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2004年乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了继“碳酸饮料—瓶装水—茶饮料—果蔬汁饮料”之后的中国饮料市场的第五次浪潮。

然而从市场规模看，功能性饮料在中国目前仅处于市场导入期，尚未出现市场主导品牌。

2003年上半年功能性饮料的市场渗透率仅为18%，2004年下半年掀起了功能性饮料的第一次高潮，市场渗透率达到25.7%，2005年下半年则增长为27.1%。

从行业集中度看，功能性饮料市场是中国饮料市场中行业集中度（也即行业垄断性）最低的市场，市场前四位企业合计消费者份额为52.5%，更加适宜新品牌进入。

二、从消费形态看饮料市场“机会”

（一）消费者特征

从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。

从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。

碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。

各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。

碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15～24岁的年轻群体，15～24岁重度消费者比例都超过40%。

茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15～24岁消费者比例略高于其他两类饮品。

（二）饮用场所

从饮用场所看，果蔬汁饮料与100%纯果汁更为相似，主要以家庭性消费及餐桌消费为主，饮用场所主要在“家中”。

唯一的差别在于，清新的口感、便于携带的包装的确增加了果蔬汁饮料在“户外”饮用的比例（果蔬汁“户外”饮用比例高出100%纯果汁13个百分点）。

然而果蔬汁的“清淡”口感与茶饮料相比，则逊色很多，茶饮料“天然、健康、时尚、方便”的特性固然重要，但其“解渴”又“好喝”的功能诉求更多决定了茶饮料“户外”为主的饮用场所特征。

不同的饮用场所，反映了消费者对于不同饮料产品形态和特性认知的差异，这一差异势必对各产品的市场策略将产生重要影响。

（三）交叉消费

从消费看，各饮料产品之间存在极高的重叠性。

碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。

在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；

而碳酸饮料重度消费者中，29.7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

2006年将是中国饮料市场翻天覆地的一年，国际品牌的强势进入，现有饮料巨头进一步资源整合，都使得中国饮料市场格局变数重重。

有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。

对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。

对于果蔬汁、茶饮料和功能性饮料这三个充满潜力的市场，细分市场、差异化产品策略将促进各市场的共同成长，市场蛋糕整体做大，各个品牌才能做强。

行业集中度指数（ConcentrationRatio）：

一般以某一行业排名前4位的企业的销售额（或生产量等数值，CMMS中则使用消费者规模表示）占行业总的销售额的比例来度量。

CR4越大，说明这一行业的集中度越高，市场竞争越趋向于垄断；

反之，集中度越低，市场竞争越趋向于竞争。

三、2009年中国饮料市场发展分析

从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。

除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。

我国人均年消费软饮料仅8千克，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克，是西欧的1/40。

差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。

从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。

因此，2009年中国饮料市场还有很大的发展空间。

从发展趋势来看，主要有如下几方面：

　　一是2009年我国饮料产品将向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，它们将共同构成2009年我国饮料市场的一道亮丽的风景线。

饮料一般分为5大类：

碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。

继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。

一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的“时髦饮”，正在营造健康饮料的新概念。

产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色，总之，产品多样化已成为当今及未来饮料发展的一种趋势。

由于碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量，所以，2009年传统碳酸饮料会继续保持平稳。

但是由于消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。

虽然不同饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。

况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得2009年我国饮料企业市场发展空间多姿多彩。

如经过多年的市场培育，适合东方口味的茶饮料将在2009年继续受到追捧。

茶饮料的特点可以归纳为“三低”：

低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。

正因为茶饮料有如上的特点和功效，它一在市场上出现，就得到了消费者的热烈追捧，畅销不已，尤其是年轻一代成为其消费的主力军。

喜欢喝茶饮料的消费者都认为，茶饮料虽然比水饮料贵了一点，但显得更“潇洒”，更“时尚”。

而且，减肥已经成为时尚，甜度低的茶饮料也自然倍受现代女性的喜爱。

2009年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。

茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。

中国茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。

在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。

而西方人的“茶”——咖啡饮料也将在2009年露出希望的曙光。

最近有报道说，两大巨头可口可乐与百事可乐已经加入了咖啡饮料的竞争，产品何时引入中国，“两乐”仍在思量，中国大中城市里成长的年轻一代，无疑将是他们最想争夺的消费者。

二、是2009年果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。

来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。

有统计数字表明，美国人年均果汁消费量为50升左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1升，差距十分明显。

在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。

调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇洒时尚，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。

目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为未来果汁市场需求的新增长点，果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧，已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点，果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。

从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。

在目前我国的果汁饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日C果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。

一些市场调查机构在对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园打破了统一、康师傅以往一统天下的局面，跻身综合竞争力前三甲，并且超过康师傅。

果汁含量在10%～19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。

一些生产商已经减少了果汁含量为20%～25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%～19%的产品销量。

但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。

台湾统一已推出以利乐包装的“鲜橙多果粒in”与“葡萄多果粒in”，果汁浓度为30%，为冷藏型果粒果汁饮料，以能最大程度保存果汁鲜度为卖点。

果汁市场近年的竞争日趋激烈，光明乳业推出了果汁产品，大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。

同时，果汁产品也呈现差异化走向：

如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。

低果汁含量（10%～19%）的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。

一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成份，以区别于低果汁含量的饮品。

例如农夫果园主推的30%和100%两种果汁产品，都将果汁含量标注在标签的显著位置。

果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35%，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。

广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

　三是2009年将是我国饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。

从消费形态看2009年饮料市场一定有很多“机会”。

有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。

从消费看，2008年各饮料产品之间存在极高的重叠性。

而碳酸饮料重度消费者中，29。

7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。

各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。

中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。

瓶装饮用水有：

北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏、益力，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。

碳酸饮料有：

高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。

还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。

茶饮料有：

娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。

果汁饮料有：

燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。

有更多企业的加入，竞争自然会更激烈，因此，2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年，加上国际品牌的强势进入，现有饮料巨头进一步资源整合，都使得中国饮料市场格局变数重重。

随着市场重组促进集中度的提高，市场竞争越发趋向于垄断，大的饮料企业集团将在2009年呼之欲出。

　　总之，展望2009年中国饮料市场将迎来各类产品百花齐放、温和盘整的一年。

饮料厂家无疑要靠实力说话，而饮料，也还要继续靠包装来获得消费者的注意。

但要看到，特别是近年全国饮料产量仍在不断增长，饮品供过于求的局面已经不可避免。

预测在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市，预计新一全国饮料行业的大洗牌就在眼前。

所以，我国饮料工业要以加快调整饮品结构，并通过技术创新、降低综合成本和完善经营管理，来应对微利时代所带来的各种困扰，进一步提高全行业的国际竞争力。

2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年。

随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。

中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。

进入2009年，中国饮料市场更加红火、热闹，形成以茶饮料、果汁饮料、功能性饮料为代表的三足鼎立的局面。

在新兴的细分市场内，也经常形成新老品牌流坐庄的局面。

经过改革开放30年的发展，中国饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔，发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场局面。

可以说，2009年的饮料市场将风生水起。

据了解，在我国目前的饮料市场中，包装饮用水约占40%，碳酸饮料占近30%，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10%左右。

在饮料包装形式上，冷灌装或者热灌装的PET瓶、复合纸包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方阵地。

饮料行业内的各种大战此起彼伏，从碳酸饮料大战、纯净水之争，再到茶饮江湖，各饮料企业真可谓是“你方唱罢我登场”。

各种饮料形式悉数登场，市场布局基本完成，但是新进者挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，将加剧市场竞争。

2009年，饮料市场将再一次响起变奏曲。

虽然2009年饮料市场变幻莫测，由于产品多样化，而导致茶饮料异军突起。

而果汁饮料等继续看好，运动饮料越来越受人们欢迎，碳酸饮料、水、含乳饮料保持平稳，功能性饮料的消费必将更为理性、成熟。

四、.十大饮料品牌竞争力及趋势分析

　　第一节统一

　　一、品牌概述：

统一企业标志，系由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来。

翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表「三好一公道」的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。

底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。

整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。

旗下品牌有：

冰红茶、统一绿茶、茶里王、鲜橙多、番茄汁，雅哈咖啡等等！

冰红茶——统一冰红茶自1995年6月在大陆上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。

统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。

统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。

统一冰红茶，年轻无极限。

绿茶——统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。

统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。

甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。

且一贯坚持「亲近自然」品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。

鲜橙多——·

统一鲜橙多，选用全世界最优秀的橙汁产地－－巴西进口橙汁，只选用第一道压榨得到的橙汁精华进行鲜橙多的制成,保证消费者喝到最纯正的橙汁饮料。

产品口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养。

·

统一鲜橙多在1999年以利乐包的包装方式进入国内市场，2001年3月，在当时只有100%纯果汁的市场下，其对包材的革新、浓度的调整率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，以“鲜橙多”为代表的“多”系列果汁饮料的横空出世，一上市就脱销，即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。

统一鲜橙多于2004年8月成功获得“中国名牌”荣誉，并于07年9月蝉联此殊荣。

至2008年统一鲜橙多上市十周年之际，更推出感恩十年装免费赠品产品，回馈市场与消费者。

“统一鲜橙多多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。

根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。

在全国饮料市场竞争日趋激烈，国际果汁优质原浆价格陆续上涨的压力下，统一鲜橙多也在不断的求新，求变，以消费者需求为导向，坚持果汁品质、坚信品牌力量是统一企业不变的理念。

07年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：

蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和健康。

PET塑料瓶、TP利乐包、CAN灌装等不同包装，满足消费者各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味！

第二节王老吉

品牌概述：

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。

王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。

清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。

1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。

王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：

2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

附录：

王老吉饮料历年销量

　　2002年1.8亿元

　　2003年6亿元

　　2004年14.3亿元

　　2005年25亿元（含盒装）

　　2006年近40亿元（含盒装）

　　2007年近90亿元（含盒装）

　　2008年近120亿元（含盒装）

　　第三节露露杏仁露

品牌介绍：

露露杏仁露是以纯天然100%野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。

具有调节血脂、调节非特异性免疫和美容等保健功能。

露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。

老字号新口味：

无糖杏仁露无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、亚麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料，更适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。

　　第四节雀巢

1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·

内斯特尔（HenriNestle）先生。

用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：

关爱、安全、自然、营养。

作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。

1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

云南思茅现在是雀巢公司小粒种咖啡（最高品质咖啡）供应基地之一。

为了营造这个基地，雀巢已经在此奋斗了17年，光是驻扎在思茅地区的外籍农业部经理已经是第五任了。

雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议。

雀巢承诺：

按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。

同时雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。

当地农民流行一种说法，最好的咖啡卖给雀巢，雀巢不要的再给其他买家。

除了价格因素，还因为雀巢赢得了当地人的信任。

中国最早生产速溶咖啡的麦斯威尔咖啡分公司曾经与雀巢一块来到这个地方，但是考察了当地情况之后，就再没有下