浅谈白酒企业文化如何推动高端酒的市场开发Word格式.docx
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美国哈佛商学院的著名教授约翰·
科特推出了一本很有名的《企业文化与经营业绩》的著作，提出了一个重要论断，就是“企业文化对企业长期经营业绩有着重要的作用，在今后10年内企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素”。
正因如此，本论文将针对白酒行业的企业文化如何推动高端酒的市场开发作一个浅要分析。
关键词:
白酒企业文化、高端白酒、市场开发
一、企业文化概述
（一）定义
何为企业文化？
关于这个定义，有许多种不同的认识很表达。
美国学者约翰·
科特和詹姆斯·
赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。
是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。
（二）功能
1．凝聚力。
企业文化可以说是企业的一种粘合剂，它把松散的组织黏合起来，像磁铁一样把分散的员工聚合起来，团结在一起，使他们目的明确、协调一致为公司努力。
2．导向功能。
导向包括价值导向与行为导向。
企业价值观与企业精神能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。
3．激励功能。
企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够强化员工的工作动机、激发员工的积极性、主动性和创造性作用。
4．约束功能。
企业文化的约束功能是软约束，它是从价值观念、道德规范上对员工进行软约束。
它通过价值观、道德观的内化，使员工在观念上确立一种自我的约束的行为标准。
5．辐射功能。
优秀的企业文化有助于企业塑造良好的企业形象。
企业文化一旦形成，它不仅在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道对社会产生影响。
6．协调功能。
企业文化的协调功能，主要是通过其观念体系和企业道德，协调企业内部的人际关系，协调企业与社会大众、与自然环境的关系，从而达到方方面面的和谐一致。
（三）白酒企业文化的特性
1．历史性文化
白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。
历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。
而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。
因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。
2．情感文化
现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。
白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。
3．个性文化
1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；
随后做电器起家的云峰酒业，也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，至今生畅销与市场；
还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。
以上这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感的极端作为核心，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。
4．概念文化
白酒的同质化很强，近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。
二中国白酒行业发展现状
（一）白酒行业总体现状
白酒在我国酒饮料中居于主导地位。
最近几年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒饮料中的地位上升，增速最快，作为国内独有内需消费品，未来前景良好。
从行业结构来看，高档白酒增速正逐步加快，在全行业处于快速上升阶段。
随着居民、商务、政务支出水平的提高，白酒向高档次发展是必然趋势，特别的高端白酒是典型的政务商务消费品，政务和商务需求的日益增长成就了高端白酒近年来的火爆行情。
中国高档白酒的市场集中度较高，根据我们调研数据显示茅台、五粮液两大名酒占据75%的市场份额，其余市场份额主要是泸州老窖、水井坊、剑南春等高端酒产品。
由于高档酒生产周期长，并受特殊的地理、资源环境限制，供应量增长较慢。
产品本身的这种稀缺性、较高的产品差异度与品牌忠诚度维系了高档白酒强势的定价能力，再加上我国高档白酒拥有市场垄断地位，因此可以通过提价转嫁消费税、并且达到提升品牌形象和盈利水平目的。
2010年是我国“十一五”规划的最后一年也是“十二五”规划制定之年，各行业各业以什么样的姿态步入即将到来的2011年是摆在企业决策者面前的重大课题。
“十二五”期间我国高档白酒行业面临一系列发展机遇和挑战，主要体现在：
“十二五”期间我国经济增长方式转变是我国经济发展的重点，我国财富分配体制也面临变革，这必将极大促进我国居民消费，给白酒行业特别是对带有稀缺性的高档白酒市场带来更大的发展机遇。
据中投顾问《2009-2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示（如表）
如图所示，中国白酒制造行业工业总产值将达到1,960.2亿元，增长率为18.7%；
产品销售收入将达到1,708.1亿元，增长率为21.0%；
利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。
而到2012年，收入将达到3,190.7亿元；
利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。
白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后，白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵，将文化营销作为重要的营销策略。
目前，全国有白酒企业35000余家，为了在激烈的竞争中获取优势，白酒厂商都非常关注中高端白酒市场，纷纷推出主打产品。
随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的心理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。
白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。
因此我们说，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。
纵观中国白酒市场，从上世纪90年代初正式步入营销时代以来，就在不断地探索着一条长远的发展之路，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。
以人性原则为基础，以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。
（二）高端白酒市场状况
1．高端白酒市场消费心理需求
据了解，目前的高端消费群体主要分为三大类，第一类消费群体以商务应酬和公务应酬为主，占到了60％以上的市场份额，第二类消费群体以送礼为主，大约占到30％以上，而第三类消费群体是以个人收藏为主的，约占到10％左右。
白酒作为特殊的消费品，对于现代人而言，不仅意味着正常的饮酒需求，还关乎健康、面子，甚至更多。
能喝泸州老窖的人绝不喝二锅头，正是这种“一心向上”的“倒三角”消费方式，让白酒企业看到了涨价“机遇”。
而茅台和五粮液等高端白酒，已经成为白酒中的奢侈品了。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求，对于有一定文化水平的饮者而言，喝酒在一定程度上是酒文化,满足其在心理、情趣和审美方面的需求。
在高端白酒市场，人们更多的是追求精神层面上的的享受，对文化的诉求。
2．高端白酒市场现状
高端白酒是近10多年来在白酒行业兴起的风潮，由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒行业也不太多。
但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。
近几年，高端白酒消费的主力市场已经形成。
中投顾问产业研究中心的数据显示，从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。
贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。
中投顾问产业研究中心的数据显示，目前，中国白酒产量近年来平均每年下降50万吨左右，平均降幅约为7.5%，但高端白酒的年消费总量却每年保持15%的增长幅度。
中投顾问食品行业研究员陈晨认为，白酒行业的强势表现为高端白酒的发展提供了保障。
目前，我国已确立了以茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等大品牌盘踞白酒高端市场的版图，由于高端白酒需对品牌、口感、销售渠道的要求较高，未来几年，高端白酒的竞争格局不会有太大的变动。
白酒总产量的减少和高端白酒需求量的增加，使更多的白酒企业将目光盯向了利润更丰厚的高端市场，其中高端白酒中的“年份酒”更成为市场争夺的焦点。
目前，我国“年份酒”年销售额达到50—55亿元左右。
（三）高端白酒市场前景预测
高端白酒高速发展局面不会改变
从目前的情况来看，高端白酒受金融危机的影响较大，但是，从长远的目光来看，高端白酒高速发展局面不会改变。
就目前整个白酒产业来看，其保持了良好的产销量和收入利润，这为高端白酒的发展提供了保障。
中投顾问产业研究中心的数据显示，2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；
实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；
实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。
另外，我国居民消费能力也一直保持上升。
消费能力的上升必将导致消费的升级。
目前，中高端白酒已经成为消费的主力，消费升级为高端白酒的持续升温注入能量。
就白酒企业而言，而企业的战略发展也离不开高端市场，从利润、品牌影响力、知名度和美誉度，品牌价值方面来看，未来白酒企业将继续加大对高端白酒市场的投入，这也为高端白酒的发展提供了动力。
中投顾问食品行业研究员陈晨认为，白酒是一个典型的经济型消费品，在目前经济不景气的大环境下，市场销售，消费者购买力都会受到影响。
但是一旦经济回暖，市场销售，消费者购买力都会出现量和质的飞跃。
（一）产生的障碍
1．文化泛滥成灾。
目前,绝大多数的中高端白酒都是进行了文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。
有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的生日文化、婚宴文化、年份文化和礼文化、健康文化等等，可能还会有以后的毕业文化、离婚文化。
众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的确不多，能真正满足消费者文化需求就更少。
2．迷信文化，忽视产品质量。
一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值的诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视了产品质量和产品创新；
有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以文化为幌子，通过文化营销牟取暴利。
3．盲目进行文化概念炒作。
一些白酒企业在金鑫核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进而盲目的概念炒作。
4．盲目模仿，形式化严重。
一些白酒企业把别的企业成功的企业文化直接生搬硬套，这样的企业看到的只是企业文化的表层，对企业文化的本质却视而不见。
5．营运模式不当。
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。
依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。
一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。
一个营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。
没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，会使很多企业在高端白酒市场碌碌无为。
6．注重产品形式，忽略建设企业文化。
一瓶高端白酒的价值包括两个方面：
有形和无形的。
有形的即视觉、触觉能够直接感受到的，如酒的品质、口感效果、外包装、品牌LOGO、瓶型及材料，媒体广告形象和公关活动行为。
无形价值则更多的是思维的感受，如品牌知名度、市场的口碑所形成的美誉度、企业的商誉、品牌所赋予消费者感觉良好的联想度等方面。
消费者对待高端酒的非理性间接导致高端白酒不做品牌而注重包装，这在短期效应行为，事实也说明，没有一个好的企业文化作为支撑，企业在高端白酒市场是很难有长远发展的。
（二）解决对策
1．注重企业内涵，着力打造企业核心价值观
企业价值观是企业文化的基石，它代表了企业的特征、追求目标、动机和最高利益，并把这些融化在员工的信念里，形成共同的价值标准。
它构成企业精神的核心。
要使企业文化建设不流于形式，就要根据企业特点，提炼出适合本企业发展的价值理念，把它变成全体员工的共有认识，形成员工自觉的行为规范，并落实在行动上，把企业的价值理念与企业7的经营活动结合起来，成为企业发展的内在动力。
2．核心价值观的提炼
即文化诉求点的挖掘。
市场定位理论的是指是目标顾客价值差异化。
需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。
金六福抓住中国消费者对福文化的认同，孔府家酒围绕消费者对家文化需求，剑南春针对消费者唐文化的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。
3．确立公司理念，以“忠正仁和”作为企业宗旨
一个公司必须有自己的理念，面对中国酒企业滥用历史、古典等作为企业文化而赋
酒特定的文化的现状，白酒企业应以做人做事要忠诚正直仁义和谐为宗旨。
一个有好的企业理念的公司，会有效引导员工更好地开展工作，在消费者心中的形象也会随之提升。
现今大小白酒企业共同存在的主要通病一是拿古老的文化来作为自己的品牌导向，实现白酒产业品牌价值；
二是拿粮食酿造工艺来完成文化塑造，说明白酒品牌品质的不可多得。
针对高端白酒市场状况和预测，以及企业文化运用的短板，白酒企业文化建设应该着眼于现实，与现实文化相结合，打造一套具有时代特色，能被消费者所认可的企业文化。
4．在企业定位方面，向品牌运营商转型
一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。
这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。
伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。
在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略（例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略）就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。
5．在品牌定位方面，力求文化营销转型
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。
但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。
高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。
因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。
高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。
商务军政赞助（例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等）不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。
6．发扬创新精神，勇于突破
外部环境的瞬息万变，给企业的发展带来巨大的挑战，但同时也充满了机遇。
面对新形势下的竞争，企业应该用国际化的视野，在目前拥有的基础上实现新的突破和创新，使企业能更好的应对外部竞争
7．扎根于现代生活方式的白酒文化创新
未来的市场，现在的80后、90后将逐渐成为消费的主力。
西方文化对他们这代人的价值观、生活方式影响很大，他们更追求品味、时尚、浪漫与文明的消费方式。
如何赋予白酒全新的文化理念，使之融入现代人的生活方式、消费理念之中，将是促进中国白酒发展及抵御洋酒、葡萄酒等替代品冲击的新动力。
谁能抓住这个趋势，谁就将在新一轮的竞争中胜出。
通过白酒文化创新与新生活方式的对接，使他们感受到白酒不仅可以传递情感，还能表达他们的生活方式，甚至是一种消费时尚。
塑造符合他们口味与现代生活对接的白酒新文化，用新的酒文化引导未来白酒消费。
例如韩国“真露”在进入北京市场时，就以中国人喜欢吃火锅这一特有的生活方式为切入点，选择火锅餐厅作为打开中国市场的渠道之一，让北京人养成一种“吃火锅，喝真露”的习惯。
因为真露知道，每个国家都有自己的饮食文化与生活方式，必须适应当地的饮食文化与生活方式，才能被当地消费者所认可。
8．文化的回归
文化是一个民族的根、一个民族的魂，其力量深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，影响着民族的发展道路和前进方向。
当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。
对一个国家而言，文化可以创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力，企业亦然。
自改革开放以来，外资利用中国的招商引资政策先后完成了资金输入、品牌输入、文化输入三个阶段。
强大的基础资金加之无所不在的高密度渗透，外来品牌的影响已经超出正常的商业贸易范畴，外来文化与理念的普及开始在国内市场发挥出力量。
四、案例
企业文化是企业的思想灵魂，同时企业文化又是一把双刃剑。
优秀的企业文化不仅使企业在市场竞争中所向披靡。
然而伪劣的企业文化，则迟早会让企业品尝到自己酿造的苦果。
2002年发生在美国历史上最大破产案件——安然公司破产，其原因是多方面因素综合作用带来的结果。
但是，重新审视企业文化在企业发展过程中的长远影响，正是安然内在文化问题引发了一系列外部危机，导致安然一步一步地走向破产。
其中企业的腐朽伪文化，应该是导致安然失败的深层次原因。
安然公司的经营理念是为获得成功不择手段，对内部员工采取残酷的优胜劣汰制度，即“压力锅”式的企业文化。
在这种“只能成功”的格言在这种环境下，使偷窃他人成果变成很平常的事情。
一位安然公司的员工心有余悸的描述到，“在公司中处处感受到尔虞我诈、弱肉强食，下班时不但要把文件资料锁在柜子里，还要仔细的检查一遍，以免被同事窃取，使自己的劳动成果化为乌有”。
在安然，失败者总是中途出局，获胜者会留下来，指望获得做成最大交易的那些人更是可以得到数百万美元的奖金。
这就是安然公司的“赢者通吃”文化。
犯了错误的员工立刻就会被解雇，结果不仅促使员工尽可能地掩盖过失，也使员工失去了许多锻炼的机会。
公司过去的和现在的一些雇员都曾指出，保持安然股价持续上升的压力，诱使高级管理者在投资和会计程序方面冒着更大的风险，其结果就是虚报收入和隐瞒越来越多的债务，最终造成了安然经营业绩持续增长，而企业却负债累累的状况，用前经理玛格丽特·
切科尼的话来说，安然是“一座用纸牌搭成的房子”。
安然公司的倒闭与企业文化是否有关？
也许有人认为这是画蛇添足的笑谈，也许有人认为这是耸人听闻的怪论，但是，我们冷静分析、审计安然公司“高压锅”式的伪企业文化，就会发现安然公司正是倒在企业文化双刃剑下的冤魂。
五、结语
目前，国内高端白酒只是停留在售卖文化白酒的阶段，远远没有达到打造白酒文化的高度，更谈不上打造民族文化的层次。
所以国内高端白酒品牌未来的路还将任重道远。
2000年到2010年间，国内高端白酒业基本完成产品开发的环节，具有了清晰的价格带段品牌布局。
2010年之后的10年，是高端白酒资本博弈的10年，同时也是渠道争夺的10年。
无论10年间的格局是否会演变成文化诉求争战，按照品牌的生命周期理论来看尚未被国外资本彻底控制的中国白酒产业，在品牌传播的角度，实现文化回归是中国高端白酒现在与未来发展的必由之路。
中国白酒市场空间很大、发展很快，但是处于混乱无序的竞争之中。
而且中国的白酒行业缺乏敏锐的市场洞察力，洋酒、葡萄酒、啤酒等替代品正逐渐侵蚀白酒的市场。
在今天的市场环境下，如何进行企业文化创新是现阶段我国白酒企业的主要课题。
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