公共关系学教程5PPTminimizerWord格式.docx
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传播什么?
（sayswhat）
内容分析
向谁传播?
（towhom）
对象分析
效果怎样?
（what
effects）效果
分析
谁传播?
（who）
控制分析
传播学的研究内容
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二、把关人的理论
（一）把关人的概念
”把关人”又称”守门人”（GateKeeper）,它
是指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编
辑和报导能够采取”疏导”与”抑制’’行为的关
键人物。
这个概念源出于德国著名社会心理学家库
尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一
文:
她在研究群体传播过程时提出,信息总是沿着
包含有”门区”的渠道流动着,信息或商品是否被
允许进入流通渠道,总是根据某种”守门人”的意
见。
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（二）把关人的传播行为
一般地说,把关人的传播行为包括”疏导”与”抑
制”两个方面;
把关人对某些信息准予流通的便是
疏导行为,对另一些信息不让其流通或暂时搁置便
是抑制行为。
6
x
C
B
A
”把关人”的作用
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把关人之因此对信息交流采取不同的态度和行为,
主要是出于自己的预存立场。
所谓”预存立场”,
就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总
和。
同时,也受到周围信息的影响。
传播过程中,
”把关人”的存在方式我们能够从下列的韦斯特图
中观察到（如图）:
其中X代表周围的信息,A代
表的是倡导角色,C是把关人,B是消费者。
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三、两极传播模式
”两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔
德提出的。
在两次世界大战之间的几十年内,对大
众传播的威力,流行着一种”魔弹说”或”皮下注
射说”。
这是一种大众传播的强效果论观点,即认
为大众媒介对受众具有一击中的的”魔弹”效果或
类似药到病除的”皮下注射”的效应。
拉扎斯菲尔德提出了”两级传播”的假设:
”观念
总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’,然后再由
这些人传到人口中不那么活跃的部分。
”也就是说,
信息的传递,是按照”媒介——意见领袖——受众”
这种两级传播的模式进行的。
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四、受众选择”3S”论
（一）选择性注意（SelectiveAttention）
注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。
而选择性注意就是指在信息接受过程中,人们的感
觉器官虽然受到诸多信息的刺激,可是她们不可能
对所有的信息的刺激一一做出反应,只能是有选择
的加以注意的心理状态、从选择性注意的角度看,
如何提高信息的竞争能力,有以下几个因素值得关
注。
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对比。
在信息的版面和播出程序上,将内容大不相
同的稿件或节目编在一起,表现为强烈的对比,以
引起消费者较大的注意,而不致被忽略和舍弃。
强度。
当许多信息同时呈现时,在其它条件相同的
情况下,刺激性强的容易引起人们的注意;
如在报
纸的编排中,字号、字体、色彩等都能够加强信息
的刺激强度而引人注目。
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位置。
在信息传播时,报纸的版面位置、广播和电视
的播出时间、杂志的中页或封底,都显出了信息传播
中空间位置和时间位置的重要性。
如果说某个时段或
位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰,那
么此时此处的信息就会显现出良好的传播效果。
重复。
对消费者的重复刺激是使信息引人注意的一个
重要手段。
一般来说,重复的次数越多越容易被注意。
在报纸、电视和广播中,往往一条内容相同的信息连
续出现,短则两三次,长则数月数年地重复播出。
变化。
一则信息刺激性虽然很强,位置也很显要,但
持续播出时间太久,人们就会充耳不闻、熟视无睹,
因失去新鲜感而失去注意。
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（二）选择性理解（SelectivePerception）
选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节,也
就是消者接受信息传播的第二关。
选择性理解,是指不同的人对于同一信息做出不同
的意义解释和理解。
如果说选择性注意是人们对信
息的一些零散捕捉,那么选择性理解则是对所注意
信息作有意义的思考。
影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态
度和情绪三个方面。
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需要。
信息受传者对于一条信息的理解往往是为了
满足自己的某种需要。
美国学者麦克莱兰和阿特金
森曾做过这样一个实验。
被试者分为A、B、C三
个小组。
A组有16个小时末进食,B组有4个小时
末进食,C组则只有一个小时末进食。
实验者拿出
一张极为模糊的图片,分别让3组的被试者看后说
出该图片上的图形。
结果,停食时间较长的被试者
中,认为其与食物有关的物体是明显地比认为是其
她物体的多得多,而刚吃过东西不久的被试者的判
断却显然不同。
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态度:
态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批
评、爱好或厌恶等心理倾向。
对一种信息的理解,
必然受到消费者固有观念的影响。
情绪:
情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系
的内心体验:
对同一则信息,公众可能因为情绪与
心境的不同而产生不同的理解。
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（三）选择性记忆
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。
如果人
们感知过的事物,在事过之后并不消失,在大脑皮
质上形成暂时神经联系,以痕迹形式保留在头脑中,
就是记忆。
记忆是一种极其主观的脑的活动。
人们
往往只记忆对已有利的信息,或只记自己愿意记的
信息,而其余信息往往被忘却了。
这种记忆上的取
舍,就叫选择性记忆。
选择性记忆,能够分为三个阶段:
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输入。
人们对一则信息的记忆往往只记大意。
如某
句精彩的口号,某个最令人赏心悦目的镜头或某段
令人难忘的音乐旋律。
人们记忆的不完整,还表现
在往往把原有的信息按自己的惯用符号重新编排,
因此,信息的传播者要设法在信息的构思和符号制
作上多下功夫。
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储存。
从心理学上看,人的记忆能力是有限的。
一
般地说,一个人一次只能记得8个不相关的数字,
或7个不相关的字母,或6个不相关的单词,这个
成果又往往只是一种短期记忆。
因此,在广播和电
视广告中,频繁出现一些复杂的数据、厂家的电话
号码和电报挂号、店址、厂址、门牌号码等做法,
是不可取的。
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输出。
记忆的输出有两种方式:
辨认和回想:
辨认
是人们接收到某人信息后,能够辨别出自己以前是
否看过或听过。
回想则是人们能够把看过或听到过
的信息用不同的符号予以复述。
一则信息的重复出
现,使得人们能够多次在记忆库里对此信息加以辨
认。
而记住了这条信息内容,再向其它人转述此内
容时,便是凭借回想的记忆输出。
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S.A选择性注意
S.P选择性理解
S.R选择性记忆
受众心理的三层”防卫圈”
（S.A选择性注意S.P选择性理解S.R选择性记忆）
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五、议题设置论
1972年,麦库姆斯等经过研究认为,大众传播媒
介具有一种选择并突出某种问题,从而使这些问题
引起大众和社会重视的功能,这种功能也是大众传
播最重要的社会效果之一。
科学调查的结果表明:
大众传播对某些议题的着重
强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的
正比关系。
或者说,在大众传播中越突出某一事件,
多次、大量地报导某一事件,就会使社会中的公众
突出地议论这一话题,这便是”议题设置”:
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议题设置的理论基于以下两个观点:
首先,各种传播媒介对传播信息的”过滤作用”。
传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给
公众的。
当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件,
也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的”议
题”。
其次,面对传播过多的信息环境,公众常常感到无
所适从。
她们需要有人出面对复杂的信息加以整理,
划出重点和优先顺序,为她们选出那些值得关心和
注意的事件,这正是”把关人”的作用所在。
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各种问题
不同媒介的注意
公众对问题的感知
X1
X2
X3
X4
X5
X6
议题设置模式图
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第二节公共关系的传播媒介
一、报纸与杂志
文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递
社会的各种载体。
文字的创造和使用,使人类传播
发生了革命性的飞跃,它具有优于言语交流的一些
特征:
记录性。
在录音设备创造之前,言语交流受时间、
空间的限制,无法记录,无法重现。
文字则能够将
信息资料记录下来,进行跨时空的传播。
扩散性。
文字传播能够借助各种媒体传送到遥远的
地方,扩散到大范围的公众,从而扩大了信息的影
响力。
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渗透性。
文字传播资料能够长时间保存,同一信息
有可能对读者产生重复刺激和影响;
而且读者接受
信息的过程比较从容,有利于经过思考来加深理解,
因此文字传播的信息渗透性比较强。
准确性。
文字媒介的信息、在制作的时候能够字斟
句酌,重复推敲修改,对信息内容的表示更具条理
性、逻辑性和准确性。
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（一）报纸传播信息的优势和弱点
1．优势:
传播面广。
报纸发行最大,触及面广,遍及城市、
乡村、机关、厂矿、企业、家庭,有些报纸甚至发
行至海外。
同时,由于报纸能够互相传阅,因此看
报的实际人数大大超过报纸发行数。
传播迅速。
报纸一般都有自己的发行网和发行对象,
因而投递迅速准确。
具有新闻性,阅读率较高。
报纸能较充分地处理信
息资料,使报导的内容更为深入细致。
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另外,有权
威性的报纸更增加了公众对其传播信息的信任感。
文字表现力强。
报纸版面由文字构成,文字表现多
种多样,可大可小,可多可简,图文并茂,又可套
色,引人注目。
便于保存和查找,报纸信息便于保存和查找,基本
上无阅读时间限制。
报纸传播费用较低。
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2．弱点
时效短。
传播信息易被读者忽略。
理解能力受限。
色泽较差,缺乏动感。
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（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．优势
时效长。
杂志的阅读有效时间较长,可重复阅读,好的杂志
不光为人传阅、借阅,而且在相当一段时间内具有保留价值,
因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。
印刷精美
杂志,往往能伴随其长时的保留价值而持续不断地发挥其传
播效果。
针对性强。
每种杂志都有自己的特定读者群,传播者能够面
对明确的目标公众制定传播策略,做到”对症下药”,把好
”钢”用在”刀刃”上,以节省传播费用。
印刷精美,表现力强。
同报纸相比,印刷精美无疑是杂志媒
体当前或在以后相当一段时间内最大的优势。
由于印刷精致,
会在视觉上给读者带来美的享受,易于产生心理上的认同。
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出版周期长。
杂志出版周期长。
杂志出版周期大都在一个月
以上,因而时效强的公关信息或广告则不宜在杂志媒体上刊
登;
况且杂志媒体的定稿和截稿期限比较严格,面对多变的
社会形势和市场行情,不便于组织及时调整传播策略。
声势小。
杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的
宣传效果。
杂志尽管精美,但幅面较小、版面有限,发行量
也不大,因而做不出大的宣传气势。
像报纸一样,杂志不如广播电视那么形象、
生动、直观和口语化,特别是在文化水平低的读者群中,传
播的效果受到制约。
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二、广播与电视
广播与电视同属于电子媒介。
电子媒介是指运用电
子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒
介,其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光
碟（CD、LD、VCD、DVD）等等、大多数电子媒
介属于大众传播媒介,它们对语言、文字信息等具
有强大的放大功能。
其中广播、电视是最主要的电
子媒介,与印刷大众媒介相比较,它们在信息传播
中具有以下特征:
时效性
远播性
生动性
技术性
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（一）广播在传播信息中的优势和弱点
1．广播的优势
传播面广
传播迅速
感染力强
多种功能
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2．广播的弱点
传播效果稍纵即逝,过耳不留;
信息的储存性差,
难以查询和记录。
线性的传播方式,即广播内存按时问顺序依次排列
听众受节目顺序限制,只能被动接受既定的内容,
选择性差。
广播只有声音,没有文字和图像,听众对广播信息
的注意力容易分散。
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（二）电视在传播信息中的优势和弱点
1.电视的优势
视听结合传达效果好。
纪实性强、有现场感。
传播迅速、影响面大。
多种功能、娱乐性强。
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2．电视传播的弱点
和广播一样,传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,
记录不便也难以查询。
电视节目同样受时间顺序的限制,加上受场地、设
备条件的限制,使信息的传送和接收都不如报刊、
广播电台那样具有灵活性。
电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。
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