或几种网络广告类型进行分析，以Web20背景下的网络市场特征为切入点，并对网络广告的新形式进行全面概括的文章较少。本文将在这些文献资料的基础上将Web20时代的互联网特征与当前新兴的网络广告形式进行结合，对其做尽可能全面的定义和总结，同时结合目前业界讨论的最新观点提出网络广告新形式在应用方面的一些新的方法，希望能为将来的进一步研究提供可供参考的资料。第二章网络广告新形式概述第一节网络广告的发展概述网络广告的概念从广义的角度来讲，“一切通过internet的各种技术表现形式，包括了有线连接

21、和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等，传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。阱1网络广告产生于1994年的美国，1994年lO月14日美国著名的Wired杂志推出网络版Hotwired（唧hotwiredcom），在其主页上出现了包括AT&T在内的14家IT企业的广告图像和信息，这一事件宣告了网络广告的正式诞生。同年11月真正意义上的网页浏览器Nascapel0版本正式发行。我国的网络广告起步较晚，在1996年左右开始

22、出现门户类网站的格局，若干大规模企业开始占据主流市场，许多人认为1997年3月出现在天极网ChinaByte网站上的468x60像素的动画横幅广告是我国第一个标志性的商业网络广告，而Intel和IBM是国内最早在网络上投放广告的广告客户。此后国内的网络广告不断发展，不断涌现的商业性网络公司对于网络广告服务的正式推广开始正式启动了国内市场。最早在国内发展网络广告业务的公司包括天极网、搜狐、索易、上海热线、四通利方（新浪网的前身）、网易、国中网等。这种情况越演越烈，到了1999年网络广告成了中国广告业界的焦点，仅北京、上海、广东三地的网络广告投入总量已达到人民币3169万元。根据本文研究的大背景环

23、境web20时代环境特征，我们将网络广告分为传统网络广告和新型网络广告两种。传统的网络广告最主要的形式便是Banner广告，在2000年以前的网络广告中，它一直处于主流地位。Banner广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注，从而获得网络营销的效果。它有多种表现规格和形式，其中最常用的是486x60像素的标准标志广告。由于这种规格的广告曾处于支配地位，因此在早期有关网络广告的文章中，如没有特别指明通常都是指标准标志广告。这种标志广告有多种不同称呼，例如横幅广告、条幅广告、旗帜广告等。另外早期网络广告还有另一种形式是比标志广告略小一点，称为按钮式广告（

24、Button），也有不同尺寸规格。圆以Banner广告为代表的传统互联网广告投放方式其实很大程度上是相当于将传统媒体上的电视广告和平面广告转移到网络上面投放，依然继承了传统媒体单向、生硬的缺陷，并且单调的投放方式使得广告创意受到了极大的限制。互联网经过近十年的发展，这些传统的网络广告投放方式虽然在表现形式上有些许改进，但依然是作为一种单向传播在用户上网中强制性的让用户接收广告信息。随着这些互联网广告的大量复制泛滥，网民对于这些Banner广告的排斥度日渐增加，接受度日益下降。据在线发行商欧洲协会（OPA）和欧洲交互广告协会（EI从）的分析指出，传统的在线旗帜广告正在走向死亡，数据显示，传统的4

25、68x60规格的旗帜广告占有率已经从2006年上半年的21下降到了2006年下半年的13。嘲据艾瑞网调查数据显示，近两年来，传统的门户网站在网络广告中的份额则在逐渐降低，特别是与搜索引擎网站相比，传统门户网站的广告收入已经开始分流，传统的网络广告投放方式因为其生硬、重复而开始被受众抗拒，许多传统门户网站也开始寻找更新的广告投放方式以迎合广告主互动精准的营销效果要求。第二节网络广告新形式出现的原因及特点一、Web20时代的诞生推动新网络广告的发展Web20产生于2004年，由欧雷利媒体（OReilly Media）公司提出，而后在该公司的推动下，全球第一次Web20大会于2004年lO月在美国旧

26、金山召开，Web20由此迅速在全球互联网界传播。Web20核心是以人为中心，为用户提供更方便的织网工具并鼓励提供内容。它能根据用户在互联网上留下的痕迹，组织浏览线索，提供相关的服务，给用户创造新的价值。Web20是相对Webl0的新一类互联网应用的统称，互联网协会的解释是：Web20是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系汹1。国际上典型的Web20网站有Youtube、Flickr、Myspace、DelicioUS等，国内较典型的Web20网站则主要以博客网站以及各种论坛和信息

27、分享社区居多，如博客中国（W帏blogcn com）、豆瓣（删douban com）、XX贴吧（post baidu com）、猫扑网（www mop eom）等。Web2 0的相关技术包括BLOG，RSS，百科全书（WlKI）州摘、社会网络（SNS）、富媒体（Rich Media）、P2P、即时消息（IM）等。如今web2 0这个名词除了代表一种技术之外，它已经逐渐成为了互联网发展新时代的一个代名词，它在厂义上包含了除了Web2 0之外还有许多新近发展的网络技术，如富媒体技术、搜索引擎技术、视频技术等，这些新的网络技术共同为互联网带来了一场全新的革命，甚至有业内人士提出，“web2 0时代的

28、到来，标志着互联网广告在新媒体产生的运作平台上，进人了第二代互联网广告时期。”“Web2 0时代的新技术发展给瓦联网带来了动、精准、娱乐化的转变，在这种环境下，我国网络广告市场结构呈现了多元化趋势发展品牌图形广告比重开始进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、准确性等特点越来越受到广告主的青睐，比重逐年上升，广告主品牌营销向网上整台营销方向发展，网络新媒体凭借其独特平台渐受青睐，艾瑞预计未来三年，网络新媒体广告收入比重将持续扩大，网络营销的载体IF在呈多元化方向发展（见圈2）”。导致传统网络广告投放方式比重下降而网络新形式广告比重逐年上升的原因主要有以下几个方面：l、Web20等新技术的发展使得在互联网中新广告形式的使用成为可能网络广告的出现和发展受到两个因素的直接影响：第一是网站的数量。根据中国互联网络信息中心发布的最新统