奈雪的茶产品矩阵品牌打造及供应链优势分析.docx
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奈雪的茶产品矩阵品牌打造及供应链优势分析
内容目录
产品&品牌&供应链修炼内功，千店空间可期
1.产品、品牌、供应链构筑壁垒
1.1.茶饮+欧包产品矩阵，质量严格把控，产品持续更新
1.2.聚焦社交空间打造，多种方式树立品牌知名度
1.3.有效供应链、持续数字化
2.财务指标看能力，高线城市保守千店空间，低线城市存在机会
2.1.门店覆盖范围较广，PRO店型加密高线，千店空间
2.2.受疫情影响单店表现下滑，募集资金助力扩张
产品&品牌&供应链修炼内功，千店空间可期
1.产品、品牌、供应链构筑壁垒
1.1.茶饮+欧包产品矩阵，质量严格把控，产品持续更新
奈雪的茶在茶饮行业首创茶+软欧包双产品模式，形成完善的产品布局，提高客单价、强化社交属性；公司具备优秀的打造爆款和产品创新能力，在洞察消费者需求的基础上持续迭代产品；同时，公司自创业以来坚持打造产品质量，保障产品品质。
现制茶饮+软欧包创始者，实现“1+1＞2”效应。
奈雪的茶在创立之初便秉承“一杯好茶、一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的品牌理念和双产品模式，与其他茶饮、烘焙品牌形成了鲜明的差异，成为行业先行者。
奈雪茶饮为公司主要奈雪软欧包以低糖低油作为产品基准，加入新鲜蔬菜、水果等满足年轻人对于品质和健康的追求。
奈雪茶饮售价约为13元-30元，平均价格为27元；烘焙产品售价为8元-48元，手工烘焙平均
标价为23元。
茶饮与欧包结合强化下午茶和社交空间属性，提高客单价，带来更好的消费体验。
目前交叉销售已经形成良好的协同效应。
图表45：
奈雪的茶客单价逐年增加且高于行业平均图表46：
奈雪的茶产品推荐榜单（推荐次数）中茶饮+烘焙优势突出
43.4
43.3
43.2
43.1
43
42.9
42.8
42.7
客单价（元/人）
201820192020Q1-3
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
目前已经形成较为完善的产品布局。
在茶饮领域，奈雪的茶产品覆盖经典茶饮和季节型
茶饮，其中经典茶饮为公司爆款系列，是公司产品的基础，2020Q1-3，三大畅销经典霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄售出超过1500万杯，共贡献现制茶饮总销售额的25.3%。
此外，奈雪的茶在当月推出当季新品来更新饮品菜单，并相继推出宝藏鲜奶
茶、气泡茶等创新品类。
在手工烘焙产品方面，公司以欧包为基础，不断丰富烘焙产品
线，提供超过25种手工烘焙产品组成的核心菜单。
此外，公司推出伴手礼及零售产品，品牌效应赋能其他产品下不断拓展产品矩阵，包括茶礼盒、零食及节日限定。
图表47：
以茶饮行业为例，产品矩阵覆盖全面
深谙产品之道，打造爆款、抢占消费者心智，维持产品生命力。
以公司最主要茶饮产品
为例，公司基于基础产品，不断围绕核心菜单进行创新，平均每周推出约一款新茶饮。
根据奈雪的茶公众号，2020年奈雪的茶推新共百余次，其中茶饮推新近30次。
公司凭借消费者大数据洞察消费者需求，新品具备成为新爆款的能力，如霸气芝士葡萄于2020
年3月首次亮相并取得巨大成功，截至2020年9月，公司共销售四百万杯霸气芝士葡萄；同时，创新过程中，公司一方面根据季节性推出适合当季的产品，水果成熟上新成为每年的常规，具有强季节特性、鲜明标签的口味保障品质的同时更具有记忆点。
另一方面，公司在同一系列持续加深布局，占领消费者心智。
比如奈雪推出噗嗤气泡茶荔枝口味后即推出柠檬口味，公司快速跟进一个新的产品要素，将其穿透整个产品系列，对研发在速度和熟练度具有较高要求。
图表48：
2020年奈雪的茶新品推出节奏
茶饮
烘焙
2020年3月
Miss可可宝藏茶
大师手作吐司系列
奈雪清欢乌龙宝藏茶
青团包
霸气葡萄
2020年4月
霸气杨梅
蜜汁火腿三明治
杨枝甘露宝藏茶
黑椒植物肉三明治
樱花宝藏茶
土豆芝士蛋三明治
2020年5月
霸气荔枝
葡萄魔法棒、手撕吐司、黑糖核桃布里奥斯、三重爆浆芝士包
抹茶柚子千层
2020年6月
金色山脉qq宝藏茶
北海道云朵吐司
腊梅凝香冷泡茶
噗呲柠檬气泡茶
霸气芝士水蜜桃
噗呲水蜜桃气泡茶
2020年7月
栀白染夏×VOSS冷泡茶
水蜜桃魔法棒、大福、千层、泡芙
腊梅凝香×VOSS冷泡茶
霸气桃桃莓
霸气车厘子
2020年8月
霸气绿宝石瓜
霸气好椰
噗嗤西柚鲜果茶
2020年9月
厚厚豆乳宝藏茶
螺狮粉软欧包
葡萄撞撞宝藏茶
榴莲千层
藤椒鸭脖包
肉松麻薯吐司
2020年10月
黑糖珠珠宝藏茶
脆弱蛋挞
2020年11月
蜜桃撞撞宝藏茶
蜜桃撞撞冰博客宝藏茶
2020年12月
霸气生日草莓
圣诞限量草莓千层、草莓魔法棒
冰博客草莓撞撞宝藏茶
超厚芋泥宝藏茶
以产品质量为基石，严格质量把控贯穿各个环节。
2014-2015年公司成立时，国内现制茶饮行业尚以茶精、奶精等低端原材料为主，但公司创始人坚持以鲜果、鲜奶和高品质茶叶为核心打造鲜果茶，坚持茶底4小时一换，通过多次尝试推出霸气系列经典产品，受到市场追捧。
在原料上，公司使用上乘茶叶（包括获奖茶叶）、鲜牛奶（而非茶粉及奶精）及新鲜水果制作茶饮。
采用集中化、数字化的存货管理系统，能够根据每间茶饮店的具体及季节性需求采购原料。
利用在原料加工及混合方面的先进技术及技术诀窍，不断提升产品的质量及口味。
在门店管理上，公司门店员工需要完成数周的食品安全培训课程，学习如何正确地制作食品。
此外，公司定期实地检查每间茶饮店并检讨客户反馈。
3.1.2.聚焦社交空间打造，多种方式树立品牌知名度
奈雪的茶为高端现制茶饮领导品牌之一，精准定位年轻女性、传递品牌理念。
奈雪的茶定位于20-35岁的年轻女性，从产品、门店设计到营销活动，紧紧围绕目标群体。
在产品上，创始人彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。
杯塞细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案；杯盖上凹槽经过特别测试，避免女生口红沾到杯子。
在店铺设计上，奈雪的茶针对女性打造休闲社交场景，同时打造多种店型丰富消费者体验。
在营销策略上，公司采取跨界联名、新零售等多渠道触达消费者，传递品牌理念。
多元营销活动触达消费者。
公司利用各种品牌推广及营销活动来树立品牌形象，扩大顾客范围及增强顾客参与度。
1）跨界联名：
公司与多个知名生活方式品牌及合作伙伴进行联名合作，如德芙、周黑鸭等品牌，通过开发创新联名产品提高公司品牌知名度。
2）多渠道营销：
公司通过在微信、小红书及微博等各种社交媒体平台的各种创新的营销活动
及特惠活动积极吸引顾客，树立品牌知名度。
2020年3月，奈雪正式上线天猫旗舰店同时，公司积极探索直播带货等新零售玩法。
奈雪于2020年3月与薇娅合作的直播间
内，三秒售罄14万多杯茶饮+7万多个软欧包。
图表49：
2020年，奈雪与多个品牌进行合作，多样化联名活动吸引消费者兴趣
合作类型
时间
合作内容
2020.12.31
与艺术家AKIJIANG合作，带来奈雪跨年杯
2020.9.10
与艺术家邓瑜合作，杯子上世界名画
杯子和艺术家合作
2020.5.20
与艺术家CDR合作，带来奈雪抱抱杯
2020.1.1
与艺术家CinyeeChiu合作，带来新年瑞兽杯
2020.12.11
奈雪与OATLY推出燕麦咖啡
2020.10.29
奈雪与德芙推出黑糖珍珠宝藏茶
2020.09.15
奈雪与周黑鸭推出藤椒鸭脖包
与其他品牌进行合作
2020.09.04
奈雪与好欢螺螺狮粉推出螺狮粉软欧包
2020.06.19
奈雪与盒马推出神仙爆汁宝藏粽
2020.06.01
奈雪与QQ星合作推出奶瓶杯
2020.3.20
奈雪与特仑苏推出宝藏奶茶DIY礼盒
奈雪与杂志
2020.10.26
奈雪与BRANDD
店铺设计传递品牌理念，消费者进行体验与沟通。
➢选址：
奈雪的茶茶饮店网络覆盖中国经济活跃的地区，大部分门店战略性开设于高
客流量区域，如购物中心及写字楼以及居民区中心的核心位置。
门店面积上，奈雪的茶门店面积介于180-350㎡之间，针对女性，强调休闲社交消费场景。
➢装修：
基调统一，突出个性。
每家门店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间
设计，从空间设计到装修用料都极为考究，突出简约、明亮、时尚的空间格调，基调统一。
但各区域的门店结合城市特色，体现个性化元素。
图表50：
奈雪的茶店铺内部宽敞明亮，社交属性强
图表51：
奈雪的茶青岛门店提取当地海洋元素融入设计
➢多店型满足多样化需求，丰富品牌内涵。
奈雪的茶门店多层次布局，满足消费者多元化需求。
奈雪的茶茶饮主力门店店铺主要位于购物中心等高势能地区，为奈雪的传统门店。
奈雪旗舰店包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店以及奈雪BlaBlaBar，向消费者传递多元化
体验，截至2020年9月30日，在中国主要城市合计经营22间。
1）2019年11月，奈雪梦工厂在深圳开业，打造多场景大型体验茶饮店，面积超过700平方米。
2）
2019年公司在中国厦门开设首家奈雪的礼物店，将城市独有的文化融入空间，重金打造具有城市风格的礼物店。
3）奈雪BlaBlaBar菜单包含一系列创意鸡尾酒，实
现社交场景的“1+1”。
白天在奈雪享受一杯好茶，一口软欧包带来的美好生活，晚上在奈雪Bar享受夜生活。
奈雪PRO茶饮店店铺面积介于80-120平方米，选址在高级写字楼即高密度住宅等区域，未来公司将大力拓展奈雪PRO门店，实现优势城市的
加密布局。
图表52：
奈雪的茶各类店型覆盖全面，传递品牌理念
品牌效应下，公司会员人数迅速增长。
2019年9月，奈雪推出奈雪的茶会员体系，会员数量迅速增长，截至2021年2月，公司注册会员人数达到两千九百万名。
2020Q1-3，公司奈雪的茶订单总数中约49.4%来自会员体系。
活跃会员人数由2019年第四季度的两百万名增至2020年第四季度的五百八十万名。
2020Q4，29.8%的活跃会员为复购会
员，高于行业平均水平。
随着越来越多的客户将奈雪的茶视为以高端茶饮体验为代表的新生活方式，公司会员人数、活跃会员人数预计将持续增长、复购率等指标预计将长期向好。
图表53：
奈雪的茶注册会员数稳步增长
图表54：
奈雪的茶会员复购率稳步提升，高于行业平均
注册会员数（百万）
35
30
25
20
15
10
5
0
2019.12.312020.9.302021.2.5
会员复购率
31%
30%
29%
28%
27%
26%
25%
24%
23%
2019Q42020Q4
3.1.3.有效供应链、持续数字化
公司有效的供应链管理和数字化水平是公司产品力和品牌力发挥的保证。
公司整合上游供应商，保障产品质量，是公司产品力的基础；利用大数据贯穿运营流程，提高运营效率，收集客户数据进行针对性营销和产品创新。
整合上游供应商，采购优质原料。
公司寻求直接从其原产地采购主要食材，以确保稳定的质量及有竞争力的价格。
奈雪的茶设立了自
升级会员 