媒介管理学Word文档格式.docx
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一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料——信息，这属于媒介生产和物质生产。
在这一阶段，信息传播者决定一切。
媒介生产阶段，是将信息以符号的形式负载在物质实体上的过程。
二、产品的特点
大众传播媒介生产的是两种完全不同的产品：
一种是由传播者在书房、办公室等生产的信息产品，亦即比特（内容）；
一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子。
前者是把数据转化为特定信息，后者是把信息物化为实体媒介。
可见，媒介产品是双元的混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。
三、销售的特点
对媒介产业来说，它有两种市场和两种买主，其产品也是以两种方式进行销售。
首先，媒介业把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。
接下来，媒介业将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息需求。
实际上，对所有的媒介业来说，最重要的市场和买主都是商品市场和受众。
最终，媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。
四、消费的特点
媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人类的意识，因此其主要价值也体现在信息层面，而不是物质层面。
受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于对物质功用的考虑。
第三节媒介产业的全球化
一、媒介全球化与媒介竞争力
媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程。
具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规、影响的全球化。
这些变化表现在以下几个方面：
一是媒介经营的跨国性。
媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日趋全球化。
二是媒介管理的开放性。
面对全球贸易人为障碍的逐步消除，中国媒介当然需要首先固守本国市场，但以一种开放的胸襟对国界之外的媒介经济给予密切关注，积极接纳各国社会文化，主动参与全球媒介经济竞争。
三是时间管理的快捷性。
新的传播技术已使跨国联系更快、更便宜、摩擦也越来越小，同时，信息和知识的无国界性、无限传播和复制无损的特点，以及媒介即刻即知即传的速度，使媒介产品的生命周期在变短，更新换代的速度在加快，产品价格的制定变得十分灵活。
四是经营地点的全球性。
跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品和生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局。
媒介产品在最适宜的地方生产和销售产品，也有利于压缩成本，增加效益、减少风险，提高媒介运作水平。
五是媒介竞争的激烈性。
二、中国媒介走向全球化的现状
媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。
首先，中国正在逐步融入经济全球化进程。
中国经济的国际化程度大大提高，综合竞争实力也大大增强。
其次，转变政府职能已初见成效。
对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自主经营、独立核算、自负盈亏、让媒介增强造血功能。
第三，中国媒介在全球化进程中具有一定的优势。
主要表现在五个方面：
（1）规模巨大的受众市场。
中国拥有世界上最多的受众市场，中国人的个人收入也正处在快速增长的阶段。
（2）低廉巨量的智力资源。
中国人力资源供给充足，特别是受过高等教育的人才越来越多，而且劳动力成本较低。
（3）层次分明的媒介体系。
中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒介构成体系。
相互竞争，又各司其职，相互配合。
（4）潜力无限的广告市场。
中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指，虽然大企业不多，但是中小企业前景广阔、潜力巨大。
（5）较为先进的媒介硬件。
除了内地的不发达地区外，中国东部地区大多数媒介的基础设施等都比较先进。
第四，中国媒介的劣势。
（1）经济实力不强。
（2）媒介成分单纯。
（3）经营结构单一。
（4）资金分配失衡。
（5）媒介体制存在缺陷。
（6）政府职能存在问题。
三、中国媒介走向全球化的对策与举措
首先，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。
中国应该继续坚持改革开放的方针，积极参与媒介产业全球化的进程，从而在开放中增强实力，在参与中争取权益。
其次，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。
当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才：
（1）熟悉世贸规则，适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；
（2）熟悉多国文化，掌握多种语言的传播人才；
（3）既懂新闻传播又懂媒介管理，既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；
（4）既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才（5）政治素养高、业务能力强的名记者名编辑等专门人才。
第三，循序渐进，步步为营。
（1）根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议，维护本国的媒介利益；
（2）按照经济特区的模式搞媒介特区，为后续大规模、全方位竞争积累经验。
（3）依次、逐步、有限地开放媒介市场。
（4）积极稳步地进军国际媒介市场，使中国媒介经济成为世界媒介经济的一个有机组成部分。
第四，调整产业结构，实施多角经营。
重点在于：
（1）采取收购兼并等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整，允许跨地区、跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团
（2）积极引进国外先进的管理经验和传播手段，实施多角经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。
（3）高度重视资本运营，允许国内媒介上市筹措资金。
（4）加快用户接入网建设，扩大互联网利用率（5）通过国外的代理商或者经纪人兼管媒介产品的海外销售或采购。
第三章媒介组织与媒介公司
第一节媒介组织及其变革趋势
一、组织的内涵
组织，也常称作组织结构，是管理学中最早进行研究的一个领域。
二、媒介组织的特点与设计
所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
它的特点主要有：
（1）是经过认真筹划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的；
（2）成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同；
（3）有明确的目标：
满足社会大众的信息需求；
（4）其组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；
（5）传播信息有固定的媒介；
（6）有明确的分工和权限，形成媒介组织内部特有的角色关系；
（7）讲究效率，强调时效（8）制定规章制度以约束媒介组织成员的行为
媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。
这种设计应该注意以下几点：
（1）设计方案应该得到上级管理部门的认可或同意；
（2）媒介组织设计应能体现人员优化的结构原则，能取得最大绩效；
（3）分工合理，职责分明（4）媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，又要与组织外部的各种要素相适应。
三、组织的管理跨度与组织结构形式
第一个角度：
以组织结构层级区分。
通常，具备五层以上管理层的组织结构，我们称其为垂直型结构。
管理层在三层以下的组织结构，我们称其为水平型结构。
垂直型有利于建立媒介领导者、管理者的权威，确保媒介统一步调，但往往会使信息流动速度变慢和信息流动过程中造成人为或非人为的变形。
水平型一般分为三层：
上层、中层和基层。
上层的任务是从媒介整体利益出发，对整个组织实行统一指挥和综合管理；
中层的主要任务是负责分目标的制定、拟订和选择计划的实施方案，基层主要是协调基层员工的各项工作，完成各项任务。
第二个角度：
分别从编辑部、经营部去观察。
目前，我国报社内部的组织结构大致有以下三种：
（1）实行社务委员会领导下的社长负责制。
社长是法人代表，社务委员会是报社的最高领导和决策机构。
（2）实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。
（3）实行董事会领导下的总经理负责制。
为了使组织结构与媒介管理相适应，必须对组织结构作出相应的调整，调整的内容有：
（1）分析现有媒介或媒介兼并或资产重组后的组织结构存在的优缺点，设计适应媒介管理的组织结构；
（2）通过对媒介管理层次的划分，赋予其相应的职责与权力；
（3）为关键媒介战略岗位配备适合的人才。
四、现代媒介组织改革趋势
（一）小型化：
媒介分成个几个相对独立的部门或单位，有助于推动内部竞争继而提高工作效率，而且也往往能降低成本，减少损耗
（二）扁平化：
媒介越扁平，管理者的工作越来越以领导、指挥为中心，监管的成分日减，评估以成果为导向。
（三）精干化：
常以3S形式表现出来，SMALL，STRONG，SPEED。
（四）专业化：
媒介专业化是媒介产业真正被社会认可的开始。
第二节媒介公司的管理与组建
一、媒介公司及其管理重点
（一）媒介公司的目标
媒介公司的首要目标应该是服务公众，满足受众的信息需求，全力以赴地提高能满足受众需求的信息产品的质量。
在中国，媒介公司还必须以维护国家利益为目标，要讲党性，坚持党的领导，积极担负起政治宣传的任务。
努力通过经营获得利润，这是媒介公司必须努力实现的第三个大目标。
（二）竞争：
一只无形巨手
在媒介公司的产品竞争中，应该花大力气努力提高产品的质量，并以此开拓市场，占领市场，在市场竞争中应该努力保证在受众市场中占有一定分额，而不能过分讨好广告主而冷落了受众。
（三）媒介员工的工作性质与需求满足
媒介经营管理中的产业特点是：
必须在每个生产周期中生产出一种新的产品。
这意味着每个人都必须充分发挥自己的想象力和创造力，必须富有开拓精神和创新精神。
在媒介公司工作的员工，必须是受过专门的教育训练的，拥有专门的媒介生产和经营知识，遵守媒介工作的职业道德。
媒介员工不断提出提高工资，常与媒介公司的利润分配发生矛盾。
一般来说，利润主要用于四个方面：
（1）用于公司内再投资，扩大再生产；
（2）交纳税金，资助主管部门；
（3）资助公益事业（4）剩余部分以红利形式分给股东
二、媒介公司的组建
大型媒介公司的组建，通常是由几家相同或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收开支、发挥规模效益的目的。
第三节媒介公司的运作与职权
一、媒介公司的运作
媒介公司的运作，其实是一个收集、整理信息，然后创造、生产、促销和传播信息的过程。
（一）媒介公司的运作流程
步骤：
（1）明确媒介公司和部门要完成的任务；
（2）确定完成这些任务的先后次序（3）给每一项任务进行工作定位并落实到人（4）决定如何协调和控制任务关系和工作流程（5）在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊。
（二）建立整体互动的运作结构
二、媒介公司的权利
媒介公司做为法人，既是事业法人，又是企业法人，具体地讲，编辑部领导属事业法人，经理部领导属企业法人。
（一）作为事业法人的权利
它应该享有的权利主要指采集、编辑、传播信息的权利，这些权利与著作权密切相关，世界各国的著作权法均予以保护。
一般享有以下权利：
（1）信息采集权。
（2）获取作品权。
（3）修改删节权。
（4）编辑传播权
（二）作为企业法人的权利
人事权；
财务权；
工资奖金分配权；
内部机构设置权；
产品生产权；
产品定价权；
广告刊登权；
发行销售权
三、媒介公司的责任
媒介公司作为组织传播活动的组织机构，契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任中的一些条款和论述对它们也是适用的。
此外，还应该承担下列六种责任：
依据合同或约定向著作权人支付报酬；
按合同或约定的出版、制作质量、期限，出版、制造著作权人的作品；
出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人和原作品的著作权人支付报酬；
以适当的价格和稳定的质量向受众持续不断地提供健康有益的精神产品；
为了维护国家和人民利益，可以牺牲公司的利益；
为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助
卷二媒介管理的任务
第四章媒介领导与领导者
第一节媒介领导的本质和特点
一、媒介领导的含义
（一）领导与媒介领导的含义
所谓领导，就是领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程。
1、领导必须同时具备领导者和被领导者，缺一不可。
2、领导者是相互作用，相互影响中的支配力量。
3、领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力
4、领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活动实现之。
媒介领导不同于一般的领导。
（二）媒介管理与媒介领导的区别
媒介领导的职能是构建方向、进行决策、而媒介管理的职能是达成目标、执行决策；
媒介领导具有宏观性、战略性和方向性，而媒介管理具有微观性、战术性和业务性；
媒介领导高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理从属于媒介领导，听从于媒介领导；
媒介领导宜粗不宜细，而媒介管理宜细不宜粗。
（三）媒介领导的本质
1、服务与信息服务。
2、服务不等于有求必应。
媒介领导是信息服务与传播权力、传播责任的统一体，要
对传播的过程和后果负责。
二、媒介领导的特点
（一）整体性：
媒介领导者既有两方面的经验和知识，又能将两种不同的产品生产和销售活动有机结合在一起，使其成为一个整体。
（二）社会性：
要适应媒介领导的社会性特点，领导者就要具有国家观念、社会意识，注意社会需求，社会影响和社会效果。
（三）协同性：
协同的目的，就是避免矛盾，减少碰撞，化解冲突，达到和谐统一，从而更好地发挥媒介的整体功能。
（四）前瞻性：
需要在许多事物的急剧发展变化之中对某一事态发展作出预测和决断。
（五）风险性：
首先表现为大众传播可能会对整个社会造成消极的甚至破坏性的影响，反过来也会对自身的生存与发展造成威胁。
再就是媒介运作充满风险。
（六）先进性：
锐意进取、开拓创新
第二节媒介领导的权威与原则
一、媒介领导的权威
（一）权威是实施领导的基础
所谓权威，是指对他人施加影响的权力和威望。
在媒介领导过程中，权职所产生的是强制性影响力，而威望产生的是自然性影响力。
（二）强制性影响力的形成因素
1、传统观念。
2、团体规范。
3、法定职权。
（三）自然性影响力的形成因素
品德。
才学。
资历。
感情。
（四）合理而科学地使用权力
1、对使用权力的成本、风险和正负功能，一定要有正确的充分的认识。
2、一定要依据具体情况或事态有针对性地使用权力。
3、使自己行使权力的行动与众人的期望相吻合
4、要理性地成熟地行使权力
5、慎用惩戒权和专家权，尤其不要在自己不熟悉的领域使用专家权
二、媒介领导的原则
（一）社会效益与经济效益相结合的原则
（二）管理理论与管理实践相结合的原则
（三）个人智慧与集体智慧相结合的原则
（四）统一领导与分层领导相结合的原则
三、媒介领导的领导力
（一）责任感：
媒介领导者应该表现出高度的责任感，让自己的员工时刻有一种在组织中工作的安定感和舒适感。
责任感既包括对成功的前景承担责任，也包括对失败的后果负担责任。
第二，个人魅力。
第三，沟通能力。
这涉及到领导人的说服力、亲和力、社交信心，是对领导人在沟通交流方面素质的全面考验。
第四，激情。
指媒介领导人是否愿意愿意并且坚定对媒介组织的领导工作进行各种可能的尝试的愿望。
第三节媒介领导者的职责与素质
一、媒介领导者的角色
领头人。
指挥者：
确定媒介管理战略，提出媒介重大决策，营造公司氛围，鼓舞员工士气，指挥经营管理。
联络者。
左右的关系联络和对下级的指挥联络。
监察者。
交流者。
媒介领导者是高层信息的传达者，基层信息的上报者，横向信息的中转站，媒介组织的神经中枢。
发言人。
企业家。
控制者。
分配者。
谈判者。
媒介领导者的十种角色是一个既各自独立又相辅相成的有机整体和特殊系统。
二、媒介领导者的职责
有效的媒介领导者的主要职责是：
制定战略目标，建立组织机构和规章制度，正确地选人和用人，合理决策，掌握实情，不断学习，建立愿景。
三、媒介领导者的素质
（一）十大条件论
1、媒介领导者的IQ比正常人稍高一些。
在120到135之间。
2、要能赢得别人的合作，善于与人共事。
3、要有迅速应变以及一旦出现机会便立即抓住不放的本领。
4、要有纵览全局、高瞻远瞩的能力
5、要能容忍优秀人才的缺点和坏脾气
6、要任人唯贤
7、必须具备较强的传播才能
8、必须具备经营意识
9、要有勇于承认错误和失败的勇气
10、要善于使用比自己能力强的部属
（二）十大素质论
1、具有预见未来发展的敏锐眼光
2、具有运用各种手段说服他人为实现本组织目标而努力工作的特殊本领
3、有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度
4、当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的客观的态度
5、具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领
6、具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧
7、具有调动所须资源完成工作的本领
8、具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实
9、具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。
10、在媒介员工任务完成得较为出色时，要及时予以肯定和承认。
第四节媒介领导者的选聘和组合
一、媒介领导者的招聘与选拔
（一）招聘与选拔媒介领导者的意义
（二）选择媒介领导者的方法
1、招聘方法：
将媒介公司中的高层职位空缺公布出来，由从社会上公开招聘的人填补。
2、选拔方法：
媒介公司的高职空缺由从内部选拔，晋升上来的人来填补。
二、媒介领导班子的科学组合
（一）年龄的有机组合：
由老中青三个年龄段的干部组成，要形成以中青年干部为主的金字塔型年龄结构。
（二）知识的有机结合：
既要看学历又不唯学历，重在实际知识水平和实际领导能力。
（三）专业的有机结合：
一是指在一个媒介领导班子里要根据管理特点和职能安排具有不同的专业知识的领导人，二是指一位领导者不能仅满足于当某一领域里的专家，还应该积极拓展
（四）智能的有机结合
（五）气质的有机结合
（六）性别的有机结合
三、媒介领导班子的有效思路
以变革创新为宗旨，以团队精神为支柱，以持续学习为动力，以追求卓越为目标
四、媒介领导的评估和监督
（一）媒介领导评估系统：
应该是立体、全面的评估，将领导人置于媒介员工的评价体系之内，也要将其置于横向比较的体系。
（二）媒介领导监督系统：
要体现出民主、公正、公开的原则，加强媒介领导工作的透明度，使媒介组织内部的评议反馈机制充分发挥作用。
第五章媒介战略管理
第一节媒介战略管理的内涵和过程
一、媒介战略管理的内涵
它是指媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。
二、媒介战略管理过程
战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施与战略控制四个阶段组成。
（一）媒介战略环境分析
一般包括外部战略环境分析和内部条件分析两部分。
外部战略环境给媒介带来机遇和挑战，这是形成媒介现状及其未来走向的外部条件。
内部条件分析主要是指分析媒介本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面。
（二）媒介战略评价与选择
这一阶段的实质就是战略决策过程，即对媒介战略进行制定、评价和选择。
这一阶段的主要工作是：
根据媒介战略分析的结果以及媒介的使命与战略目标，拟订可供选择的多个媒介战略方案；
对上述方案进行评价；
最终选出一套可供执行的媒介战略；
为媒介战略的实施制定政策和计划。
必须明确的问题：
（1）确定媒介主营业务
（2）分析与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势（3）拟订几个最基本的媒介战略方案（4）有明确的媒介战略评价方法
（三）媒介战略实施
建立实现媒介战略的组织结构；
明确媒介领导；
建立各项管理系统；
处理各种矛盾和冲突。
（四）媒介战略控制
媒介战略控制阶段的主要工作是监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。
媒介战略阶段划分具有模糊性。
媒介战略的调整应该坚持权变性。
第二节媒介战略环境分析
一、媒介外部环境分析
（一）媒介宏观环境分析
媒介宏观环境主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。
媒介政治环境指的是制约和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所成的环境系统。
在中国目前的情况下，政治环境对媒介的作用表现在以下几个方面：
一，党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理；
二，政府制定法律法规；
三，媒介政策。
经济环境因素对媒介的影响是决定性的。
所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况以及国家经济政策，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素。
媒介社会环境内容广泛，主要包括社会阶层的形成和变动，人口的数量及增长、人口的年龄结构等。
媒介技术环境是指媒介所处的社会环境中的科技要素与该要素以及直接相关的各种社会现象的集合。
（二）媒介产业环境分析
潜在的进入者的威胁：
一般讲来，能够对新媒介形成阻力的方法有以下几种：
政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产品差别化。
替代品的威胁：
替代品是指在功能上能部分
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