市场营销重点名词解释Word格式文档下载.docx
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9．客户关系管理customerrelationshipmanagement：
可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
10．顾客感知价值customer-perceivedvalue：
指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。
11．顾客满意customersatisfaction：
取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
如果产品的效能低于预期，顾客不满意。
如果效能符合预期，顾客满意。
如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。
12．消费者创造的市场营销customer-generatedmarketing：
随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。
公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。
13．伙伴关系管理partnerrelationshipmanagement：
在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。
除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。
市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。
14．顾客终身价值customerlifetimevalue：
努力留住和发展顾客能够为公司带来良好的经济效果。
事实上，即使在某次特定的交易上赔钱，公司仍然可以从长期的关系中获得利益。
这意味着公司必须致力于建立顾客关系。
顾客愉悦能够创造一种顾客与品牌之间的情感联系，而不仅仅是理性偏好。
正是郑重联系使得顾客一再惠顾。
15．顾客份额shareofcustomer：
指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
16．顾客权益customerequity：
是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。
企业的有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。
第二章公司战略与营销战略：
合作建立客户关系
1．战略规划strategicplanning：
的核心是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
战略规划的步骤：
定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、计划营销和其他职能战略。
2．使命陈述missionstatement：
是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
3．业务组合businessportfolio：
是组成公司的业务和产品的集合。
最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。
涉及两个步骤：
第一，分析当前的业务组合。
第二，制定增长和精简战略。
4．组合分析portfolioanalysis：
组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
公司希望把优势资源投入盈利潜力较大的业务，削减或剔除较弱的业务。
5．增长—份额矩阵growth-sharematrix：
，将其所有战略业务单位进行分类。
在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；
在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。
定义了四种类型的战略业务单位：
明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类。
明星类是高增长率、高份额的业务或产品。
现金牛类是低增长、高份额的业务或产品。
问题类是高增长市场中低份额的业务。
瘦狗类是低增长、低份额的业务和产品。
6．产品/市场扩张矩阵product/marketexpansiongrid
市场渗透
产品开发
市场开发
多元化
现存的市场
新的市场
现存产品新产品
市场渗透marketpenetration：
无须改变其原有的产品就取得更多的销售。
它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：
调整产品设计、广告、定价和分销努力。
市场开发marketdevelopment：
为当前的产品识别和开发新的顾客群。
产品开发：
向现有的市场提供改良的或者全新的产品。
多元化diversification：
创办或收购其当前产品和市场之外的业务。
7．精简战略downsizing：
企业希望放弃某些产品或市场的原因很多。
可能是市场环境的变化使得企业的产品或市场失去盈利性；
也可能是公司增长太快或进入了自己缺乏经验的领域。
当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离他们。
处于劣势的业务通常会分散管理层较多的注意力。
8．价值链valuechain：
公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节。
每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。
企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己的职责，还取决于各个部门之间能否很好的配合彼此。
9．价值递送网络valuedeliverynetwork：
为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。
如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员紧密合作，以改善顾客价值递送网络的业绩。
当今的市场竞争不再发生在单独的竞争者之间，它发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。
10．市场营销战略marketstrategy：
公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。
公司决定为哪些顾客服务（市场细分盒目标市场选择）以及如何为他们服务（差异化和定位）。
市场细分marketsegmentation：
将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的商品或者市场营销计划），这一过程被称为市场细分。
细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。
选择目标市场markettargeting：
评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。
定位positioning：
是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。
要么比竞争者收取更低的价格，要么提供更多的利益来使更高的价格合情合理。
差异化differentiation：
实际上将公司的市场提供物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。
11．市场营销组合marketingmix：
指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。
“4P”——产品、价格、渠道和促销。
产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。
价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。
渠道包括公司使自己的产品到达目标消费者的各种活动。
促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。
12．SWOT分析SWOTanalysis：
即评价佛呢公司的优势S、弱点W、机会O和威胁T。
目的是将公司的优势和环境中有吸引力的机会相匹配，而消除或克服弱点并使威胁的影响最小。
13．市场营销执行marketingimplementation：
是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。
14．市场营销控制marketingcontrol：
评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。
15．市场营销投资回报率returnonmarketinginvestment：
是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。
它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。
第三章分析市场营销环境
1．营销环境marketingenvironment：
由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。
微观环境micro-environment：
由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——构成。
宏观环境macro-environment：
由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成。
2．营销中介marketingintermediaries帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。
包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。
3．公众public：
是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。
包括金融公众、媒体公众、政府公众、民间团体公众、社区公众、一般公众、内部公众。
4．宏观环境：
人口环境
经济环境economicenvironment：
由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。
自然环境naturalenvironment：
指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。
支持环境的可持续发展。
技术环境technologyenvironment：
政治环境politicalenvironment：
由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。
文化环境culturalenvironment：
由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。
第四章管理市场营销信息获得顾客洞察
1．顾客洞察customerinsight：
2．市场营销信息系统marketinginformationsystem（MIS）：
由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。
3．开发市场营销信息的渠道：
A．内部数据库internaldatabase：
即从公司内部数据来源收集关于消费者和市场的电子信息。
与其他信息来源相比，公司内部资料通常可以更加迅速和便宜的获得，但也存在一些问题，由于内部信息常常是出于其他目的而收集的，用于市场营销决策的话，可能会不完整或不正确。
B．市场营销情报marketingintelligence：
是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。
C．市场营销调研marketingresearch：
是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。
3．市场营销调研项目可能有以下三种目标之一：
探索性调研exploratoryresearch：
的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。
描述性调研descriptiveresearch：
的目标是描述情况。
因果性调研causalresearch：
的目标是检验关于因果关系的假设。
管理者常常从探索性调研开始，再进行描述性和因果性调研。
4．二手数据secondarydata：
指已经存在的为其他目的收集的信息。
原始数据primarydata：
指为当前特殊的目标而专门收集的信息。
与原始数据相比，获得二手数据通常更快，成本也更低。
而且，二手数据来源有时候可以提供单个公司无法凭借自己的力量获取的信息——不能直接找到，或寻找起来代价不菲的信息。
但也有一些问题：
所需信息可能不存在——调研人员很少能够从二手数据中获得他们所需要的所有信息；
即使数据可以被找到，二手数据有可能不能使用。
5．调研方法：
观察法observationalresearch：
最适用于探索性调研，是指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始信息。
观察法可以获得人们不愿意或者不能够提供的信息。
相反，有些信息不能够通过观察得到。
另外，长期或偶然的行为也不容易被观察到。
最后，观察到的现象有时候很难解释。
其中，人种学研究是指派出训练有素的调查人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。
调查法surveyresearch：
是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。
其主要优点是其灵活性——可以在许多不同情况下获得不同的信息。
问题是有时候人们拒绝回答调查问题或者提供不真实的信息。
实验法experimentalresearch：
最适用于收集反应因果关系的信息，指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同。
6．接触方法：
焦点小组访谈法focusgroupinterviewing：
小组访谈指一次召集6~10人，在训练有素的主持人引导下，讨论一种产品、服务或组织。
主持人鼓励自由和轻松的讨论，希望小组成员之间的互动会带来实际的感情和想法。
同时，主持人引导讨论“聚焦“某个主题，保证不偏离——故而被称为”焦点小组访谈法“。
网上营销调研onlinemarketingresearch：
利用互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等收集原始数据。
7．样本sample：
是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。
8．客户关系管理（CRM）customerrelationshipmanagement：
管理所有顾客的详细的信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。
第五章消费者市场与消费者购买行为
1．消费者购买行为customerbuyerbehavior：
是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。
2．消费者市场consumermarket：
所有这些最终消费者组成消费者市场。
3．影响消费者行为的因素：
A．文化因素：
文化culture：
是引起个人愿望和行为的最根本原因。
亚文化subculture：
是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
社会阶层socialclass：
是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
B．社会因素
*群体和社会网络：
个人所从属且受到直接影响的群体称为成员群体groups。
参照群体是个人态度或行为形成过程中直接或间接对比或参照的对象。
参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择。
意见领袖opinionleaders：
从属参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊个性或者其他特征而对他人施加社会影响的人。
在线社交网络onlinesocialnetwork：
是人们交流或交互信息和意见的在线交流社区。
*家庭
*社会角色和地位
C．个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观）
生活方式lifestyle：
是个人表达自己心理的一种生活模式。
个性personality：
是指导致人们对自身环境作出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。
品牌个性brandpersonality：
是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。
D．心理因素
动机motive/drive：
也是一种需要，它促使人们去寻求满足。
感知perception：
是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。
学习learning：
是指由经验引起的个人行为的改变。
信念belief：
是个人对事物持有的具体看法。
态度attitude：
是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
4．购买决策行为类型：
复杂的购买行为complexbuyingbehavior：
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
降低失调的购买行为dissonance-reducingbuyingbehavior：
发生在消费者高度介入购买时，所购商品价格昂贵，低频率、有风险，但品牌间差异不大时。
习惯性的购买行为habitualbuyingbehavior：
发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。
消费者对大多数低成本、经常购买的产品介入度低。
寻求多样性的购买行为variety-seekingbuyingbehavior：
发生在消费者低介入度、高品牌差异的条件下。
5．购买决策过程：
确认需要needrecognition：
购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始。
搜索信息informationsearch：
当消费者对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。
评估备选方案alternativeevaluation：
即消费者如何处理信息并选择品牌的过程。
购买决策purchasedecision：
一般消费者会购买他们最喜爱的品牌。
但受两个因素的影响：
第一是其他人的态度；
第二是意想不到的环境因素。
购后行为postpurchasebehavior：
购买者是否满意取决于消费者预期和产品感知绩效。
认知失调cognitivedissonance：
或是购买后冲突所引起的不适。
购买之后，消费者对所选品牌的优点感到满意，并庆幸避免了未购买品牌的缺点。
然而，所有购买行为都涉及到权衡，消费者会为所选品牌的缺点而担心，也会为没有得到未购买品牌的好处而感到不安。
6．新产品newproduct：
指潜在消费者眼中的新的产品、服务或观念，尽管他们可能在市场上已经存在了一段时间，但重要的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出接受或拒绝决策的。
7．采用过程adoptionprocess：
个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程。
采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定。
第六章组织市场与组织购买者行为
1．组织购买者行为：
指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。
2．组织购买过程：
组织购买者首先决定需要什么产品和服务，然后寻找备选的供应商和品牌，并做出评价和从中选择。
3．衍生性需求：
企业需求是衍生性需求——它最终产生于对消费者产品的需求。
4．供应商开发：
系统地建立和发展供应商伙伴网络，以确保恰当和可靠的产品及原材料供应，可用于制造产品或转售给他人。
5．购买情况的主要类型：
直接重购：
购买者不加改变地重新订购一些东西，由采购部门按常规完成即可。
调整的重购：
购买者希望调整产品的要求、价格、条件或者供应商。
新购：
首次购买一种商品或服务。
在直接重购中，购买者制定的决策最少；
但在新购中，购买者制定的决策最多。
6．系统销售：
许多组织购买者偏好从一个供应商那里购买一整套解决方案，而不是分别向多个供应商采购产品和服务，再组合到一起。
提供最完备的系统来满足顾客需要和解决其问题的企业才能够赢得销售。
7．采购中心：
在企业购买决策制定过程发挥作用的所有个人和单位。
包括：
使用者：
电话将使用该产品或服务的组织成员。
影响者：
常常帮助确定产品的具体要求，并提供评价备选方案所需要的信息。
技术人员是特别重要的影响者。
购买者：
有正式的权利选择供应商和安排采购决策。
主要角色是选择供应商和谈判。
决策者：
拥有正式或者非正式权利选择或批准最终的供应商。
守门人：
控制了信息流向采购中心的其他人。
8．组织购买过程：
确认问题：
采购过程始于公司中的某个人认识到产生了某个问题或需要，可以通过购买特定的产品或服务满足。
基本需求描述：
说明所需产品项目的特点和质量。
产品说明：
就该产品项目的技术性能制定产品说明，这常常需要工程师团队帮助进行价值分析。
产品价值分析是一种降低成本的方法。
寻找供应商：
发现最佳人选。
征询方案：
购买者邀请一切符合资格要求的供应商提交方案。
选择供应商：
评价方案并选择一位或几位供应商。
订货程序说明：
包括向选中的供应商订货，并列明诸如技术说明、所需数量、交货时间、退货政策和保证等条件。
业绩评价：
评价供应商的业绩。
根据业绩评价的结果，购买者会沿用、调整或者提出原有的供应商安排。
9．机构市场：
包括学校、医院、诊所、监狱和其他在其领域内提供产品和服务的机构。
10．政府市场：
在大多数国家，政府是产品和服务的主要购买者。
政府采购会受到外部公众的密切关注和监督。
第七章顾客导向的市场营销战略：
为目标顾客创造价值
1．市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
2．目标市场选择：
指评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
3．差异化：
指使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
4．定位：
指使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
5．细分消费者市场：
地理细分：
指将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。
人口细分：
是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
心理细分：
根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体。
行为细分：
根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。
包括时机细分——购买者产生购买意图、实际购买行动或使用所购买产品的时机来细分市场；
利益细分——要求发现人们从产品类别中寻找的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
6．跨市场细分：
认为即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场。
7．目标市场：
指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。
8．市场营销目标市场选择战略：
无差异营销：
或称大众营销，公司可能决定忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场。
差异化营销：
或称细分市场战略，公司决定苗猪几个市场细分并未它们设计不同的产品和服务。
集中营销：
或称补缺营销，不
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