生活用纸行业分析报告.docx

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生活用纸行业分析报告

2018年生活用纸行业分析报告

2018年11月

目录

一、追本溯源：

四大龙头用纸成长回溯，新锐中顺洁柔成长领先6

（一）恒安国际：

女性护理起家，逐步覆盖多品类的发展历史6

（二）维达国际：

借助大股东完成从生活用纸到多品类的转型7

（三）金红叶：

背靠全球纸业巨头，专注造纸领域8

（四）中顺洁柔：

后起之秀，发展决心凸显9

二、产品品类横向延伸：

恒安、维达横向品类扩张，金红叶、洁柔专注生活用纸10

（一）品类布局：

恒安、维达横向扩充品类，金红叶、洁柔聚焦生活用纸10

（二）四家公司总营业收入构成、产品构成情况11

1、恒安国际11

2、维达国际12

（三）生活用纸业务战略：

四大龙头产品发展布局方向逐渐明朗14

1、四大公司的生活用纸业务布局逐渐清晰14

2、恒安国际：

利用品诺、心相印、优选分别布局高中低端三部分市场15

3、维达国际：

利用从爱生雅整合的高端纸品牌得宝、商务用纸多康，发展高端商务领域15

4、金红叶：

以清风为主品牌，打造高性价比战略16

5、中顺洁柔：

产品在设计上不断创新17

三、龙头企业全国产能布局之路：

中顺洁柔扩产速度快于行业18

四、四大龙头：

中顺洁柔多向发力，全方位布局21

（一）渠道端多管齐下，龙头企业纷纷布局21

1、恒安国际：

渠道铺设全面，形成公司核心竞争力21

2、维达国际：

电商和B2B商务客户占比提升22

3、金红叶：

借力母公司庞大渠道网络22

4、中顺洁柔：

大力布局渠道，针对性全面性铺设22

（二）行业龙头渐次成长，费用战趋势放缓23

1、营业收入23

2、归母净利润24

3、毛利率与费用率24

行业四大龙头并起，后起之秀中顺洁柔成长领先。

从发展历程、产品布局、业务发展战略、产能渠道等方面对比四大龙头的异同之处，中顺洁柔作为四大龙头中的后起之秀，目前的营收、净利润等业绩增长系行业内领先。

从业务布局角度，中顺洁柔、金红叶深耕生活用纸领域，恒安、维达布局个人卫生护理用品多个细分领域，打造生活家居用品大格局；从产能和渠道角度，中顺洁柔与其他三家厂商相差较多，但处于高速增长阶段，生活用纸业务营收增速全行业领先，产能约需三年达到恒安、维达目前产能水平；从生活用纸业务发展战略角度，四大厂商生活用纸产品定位逐渐明朗，中顺洁柔产品高端化、差异化，维达打造高端商务，金红叶强调高性价比，恒安全面布局高中低端市场。

产品布局对比：

恒安、维达横向品类扩张，金红叶、洁柔专注生活用纸。

恒安国际和维达国际在众多产品品类中均有品牌布局，恒安国际的策略是打造“大家居用品”，涵盖范围广，产品分类细致。

四大公司的生活用纸业务布局逐渐清晰：

恒安国际全部布局高中低端市场；维达在自身的卷纸优势领域外，利用爱生雅旗下整合的得宝、多康布局高端商务领域；金红叶利用清风主品牌打造高性价比；中顺洁柔利用Face、Lotion系列提升产品差异性，布局高端市场。

从产能的规模来看，中顺洁柔产能在行业内相对较少中顺洁柔的产能目前体量虽小，但是在增速上远超其他三巨头，就目前在建产能规模来讲，距离达到恒安国际、维达国际目前的产能水平约需3年左右。

从产能布局区域来看，恒安国际是全国性布局最全面的，产能主要集中在东南部。

从产能的类别来看，维达国际、中顺不涉及制浆业务，商业模式主要是从上游供应商处采购纸浆原材料-生产基地加工成原纸-销售原纸（半成品）或继续加工原纸生产成品纸-通过各种渠道分发产品，销售给消费者。

对比之下，金红叶由于母公司的缘故对纸浆业务有所布局，恒安国际也开始利用收购的形式布局纸浆产业。

渠道对比：

中顺洁柔多向发力，全方位布局。

恒安国际渠道数量最多，公司通过3000多个分销商，产品覆盖全国传统和现代市场近百万个销售商店，较其他三家公司在渠道上的优势较为明显。

中顺洁柔经销商数量目前相对较少，经销商加价倍率高，成为渠道扩张的核心优势。

2015年引进原金红叶核心营销团队，对渠道进行大力铺设，经销商数量已于2014年的700家增至2017年的2000家，销售人员数量已于2014年的857人增加至2017年的2203人，增长约157%。

在渠道的铺设上，目前公司销售渠道占比较大的分别为GT、KA、EC。

未来，公司会继续保持GT优势，加大市场网点开发，扩大GT网络布局。

业绩对比：

中顺洁柔行业增速领先。

中顺洁柔生活用纸业务营业收入、归母净利润均保持双位数增长，其余三家增速均为单位数。

从毛利率与费用率来看，恒安国际生活用纸业务毛利率处于行业最高位置，2017年中顺洁柔毛利率超过恒安成为行业最高值，且2018年一季度受益于提价因素毛利率继续上行，达到38.8%。

从三费的水平来看，恒安国际销售费用率一直以来高于其他公司，重视营销的发展，中顺洁柔在2015年引进新营销团队后，改善“弱营销”特点的决心明确，对销售环节进行大力投入，销售费用上涨，2017年销售费用率19.1%达到行业高点，管理费用率、财务费用率2016、2017年却在不断降低，中顺洁柔对成本费用的管控能力较强。

一、追本溯源：

四大龙头用纸成长回溯，新锐中顺洁柔成长领先

（一）恒安国际：

女性护理起家，逐步覆盖多品类的发展历史

公司成立于1985年，以“安乐”女性护理卫生巾品牌起家，此后逐渐布局家居护理用品多品类，1996年新增“安儿乐”纸尿裤业务，1997年在湖南常德设立恒安纸业，发展心相印生活用纸业务，1998年在香港上市，1999年新增“安尔康”品牌率先进入到成人失禁用品领域。

2008年收购亲亲食品布局零食领域，2011年与日本淳一株式会合作，经营“淳一”婴儿护理品牌，销售纸尿裤等产品。

2016年分拆亲亲食品单独上市，专注经营“大家居护理用品”。

在管理上，公司共经历了四次较大的布局。

2002年，美国汤姆斯集团进驻恒安，主要进行全周期时间管理，优化流程缩短作业时间。

2008年，全球管理顾问公司美国博思公司进驻恒安，改革以推行目标管理为核心。

2014年，集团携手国际巨头人工智能解决方案公司IBM和全球领先的企业应用软件解决方案供应商SAP，对供应链管理进行改革和信息化转型。

2017年1月，面对集团销售疲软的状况，对销售团队进行阿米巴管理，即将全国的销售人员分为若干个阿米巴销售小组，每个小组的成员对自身负责的领域进行自我规划和管理，使得每个成员都深入接触到公司的经营管理中来，而公司总部就负责为阿米巴小组分派任务、设定目标，2017年4月全国阿米巴改革落地，对销售状况起到积极的作用。

（二）维达国际：

借助大股东完成从生活用纸到多品类的转型

公司成立于1985年，1999年在澳大利亚设立生产厂商，成为国内第一家拓展海外市场的生活用纸企业。

2007年在香港联交所主板上市。

2009年开始布局其他护理用品，于2009年维达护理用品公司成立，2010年12月，公司与当时的大股东富安国际、朝富基金及国泰财富投资成立维安洁护理用品有限公司，维达国际控股（占比41%），主要布局婴儿纸尿裤和女性卫生巾领域。

护理用品业务的爆发主要来自于大股东爱生雅。

2014年，公司整合控股股东爱生雅中国内地、香港及澳门业务，将总品牌数扩展至10个。

在卫生用纸方面增加了高端品牌得宝（Tempo）、商务用纸品牌多康（Tork），在女性护理用品领域增加了全球第五大品牌轻曲线（Libresse），在婴儿护理用品领域增加了国际知名品牌嘘嘘乐（Sealer）、Dryper、丽贝尔（Libero），并切入了爱生雅传统强势领域——成人失禁护理用品行业，获得了全球领先的失禁护理用品品牌——添宁（TENA）和包大人（Dr.P）。

2016年，公司整合爱生雅马来西亚、台湾、南韩业务，进一步扩展业务至马来西亚、台湾、南韩、新加坡、泰国等亚洲地区，矢志成为亚洲领先的卫生用品公司。

（三）金红叶：

背靠全球纸业巨头，专注造纸领域

公司前身为金红叶纸业有限公司，1996年由亚洲浆纸业股份有限公司（AsiaPulp&PaperCo.,Ltd.，简称APP）于3331996年独资成立，2010年更名金红叶。

自2006年开始，公司先后在沈阳、武汉、青岛、福州、成都、广州、海南等地设立加工基地，并形成了遍布全国的营运销售网络。

金红叶母公司APP现已发展成为世界纸业十强之一，自1992年起，APP以长江三角洲、珠江三角洲为投资重点，先后斥巨资建立了以金东、宁波中华、金华盛、金红叶、海南金海等为代表的、具世界领先水平的大型浆纸业企业，以及大规模的现代化速生林区。

亚洲浆纸业股份有限公司又是金光集团的子公司，金光集团（SinarMasGroup）由亚洲知名华人企业家黄奕聪先生所创立，其业务主要集中于四大核心产业：

浆纸业、农业及食品业、金融业、房地产业。

金红叶公司董事长黄志源系黄奕聪长子，1991年出任金光集团董事长兼总裁。

（四）中顺洁柔：

后起之秀，发展决心凸显

中顺洁柔前身中顺纸业有限公司成立于1999年，中顺纸业于2008年整体改制为中顺洁柔纸业股份有限公司，2010年在深圳证券交易所上市，是国内首家A股上市的生活用纸企业。

公司较其他三大生活用纸巨头起步时间较晚，但是增势强劲。

公司旗下拥有“洁柔”“太阳”两大品牌，在中山、江门、云浮、成都、嘉兴、孝感、唐山建有七大生产基地，营销网络覆盖全国。

公司拥有较强的研发能力，外观设计专利系行业最多，其推出的“Face’可湿水系列”和“Lotion锁水系列”产品均为国内首创。

2015年公司引进金红叶原营销团队，升级营销管理，布局渠道，升级洁柔品牌大部分产品，品牌定位进一步明确。

在管理上，公司大刀阔斧展开员工激励计划，彰显发展决心与信心。

自2015年开始建立健全长效激励机制，2016年实施限制性股票激励计划，2017年实施“第一期员工持股计划”。

二、产品品类横向延伸：

恒安、维达横向品类扩张，金红叶、洁柔专注生活用纸

（一）品类布局：

恒安、维达横向扩充品类，金红叶、洁柔聚焦生活用纸

从品牌的布局来看，恒安国际和维达国际在众多产品品类中均有品牌布局。

两公司均布局了生活用纸、女性护理用品（卫生巾）、婴幼儿护理（纸尿裤）、成人失禁用品四大领域。

除此之外，恒安国际布局的品类更加细致全面，包括孕妇专用护理用品、洗护清洁用品（洗衣液、清洁球等）、护肤品三个品类，不难看出，恒安国际的策略是打造“大家居用品”，涵盖范围广，产品分类细致。

另外，从品牌数量来看，明显恒安国际的品牌数量高于维达国际，在多领域布局上先行一步。

中顺洁柔和金红叶聚焦于生活用纸领域，深耕生活用纸的细分领域。

中顺洁柔生活用纸品牌主要有洁柔主品牌、太阳，洁柔主品牌以高端的可湿水Face系列、Lotion打造产品差异性，大力发展高端生活用纸系列；金红叶以清风品牌为主打，同时发展唯洁雅、真真，较为明显的特点是性价比高。

（二）四家公司总营业收入构成、产品构成情况

1、恒安国际

恒安国际在生活用纸业务低于维达国际、金红叶的情况下，总营业收入水平明显高于其他公司，主要系其生活用纸外的业务发展良好，2016年恒安国际总营收明显下滑，主要系其将旗下零食分部“亲亲集团”从集团分拆并在香港联交所主板独立上市，由此亲亲集团业务在2016年被视为“终止经营业务”。

恒安国际以女性卫生用品起家，随后布局婴儿纸尿裤业务、生活用纸业务、成人失禁用品、孕妇专用卫生品、家居清洁用品、护肤品领域，目前是国内最大的生活用纸和妇幼卫生用品制造商。

从恒安国际的主营收入构成来看，收入中约50%是来自于生活用纸业务，卫生纸业务由于成本压力和竞争激烈的缘故近几年基本生活用纸业务的收入增长率较低。

大于50%的收入是来自于卫生巾、一次性纸尿裤业务（婴幼儿、成人失禁用品）。

其中卫生巾业务营收占比不断提升，一次性纸尿裤产品占比有所下滑，主要系公司未及时更新换代产品，且中小企业、国际品牌抢占市场，公司未能及时注意到母婴用品渠道的兴起，导致部分客户流失，