宜家在中国的战略管理案例分析Word格式.docx
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这位“瑞典的比尔•盖茨”的传奇始于1943年。
此前，他骑着自行车向邻居销售火柴。
那一年，仅仅17岁的坎普拉德创建了宜家。
那时宜家是一家卖钢笔、画框、钱夹等廉价商品的邮购公司。
公司名字IKEA来自坎普拉德的姓名及其家乡（Agunnaryd村外的Elmtaryd农场）名称的首个字母。
刚创业时，这个来自小镇的年轻人用自己村里拉牛奶的车送货。
1951年，宜家开始卖当地木匠做的家具，坎普拉德将宜家定位为纯粹的大规模家具生产商；
六年后，坎普拉德在瑞典开了第一家宜家店。
1985年，第一家美国宜家店在费城郊外的普利茅斯米廷开张，有三个美式足球场那么长。
现在，宜家已经是世界上最大的家具店，销售额达122亿美元。
为了遵守荷兰有关最高职位任职者退休年龄的限制，1999年坎普拉德不再担任首席执行官，但公司称他仍积极参与公司运营，并经常提出有关家具的创意。
两年后的一天，当坎普拉德与同事一起拍摄桌子照片时，一位同事嘀咕说：
“天哪，这样摆放家具太占地方了，不如把桌子腿卸下来放到桌面上。
”没想到，这一句话竟然掀起了一场革命。
坎普拉德借用这个灵感，开始设计第一件自助组装家具——麦克斯台桌。
此后，宜家不断推出组装家具，并将这种模式一直延续到了今天。
截至2000年，宜家已经在世界上四大洲29个国家开设150家商场，拥有员工5．3万名。
现在的宜家公司，市值已经超过了1000亿美元，但坎普拉德仍然保持着俭朴的生活作风。
在出差时，他经常乘坐经济舱而不是头等舱，每次出去购物，还是会为了一点点小钱与商家争执半天。
坎普拉德目前居住在瑞士，已不再参与宜家公司的日常管理工作，但他仍然是公司的最大股东，每逢遇到重大事项，董事会都要听取他的意见。
“宜家”的背后
如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家（IKEA）连锁商店，从摆放在各类“样板间”的家居用品里，挑选几件价格便宜的商品，比如合金的CD支架或者白桦木的沙发，回家花点时间把这些“平板包装品”组装起来。
当然，你也可以不买家居用品，在宜家餐厅里尝尝北欧风格的小食品，或者干脆坐在BILLY沙发床上歇上几个钟头。
全球共有180家这样的宜家连锁商店，分布在42个国家，去年它的拥有者获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，雇佣了7万名员工，成为全球最大的家居商品零售商，还赢得了Interbrand营销研究机构排列的全球100名最有价值品牌（第44名）的荣誉。
这个庞大的商业机构创立于1943年。
当时，年仅17岁的创始人英格瓦·
坎普拉德，有着萨姆·
沃尔顿（沃尔玛创始人）一样的零售天分和激情，本着“想赚点零花钱”的初衷，从邮购铅笔开始，宜家蹒跚起步。
如今，宜家的价值已经远远不是表面看到的那些摆着精致又便宜的KLIPPAN沙发和BILLY书柜等家居商品的连锁店，它的背后是一整套难以仿制的高效精良的商业运作系统，它维持了这个机构一直高效率低成本的商业价值链条，那才是值得全球连锁零售公司学习的真实的宜家。
管理内核
被英格瓦称为“世界独有”的宜家组织系统，是这个机构的核心。
设置这个复杂机构主要有两个目的，一是保证宜家不从属或受制于某个国家和政府，而是永远处于家族控制之中，即便是政变和战争阶段也是如此；
二是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）。
为达到这个目的，一大批来自不同国家的职业律师、会计师、税务专家每天为宜家工作，调查各国的税收和贸易政策，他们会抢先在任何合适的地方注册公司，需要的时候就在那里开店。
在历史上，基于躲开政治管制特别是经济约束（比如税收政策）的原因，宜家由瑞典迁移到丹麦，后来又到了荷兰。
英格瓦家族则由瑞典移民到丹麦，最后到了瑞士。
如今IBM这样庞大的公司虽然在全球各地同样有投资，但它的根基在美国，还是被看作一家美国公司。
但是，没有人说得清楚，宜家到底是哪个国家的公司，它在欧洲许多国家都有在资本或管理上互相牵制的机构，从这个意义上讲，宜家更像是一个“独立于任何国家的公司”。
设在荷兰的双重基金-英氏-宜家基金（StichtingIngkaFundation），是宜家机构的后台老板，下设英氏控股集团（IngkaHolding），其中所有者基金（英氏基金）拥有英氏控股集团所有的账面价值，英氏基金由公益基金（宜家基金）管理控制，但宜家基金的资金来源却由英氏基金提供。
在英氏-宜家基金和英氏控股集团牢牢共同控制资本权力之外，两个辅助集团进行实质运作：
一个是总部设在丹麦和瑞典的宜家服务集团（IKEAService），它通过与英氏控股签署协议，执行宜家机构全球所有商店的管理业务，包括采购、销售、研发等业务；
另一个是总部设在荷兰的宜家内务系统公司（InterIKEASystems）。
宜家机构的经营原则分为“有形的手（一切看得见的商店、商品等）”和“无形的手”（经营理念和管理流程）。
宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”（无形的手），它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。
宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。
所有这些复杂的设置，很多情况下帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。
这个复杂的所有权机构的设置从70年代开始实施，80年代被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯，员工们只需要努力按标准执行就可以，而不是卖力地去创造“新玩意儿”。
“有些时候，我们只需要站在指定的地方做指定的事情，我们的目标被确定得非常清晰！
”宜家中国总经理IanDuffy说。
因此商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。
这些管理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。
宜家的商店在这个“大管家”的协助下，维持每天的运转。
宜家支持机构（宜家SupportFunction）则为商店提供专业的服务支持，包括IT、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、货运方案、公务旅行等等。
整个组织被完全“扁平化”。
如果北京的商店想改变“样板间”的设计，就要征求宜家内务系统的意见；
需要法律服务则由宜家服务集团安排；
需要新的产品目录册，就需要宜家支持系统帮助；
需要商品，则由宜家贸易公司协助，当然这一切交易都需要支付费用。
在宜家的管理系统中，设计、生产、采购、销售的每个环节，都可能发生关联的管理协议或交易，但是却被安排得井井有条。
这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。
在这种极度扁平和权利分散的管理架构下，谁也休想完整地享受宜家的全部管理乐趣，更不要说控制它了。
供应链条
周密的管理体系更重要的作用是让宜家拥有了高效率、低成本运转的供应链，这是宜家可以像沃尔玛那样在零售领域出色的特征之一。
为了自己可以控制产品的成本、取得最初定价权，并且控制产业链的上游，宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，所有的100多名设计师在设计新产品的时候激烈竞争，竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”，这甚至包括是否多用了一棵螺丝钉或麻绳，或者更经济地利用一块塑料板等等。
所有的产品设计确定之后，设计研发机构将和宜家在全球33个国家设立的40家贸易代表处共同确定哪些供应商可以在成本最低而又保证质量的情况下，生产这些产品。
2000多家供应商会展开激烈竞争，得分高的供应商将得到“大定单”的鼓励。
通常，宜家为更大量地销售某种产品，会降低价格，这必然会进一步降低生产成本，许多供应商当然也会被迫提高生产效率，压低生产成本。
所以，劳动力成本更加低廉的供应商会大量出现在宜家的名单上，中国就是其一，它是宜家最大的采购国（15%）。
所有的供应商接到宜家贸易机构下达的定单之后，都会努力工作并保证按时交货。
实际上宜家为其所有的供应商设定了不同标准和等级，并且时常去考核它们。
宜家严格地控制着物流的每一个环节，以保证最低成本。
1956年开始推行至今的“平板包装”就是为了降低运输成本和提高效率，而且节省了大笔产品组装的成本。
为了进一步降低运输成本，公司还不断在产品上做文章，这包括适合货盘大量运输的杯子，或者抽掉空气的枕头。
宜家把全球近20家配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。
这些商品被运送到全球各地的中央仓库和分销中心，通过科学的计算，决定哪些产品在本地制造销售，哪些出口到海外的商店。
每家“宜家商店”根据自己的需要向宜家的贸易公司购买这些产品，通过与这些贸易公司的交易，宜家可以顺利地把所有商店的利润吸收到国外低税收甚至是免税收的国家和地区。
因此，整个供应链的运转，从每家商店提供的实时销售记录开始，反馈到产品设计研发机构，再到贸易机构、代工生产商、物流公司、仓储中心，直至转回到商店。
当然这套供应链的运转，是在宜家服务集团的支持下才能完全奏效的。
例如服务机构下面的物流部门才能清楚地知道商店的货物状态（何时缺货或者何时补货等等）。
“新加坡的亚太区IT中心，保证了整个地区的系统稳定。
”宜家中国公司公关经理许立德说。
供应链的高效率和低成本成为明显的优势，这直接决定了宜家可以在必要的情况下降低价格，促进销量。
销售引擎
仍然很难确定是哪些因素让越来越多的顾客走进宜家的商店购物。
因为宜家有很多的销售引擎。
价格是这个致力于“为大众提供买得起的家具”的公司的重要手段。
宜家对价格是天生敏感的，这可以解释为什么英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价，这可不是“作秀”。
“定价”算得上是宜家的精髓，它直接决定销售状况。
但是，宜家可不能像沃尔玛超市或者其他的家居零售商那样随时降价促销。
因为所有的商品都是宜家自己专利并委托生产的，只要生产出来，它永远都是宜家的资产了；
没有退货的说法，如果卖不掉，就只能计作损失。
所以，合理的“定价”是确保销售的核心手段。
宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”。
宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。
在宜家的商店里，没有“销售人员”，只有“服务人员”。
他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。
它靠什么促进销售呢？
宜家为每一件商品制定了精致的“导购信息”，顾客可以自己了解每一个产品的几乎所有信息（价格、功能、使用规则、购买程序等等）。
商店还设立了各式的样板间，把各种产品进行组合。
样板间成为宜家的“产品模特”，它在销售掉许多产品方面功不可没。
由于控制了销售渠道，许多时尚消费品公司看中了宜家，它们希望把自己的产品摆在宜家的全球商店的样板间里进行展览，这包括苹果电脑公司、飞利浦电子等著名公司的产品。
这不但有利于宜家销售自己的家居产品，而且赚取了一笔可观的收入。
有消息称，苹果电脑希望在宜家的商店设立销售专柜——沃尔玛和所有在零售渠道上做文章的公司要注意了！
另外的问题是，许多不买东西或者只买打折、甩卖产品的顾客光顾宜家并不是好消息：
他们不能给商店带来利润，相反却增加了商店的运营负担。
索性放弃这些顾客吗？
当然不是。
宜家在所有的商店设立了餐厅，这些顾客很可能会消费一把，宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元。
另外，这些顾客客观上帮助宜家进行产品的销售测试，因为宜家许多摆放展览产品在展览时接受了电子检测仪器的测试，记录这种产品的抗疲劳能力，比如抽屉开关的次数，沙发的承载受力等。
由于集团内部管理权限的复杂，并为了保证对产品价格、销售记录以及专利权的维护，宜家拒绝批发其产品，坚持由商店直销，对大宗购买客户也不提供“让利”服务。
“中国的一些房地产公司希望大宗采购宜家的产品，来获取优惠，被我们拒绝了！
”许立德说。
但是，据说宜家也打算完善它的销售手段，这包括网上销售、大客户一站式采购、电话销售、合作销售等等方式，这可能会让这台“销售机器”更加灵活。
但是，宜家否认它会凭借自己强劲的销售渠道控制其他非家居产品的销售。
当然，不少零售公司肯定认为这将是“骗人的谎言”。
实际上，这个全球最大的家居用品零售商并不满足于仅仅控制全球最大的家居产品渠道，最终覆盖全球的不仅是宜家专有的商店，更包括宜家专利的产品，以及宜家机构的品牌。
（请注意，沃尔玛的连锁商店的确很出名，但是“沃尔玛牌”的商品可没有那么撩人）从这个意义上说，宜家是全球唯一这么干并且取得成功的营销机构。
另外，宜家也不仅仅是卖家居产品的公司，它还有金融、房地产和自己的铁路公司，赢利状况也都不错。
谁知道未来它的“胃口”有多大呢！
解析宜家
瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。
据宜家公司公布的２００３年财政年度经营报告显示，宜家２００３年财政年度的全球营业额为１１５亿欧元，其中在中国的销售额达到7.13亿美元，比去年同期增加了２４％。
而自从１９９９年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。
短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增？
在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴迷？
其家居运行模式可以总结为：
一二三四，即一个核心两个攻略三个营销四个支点。
一个核心：
“娱乐购物”的家居文化
“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：
深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。
据有关行业人士赞叹：
品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。
在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。
矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。
由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。
其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。
宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。
但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。
它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。
实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。
宜家文化让顾客体会到：
原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。
顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。
久而久之，宜家成为家居的代名词。
两个攻略：
低价+连锁
攻略1：
有价值的低价格。
“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。
”这是宜家中国负责人的目标。
在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。
2003年９月１日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的１０００种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。
其中最大降幅达到６５％左右。
宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为３３５０元以上的工薪客户群体。
这是成立６０年的瑞典宜家进入中国市场６年后的一次重大决定。
按照预期，宜家计划在2005年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核心城市。
宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。
为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品——据不完全统计，宜家保持着15%产品更新率。
宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。
攻略2：
连锁店模式
1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特别知名的品牌，市场已经积蓄了可观的家居消费能力。
此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。
在中国，宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。
明年，上海将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准来设计，预计在2005年初开始营业。
到2010年，北京将有3到4家宜家。
广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。
为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。
北京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米。
即将开业的上海店是32000平方米，同样设在交通便利地区。
宜家的张弛相宜，告诉中国众多企业，盲目迅速扩张是错误的，循序进程才是制胜之道。
三个营销：
透明、DM、一站式
1、透明营销
宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。
在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。
他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。
体验感觉第一
做为返璞归真的现代营销手段，宜家的体验营销在中国迈出了艰辛的步伐。
仅仅免费无条件退换这条，就让人记起安利的中国之旅，精明的国内消费者是如何使国际巨头手足无措。
宜家为什么能够坚持下来，首先是产品的不同，宜家的产品质量使商家有足够的信心下赌注。
在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。
在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。
宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。
跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。
宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：
“请坐上去！
感觉一下它是多么的舒服！
”
此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。
顾问信息指导
消费者在购买一件商品的时候，心里通常有的疑问会是，目前选择这么多，凭什么让我选择你？
还有很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。
国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家没有选择这样做，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：
在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。
”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。
就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：
“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：
一是把地毯翻开来看它的背面；
二是把地毯展开来看它的里面；
三是把地毯折起看它鼓起来的样子；
四是把地毯卷起看它团起来的样子。
每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定，因此它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。
透明的让你心动
在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。
在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。
看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后上当吗?
可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着：
“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。
”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。
2、DM营销
宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。
宜家有精美的目录，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。
宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。
从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信--用细节体现价值。
手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。
宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。
对宜家而言，向锁定
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