空调营销策划书优秀范文Word格式.docx
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奥克斯人目光远大，深知品牌竞争就是市场竞争、顾客之争，归根到底是企业信誉之争。
如此，他们把售后服务的竞争，提升到“第二次竞争”的高度来对待，推出了以“用户在我心中，服务在我手中”为主题的满意工程服务，即承诺及“三清洁”、“四标准”服务，在各地反响不俗。
拼价格
目前我国空调普及率大约为百分之十几，与发达国家相比不算多，但从我国现阶段居民的经济状况来看，仍有超前消费之嫌。
有鉴于此，奥克斯电器厂创办之初，就确立了“高贵不贵、价廉物美”的价格策略，使产品在质量、性能与国际接轨的同时，始终保持让工薪阶层能够接受的价位，把真正的实惠让给消费者，使奥克斯进入千家万户。
三、竞争分析
目前在空调行业仍有40多个小的空调生产厂家存在，他们对奥克斯的存在构成了极大威胁；
一线的海尔、美的、格力等名牌空调对奥克斯的发展更是阻碍重重。
奥克斯处在这样两面夹击的景况。
现阶段空调之间的竞争还处在价格竞争上，空调技术上的差异已变得越来越小，价格竞争成为企业制胜的利器。
四、企业分析
中美合作宁波奥克斯电器厂——这家中美合作的空调企业，集两国管理之精华，创造出了“100人管理一个人”的新方式。
“100人管理一个人”，就是运用了传统企业里“一个人管理100人”的逆向思维方式。
由于奥克斯电器厂共有1000多名员工，空调的生产制造特别精细，质量管理十分苛刻，要实现高质量的目标，就必须有一支高素质的队伍。
但现实中，即使员工的文化水平一致，智商天赋也不会一致，思维方式更不会一致。
如果靠一个质管员去管理这么多人，肯定管不好。
因为质管员保证不了操作者每时每刻都想着质量，能干出100%的优质产品。
倘若其中一个人的工作质量不能保证，就可能影响到一批产品的质量，一个企业的声誉。
为此，奥克斯的管理者想出了一个办法。
他们在全体员工中，实行“五个挂钩”：
一是个人工资与质量挂钩；
二是个人年终奖金与质量挂钩；
三是个人质量与本部门收入挂钩；
四是个人质量与监督部门收入挂钩；
五是管理部门之间的质量监督与收入挂钩。
环环讲质量，一环扣一环。
任何一个人和岗位，都受到身边数十个甚至百余个人和岗位的监督。
这就是多数人管理少数人，“100人管理一个人”的新方法。
在没有采取这种方式之前，员工们的质量认识含糊不清，零件返修频繁。
采用了这种方式后，员工思想发生了巨大变化，产生了一种人人自危的压力，质量互检十分仔细，产品质量优良率长期保持着100%的记录。
由于方法得当，质量保证，奥克斯品牌进入市场很快打响。
空调市场竞争再激烈也离不开高质量、低价格、好服务的“三个基点”。
为此，奥克斯主动走在市场之前，在“三个基点”上出台了三条对应措施。
一是形成规模经营，增强企业实力，提高企业抵御市场风险能力；
二是淘汰落后技术，引进美国和意大利先进的制冷设备，提高生产效率，降低生产成本，使产品价格更具市场竞争优势；
三是欲创名牌，先做“民牌”，让奥克斯空调进入寻常百姓家庭，成为更多消费者买得起、买得值、用得上的“民牌”空调。
五、销售分析
奥克斯生产基地在浙江宁波，空调大部分的销售市场在南方，北京等地也有销售。
主要是以专卖店的形式向市场提供空调器。
六、企业营销战略
（1）企业营销重点
推出可升级的空调器，这是一种新产品，因为它除去了一些用得少的除湿、睡眠、定时等功能，因而它的价格会比完全功能的空调要低，但它并不永远都这样，而是等我们条件允许的情况下就象电脑一样填加或更换配置，使它具有更多更好的功能。
如此一来，消费者就会觉得这样买合算，现在买现在就用，虽然以后再加钱添加配置也许会比现在买完全功能的空调还要贵，但先买可以先用，且价格不贵，以后又能升级，再者随着科技的发展以后又会出现更新功能的空调，现在买全功能的空调也不一定好，所以许多一般收入的家庭愿意购买这种空调器。
在这里主要以理性诉求告知消费者购买这种空调的好处。
（2）产品定位
现在中等收入家庭的忠实朋友，现在与你一起，将来依然要与你共度。
抓住现在，把握未来。
因为除去了除湿、睡眠、定时等功能，所以价格容易接受。
（3）销售目标
选择全国各大、中城市，主要在于扩大销售覆盖面，使尽可能多的人知道奥克斯这一新产品信息。
选择在大、中城市，主要是考虑到家庭的收入状况，因为目前空调城市家庭拥有率也不超过20%，说明空调的销售对象是有局限的，是要有一定程度收入的家庭，而不能胡乱扩大对象到收入很低的地区而浪费精力与财力。
其一由于农村收入水平限制，其二由于农村家庭人口密度较大需求相对较少，其三由于农村家庭居住地相对偏远、交通不便，即便产品卖了出去售后服务也是一个问题。
而大、中城市由于居住集中，工业发达，空气污染较严重，城市温度相对较高，以使城市中家庭对降温用品需求较农村强烈，且城市家庭收入较农村高，购买力相对较强，再加之居住集中，服务容易跟上。
但目前城市中大部分家庭的购买力还是有限，他们想买空调但又觉得空调价格与自己的期望值有一定差距，一部分人就会持币待购。
现在推出这一新产品，虽然在价格上并不比其他同性能空调便宜，但从心理上让消费者觉得现在是花了这么多钱，但以后再加一点钱的话就等于又买了一台空调，因为功能更上一层楼了。
他们仍会觉得划算而愿意掏钱购买。
（4）包装策略
包装应是大众的，让大多数的家庭在心理上不会产生隔阂，从而有利于从心理上拉近产品与消费者的距离。
颜色还是以宁静、凉爽为基调。
选用的材质以坚固、安全为标准。
（5）零售点战略
零售点不能乱，以尽可能避免出现假冒产品而使产品形象受损。
专卖店是一种很好的零售方式，能够较好地对经销商进行管理，从而保证产品的纯洁性。
另外其他非专卖店的零售点也应给予他们关于本企业产品的经营许可证，以确保产品的信誉和企业形象。
七、阻碍分析
现阶段家庭中的大部分收入有限，这就限制其购买力。
但我们这种产品由于去掉了一些用得少的功能，所以价格有优势。
用这种方法的话，就可以让他们提前拿出钱来购买我们的产品，虽说总购买力不变，但我们奥克斯可以在短期内抢占市场，扩大知名度，并乘机创牌，树立企业形象。
首先推出这一新品肯定会受到欢迎，但相信其他空调生产厂家也会仿效，所以这种优势不会保持太久。
而我们做的不是只赚一时的钱，求的是企业的长远利益、长远发展，所以要想一直领先，就必须有长远的计划。
针对上述情况我们进行一系列的企业营销活动。
八、广告战略
（1）广告目标
针对目前还是二线品牌，奥克斯要在尽可能短的时间内迅速扩大知名度，抢占市场，并树立企业形象。
（2）广告地区
根据经济发展状况选择广州、北京、上海、武汉等大城市作为广告重点地区，集中精力在覆盖面大的媒体上发布广告。
（3）广告对象
广告对象主要针对购买力一般的中等收入家庭，他们是所有家庭中最有消费潜力且总数最多的部分，具有很大的销售空间。
（4）广告创意
可升级，分次购买，多次享用，价格实惠，为您着想的空调。
（5）竞争广告分析
目前空调广告的诉求点多在省电、低噪音等方面，但实际上在耗电量、噪音等方面各种空调器并没有太大区别，这并不能拉开各种空调器在消费者心目中的距离。
紧接着的价格战让消费者着实欣喜，在价格上少花了不少钱。
但一般的空调生产厂家都没有捞到多少油水，因为价格的下降也就意味着利润的减少。
在广告诉求点这方面不能再走老路，要求新、求变。
凡兵以正合、以奇胜。
我们要从另一个角度诉求，采取以前没有用过的诉求与其他空调广告竞争，打它个措手不及。
九、具体实施
（一）“五一”节促销
利用“五一”节放假消费者有空的时机做大量宣传，以使奥克斯空调这种新产品信息有效传达，并使奥克斯空调品牌深入人心。
“五一”节期间在各销售现场举行促销活动，采取有奖答题的方式，对奥克斯此种新产品的信息进行提问，以提高消费者的参与兴趣。
考虑到商场前人流的流动性，主要以口头提问抢答的方式对奥克斯空调的信息进行提问，将奥克斯这一新产品的功能特点作为提问的重点，让消费者无形中接受产品信息，并在提问现场准备一定数量的产品宣传资料，以方便消费者阅读了解。
由于是声音传播，只要有听觉的人无论你是否愿意听都可以将信息传达到，等于是强制性地要求消费者接受新产品信息，但对消费者来说则是无意识地听，对他们没有妨碍。
以此种方式传达产品信息，有利于扩大产品知名度。
奖品设置不求价值高，但求奖品多，扩大中奖面以刺激参与面。
小奖多设，大奖也要设，但少设，以满足不同心理的消费者的参与，鼓励参与，进而扩大产品的知名度。
奖品设置主要以本企业的产品为主，将重点宣传的新产品放在最高奖的位置，以更好地引起消费者对它的关注，从而进行二次宣传，再次扩大知名度。
（二）高考前夕献爱心大行动
6月份起到7月9日高考结束期间利用报纸针对即将高考之学生家庭诉求，对高考家庭实行优待，一方面促销，另一方面也是在支持教育，可以树立良好的企业形象。
选择这一时机主要由于这一时间正值天气热时，由于天气热，加之现在家庭望子成龙，对孩子关怀备至，只要能做的一定为孩子做，对他们孩子关心的诉求点是很容易打动他们的，是能较好地促成他们的购买行动的。
并且此时企业站在关心他们孩子的角度上从侧面是说企业支持教育，可以起到树立良好企业形象的作用。
再者还对高考家庭实行优待，只要他们出示孩子的高考准考证或其它能证明他们孩子即将高考的证明就可以在购买奥克斯空调上取得优惠。
具体操作如下：
凡符合条件的家庭购买奥克斯空调以前5折计算；
购买奥克斯新品种空调以9折计算，以鼓励购买新品种空调。
不论买的是哪个品种的空调，均可以享受3年免费上门维修服务，并赠送奥克斯空调年历一本。
顾客留下联系方式以利于以后联系，欢迎他们对产品提出意见，并对提出的有用建议的顾客实行奖励,以鼓励消费者对本企业产品的关注,更好地发展企业。
这一阶段广告选择报纸作为信息载体，是因为考虑到此时家庭为了让孩子有一个好的学习环境而尽量少看电视的现实，而他们不会因此而不看或少看报纸。
选用报纸这一媒体此时就很起作用了，而且报纸的费用比电视这种媒体要便宜得多，在这方面又节约了广告费。
广告发布开始每周登两次，要不间断地保持；
进入7月份后加大刊发频率到每天都登，直至7月9日高考结束时停止。
（三）根据其他空调生产厂家的反应做出下一步行动
市场上其它空调生产厂家生产出类似产品后，本企业此新品不具太大的竞争优势时，又做促销文章。
对消费者许诺：
凡拥有奥克斯空调的家庭可将他们家的空调拿来以旧换新，将功能不太完善的或旧空调折合一定价格然后购买新的或更多功能的空调。
做促销的领头军，在促销上先人一步，从另一个角度促进销售，以奇取胜，要作为奥克斯空调销售的指导思想。
上述具体实施只是一个开头，要灵活运用一切可乘之机对产品进行诉求，将树立企业良好形象作为出发点，以利于今后更好地发展。
2海尔空调营销策划书
一、背景：
空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：
1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；
2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；
3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。
4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；
一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；
一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。
5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。
波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。
我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。
十、市场分析
（一）、竞争对手分析：
空调的各品牌可分为三类：
一类：
海尔、格力、春兰、美的、海信；
二类：
奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；
三类：
国外品牌；
三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
波尔卡属于二类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点：
广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；
广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
空调品牌的各类中的代表品牌分析：
海尔
①、到20XX年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于20XX年同期；
②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引；
③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。
而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；
④、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。
因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。
奥克斯
①、奥克斯以低价位切入市场，20XX年因米卢做形象大使，而把销售目标定为1．2亿元（陕西市场）
②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。
志高
①、志高20XX年与奥克斯的销量相等，20XX年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。
②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。
三凌
三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。
（二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有：
学习一类品牌的营销策划；
学习三类品牌对品质的宣传；
学习二类品牌的定价策略；
波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。
（三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有：
1、不足：
与经销商的关系协调。
对策：
尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由某某的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢。
2、不足：
对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。
通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等。
3、不足：
各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：
采用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。
提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产品零部件。
4、不足：
各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务与经销商的服务到底是怎么回事。
提出“某某服务”，推出某某是专业的产品服务商，某某的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。
5、不足：
各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。
让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，某某提供服务的录像带，由某某把此做成光盘，在重点的卖场播放。
6、不足：
各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此卖点各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－实用。
为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷乱的概念中脱颖而出。
7、不足：
各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。
对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。
十一、消费者分析
根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类：
只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。
他们是某一品牌的忠诚顾客。
只买低价位的品牌，追求实惠。
只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。
波尔卡空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。
>
注：
因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。
针对以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。
（一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：
1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；
2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；
3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；
波尔卡空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。
（二）、根据消费者购买时的心理价位，，把消费者分为两类：
、
1、3000元以上（挂机）4000元以上（柜机）
2、3000元以下（挂机）4000元以下（柜机）
注：
因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：
空调销售价低于1600元便是次品，20XX原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。
波尔卡空调应主攻二类品牌群。
销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。
（三）、消费者购买时考虑的需求有：
1、需求：
制冷，让房间象春天一样。
消费者提出此需求时，首先想的是质量，能否长久工作而不坏；
其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到理想的目标，能否为房间各处都一样；
再次想的是服务，能否在空调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。
满足：
1）、提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感；
2）、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；
3）、推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，1．5P可满足多大空间需要等；
4）、推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。
2、需求：
健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空气的互换；
其次是立体送风；
再次是杀菌。
针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。
3、需求：
静音，别太吵。
消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问题，其次是室外机的静音问题。
针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。
4、需求：
省电，使用成本不要太高。
对产品的省电功能进行详解。
如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。
5、需求：
外观美观。
“天鹅”飞翔设计。
6、需求：
智能化，对空间温度整体感知好。
如波尔卡没有此功能，可提出此功能精确的一两度，人们一般感觉不到。
7、需求：
服务好。
推出“某某服务，多快好省”。
多：
服务项目多
快：
即时服务
好：
沟通到位，体贴到位
省：
让顾客省心。
不必为服务担心、操心，免清洗、搬运、安装之苦。
针对需求2、3、4、7提出“实用为本”广告语直入消费者心中。
（四）、消费者购买时的信息：
在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、有人介绍；
在家外时，户外广告，小区展示；
在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。
（五）、波尔卡空调的传播方式为：
报纸广告：
因如今报纸上空调的广告最为集中，消费者有买空调的有先看报纸的习惯，且报纸广告可传达信息量大。
单页、折页：
这是空调广告都必选方式。
小区展示：
这是把波尔卡空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成为唯一。
户外广告：
通过在已有路牌上履盖波尔卡广告的巨幅，在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅，达到城市消费者在短期内迅速知道波尔卡空调。
售点广告
升级会员 