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化妆品渠道分析报告

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2017年4月

正文目录

图目录

表目录

1、我国化妆品行业竞争激烈，预期渠道商话语权增加

1.1我国化妆品市场规模大，增速快，且有很大发展潜力

我国化妆品市场为全球第二大，规模已经超过3000亿，行业CAGR高达9.1%。

根据国家统计局的数据，2015年我国化妆品零售总额已达2049亿元，且零售额

增长率居高不下：

2013年之前，年增长率在20%左右，近年经济发展放缓，增速有所下滑，但仍在12%以上。

根据Euromonitor统计，2015年我国化妆品市场规模为3156亿元，我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

过去五年我国化妆品行业CAGR（年复合增长率）为9.1%,远高于全球平均CAGR的4.1%，预计2019年，我国化妆品行业市场规模可达4906亿元。

图1：

国内化妆品年零售额持续高速增长

图2：

国内化妆品市场规模大，并持续攀升

对比海外化妆品市场，我国化妆品市场的发展有很大潜力。

我国化妆品市场近五年复合增速（9.1%）远高于全球第一大市场美国（CAGR<3%）和全球第三大市场日本（CAGR<-5%）。

五年来，我国人均化妆品消费额从169.8元上升到352.4

元，实现翻倍，但仍远不及日、美、韩等海外市场（2015年的人均化妆品消费额分别是我国的4.7倍、4.5倍和4倍）。

随着我国人均日常消费支出的稳健增长以及人民日益增长的对美的需求引来的消费升级，预期我国人均化妆品消费额与其他国家的差距会进一步缩小，带来我国化妆品市场的进一步发展。

图3：

我国人均年化妆品消费额远不及美、日、韩，发展空间大

图4：

全球第一大市场增长缓慢

图5：

全球第三大市场发展停滞，出现负增长

1.2市场前景好，引得品牌间竞争日益激烈

各国品牌涌入中国市场，化妆品行业竞争愈演愈烈

竞争激烈，行业集中度低，护肤品市场份额最大的品牌市场份额仅为5%。

我国改革开放后，各大外资集团（如宝洁、联合利华等）就涌入我国化妆品市场，2000年左右，我国国产品牌（上海家化、百雀羚、相宜本草等）开始崛起。

现如今，我国化妆品行业CAGR高达9.1%，是全世界第二大市场，同时发展潜力大，导致各类品牌涌入我国化妆品市场，致使从低端到高端的各个档次的品牌都有诸多竞争对手和替代品，竞争十分激烈，导致行业集中度低，2015年，护肤品市场行业龙头所占市场份额也仅为5%。

图6：

我国化妆品行业品牌分散，集中度低

曾占主导地位的外资品牌逐步走下神坛，市占率逐年下滑

国内化妆品市场过去由外资品牌主导，但随着竞争加剧，外资品牌市占率开始下滑。

上世纪80年代，我国化妆品市场还是新市场，许多内资品牌的规模小，竞争力弱；与此同时，外资企业拥有成熟的品牌战略、丰富的渠道运营经验以及充裕的资金，进入中国市场后，轻松占据了领先位置，Top10外资品牌的市占率连年攀升，一度高达46%。

然而，随着本土品牌的品质提升以及对新兴销售渠道的把控（下节详述），内资品牌的市场份额从2010年的39%升至2014年的46%，外资品牌的市占率则开始下滑，甚至一些知名海外品牌都被迫退出中国市场。

图7：

Top10外资品牌在中国市场的市场份额自2011年起逐年下滑

表1：

竞争激烈，部分知名海外品牌被迫退出中国市场

1.3激烈竞争下，预期渠道商的话语权越来越大

新兴渠道的发展对本土品牌崛起的贡献功不可没

借助专营店和电商渠道的发展，近年本土品牌市场份额增速快，有崛起之势。

近年来，传统线下销售渠道如百货、商超增速放缓，新兴渠道如化妆品专营店、电商渠道取得快速发展，如电商渠道2010至今份额翻了七番（2010年占比2.6%，

2015年占比18.1%）。

内资品牌比外资品牌更善于开发专营店渠道（给专营店的供货折扣比外资品牌高20%，拥有因地制宜的专营店对接政策），也更早大胆尝试进入电商渠道，因此，5年来国内Top20品牌的市场份额上升了10个百分点，而且份额增速快，有很大发展潜力。

图8：

新兴渠道（电商、专营店）发展快，传统渠道不断萎缩

图9：

国内化妆品市场Top20品牌中，国内品牌市占率逐年上升

内资品牌大胆抓住电商高速发展的商机，突破了传统实体店的局限，领先一步进入电商平台，线上渠道的口碑营销抵消了知名度低和百货、商超等传统渠道不畅对内资品牌的影响，同时线上营销成本更低，为内资品牌带来了营收的增长。

表2：

内资品牌官方旗舰店上线时间平均领先外资品牌3年

品牌迭代快，抓住渠道是保障品牌地位的重要手段

各品牌竞争激烈，加入新兴渠道才有机会取得市场。

近年来，美妆产品线上渠道交易规模保持快速增长，从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的十倍，同时线上渠道渗透率将达到43.6%。

线上美妆B2C行业中，天猫美妆作为先行者和领导者，拥有高达69.8%的市场占有率，天猫双11一天销量几乎占据整个美妆线上市场的一半。

抓住渠道成为保障品牌定位的重要手段，大部分品牌选择委托专业的渠道商协助进行网上销售，因此渠道商的地位将越来越重要，我们预期渠道商的话语权将变大。

表3：

2014-2016年天猫“双11”化妆品销售额Top10中，新品牌迭出

2、从海外来看，渠道和渠道商对化妆品企业越来越重要

2.1化妆品行业产业链

化妆品行业产业链可分为上、中、下游，上游主要包括原材料和研发设备的供应商，中游是化妆品研发企业，下游是直接与终端消费者联系的包含各类渠道的化妆品零售业。

图10：

化妆品行业产业链

产业链上的分工决定了化妆品行业拥有“研发型”和“渠道型”两类典型企业。

由于化妆品研发企业毛利率普遍偏高（60%以上），因此上游材料价格对化妆品企业的影响并不大。

化妆品行业的典型企业就是中游的研发型企业和下游的渠道型企业。

研发型企业专注于产品研发和创新，传统的化妆品公司是由研发做起，创造出具有竞争力的品牌，公司内另有庞大的市场营销与销售运营团队负责推广宣传，打通销售渠道；渠道型企业专注于布局线上线下的各种渠道，与研发型企业合作，最终将产品销售给消费者。

随着化妆品市场的竞争日益激烈以及销售渠道的多元化发展，专业的渠道型企业的用武之地越来越多：

1化妆品行业竞争越来越激烈，从低端到高端的品牌都有大量的竞争对手和替代品，投入大量精力资金专注于打造差异化产品，才是研发型企业的立命之本；2研发型企业很难全面顾及各种销售渠道，渠道型企业则可以助力研发型企业做好渠道布局；3研发型企业选择渠道型企业帮助布局渠道，可以节约降低渠道费用、节约成本、精简人力，将更多资源投入品牌研发中。

2.2雅诗兰黛：

重视渠道发展，保持中高端化妆品市场的领先地位

历史悠久，深耕中高端化妆品市场

雅诗兰黛集团于1946年创立，是全球第二大化妆品集团，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。

目前，以欧莱雅集团、雅诗兰黛集团为首的十大化妆品集团占据全球高端化妆品市场份额的65%。

雅诗兰黛作为高端化妆品行业的领导者，占据全球高端化妆品市场25%的份额，占据美国高端化妆品市场50%的份额。

图11：

雅诗兰黛集团发展历程

专注塑造经典产品，打造核心竞争力。

公司以自创品牌为核心，在产品创新上，雅诗兰黛集团投入大量资金用于研发，以保持产品在技术和理念上领先，保证每年1/3的销售量来自最近3年研发出来的产品。

自创品牌EsteeLauder旗下ANR产品于1982年首次推出，不断迎合消费者升级，“全世界每7.5秒售出一瓶”、“连续30年蝉联销售榜首”。

Clinique品牌诞生时推出“三部曲”基础护理系列，将系列中的特效润肤露打造成经典畅销产品“在99%的专柜中销售第一”，“全世界每3.7秒售出一瓶”，成为美国和英国高端护肤和彩妆领域销量第一的品牌。

占据核心市场后，雅诗兰黛集团收购特色品牌，充分填补细分市场空缺。

集团选

择能为公司带来独特的商业机会、拥有长远发展潜力、而且与公司现有品牌形成

互补关系的品牌进行收购。

对于较为成熟的业务（如护肤、彩妆），公司通过收购小众独立品牌进入细分市场，在定位、渠道上与自创品牌形成互补关系；对于尚处空白的业务（如护发），公司通过收购小众优质品牌迅速进入新领域，然后通过品牌重塑提升其品牌价值。

公司对于锐意进取、资金充盈的营销计划，不惜投以重金。

在广告和商业促销中，让每一个品牌都有自己全球独一无二的形象。

图12：

雅诗兰黛集团品牌布局

渠道建设多元化，公司利润率不断走高

公司实施多品牌、多渠道战略，重视新兴渠道的发展。

雅诗兰黛在渠道布局上呈现“多样化，齐发力”的特点。

一方面以百货店和专业连锁店为主流渠道，超过50%的销售来自百货店；另一方面，在新兴渠道布局上力争上游，通过抢占电商渠道先机，将线上线下率先融合，并自建专营店针对对品牌提供个性化的深度服务，雅诗兰黛1997年便开启了电商运营，2013年核心品牌Clinique登录中国电商第一平台天猫，至今电商销售占比近6%；同时，公司也大力发展旅游零售、零售商店等渠道，这些渠道近10年销售占比分别提高至13%、11%，多渠道布局的策略为品牌发展带来极大帮助。

图13：

新兴渠道销售占比不断上升

与主流渠道商深度合作，共同优化服务，公司毛利率净利率均不断提升。

公司25%的销售来自梅西百货、Nordstrom和Sephora三大渠道商。

因此，雅诗兰黛与主流渠道开展联合营销，推动服务规模化和专业化，如：

与渠道商共同推出雅诗兰黛限量套装和主题活动，累积更多的客户；巡回式开展专柜护肤美妆服务，吸引消费者；公司为渠道商提供专业化服务，如免费皮肤咨询、美妆、培训美容顾问等，共同提升消费者体验。

通过与渠道商合作，优化了销售结构，公司在营运和销售费用方面节省了开支，最终使得公司毛利率提升至80%的高位，净利率也不断提升（5年来提升幅度超过20%）。

图14：

三大渠道商销售占比高达25%

图15：

公司的毛利率和净利率不断提升

综上，雅诗兰黛集团作为研发型企业，创立之后不断深耕研发和创新领域，推出深受消费者追捧的极具竞争力的产品，同时收购品牌拓展细分领域，在全球化妆品市场站稳了脚跟。

同时，重视销售渠道的作用，在渠道方面积极拓展，与拥有丰富经验的渠道商合作，使得市场进一步拓宽，毛利净利状况变得更好。

2.3Sephora：

把握趋势，全面开花，成为化妆品渠道商标杆

Sephora：

全球最大高端化妆品渠道商

Sephora于1969年在法国里摩日创立，定位为开放、体验式的美容化妆品零售店，以香水为主打产品；1997年加入全球第一奢侈品牌集团LVMH，路威酩轩集团将旗下自有化妆品迪奥、娇兰、纪梵希、娇韵诗等品牌纳入Sephora销售体系，主营品类变为护肤和彩妆，Sephora得到快速发展；2005年，Sephora在上海开启中国市场的第一家店铺。

根据2016年财报数据，目前Sephora在巴黎、米兰、罗马、巴塞罗那、纽约、上海等超过33个国家的国际化都市中拥有1,726家门店，是全球最大的高端化妆品连锁专营店。

图16：

Sephora逐步成长为全球最大高端化妆品渠道商

入驻Sephora，化妆品品牌可以得到更好的发展

庞大的消费群体叠加优质服务体系，Sephora与品牌商合作共赢。

Sephora通过体验式销售吸引客流，从而引得高端品牌主动入驻。

1997年，Sephora加入LVMH集团，其旗下品牌迪奥、娇兰、纪梵希、娇韵诗等在Sephora的经营下状况非常好，最终也使雅诗兰黛和欧莱雅集团主动将旗下高端品牌注入Sephora，使得Sephora发展态势越来越好。

目前，Sephora共培育会员用户超过6000万，运营300多个品牌，SKU高达