小家电行业调研报告文档格式.docx
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约65亿元
中国已成为全球最主要的小家电生产基地，据数据统计，2008-2010年小家电市场规模从2008年的1338亿元持续增长到2010年的1624亿元，2010年同比增长率接近15%，这三年的复合增长率超过10%。
2011年上半年小家电市场规模达到892亿元，预计2011全年市场规模有望突破1800亿元，占据整体家电市场约15%的零售额份额。
2008年-2013年中国小家电市场规模：
1.2.中国具备小家电快速普及的条件
1.2.1大家电的普及基本完成
按照消费习惯，居民通常会先购买作为生活必需品的大家电，然后再去增置品类繁多的小家电。
与传统的彩电、空调、冰箱、洗衣机相比，大部分小家电都具有一定的享受性需求，因此，其消费是需要建立在一定的收入水平基础上的。
截至2010年底，中国城镇居民的大家电保有率基本超过了100%。
在城市居民中，小家电的消费也初具一定的规模，在部分常见的小家电品类中，居民保有率通常都超过或接近50%。
然而，在小家电的品类上还是很溃乏的，这也将是未来城镇小家电市场拓展的重要方向。
相较于城市市场，农村市场大家电的普及还没有实现。
但是除了空调以外，其他产品的普及率也基本超过50%。
小家电在农村市场的发展开始进入萌芽阶段。
由于中国经济的区域差异，预计东部地区农村也将进入小家电的快速成长期。
城乡大家电每百户居民拥有量
1.2.2.居民消费支出快速提升
2010年，城市人均年度家庭消费支出为908元，同比增长了15%;
农村人均年度家庭消费支出为234元，同比增长了14%。
尽管与美日等发达国家相比，我国整体的消费支出仍然比较低。
但是城乡家庭设备消费正呈现快速增长的势头，过去5年的复合增长率分别为15%和16%。
城市消费水平已经进入小家电的快速普及期，而农村则进入小家电普及的萌芽期。
1.2.3.国内小家电产能充分保障需求的快速增长
我国内销的小家电品类主要有豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅等，但是出口的小家电品类则要丰富的多。
目前，中国占据全球70%以上的小家电产能，而相对应的中国小家电的产值则只有全球产值的8%。
因此，中国小家电行业的现状是供给丰富，但是需求不足。
因此，如果存在小家电需求的快速增长，中国本土厂商生产产品的品类和数量都是能够符合需求增长的。
小家电出口量
1.3.中国特色的小家电市场
一方面，中国市场上小家电无论是消费者可供选择的品类上还是消费者实际的拥有情况，都和发达国家有着较大的差距，这样的环境为中国小家电市场的增长提供了保障。
欧美国家市场上小家电品种约为200种，中国仅有不到100种;
中国家庭平均拥有小家电数量不到10件，拥有量远低于欧美国家每户20-30件的水平。
在城市市场，常见的普及率较高的小家电有电饭煲、微波炉、电磁炉、豆浆机等，其他品种小家电的保有率依然比较低。
中国人口占世界20%左右，而目前中国小家电销售额占世界仅8%左右。
小家电的生命周期一般只有3年至6年，产品更新换代速度较传统家电快，消费者对小家电有持续的换购需求。
每百户居民小家电保有量
另一方面，小家电产品的消费具有很强的地域性，受生活习惯的影响较大。
因此，中国小家电行业的发展在于培育出适于国人使用的小家电产品。
欧美国家小家电品类的丰富以及高的保有量也是和当地的使用习惯尤其是烹饪习惯有关。
中国人习惯于将食材进行烹炸煮炖，这样的操作过程是难于用简单的小家电来代替的。
然而，都市快节奏的生活却在慢慢的改变着中国人民的消费习惯，越来越多的消费者开始接受烤面包机、榨汁机、咖啡机等传统的西式小家电。
由于厨房小家电占小家电整体市场规模的份额较大且普及率较高，因此是我们研究的重点领域。
再者，小家电的进入门槛较低，因此竟争异常激烈。
据赛迪顾问统计，全国小家电生产企业约有5000家，但全行业真正有影响力的品牌不足100家。
目前小家电品牌鱼龙混杂，产品质量好坏不一，电磁炉、电饭锅、饮水机等各种小家电都有山寨版极大的影响了品牌厂商和消费者的利益。
由于行业竟争激烈，目前一些中小型家电厂家正在另辟蹊径，转向以足浴器、挂烫机、空调扇为主的享受型小家电领域，以满足人们逐步提升的消费需求。
2003年家电行业销售结构2010年家电行业销售结构
尽管，中国的家电市场既是适于小家电发展的沃土，也存在小家电发展的障碍。
回顾过去7年的发展历程，小家电行业的产值从2003年底的348亿元发展到2010年底的2311亿元，年复合增长率高达31%。
2.行业机遇之一:
新产品创造新市场
2.1.九阳豆浆机的成功—事件驱动
1994年，九阳创始人王旭宁发明了世界上第一台全自动家用豆浆机。
自此，“家庭自制熟豆浆”的理念开始蔓延，人们的豆浆消费习惯开始由传统的“外出购买”转变为“家庭自制”，九阳也因此在豆浆机市场不断发展壮大。
尽管豆浆机的发明早在1994年，但是其发展确一直不瘟不火。
直到12年后的2006年，豆浆机行业总体规模仍然很小，行业竟争也非常不充分基本由九阳一家占据。
直到2008年“三聚氰胺”事件的爆发，才推助了豆浆机行业爆发式的增长。
截至2009年底，我国城镇居民豆浆机的户均保有率已经达到48%，且这一上升趋势仍在继续。
行业的发展也吸引了越来越多的竟争者进入，尽管九阳仍保持显著的行业龙头优势，但是美的市场份额的提升也是比较明显的。
九阳的成功一方面是由于它创造了适合中国人民使用习惯的新产品；
更为重要的是事件性的冲击促进了需求在短期之内的爆发。
豆浆机行业竞争格局
2.2.电压力锅的快速普及—强势厂商推动
电压力锅的推广始于20世纪80年代，由于产品结构、外观、安全、操作方面都存在不合理、隐患多、成本高的问题，消费者对电压力锅并不认同，产品上市一段时间后很快销声匿迹。
直到2004年，电压力锅市场也只有15万台的市场规模。
2005年，电压力锅市场有了快速的增长，然而行业规模也只有52万台。
美的电压力锅公司也正是成立于2004年，其产能迅速扩张，到了2005年四季度电压力锅的年化产能达到120万台，是同期行业年销量的2.3倍。
这样快速的产能扩张并没有引起行业的产能过剩，二是推动了整个行业的增长。
2006年，电压力锅市场翻了4倍，达到240万台的规模。
因此，美的等强势公司的推动创造了一种新的小家电产品市场。
近4年电压力锅行业的复合增长率高达43%。
电压力锅销售及同比增长
2011年电压力锅年销售量约1700万台，近4年行业的复合增长率高达43%。
电压力锅行业市场集中度较高，前五名厂商的市场份额高达81%，美的电器的龙头地位显著。
从行业发展趋势上来看，行业市场集中度持续提升，美的市场份额稳定，苏泊尔和九阳的市场份额都呈现一定程度的提升。
电压力锅行业竞争格局
3.行业机遇之二:
兼并收购
中国小家电市场上兼并收购日趋活跃起来。
2011年7月，飞利浦宣布以25亿元的价格收购奔腾电器上海有限公司。
奔腾的产品广泛地使用于中国的厨房，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅和电水壶，收购完成后将继续保持“奔腾”品牌。
通过收购奔腾，飞利浦正在大力拓宽在中国的产品线，同时提高了其在全球厨房电器市场引领创新的实力。
爱仕达也于2011年7月通过了对步步高小家电的收购。
收购的资产涉及豆浆机、电磁炉、电压力锅和电水壶四类产品。
收购步步高小家电业务是爱仕达扩大厨房小家电产能的一条捷径。
但步步高小家电3年来亏损了3亿多元，这些资产能能否顺利转化为最终产品并成功为公司贡献经济效益，取决于公司对上述实物资产及相关技术的消化、吸收、转化和提高。
因此，小家电领域的兼并收购既存在成功的机会，也存在失败的风险，而SEB集团诚然是小家电兼并收购领域一个成功的典范。
SEB集团是全球最大的炊具和小家电生产商，以发明世界上第一个高压锅而著称，具有150多年的历史。
SEB集团是一个国际化的企业，拥有80个分支机构，23个生产基地，员工总人数达23000名。
SEB的成长史也是一部兼并收购史。
从1968年收购Tefal到2007年涉足苏泊尔，SEB的收入规模持续稳步增长，其国际化的战略也在兼并收购的过程中日趋成熟。
以SEB集团收购苏泊尔为例，其成功的管理与整合使得苏泊尔为停滞增长的SEB集团带来新的升级和活力。
2005年以来SEB集团收入基本保持正增长，复合增长率约为8%。
而如果把同期亚洲地区的收入扣除掉，则SEB集团的收入有两年呈现显著的负增长，2010年公司的收入比2005年下滑了3%。
4.小家电行业综述
品类繁多，市场集中度相对分散是小家电市场整体的特征。
预计未来几年小家电行业整体的增长率约为10%一15%。
由于小家电的需求受消费习惯影响显著，因此中国的小家电消费在面临机遇的同时，也面临着挑战。
一方面，机遇来自于我国小家电普及水平与西方发达国家的巨大差距;
另一方面，挑战来自于我国居民的烹饪习惯决定了对厨房小家电的需求远远小于西方国家。
但是，考虑到中国目前大家电的普及基本完成、居民家庭设备支出快速增加以及中国小家电强大的产能保障，我们认为机会是大于挑战的。
回顾小家电行业的发展历程，行业的大机会主要来自于两个方面:
一是一种性能优良适合消费者习惯的新产品的推生了新的市场；
二是行业内成功的兼并收购。
其中，新产品带来的新市场有可能会在一些事件的冲击下以及强势厂商的带动下获得超预期的增长。
5.小家电销售分析
随着各大厂商对小家电的重视程度加大，未来市场的竞争也会愈演愈烈，小家电的经销商们也会面临前所未有的机遇和挑战。
5.1小家电销售的市场现状
小家电的市场空间虽然在不断增大，但全国各地的小家电经销商销量并未同时增大，出现了一种萎缩的形势。
首先从零售方面讲，前两年每个经销商都有一定的市场份额，但这种份额在日益减少；
从各大连锁巨头（国美、苏宁等）和本地巨头（在沈阳有商业城、兴隆大家庭等）在激烈的竞争中把他们原有的市场份额抢食的所剩无几，零售对于小经销商而言，成为一块“鸡肋”。
食之无味，弃之可惜。
而在批发方面，他们也在经受着激烈的挑战。
5.2小家电销售的市场趋势
小家电销售市场现在的两极分化日趋严重，表现为“强者愈强，弱者愈弱”的趋势。
现在在各地的经销商身上有了充分的体现。
而且“强者”、“弱者”各有一些显著的特征。
“强者”的特征在于：
一是经销商有清晰的经营思路与经营理念；
二是经销商手中握有强势的品牌；
三是经销商往往是渠道终端一起做；
四是经销商实力都比较雄厚。
而“弱者”的特征则表现为：
一是经销商没有清晰的经营思路与经营理念，而是顺大流大众的行为而经营，这些经销商纯粹把自身定位为一个中间人，从商家那里拿来货，卖到消费者手中，靠的是中间加一点价来盈利，经营技术含量低，容易造成激烈的竞争。
然后就是这些商家没有什么经营理念，随大流，别人怎么做他就怎么做，不去考虑品牌、管理、同质化等问题，只想今天不顾明天；
二是经销商手里没有大品牌，一般只握有一些小品牌，而且热衷于“擦边球”的品牌，在家电连锁巨头一级市场布局完毕转向二级市场的时候，也意味着二级市场面临重新洗牌，这时没有好品牌的经销商不得不放弃原来的市场；
三是经销商只注重渠道批发生意，在家电连锁攻城略地的情况下，不做终端进驻商场的确不是一个明智的选择。
而在厂家追求网络扁平化，以及信息日益发达，运输日益便捷的今天，批发商的地位将日渐式微，若不转型，再加之没有更好的思路，未来市场将留给他们的空间实在不多；
四是经销商实力偏弱，对于一部分经销商而言，面对一些事情有点有心无力。
面对如此情况，弱势经销商只有开拓思维，顺应形势，努力去争取本应属于自己的份额。
5.3沈阳小家电市场的分析
沈阳是东北三省最发达的城市，购买力较强，是厂家营销的重点，通过沈阳可以辐射辽宁乃至东北三省以及内蒙东部地区。
沈阳现有6个家电市场，分别是东北日用杂品批发市场，南塔家电市场，大西电子市场，滑翔电子市场，长青市场，五爱家电市场共计300多家，其中有将近一半是销售小家电的。
在加上各大家电连锁以及商超，经销商可以说遍布沈阳大街小巷，市场竞争也特别激烈。
在这激烈的竞争中，也符合全国的特点，该行业处在洗牌阶段，两极分化严重，强者一年的销售能达到一个亿到几个亿，销售网络向二、三线城市延伸，而弱者恐怕只有几万的销售量，也谈不上什么销售网络。
5.4案例分析
5.4.1案例一
企业简介
强者的代表有某某商贸有限公司，成立于2000年1月20日。
主要产品有九阳豆浆机、榨汁机、料理机；
九阳电磁炉、开水煲、压力锅等；
德国伟嘉产品；
LG乐金电子产品：
吸尘器、家庭影院等。
经营模式
该公司经过十多年的经营运作，与沈阳市各大超市、商场、家电、专业卖场、专卖店、二级代理商、新型销售网络均建立了稳固的合作关系。
在品牌、账期、综合费用、销售管理上拥有较大优势。
盈利模式
该公司的主要盈利模式分别为通过正常销售获得利润、销售返点以及不退货奖励。
年销售额能达到将近一个亿，年净利润率为6%。
主要风险分析
该企业的主要风险就是代理权的风险，该公司与九阳集团的合作关系已经保持了10年之久，彼此非常信任，合作稳定。
且该公司是在九阳集团业绩较佳的单位，颇受九阳集团重视。
代理权变化的可能性很小。
5.4.2案例二
强者的另一个代表为沈阳某某经贸有限公司，该公司是05年成立的，是一家专业经营名牌家电的经贸企业。
主要代理有美的品牌的热水器、油烟机、灶具、浴霸产品；
阿里斯顿、万家乐的各系列热水器。
共三大品牌、六大类产品。
该公司处理自己的直营店销售之外，销售网络遍及辽宁省，与沈阳国美电器、苏宁电器等专业家电卖场；
铁西百货、商业城、中兴、联营等商场；
百安居、东方家园、家世界等建材家具市场；
家乐福、乐购等大型超市都建立了紧密的合作关系。
另外还有该公司现在已经成为美的集团在沈阳成立的沈阳美的精品电器销售有限公司的股东之一，占股20%，每年有利润分红。
该公司主要风险也是代理权的风险，企业一旦失去代理权将给企业造成重大影响，目前企业为辽宁部分区域的总代理，并且取得多年代理权，每年都能完成厂家交给的任务，企业经营者多年从事本行业，与厂家关系甚好，若不发生重大失误不会失去代理权。
6自我的思考
类似的小家电经销商，在沈阳有很多，他们都是在激烈的市场竞争中脱颖而出的，一般年销售额都在一个亿以上，年净利润率为6%以上，并且有着良好的经营模式和盈利模式。
是能经得起市场考验的佼佼者。
也是银行、和担保机构愿意介入的的企业，我中心也可以在未来开发一些类似的客户，支持他们做大做强，同时我们也可以从中获得不错的收益。
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