微信营销策略分析Word格式.docx

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微信营销是随着互联网科技更新发展而产生的一种与传统营销方式截然不同的营销方式，企业以微信为公众平台，发布商品和服务营销信息，从而实现在自己品牌、服务以及产品的营销。

在微信公众号平台上企业可以与用户进行即时交流，缩短商家与用户之间的距离，从而实现以最低的营销成本获得高收益的目的。

以服装品牌为例，服装品牌在经历了网络营销和微博营销后，进军微信营销，并形成了一定规模和独具特色的线上线下微信互动的营销模式。

2.理论综述

2.1微信的定义与特点概述

2.1.1微信的定义

微信是2011年1月腾讯公司退出的一款即时语音文字聊天、图片发送、支持实时多人对讲的交际软件。

微信支持文字、图片、语音、视频等多种格式文件的发送，并逐步推出了朋友圈、公众号、信息分享等功能，添加好友和关注公众号的方式多种多样。

此外微信支持多国语言，支持WiFi、2G、3G、4G等移动数据网络，并开发了android、ios、symbian、windowsphone版、Blackberry等多种系统版本[1]。

微信的功能丰富多彩，主流功能主要包括以下六种：

聊天、添加好友、实施对讲机功能、微信游戏、微信支付、语音提醒、通讯录安全助手、私信助手、漂流品、查看附近的人、语音记事本、微信摇一摇、微信公众平台、群发助手等多样化的功能。

2.1.2微信的特点

（1）微信的技术特点

一是资费廉价。

微信作为一款即时聊天软件，拥有非常庞大的社交功能，是一款完全免费的软件，只要是微信注册用户就可以免费使用微信的所有功能。

而使用微信联网产生的流量费用则由网络运营商收取[2]。

以往类似于微信的通信软件如飞信、网易泡泡等都打出了免费的旗号，但是在实际过程中还是会收取一定的费用，飞信仅支持本运营商、泡泡要使用积分兑换，而微信就做到了除网络流量费用外的全面。

随着科技的发展，WiFI热点技术的普遍化，手机网络流量费用越来越低廉，加之微信在图片和语音上进行了独特的压缩技术，支持以最少的流量快速有效地传递更多数据。

微信中1M流量可发1000多条文字信息，美妙语音消耗0.9~1.2K流量，在图片传输上可将原图压缩至50~500k/张，在视频信息上可将原视频压缩至20~30K/秒[3]。

二是交流方式多样化。

以往的手机即时通讯主要是通过文字、符号等实现信息交流，比如手机短信，无法传达更丰富生动的内容，不能传达双方的语境、语气、表情等内容，聊天效果较差，还容易产生沟通误会。

当前很多年轻人追求新潮、时尚、个性化的东西，为了满足用户的个性化沟通需求，微信推出的实时语音聊天、图文分享、多人群聊等功能，既能够保持聊天的及时性，还能够给用户带来临场感和现实感。

三是用户体验个性化。

微信利用多样化的社交功能，给用户更多发挥想象的空间，用户能够与熟悉的人、陌生人聊天，还可以一对一、一对多、多对多聊天，聊天时可以视频、语言、文字等等。

添加好友的方式更是五花八门，可以通过手机通讯录、摇一摇、扫一扫、漂流瓶、查看附近的人等等。

用户还可以发展自己的“朋友圈”，分享自己看到的精彩内容，设置相册、心情、背景等等[4]。

四是社交关系分层化。

微信是一个庞大的社交关系集合，涉及到手机通讯录、QQ好友、微博、LBS以及QQ电子邮件等多层社交网络，这五类社交网络有其不同的属性和作用，其中手机通讯录是熟人、QQ是半熟人、电子邮件是工作关系、微博是开放的社会环境、LBS是陌生与偶遇交友。

微信中的社交朋友圈分为近距离（熟人交际圈）、中距离（千米交际圈）、远距离（陌生人交际圈）。

（2）微信的传播特点

一是虚拟性。

微信非面对面的交流存在一定的虚拟特征，微信给双方虚拟了一个平等自由的交流环境。

二是即时性。

微信的通信即时性是有目共睹的，只要用户在线既可以实时接收到好友发送的信息，很多企业都已经尝试用微信群聊开会，实现远程办公，这也为高校大学生党建工作创建虚拟班级提供了平台和想法[5]。

三是精确性。

微信传播方式与传统的传播方式不同，它是采用分众传播实现一对一、一对多、多对多的传播，信息传播精准。

微信中的公众号平台信息推送功能能够为用户一共精准化的沟通尝试。

此外微信中有语音聊天、表情等，为交流双方营造一定的语境，消除沟通误会。

四是私密性。

微信聊天与QQ相同，在传输上信息仅存在于双方的移动终端上，只有接受信息的双方能够看到并听到信息，而其他用户是从自己的界面是无法获知的。

五是裂变性。

微信采用分众传播实现一对一、一对多、多对多的传播，能够将网络关系与实际关系进行一对一连接起来，将“六度分离理论”诠释得更加彻底，就像细胞分裂、病毒裂变一样，信息推送出去后会马上得到相应[6]。

2.2微信营销的定义

微信营销是随着互联网电子商务科技时代应运而生的一种营销模式，主要是通过微信的方式宣传自己的产品，并开展基于微信平台的营销活动。

随着4G网络、WiFi热点技术等的普及，微信营销方式逐渐发展成为一种新的时尚潮流和全新模式的营销方式[7]。

微信营销的特点主要体现在以下几个方面：

一是传播信息的即时性和精确性。

微信APP研发之初就是以突出信息传递的实时、快速、准确为目的的，而服装品牌企业可以凭借这项优势对顾客群进行区域化、特殊需求等进行细致划分，向对应顾客发布产品和服务信息，展示企业品牌形象，与顾客形成实时互动沟通的关系，从而引导顾客主动参与到企业营销活动中。

微信拥有广阔的用户群，企业可以凭借手机移动媒体的社交功能和实施定位功能，推送营销信息，每个个体都能够接收到信息，从而实现精准化、对应性的营销。

二是传播内容的直观性和互动性。

微信传播的内容可以是文字图片，也可以是视频动漫，企业利用微信发布产品，通过文配图、文配视频等方式，好友可以直观地感受到产品的用途、特性以及魅力，激发顾客的购买欲望。

而微信具有典型的互动性，它支持文字、图片、表情符号、语音对话、等多种功能，大大畅通了交流渠道，使企业与顾客之间建立了无障碍沟通桥梁，便于企业了解顾客真实需求，提升营销力度。

三是营销方式多元化和灵活性。

微信中既可以通过微信公众订阅号每日推送信息，还可以通过LBS定位添加目标顾客，还可以通过语音漂流品发布产品和品牌宣传，还可以通过扫描二维码识别身份引来更多关注，可见微信营销方式呈现多元化和灵活性的特点。

四是用户主体的年轻化和高学历。

据统计，微信适用人群的年龄绝大部分集中在20~30岁，以大学生为主，其次是IT和企业白领，这部分占据微信用户的90%以上[8]。

3.微信营销传播发展趋势

3.1微信营销传播规模扩大化

2010年10月，腾讯公司副总裁张小龙带领团队筹划启动微信开发；

2011年1月21日正式推出微信，此时微信仅仅支持即时通讯、分享照片、更换头像等简单功能。

同年5月10日，微信2.0版本增加了语音对讲，同年8月增加了“查看附近的人”，实现了与陌生人交朋友的功能。

2013年1月，微信注册用户突破3亿。

2013您8月微信5.0添加了表情商店、游戏中心、扫一扫、绑定银行卡、邮箱等功能，在产品中引进京东购物、滴滴打车等功能。

2014年3月开放微信支付功能。

截止到目前，微信用户突破6亿。

微信作为手机移动终端中必备的社交性应用软件，微信用户会随着手机网民的增长而不断上升。

微信是腾讯公司朝阳业务板块中的典范，腾讯必将会投入更多的资金、技术以及资源在微信平台的建设中。

随着微信营销的逐步深化和改革，微信将会吸引更多企业入驻。

且会出现越来越多成功的微信营销案例，这对以后微信营销是一个有利的实践参考，对微信营销未来规模化发展提供借鉴意义[9]。

3.2微信营销传播策略多样化

微信营销传播策略的多样化主要体现在以下几个方面：

一是LBS功能成为开拓企业销售的新渠道。

微信中的“LBS”中具有查找附近的人的功能，它能够为用户提供广阔的群众交流交流平台，为企业挖掘潜在的客户，成为企业拓展销售渠道的新方法LBS是指用户使用“查找附近的人”功能后，系统就会自动搜索附近正在使用该功能的微信用户。

查找的用户信息除了名字、照片、位置等基本信息外，还能看到具有用户的签名档等内容。

所以这个功能从添加开始，就已经被企业当做免费的广告位[10]。

企业一般会在人流量最多的地方24小时开微信，从而实现点对点精准营销。

而周边的人看到这个企业微信后，会形成一传十、十传百的聚集营销效应，进而产生裂变式的广告传播效果。

企业或营销者还可以通过LBS功能发布店铺的优惠信息，这样可以将活动广告信息最快传递给目标群众，扩大企业受众面。

二是O2O与“扫一扫”的结合。

微信推出的扫描二维码的功能是近年来最潮流和热门的功能之一，企业可以将其作为O2O服务的链接枢纽，联系线上与线下服务的中间环节，促进企业营销产品已裂变式的方式进行传播。

扫描二维码的功能是2011年微信推出的3.5版本中的添加的一个非常重要的功能，这个功能可以支持用户通过扫描二维码名片添加微信好友，微信将二维码与社交有效结合，使微信营销进入一个全新的领域，为企业营销开拓新途径。

用户可以通过扫描二维码关注企业官方微信，企业可以通过生成自己的品牌二维码来宣传自己的企业形象，还可以通过二维码传播一些优惠活动、折扣减免的促销信息。

三是微信公众平台与“朋友圈”。

微信是一种全新的社交软件，支持强大的人际交往的功能。

其中“朋友圈”就是一个帮助朋友、家人、陌生人强化人际交流、实现动态信息互换的功能，而企业也可以有效利用这一功能打开全新的“朋友关系链”宣传网络，建立起以企业形象和产品口碑为基础的新营销方式。

“朋友圈”是一种分享式的口碑营销，用户可以通过朋友圈发表文字、图片，分享软件、连接、文章以及音乐到朋友圈，其他用户可以评论或点赞，这种营销方式更加准确而具有针对性，传播效果更加明显[11]。

3.3微信营销传播平台综合化

微信是当前最流行、最热门的移动社交软件，微信的商业化性质越来越浓厚，从以往的纯社交软件发展成为社交、购物、生活等为一体的综合型应用软件，这种功能上的质变个微信营销带来颠覆性的转变，这就意味着微信营销传播平台逐渐朝向综合化的方面发展[12]。

首先，微信作为社交工具，它的沟通交流功能逐渐弱化，而作为个人通信功能逐渐强化，它不断成为个人通信工具，很多企业将其作为内部沟通、会议的重要工具。

微信多样化的功能其最鲜明的特点，虽然国内的通信软件都实现了多样化交友功能，比如默默、米聊、易信等都增加了“LBS定位”、摇一摇等，但是微信却具有独特的平台化功能，它建立起“沟通——社交——平台化”的长链条模式，能够满足用户多样化需求。

微信除了基本的社交功能之外，还添加了游戏、微信支付、打车、金融证券投资等功能，它的综合化功能正在不断增强，为企业打开了一个全新的空间。

4.微信营销存在的问题

4.1网络信息真假难辨,商品质量有待保证

在这个网络虚拟世界中，很多信息数据都是无法新手触碰的，对于商家发布的信息，很多都是真假难辨的[13]。

对着顾客来说，顾客对商家和产品信息的真实性难以辨别，这就形成了很大的诚信隐含。

一旦顾客在微信营销活动中利益受到青海，顾客的权益难以得到保障，也难以找到有效的证据去维护。

有些商家为了扩大宣传效果，获得更广阔的关注，都会采取大肆夸大宣传产品的营销手段，或者利用企业和产品链接欺骗消费者，这让消费者对微信营销产生极大的排斥感，严重营销企业的口碑营销效果。

除了网络信息真假难辨以外，商品质量也难以保证。

很多网上发布的产品图片都是经过ps技术处理过的，使得产品看上去完美无瑕。

为微信宣传过程中，还会为图片增加一些简单的文字介绍，却没有真实消费者的客观真实的评论，因此这也让不知情的消费者很难知道产品真正的质量。

很多商家就是抓住了这一漏洞，夸大商品质量，利用高仿产品欺骗消费者，从中获取高额利润。

4.2微信营销平台不够完善

虽然我国的微信营销平台发展较晚，但是已经成为一种全新的营销方式被各大企业所重视和应用。

从微信营销的整体上来看，它虽然具备了营销平台的基本特征，但是随着人们消费观念和模式的逐渐百变，微信营销平台也暴露出一些缺陷，制约了该方式的进一步发展。

现阶段体验营销越来越受到人们的青睐和重视，而微信平台最薄弱的地方就是缺乏体验环节，用户只能通过二维码扫描获得一些体验乐趣，除此之外别无他法。

而用户扫描二维码，就必须具备网络和软件，这对于营销也是一种限制，可见这也是一种北东的营销手段[14]。

4.3品牌推广营销需求难以实现

目前很多成功的营销案例中，最终的目的就是让品牌企业和消费者都从中获利。

从当前的微信营销方式来看，要想实现这个目的有很大的困难性。

首先，当前微信公众账号没有分类功能和公众账号排行功能，不利于用户去搜索和关注感兴趣的公众账号，必须要用户自己去搜索和查找。

不想微博这样的大型社交开放性平台，一条消息可以广而告之转发亿万次[15]。

由此可见微信公众账号在推广上劣势明显。

而作为一个普通用户，那些互动性强、信息更新速率快的账号更容易受到关注，这对于品牌企业而言也是同样道理的。

微信推广营销缺少了开放、广泛传播的途径，只能通过广告宣传单页、博客、二维码、关注等方式宣传，个人品牌商家的推广效果极为有限。

4.4粉丝互动感知度低，推送信息阅读率低

微信中的精准定位营销是它的优势所在，虽然相比较微博而言，微信缺少粉丝之间互动沟通交流，但是沟通线路单一性确实微信的特点所在，粉丝回应只有企业账号能看到，而其他网友或自己的朋友看不到，无法分享自己的观点。

此外很多企业公众账号在回复机制伤势迟缓和生硬的，商家和粉丝之间缺乏互动沟通，这也大大降低了粉丝互动感知度。

此外微信平台中，粉丝对于商家推送的信息阅读率较低，虽然很多商家孜孜不倦地推送各式各样信息，但是读者也无心阅读。

5.微信营销传播策略

5.1加强微信网络信息安全建设，严格微信商户准入门槛

国家应该加强微信服务提供商的监管力度，出台相应的政策法规来指导和规范微信这类社会化媒体的发展是十分必要的，让微信等社会化媒体有法可依，才是促使它们长期良好发展的最大助力。

5.2加强微信平台建设

目前很多服装品牌商家认识到了微信营销的优势，并陆续加入了微信营销的大军中，微信客户“抢夺战”已经打响，微信营销运用在服装品牌上能够实现对款式、品质、颜色等信息收集与反馈的更便捷、更实时的目的，有助于消费者购买行为的实现。

对于服装品牌而言而言，开展微信营销，首先要不断完善APP平台功能，可以在自己的公众号上增添VIP会员功能，会员可以积分、储值以及礼品兑换，还可以增添一些有吸引力的特色活动，比如“转发有奖”，奖品可以是积分、礼物、优惠券、兑换券等，从而吸引线上客户到线下去消费，进一步带动实体店的业绩增长。

此外还可以增添导航功能，提升消费者的粘性和依赖性。

在微信中有个微网站，可以连接到外部网站中，外部网站可以是地图导航，将店铺的地质在地图上精确定位出来，方便顾客选择合适的交通方式，让顾客更精确地找到实体店。

目前很多服装品牌的订阅号已经实现了快递查询、订单交易进度查询、货物库存现状查询等功能，这些新增添的APP功能大大提升了客户体验。

5.3重视品牌推广和微信营销开展

一是O2O+“扫一扫”。

O2O是一种线上营销、线下交易的模式，互联网与线下商务有机结合。

以服装产业为例，由于服装产业是一个市场变化迅速、更换周期短、季节性强的产业，因此服装在营销过程中要随市场适时而动，找准定位，才能创造销售佳绩。

因此服装品牌商家凭借微信中二维码扫描功能，将实体店品牌、会员卡制度、产品优惠折扣等促销信息生成二维码，而客户只要扫描二维码就能够立即获得商家相关的产品信息，顾客可以将商家列为好友，便于商家展开一系列的促销活动，吸引顾客来店内选购商品，这样可以提升顾客粘性。

杭州很多服装厂家在产品的标牌、货单、包装等上面印制了二维码，吸引顾客关注品牌动态，从而实现吸引和稳定顾客的目的。

二是微信公众号+互动营销。

微信上的信息传播是呈现一个发散式裂变传播特点，就是俗话说的“一传十，十传百”，这种营销方式成本低、效果好、扩散快，能够迅速开辟并拓展营销通道。

服装品牌企业可以借助第三方平台提供接口开设微信公众号，将与产品信息、品牌故事、优惠活动等以订阅号的形式推送到好友信息栏和朋友圈中，这种一对一关注和推送的方式进一步强化了营销力度，且传播的内容更具生动性和直观性。

以凡客诚品为例，它是最早尝试这种营销方式的，它以微信为平台将快递查询、秒杀团购、积分送礼等活动综合在一起，增加了用户的关注欲望。

三是LBS+定位营销。

微信的LBS定位功能是其特色功能之一，企业可以在“查看附近的人”中根据自己店面的地理位置搜索周边的微信好友，然后实行精准定位营销精准定位的营销能够更加准确定位目标客户，发布有针对性的产品信息和节庆活动信息，挖掘潜在客户，从而拓展新的销售渠道。

比如著名品牌H&

M在举办主题节庆活动时，就利用微信LBS功能寻找周边客户，并将客户进行年龄区间的划分，着重向15~35岁之间的女性客户推动相关主题活动信息，进而吸引大批量消费者参与进来。

5.4突出个性，丰富内容，增强互动

在微信平台上，企业必须注重与客户的交流与沟通，获取客户最新的最真实的需求，了解客户潜在的需求，进而发布有针对性的产品营销信息。

而盲目的、不顾客户感受的、强推式的需求只会引来顾客的反感，最终使营销手段失去效果。

企业可以尝试创新沟通技巧，以优质的服务配合互动交流的沟通模式为主，定位目标群体，划分客户需求层次，充分了解客户的需求和购买习惯，从而进行定制化的营销策略。

以茵曼服装品牌为例，它的风格多以民族风情、森女风、休闲风等为主，在编纂营销信息时多推送一些养生知识、生活小窍门、心情感悟等内容。

6.结束语

总而言之在新媒体环境下，微信以其信息传播实时性和精准性、传播内容的互动性和直观性、传播主体的年轻化、高学历等特点俘获了一大批消费群体。

企业要强化对微信营销要走出一条属于自身的成长之路，必须不断完善APP平台功能、强化O2O体验、整合优势资源、创新沟通策略，塑造良好的公众形象，提高产品质量和服务质量，这样企业品牌微信营销才能可持续健康发展。

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