天之韵策划书.docx

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天之韵策划书

天之韵策划书市场篇

房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。

因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。

一、项目概况及策划建设目标

1、位置与环境

（1）.项目位置：

成都市南面，一环路以内。

东.南.西.北四条道路围绕四周。

（2）.交通便利.畅通：

园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。

距机场.火车南站近。

（3）.环境幽静：

园区周边房产已形成.,多已成现房。

主要以居民为主.自然环境比较清净。

2.策划建设目标

在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯组式公寓群。

3.园区的工程建设指标：

（1）.项目占地面积：

50亩（其中净用地40.9亩）

（2）.规划建设项目：

小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。

4.建筑物概况：

（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。

总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。

（2）.主打户型：

面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。

停车面积约10000m2

（3）绿化率47%.容积率25%.建设密度34%

一、市场机会点分析

（一）、都市住宅市场背景分析

随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。

总的来说，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：

一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。

在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。

成都市住宅市场，具有如下特点：

1、商品房总体开发量过大，积压现象严重

政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。

而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。

于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。

但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。

商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。

有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。

1、市场有效供给不足，需求与供给发生错位

虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。

这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。

因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。

（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。

（如“万福世家”、“上河城”等）

3、差异化营销成为占领市场的有效办法

房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。

人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。

因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。

比如：

“SOHO”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。

2、挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势

同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。

有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化，如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。

这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。

随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。

3、本案面临的市场特征

1、总体供过于求，局部供不应求

自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。

2、开发商注重市场研究，但准确度把握不高。

有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。

3、经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。

4、购买群体阶层明显

90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。

5、购买者注重实表于品质共有的社区

最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。

6总价市场主宰一切

单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。

7竞争空前激烈

几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。

结论：

综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。

在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。

特别是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。

所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。

综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：

1、市场接受度分析

本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。

虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。

特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱。

这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。

相对而言他们的购买力是不成问题的。

如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。

2、区域环境分析

本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。

从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。

无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。

得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。

但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。

如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：

名称

占地

售价（元/m2）

套型面积（m2）

装修标准

售房率

小天芳苑

9亩

2400—2800

96.26—234.52

请水

30%

盛锦华庭

12亩

3500—4000电梯

2798—3298多层

120—240

厨卫精装

10%

从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。

致使楼盘的风格尽失，定位失准。

最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。

1、区域客户心理分析

由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。

而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：

（1）、投资租赁者

A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。

B、首付少，月租供楼，轻松置业。

C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。

（2）、满足自住需求

A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。

B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。

C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。

D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。

这就

是本案的又一优势所在。

第二部份产品篇

一、产品定位

建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。

产品的总体定位于小天小区的最佳生活园区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。

二、产品优劣势分析

1、优势

A、地段

随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期望值高，倍受成都人的瞩目。

如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。

。

B、发展的社区

本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。

。

C、整体规模

虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。

D、户型优势

由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。

E、环境优势

本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环境风格。

F、公司品牌的延伸

兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以从这方面对本案的客户进行诱导。

2、劣势

A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大

就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。

，竞争一触即发。

如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。

B、消费者观望心理严重

“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大，造成消费者购房较迟疑。

C.独特卖点的控制

消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。

要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。

三、产品的建议

为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。

针对本项目的开发提出如下建议：

1、产品定位

结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。

2、产品品质建议

（1）、环境建议

由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。

建议环境配套的功能要有特点。

A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之