长江大学市场营销学15章重点整理Word文件下载.docx

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通过顾客满意而获取长期利益。

C.营销手段不同:

以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用。

一整体营销为手段，综合运用产品，定价，渠道，促销等企业可以控制的营销因素。

D.营销程序不同:

生产者→消费者

消费者→生产者→消费者

E.营销机构不同

⑸社会营销观念:

企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利。

2.顾客满意的概念:

指顾客感觉状态的水平，是效果与期望之间的函数。

3.顾客让渡价值:

顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。

顾客总价值:

指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本:

指为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及说支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

4.绿色营销的含义:

指企业在营销活动中，在谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调的基础上，以充分满足消费者需求和企业利益的可持续发展为目标，注重自然生态平衡的一种营销手段。

5.整合营销中的4C观念:

消费者的需求和欲望（consumer）、消费者获取满足的成本（cost）、购买的方便性（convenience）、相互之间的沟通（communication）

生产者角度“4P理论”:

产品，价格，促销，渠道。

6.市场营销的新领域:

绿色营销，整合营销，关系营销，网络营销，服务营销，大市场营销，直复营销

第四章

1.市场营销环境的概念:

影响企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件。

2.市场营销环境的特点:

①客观性;

②不可控性;

③差异性;

④相关性;

⑤动态性。

3.微观营销环境分析:

由企业的供应商，营销中间商，顾客，竞争对手，社会公众，以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

4.供应商对企业营销活动的影响主要表现在:

①供应的稳定性与及时性;

②供货的价格变动;

③供货的质量水平。

5.竞争者:

①欲望（愿望）竞争者:

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（资金既可用于购买住房也可用于购买汽车，房地产公司与制造商成为竞争者）

②属类（平行）竞争者:

提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（汽车，摩托车和自行车的厂商就是属类竞争者系）

③产品形式竞争者:

满足同一需要的同类产品的各种产品形式之间的竞争。

（如顾客需要购买自行车，他可以选择普通车，赛车，山地车等多种形式）

④品牌竞争者:

满足顾客相同需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。

（某顾客需要购买自行车，可以选择凤凰牌，永久牌，飞鸽牌，中华牌等）

6.宏观营销环境:

包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六大因素。

7.市场环境分析方法:

①对企业市场营销的有利因素;

②对企业市场营销不利的因素。

8.企业对策:

对理想业务，能看到机会难得，转瞬即逝，必须抓住机会，迅速采取行动。

对冒险业务，面对高利润高风险，既不盲目冒进，也不迟疑不决，错失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条，件争取突破性的发展。

对成熟业务:

机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用于维持企业的正常运转，并未开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

对昆仑业务，一是改变努力改变环境，走出困境;

二是通过调节市场营销组合以适应环境，减轻威胁;

三是立即向其它行业或市场转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章

1.消费者市场的概念:

指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。

2.消费者市场的特点:

多样性;

发展性;

层次性;

伸缩性;

可诱导性;

流行性;

情感性。

3.消费者购买行为的含义:

指消费者为满足自身生活需要，在一定的购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。

（6W1H）

4.影响消费者购买行为的主要因素:

①文化因素:

文化

②社会因素:

相关群体，家庭，身份与地位

③个人因素:

年龄，职业，经济状况，生活方式，个性与自我观念

④心理因素:

动机，感觉和知觉，后天经验，信念和态度

5.消费者购买决策过程:

问题认知→信息搜集→可供选择方案的评价→购买决策→购买后行为→购后感受

第六章

1.组织市场的概念:

指购买产品与服务用于自身生产、经营、运作的工商企业和各种机构。

2.组织市场的类型:

①生产者市场;

②转卖者市场;

③非盈利组织;

④政府市场

3.生产者市场的特点:

①购买者数量少;

②购买数量大;

③买卖双方关系密切;

④购买者的地理位置相对集中;

⑤派生需求;

⑥需求弹性小;

⑦需求波动大;

⑧组织市场采购的独特

补充内容:

需求弹性小:

A.生产者的需求是消费者的需求带来的，属于引伸需求;

B.生产者在生产时受工艺、流程各个方面的影响;

C.原材料，零配件涨价后不会引起会引起需求的变动。

4.中间商的需求消费特点:

①中间商市场的需求与消费者的需求相适应;

②中间商的波动性较消费者的需求波动大;

③需求弹性（价格引起需求量的变动）;

④批发商，零售商，都是多批次，多批量

5.政府市场的需求特点:

①需求范围比较广泛;

②需求量比较大;

③需求有一定的约束性（财政预算，社会公众，传媒，监督机构）

④非经济行为

6.生产者购买行为的主要类型:

直接重构（连续购买已购过的商品）

修订重构（购买那些目前正在供应，但需要的质量、规格、数量及其他条件有所变化的商品）

全新购买（生产者用户第一次采购某种商品和服务）

7.生产者购买的角色:

使用者，影响者，采购人员，决定者，把关人员。

8.转卖者市场的概念和特点

概念:

转卖者处于生产者和消费者之间专门从事商品流通，又称为中间商。

特点:

9.政府（非盈利组织）购买的方式:

①公开招标选购;

②议价合约选购;

③日常性采购

10.政府市场及其购买行为:

⑴政府市场购买的目的:

工作效率最大化，成本最小化

⑵需求的特点:

①②③④

⑶影响政府购买者的主要因素:

①受到社会公众的监督;

②受到国际国内政治形势的影响;

③受到国际国内经济形势的影响;

④受到自然因素的影响。

第九章

1.竞争者的概念:

生产与本企业类似的产品或提供与本企业类似的服务，且针对客户群已与本企业类似的其他企业。

2.竞争者分析的概念:

竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。

3.竞争者分析的步骤:

4.竞争者分类:

①按服务产品的相似程度分:

A.欲望竞争者

B.属类竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

②按市场占有欲分:

A.市场的领先者（>

40%）

B.市场挑战者（20%～40%）

C.市场的跟随者（10%～20%）

D.市场补缺者（<

10%）

③按地理位置划分:

A.国内市场竞争者

B.国际市场竞争者

C.远的市场竞争者

D.近的市场竞争者

5.识别竞争者:

①从行业角度看;

②从市场和顾客的角度看

6.不同竞争者地位企业的营销战略:

⑴市场领导者战略:

①扩大整体市场规模;

②保护市场占有率;

③扩大市场占有率

⑵市场挑战者战略:

①确定进攻对象与目标;

②选择进攻的战略

⑶市场追随者战略:

①紧随;

②略有距离的追随;

③有选择的追随

⑷市场利基者战略

第十章

1.市场细分战略的定义:

根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体的过程。

2.市场细分的作用:

①有利于发现市场机会;

②有利于掌握目标市场的特点;

③有利于制定市场营销组合策略;

④有利于提高企业的竞争能力。

3.市场细分的标准:

⑴消费者市场细分标准:

①地理变量;

②人口变量;

③心理变量;

④行为变量

⑵生产者市场细分的标准:

①用户规模;

②用户行业;

③生产者购买方式

4.市场细分原则:

①可衡量性;

②可进入性;

③可收益性;

④相对稳定性

5.目标市场的概念:

指企业在市场细分的基础上，以具有现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。

6.目标市场选择模式:

①产品与市场集中化;

②产品专业化;

③市场专业化;

④选择专业化;

⑤市场全面化

7.三种目标市场战略:

①无差异市场营销战略;

②差异性市场营销战略;

③集中性市场营销战略

8.影响目标市场战略选择的因素:

①企业资源或实力;

②产品的同质性;

③市场的同质性;

④产品所处生命周期的不同阶段;

⑤竞争者的市场营销战略;

⑥竞争者的数目

9.市场定位的含义:

企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

10.市场定位的实质:

使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的地位。

11.市场定位的方式:

①“针锋相对式”定位;

②“填空补缺式”定位

12.市场定位战略:

五种基本途径:

产品、服务,人事、渠道、形象

第十一章

1.产品整体概念:

是通过交换而满足人民需要和欲望的因素或手段。

2.产品整体概念的五个层次:

①核心产品:

指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是顾客真正要购买的利益。

②形式产品:

指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

③期望产品:

购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

④延伸产品:

指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

⑤潜在产品:

指产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

3.消费品分类:

①便利品:

日用品、冲动品、救急品

②选购品:

同质品、异质品

③特殊品

④非渴求商品

4.产品生命周期理论的概念:

指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品生产周期。

5.产品生产周期有四个阶段:

投入期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退期

6.产品生命周期各阶段的特征和营销策略:

⑴投入期:

特征:

产品刚进入市场，顾客对产品尚不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售量上升缓慢，生产批量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。

⑵成长期:

市场局面已经打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售量增长迅速，几乎呈直线上升，产品定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，生产成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争并渐趋激烈。

⑶成熟期:

销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售成长率甚至呈现下降趋势，生产批量大，生产成本低，利润总额高，增长率下降，由于产品普及率高，市场需求减少，行业间生产能力出现过过剩，市场竞争激烈，利润开始下降。

⑷衰退期:

产品老化，陷入被市场淘汰的境地，产品销售量和利润急剧下降，企业生产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金，一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。

⑸营销策略:

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

7.产品组合的概念:

①产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。

②产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。

③产品项目,凡企业在其产品目录上列出的每一个产品，就是每个产品项目。

8.产品组合的因素:

宽度、深度和关联性

9.产品线销售额和利润分析

10.新产品的分类:

就市场营销学观点而言，所谓的新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客的新需求的产品。

11.新产品开发的步骤:

构想→筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商业分析→新产品研制→市场试销→正式投放市场

第十二章

1.品牌的概念:

用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2.品牌命名的原则（要求）:

①易读、易记:

简洁，独特，新颖，响亮，高气魄;

②暗示产品属性;

③启发品牌联想;

④与品牌标志相配;

⑤适应市场环境;

⑥符合法律规定。

3.品牌使用策略:

⑴品牌有无策略;

⑵品牌归属策略:

①制造商品牌策略;

②中间商品牌策略;

③制造商品牌和中间商品牌混合使用策略;

⑶品牌统分策略:

①统一品牌策略;

②分类品牌策略;

③个别品牌策略;

④多品牌;

⑷复合品牌策略:

①主副品牌策略;

②品牌联合策略;

⑸品牌扩展策略

⑹品牌重新定位策略

⑺防御商标策略

4.品牌与商标的区别:

品牌:

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标:

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。

商标的概念:

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

5.包装的概念:

指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

它有两方面含义:

①包装是指为产品设计、制作包装物的活动过程，②包装即是指包装物。

6.包装的设计原则（要求）:

①安全;

②适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用;

③美观大方，突出特色;

④包装与商品价值和质量水平相匹配;

⑤尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯;

⑥符合法律规定，兼顾社会利益。

7.包装策略:

①类似包装策略;

②配套包装策略;

③再使用包装策略;

④附赠包装策略;

⑤改变包装策略;

⑥等级包装策略;

⑦不同容量包装策略。

第十三章

1.影响商品价格的因素:

定价目标，产品成本，市场需求，竞争因素。

2.定价目标:

⑴定价目标的概念:

指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预

期目的。

⑵定价目标的分类:

①当期利润最大化;

②市场占有率目标;

③稳定价格目标;

④维持生存目标;

⑤产品质量领先目标。

3.定价方法:

⑴成本导向定价法:

①成本加成定价法;

②目标收益定价法;

③盈亏平衡定价法;

④边际成本定价法。

⑵顾客导向定价法:

①理解价值定价法;

②反向定价法。

⑶竞争导向定价法:

①随行就市定价法②封闭投标定价法。

4.定价策略:

⑴新产品定价策略:

①撇脂定价;

②渗透定价;

⑵心理定价策略:

①整数定价;

②尾数定价;

③声望定价;

④招徕定价。

⑶折扣定价策略:

①数量折扣;

②现金折扣;

③功能折扣;

④季节折扣;

⑤价格折让。

⑷需求差异定价策略:

①需求差异定价法的形式;

②实行区别需求定价必须具备一定的条件。

⑸地区定价策略:

①FOB原产地定价;

②统一交货定价;

③分区定价;

④基点定价;

⑤运费免收定价。

⑹产品组合定价策略:

①产品大类定价;

②可选产品定价;

③补充产品定价;

④分部定价;

⑤副产品定价;

⑥成组产品定价。

5.价格调整策略:

⑴企业降价的原因，采用的策略:

①降价原因:

A.企业的生产能力过剩;

B.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降;

C.为了在市场上取得支配地位。

降价的策略:

采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴得形式。

此外，变相的降价形式有赠送样品和优惠券，实行有奖销售，给中间商提供推销奖品，允许顾客分期付款，赊销，免费或优惠送货上门。

⑵企业提价的原因及使用的策略:

①提价的原因:

A.应付产品成本增加，减少成本压力;

B.产品供不应求，遏制过度消费;

C.利用顾客心理，创造优质效应。

②提价的策略:

时机,方式，幅度。

第十四章

1.分销渠道的含义:

指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。

2.分销渠道的类型:

①按渠道的长度分类:

直接渠道;

间接渠道。

②按渠道的宽度分类:

密集分销;

选择分销;

独家分销。

3.影响分销渠道选择的因素:

⑴产品因素:

①产品的单价;

②产品的体积和重量;

③产品的时尚性;

④产品的易腐性或易毁性;

⑤产品的技术性与服务要求;

⑥产品的标准性和专用性;

⑦产品的生命周期。

⑵市场因素:

①消费者因素;

②中间商因素;

③竞争者因素。

⑶企业因素:

①企业总体规模;

②企业的财务能力;

③企业的产品组合;

④企业的渠道经验;

⑤营销政策。

⑷环境因素

4.分销渠道的管理:

⑴选择渠道成员（中间商的选择）:

①与目标市场的接近程度;

②财务状况;

③经营目标和经营范围;

④市场占有率;

⑤推销产品的能力;

⑥储运能力。

⑵激励渠道成员:

①向中间商提供物美价廉、适销对路的产品;

②利用定价技巧和策略;

③提供促销支持;

④提供资金支持;

⑤信息沟通;

⑥与中间商结成长期伙伴关系。

5.批发的含义:

指一切将物品或服务销售给为了转卖或者为了商业用途而进行购买的人的活动。

批发商的含义:

6.批发商的类型:

⑴商人批发商:

①完全服务批发商;

②有限服务批发商。

⑵经纪人和代理商:

①产品经纪人;

②制造商代表;

③销售代理商;

④进出口代理商;

⑤佣金商;

⑥采购代理商;

⑦拍卖行。

⑶其他类型批发商:

由买方或卖方自行经营批发业务。

7.零售商的类型:

⑴商店零售商:

①超级市场;

②超级商店、联合商店和特级商场;

③百货商店;

④仓储商店;

⑤专用品商店;

⑥折扣商店;

⑦产品陈列室推销店;

⑧便利店。

⑵无店面零售商:

①直复营销:

邮购目录，直接邮购，电话营销，电视营销，电子营销，其他媒体营销;

②直接营销:

上门推销，家庭销售会;

③自动售货;

④购物服务。

第十五章

1.促销的含义:

指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及其购买行为的活动。

现代促销方式:

人员促销和非人员促销。

人员促销:

指派出推销员直接访问潜在顾客。

非人员促销:

广告，营业推广，公众关系和人员推销四类。

2.促销组合的含义:

有目的的，有计划的，将人员推销，广告，公众关系，营业推广等各种不同的促销方式，有机地结合起来，并加以综合利用，形成一个系统性的促销策略，以达到特定的促销的目的。

3.促销组合决策的过程:

①确定目标受众;

②确定沟通目标（AIDI:

知晓，兴趣，欲望和行动）;

③设计沟通信息;

④选择沟通渠道;

⑤制定促销预算;

⑥制定促销组合。

购买决策的准备过程有六个阶段:

知晓，认识，喜欢，偏好，确信，购买。

4.制定促销预算:

①目标任务法;

②销售额百分比法;

③量力支出法;

④参照法。

5.制定促销组合时应考虑的因素:

⑴促销目标（提高产品的知名度）;

⑵产品因素:

①产品特点不同，促销方式不同;

②对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适合采取的促销方式自然也不同;

⑶市场特点:

①市场范围不同，促销方式不同;

②市场类型不同，促销方式也应不同。

⑷促销策略

⑸促销预算

6.广告的概念:

专指企业通过付费方式，利用传播媒体，向目标市场和社会公众进行企业和产品信息传递的活动。

7.广告的分类:

⑴按媒体分:

报刊广告，电视广告，互联网广告，广播广告;

⑵按广告的目标分:

产品广告，组织广告，观念广告;

⑶按广告的传播区域分:

全球性广告，全国性广告，地区性广告。

8.广告的要素:

广告主，广告费用，广告媒介，广告信息。

9.选择广告媒体应考虑的因素:

①目标顾客接收媒体的习惯;

②产品特点;

③媒体的传播范围;

④媒体的费用;

⑤信息内容。

10.人员推销的定义:

是促销组合中最传统的一种促销方式。

11.人员推销的特点:

⑴优点:

①信息沟通的双向性;

②推销过程的灵活性;

③目标顾客的选择性;

④推销工作的完整性;

⑤与用户的长期协作性。

⑵缺点:

①成本较高;

②培养和挑选理想的推销人员较为困难。

12.推销人员的素质:

①强烈的进取精神;

②敏锐的观察能力;

③良好的沟通能力;

④充分的自信心;

⑤良好的服务态度;

⑥宽阔的知识面（企业知识、产品知识、市场知识、用户知识、社会知识和其他知识）

13.人员推销的基本策略:

①试探性策略（刺激—反应）;

②针对性策略;

③诱导性策略。

14.营业推广的概念:

又称促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，从而扩大销售的促销活动。

15.营业推广的措施:

⑴针对消费者的营业推广措施:

①折价券;

②免费试用;

③现金返回;

④特价包装;

⑤提供赠品;

⑥交易积