中国零售行业年度策略报告.docx
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中国零售行业年度策略报告
2018年中国零售行业年度策略报告
2017年11月
1.1复盘美日，中国正处于可选消费崛起阶段（人均GDP突破8000美元）
目前我国所有一、二线城市的人均GDP均已超过5000美元，已经进入追求品质和个性
化的消费阶段；
三、四线城市的常住人口占总人口比重超过50%，目前正密集跨越人均GDP5000美元的门槛，将创造大量高端可选消费品的新增需求；
9000
8000
7000
图表：
中国人均GDP
中国人均GDP：
美元
8,123.18
图表：
人均GDP突破5000美元的城市个数
一线
新一线
二线
三线
四线
城市个数
4
15
30
71
89
常住人口占比
5%
12%
13%
24%
27%
人均GDP突破5000
美元的城市数
2010
4
14
26
29
10
2011
4
15
28
47
20
2012
4
15
30
51
34
2013
4
15
30
55
45
2014
4
15
30
61
52
2015
4
15
30
62
52
6000
5000
4000
3000
2000
1000
1996
1998
1999
2000
2002
2003
2004
2006
2007
2008
2010
2011
2012
2014
2015
2016
0
1.1复盘美日，中国正处于可选消费崛起阶段（人均GDP突破8000美元）
美国：
1970~1992年，人均GDP处于5000~25000美元，期间美国珠宝销售额持续上升，
同时珠宝消费占美国消费支出比例一直在同步提升；
日本：
1976~1990年，人均GDP处于5000~25000美元，期间千个家庭的汽车和空调拥有量从500~600上升到1000以上。
图表：
美国珠宝销售额及占美国消费支出比例图表：
日本家庭汽车和空调拥有量
1.1复盘美日，中国正处于可选消费崛起阶段（人均GDP突破8000美元）
收入增速稳定支撑可选消费需求：
居民收入增速回升：
我国城镇居民人均可支配收入2013年以来维持6.5~7%的稳定增长
，2016年下滑至6%以下，2017年以来，收入增速回升，增速重回6.5%以上；
零售总额稳定增长，黄金珠宝、化妆品、家电等可选消费品的复苏势头强劲；
图表：
中国城镇居民人均可支配收入图表：
限额以上企业商品零售额累计同比增速
1.1复盘美日，中国正处于可选消费崛起阶段（人均GDP突破8000美元）
近期房地产价格温和上涨，带来财富效应提升居民消费倾向；
房地产销售面积回落，对可选消费的挤出效应减弱；
图表：
70个大中城市新建商品住宅当月同比（%）图表：
中国商品房销售面积和待售面积增速
40
35
30
25
20
15
10
5
0
-5
2013-01
2013-05
2013-09
2014-01
2014-05
2014-09
2015-01
2015-05
2015-09
2016-01
2016-05
2016-09
2017-01
2017-05
2017-09
-10
一线城市二线城市三线城市
1.2中国：
人口结构变迁，三大人群驱动本轮消费新周期
从人群的视角出发，三大人群是推动本轮中国新消费升级的核心力量：
新世代80/90后，是引领消费趋势的核心群体，在私人消费增量中的贡献达到69%。
单身人群，singleboom来临，消费呈现个人化特征。
三线以下的低线城市人群，触发消费全方面升级，在私人消费增量中的贡献达到46%。
1.2.1特立独行的8090后，消费品牌高度多元化，强烈依赖网购
对品牌缺乏忠诚度，美妆、日用等快消品种，大众线品牌的市占率下降成为趋势
年轻人愿意为个性化、定时化商品溢价，高端化、个性化小众品牌发展良好。
对新品更加开放，为了顺应“善变”的年轻消费者，品牌创新迭代速度亦在不断加快
图表：
中国美妆Top10品牌市占率下滑
图表：
90后尝试新品意愿强烈（%）
58
56
5453.1
52
50
48
CR10CR20
55.155.656.256
54.2
100%
90%
80%
70%
60%
50%
买更多买更好试新品
4644.744.944.5
44
42
40
43.6
42.7
41.1
40%
30%
20%
10%
201020112012201320142015
0%
90后80后70后60后
1.2.2SingleBoom来临：
单身人口占比增加，消费呈现个人化特征
2015年单身人口达到2亿，独居人口占比在2013年上升到14.6%；结婚率从2013年起回落。
良好的教育，经济上的独立性促使这些年轻人对婚姻的依赖减弱
单身贵族为自身进行消费倾向更高，是塑造消费新形态的领军力量；
图表：
中国独居人口比例
图表：
中国婚姻登记（粗结婚率）
14.0%
12%
12.0%
10%
10.0%8%
8.0%6%
6.0%4%
4.0%2%
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2.0%0%
0.0%
1990年2013年
1.2.2SingleBoom来临：
单身人口占比增加，消费呈现个人化特征
参考日本经验，单身人口占比增加带动便利店业态快速普及：
日本经验：
日本在1975~2000间，由于人口结婚意愿的下降，及离婚率的上升，单身
人口比例明显增加，单人家庭的数量占比从1960年的17%提升至2000年的28%；
单身人群的增加催生了便利店业态，在1983~1998十五年间，日本便利店的店铺数翻了6倍，销售额翻了10倍；
图表：
日本单人家庭的数量及占比图表：
日本便利店门店数及销售额
14000
12000
30%
25%
10000
8000
6000
4000
2000
20%
15%
10%
5%
00%
19601970197519801985199019952000
1.2.3三四线崛起，全面触发消费升级
三四线城市人口基数大，消费市场庞大：
在全国人口占比过半，GDP占比55%
人均GDP正在跨越6000~8000美元这一重要的门槛值，和一二线的消费实力差距缩小
三四线有两个鲜明特点：
①家庭更加大型化；②年轻人生活压力小
图表：
各线级城市GDP占比
其他四线三线二线一线
图表：
各线城市人均GDP水平
一线二线三线四线其他
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
201020112012201320142015
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2003200520072009201120132015
17002，人口占比6.2%
[值]，人口占
[值]，人口占
比21.4%
1.2.3三四线崛起，全面触发消费升级
三四线城市生活压力小，叠加地产后效应，消费倾向更高:
三四线城市的房价收入比远低于一二线城市，置业压力小，也有着可观的收入
在棚改货币化产生了一群“拆二代”，叠加地产的财富效应，有了更强的消费信心。
在人口红利的末期劳动力成本不断攀升，三四线和一二线城市的收入差距不断收窄
图表：
主要大中城市房价收入比
图表：
2008-2010年棚改货币化拆迁规模
50大中城市房价收入比：
一线城市
2550大中城市房价收入比：
二线城市
50大中城市房价收入比：
三线城市
20
15
10
5
0
201020112012201320142015
（万户）
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1260
2008-2012
820
2013-2014
1800
2015-2017
1500
2018-2020
（实际完成）
（实际完成）
（规划）
（规划）
1.2.3三四线崛起，全面触发消费升级
三四线消费升级的机会：
品类、品牌、渠道
品类方面，更看好定位中端，以高性价比、大众化为策略的品牌和业态。
品牌方面，看好在三四线普及率、渗透率快速提升的汽车、耐用品等家电、珠宝消费等。
渠道方面，更看好充分下沉三四线城市的全国性零售企业，对于区域零售公司更注重去考量该区域自身的经济禀赋和居民的消费潜力。
1.2.3三四线崛起，全面触发消费升级
品类机会：
关注汽车、珠宝等品类在三四线的快速普及
汽车：
三线以下销售贡献增加，购车意愿强烈，普及率快速提升。
珠宝：
低线城市的日常、佩戴消费进入启蒙阶段，当前我国人均珠宝消费量（54美元）仅为同期美国1/5、日本1/3
图表：
购车意愿来源分区域统计图表：
发达国家人均珠宝消费（美元）
美国日本中国
350
300
276285
303315
332
308307
250
200
209209207205204
189180
150
100
50
334449
56636154
0
2010201120122013201420152016
1.2.3三四线崛起，全面触发消费升级
品牌机会：
关注定位中端，性价比高，快速周转以求扩张的优秀企业
服装：
更看好快时尚、线上淘品牌，加价率低，快速更新
汽车：
8-18万经济款车型最为畅销，看好以吉利为代表的，高性价比的国产自主品牌
珠宝：
看好定位中的品牌，参考美国大众珠宝龙头品牌Signet，市占率达到8.6%
图表：
品牌加价率/上新速度对比图表：
吉利2016年上线三款紧凑型SUV
车型
上市时间
价格
车型外观
博越
2016年3月
10-16万
帝豪GS
2016年5月
8-11万
远景
2016年7月
7-10万
消费升级背景下长期趋势向好：
①属于高端可选消费品，收入需求弹性大，居民收入持续增长背景下利好品类；
②我国人均珠宝消费量（54美元）仅为同
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