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有效传播中熵与冗余必须保持平衡
2）信息理论的运用：
人类的传播系统是功能性系统（可以学习）：
当两个对应的系统（可存在于统一状态下）是通过一个或多个不对应的系统相连，且假定信号通过链条传输的结果导致了对应状态时，传播才发生
C.奥斯古德的模式：
传播单位——既能发送信息又能接受信息：
刺激——反应（R-S）消息
D.施拉姆的模式：
与香农模式相似
只有在信源和信宿经验范围内的共同领域才是实际传播的部分，因为那部分信息才是共同拥有的
把传播视为两部分的互动，反馈和共享信息的循环
E．格伯纳的模式：
对拉斯韦尔的模式详细论述，提供了口语模式
第三篇大众传播中的理解和语言争议
第四章传播中理解的作用
1.理解：
我们解释可感觉资料的过程，两种影响我们理解的方式（结构式——物理刺激和功能式——心理因素）
2.选择性理解：
人们的理解容易受愿望，需求，态度及其他心理因素影响
对理解的影响：
对过去经验得出的假定——交易观点（观察者与世界均为积极参与者），文化期待，动机（需要），情绪及态度
3.理解与大众传播：
大众传播媒介的信息常被误解（美国军队电视广告）；
讽刺——对成见的嘲弄不是减少成见的有效方法——因为有成见和没成见的人在讽刺中只会强化他们既存的态度（反对成见的卡通片）；
4.其他选择过程：
选择性接触（个人倾向于接触那些与自己原有态度一致的大众传播，避免接触预计不和的传播）——费斯廷格的认知不和谐理论；
选择性注意（特别关注信息中于己相合的内容；
选择性记忆。
选择性接触，注意，理解，记忆（从外到内）
5.信息处理模式——概略理论（图解观点）：
用“概略”（一种由过去经验抽象出来的知识）理解繁杂的信息和新闻，人们处理新闻时，倾向于从证据中得出结论，并将结论而不是证据储存起来。
概略受到线索（标题，图像等）的影响。
人们如何处理那么多的新闻（企图将一则新闻的信息纳入现有的相匹配的概略中进行修改形成新概略储存，如找不到匹配概略则会一闪而过无法吸收）
6.潜意识的理解：
人们可能受到自己未能意识到的刺激的影响——研究成果难以应用于大众传播的环境
7.对图像的理解：
1994斯科特（视觉语汇）。
图像可以是现实的透明反应（新闻图像），或是情感诉求的运载工具。
也可以是一种符号，可以用来建立论证修辞的语汇（表达观念，抽象事物，行动，隐语和修饰物）——需要以认知处理（广告）
第五章编码的问题
编码就是将目的、意愿、或意义转化为符号的过程。
了解编码的学问——普通语义学
1.语言的特性：
A.语言是静态的，真实是动态的；
B.语言是有限的，真实是无限的；
C.语言是抽象的（选择某些细节和舍弃其他细节的过程）——语言最有用的特征之一——使我们能够概括它。
抽象的问题是省略了细节，越是抽象，事实和现实事物间的联系越不直接（早川抽象阶梯，区分字词不同的抽象程度）
抽象让人们可以有不同的理解——使用语言使我们强调类似点，忽略相异点——联想造成的罪过——根据目的，主观，指认一个人，改变他的标签时，这个人并无变化
D.语言的假定：
任何语言的结构和词汇都含有很多对真实现象的假定，每一种语言由文化规定了形式和类别——人们利用这些类别交往，分析，忽略关系现象，梳理并建构自己的意识（如中文中，女和子合起来是好，女和眉合起来是媚）——训练我们怎么想的——语言不仅是说出的话语，而且是我们头脑的观念（约翰逊）
2.语言的误用
A.固定层次抽象法：
语言的抽象固定在一个抽象阶梯上。
抽象程度高而又没有更具体的词来解释的字被称为“四处漂泊的船只”，缺少低抽象层次的解释，以确定其具体含义（如政治词汇）。
固定在低抽象（重复生活细节）是第二种形式，通常不会产生概括性结论——很难看出消息的要点。
普通语义学认为，有效传播应该包括各层次的抽象，例如举大量的例子
B.指认不当：
无法分清同一范畴或类型中事物之间的区别，把同一类型的不同成员视为完全相同的个体，也称类别思维，过度概括（对岳母和婆婆的成见是吹毛求疵，对意大利人的成见是“大情人”）。
最常见的指认不当是“刻板偏见（成见）”——由于语言的分类特征，人们由分不清个体间的差异，就形成了这种刻板成见——次级群体被贴上标签
C.二元价值观评判：
非此即彼的思维方式，排斥了中间层次的极端想法——语言加强了这种趋势，因为语言很多时候只有相反的两个词可用
3.三种陈述方式：
理解客观性方面的争议（新闻有没有客观性（有益或是有害的）），早川探讨的三种陈述方式：
报道，推论，判断（偏向）
A.报道：
一种可以证实的说法，排除推论和判断
B.推论：
在已知情况的基础上陈述未知情况的说法——对别人感情或想法的任何结论都是一种推论——任何有关未来的想法都是一种推论——
C.判断：
对一件事，一个人或赞同或不赞同的表达。
偏向——对所描绘事物有利或者不利于细节的说法
D.怎么尽量做到客观：
尽量坚持客观报道，排除推论或判断，有意识的避免偏向
第六章宣传分析：
解码及效果的最初理论
传播理论中的两个重要领域：
态度改变，普遍效果
1.何为宣传：
说服——设计操纵符号以促使别人产生某种行为；
宣传——当行为对信源，而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传
2.宣传的策略：
七种宣传策略：
辱骂法，光辉泛化法，转移法，证词法，平民百姓法，洗牌作弊法，乐队花车法
A.辱骂法：
给某种思想赋予一个不好的标签，使我们不检查就拒绝和谴责这种思想（政治领域，公开演讲）
B.光辉泛化法：
也称晕轮效应，光环效应。
将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物（产品名称促销，政治商业，国际关系）
C.转移法：
将某种权威，约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信，转移到其他事物上使后者更可被接受——通过联系而欣赏（象征性的事物进行转移）
D.证词法：
让某些令人尊敬或者使人讨厌的人说出特定观念，节目或产品，或说某人的好话或坏话——政治宣传中的常用技巧
E.平民百姓法：
某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法
F.洗牌作弊法：
选择采用陈述的方法，通过事实或谎言，清晰地或糊涂的，合法的或不合法的叙述，对一个观念，计划，人或产品尽可能好或者坏的说明（与普通语义学的偏向技巧类似）
G.乐队花车法：
每个人——至少我们中的所有人——都在做他。
说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划
3.宣传策略的效果：
A.洗牌作弊法：
单方面信息对起初就赞同观点的人有效，双方面信息对起初就反对观点的人有效
B.证词法：
高可信度来源比低可信度来源更能改变别人态度，但被高可信度来源改变态度的人也只占接受消息人的不足一半
C.乐队花车法：
一组其他人提出不同想法时，多数情况下个人判断会受到影响，当大多数人反对这个人意见时，影响效果最大；
如果一个人打破大多数人意见，则效果不太明显，而且，就算大多数人意见一致时，仍然会有三分之一人坚持己见
D.这其中方法只是对态度改变理论的一种初步探索
E.魔弹理论（皮下注射理论，刺激反应理论）：
人们极易受到大众传播的攻击，它认为，如果子弹射中靶子，就会得到期望的效果（过于简单化，宣传效果取决于很多因素）
第七章易读性测量
研究什么因素使得文字容易理解或者难以理解
易读性研究重要性：
一是告诉我们一种方法测量易读性，二是提供关于影响理解的因素
1.易读性测量的历史：
A.莱夫利和普雷西1923年第一个易读性公式
B.格雷和利里1935年出版《哪些因素使书好读》，200多个因素，最后缩为5个（难字个数，三个人称代名词个数，句子长度，不同字词百分比，介词短语数目
C.哥伦比亚师范学院的易读性实验室：
洛奇和弗雷奇——迄今为止仍属较好的公式
2.弗雷奇的公式
3.使用公式的范例
4.测量易读性的弗赖伊坐标图
5.易读性公式的应用：
教科书评估，报纸和新闻通讯社，小说，广告作品，健康医药自助，文献
6.不漏程序测验法（泰勒1953）：
不一定长的词就比短的词难理解——就是完形填空。
文章越简单，就越容易使读者填出空来
第四篇社会心理学的研究
第八章认知一致与大众传播
一致——有序——可预测——人类寻求理性的企图
大众传播研究部分的关注个人处理矛盾和不一致信息的，在提供这些信息时，传播者通常表现出想要改变接受者态度的动机
1.海德的平衡理论
不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量（平衡——被感知的个体和所感觉的情绪无压力的共存）
A.主要内容：
平衡理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的三角形关系。
例如，用符号P来表示认知的主体，用符号O与X表示二个态度对象。
O与X称为处于一个单元中的二个对象。
认知主体P对构成一体的两对象O与X的评价是带有情绪性的，喜恶、赞成与反对。
通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；
不喜欢某人，则认为他的朋友也不是好东西
为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认知体系呈现平衡状态；
当对两对象有相反看法时，就产生不平衡状态。
例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。
不平衡的结果会引起内心的不愉快和紧张。
消除不平衡状态的办法将是，赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这就产生了态度转变的问题
判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：
平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；
不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。
由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。
B.用处：
平衡理论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。
在一定的情境中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为解释态度改变的重要理论
2.纽科姆的对称理论
图中A、B代表相关的两个人，X则表示沟通的客体（沟通的内容：
人、事、物或观念）。
从图中可以看出：
A与B和X之间构成了三角形的三个角。
如果A与B和X之间的倾向越强，即双方都希望能够全面了解X，并且有关X的信息对于A和B都是公开的、流通的，那么A和B与X的关系像A-B-X模型一样形成一个稳固的等腰三角形。
图中A与B之间的吸引力越小，A与B之间的距离就越大，但是他们为了保证这个模型对称，必须维持A-X和B-X这两条边对等的关系，这种对等关系是建立联系所必需的。
但是如果A和B对X产生了不同的认识，A会不顾B-X，或者B会不顾A-X，那么A-X和B-X之间的影响就会不同，A-B-X模型就会失去了对称和平衡，则A-B之间的失衡关系更加速了A和B关于X的不一致观点。
纽科姆强调人际间的吸引——传播，而不是态度的改变。
在X上的看法A与B的对称越不足，则A就X与B进行沟通的可能性越大
3.奥斯古德的调和理论
A.海德平衡理论的特殊例子，特别针对人们对信息源以及信息源所主张事物的态度
B.调和模式假设：
参考的判断结构倾向于最简化的模式——价值判断趋向两极或者朝向某极
C.在调和模式的图表中，一个人（P）接受来源（S）的主张，并且P对来源S有自己的态度；
而这个主张是对客体（O）的，P对客体O也有自己的态度；
在这个模式里面，P对S和O是否喜欢以及喜欢的程度如何，将决定调和状态和一直状态存在与否
D.平衡和调和的定义一样，当人对来源和客体态度相似，而来源对客体主张否定时，或是当他对来源和客体态度不同，而来源对客体主张肯定时，不调和都会存在。
E.不调和与传播媒介
调和理论预测：
我们会不喜欢带给与我们世界观不一样信息的使者（传播媒介），即使他说的是真的。
并且会对这些消息进行选择性接触，选择性注意，选择性理解。
如果我们不能误解信息，我们就会攻击信息的可信性
否认和存疑是对付另外一种不调和的做法——选择性记忆
4.费斯廷格的认知不和谐理论
A.做决定：
如果被拒绝的选择包含了可能接受的特征，或者被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征（难以作出的选择）——产生不和谐。
同时，越是重要的决定，决定后的不和谐便越强烈。
做出决定后，所采纳的选择看来会比决定前更满意，而决绝了的选择会比决定前更令人不满意
B.被迫的顺从：
当一个人被置于一种情景，在其中的ta必须采取公开的方式反对自己私下所持的信仰或态度时（可能因为威胁，诱惑，团队压力），个人如认识到这一事实，便会产生不和谐的感受。
解决这种不和谐的办法，一个是改变自己的信仰，使之与公开的行为一致。
如果是自己公开行为发生改变的压力（诱惑或威胁）越小，那么不和谐感就越大，人们向公开行为转变态度的可能性越大。
如要有相对较大的威胁或诱惑，人们就会为表里不一获得使之合理化的借口
C.选择性接触与选择性注意：
有人认为，如果消息所包含的好处超过了它可能带来的心里不舒服或不和谐感人们就可能不回避这些信息；
如果个人的信仰不是那么强烈的话，他们对有违信仰的信息会更加注意；
有很强信念的人，对自己有信息，也不会回避这些信息
D.娱乐的选择：
有证据表明，人们选择娱乐是“冲动型”的，而不是深思熟虑的“选择性接触”。
新传播技术对收视行为的影响效果不大
第九章说服理论
说服——通过接受他人信息并发生态度改变
当代研究态度改变最重要的起源——霍夫兰——控制实验法
1.态度的概念
A.既定的或倾向或反对特定事物
B.一种既成的神智状态，发挥直接有利的影响
C.以一致方式对一类特定对象所持的一种持续的习得性倾向
2.霍夫兰的陆军研究
单一的大众传播消息不能强烈改变已有的态度（霍夫兰）；
一致理论取向（费斯廷格，纽科姆，海德，奥古斯德）
3.单方面和正反两方面的信息
霍夫兰：
同样的消息以两种不同的方式来制作，其不同点仅在一个变量里面，即给予单方面消息或正反两方面消息，并对其效果进行实验——洗牌作弊法
1945年德国投降对日继续作战，单方面信息——强调战争的长期性；
正反两方面信息——战争长期性+一些有利因素
单方面信息对最初赞成该信息者更有效，正反两方面信息对最初反对该信息者最有效
单方面信息对受教育程度较低者更有效，正反两方面消息对受教育程度较高者更有效
4.信息来源的可信度
正确的信源可以增加所要传播信息的可信度
选择有效信息来源——采用证词材料表示高可信度的重要宣传技巧
A.睡眠者效应：
即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。
在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。
B.一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低，可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高所产生的情感效应。
C.二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，那么，当时的影响是很低的，但隔了一段时间后，由于听话者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显的提高，可见，其中提高的这部分影响效果主要少去了说话者威信低所产生的情感效应。
D.睡眠效应的产生原因：
一是对人的忘记比对事的忘记要较快，二是信息发出者威信中断的结果，三是信息接收者“意义障碍”（某些心理原因而产生接受信息中的心理障碍，主要有信息认知障碍与情感障碍两大类）终止的结果
5.诉诸恐惧
A.是一种逻辑谬误，同时也是一种宣传与广告的技巧，意图让人产生恐惧或偏见，进而采取某些抵抗恐惧的措施、或接受某些信念。
B.诉诸恐惧的谬误：
“甲令你恐惧，所以乙是正确的。
”这样的论断是不成立的，只是说话者利用接收者恐惧的情绪去支持自己的方案（乙）。
通常，说话者也一同犯了假两难推理的逻辑谬误，因为他会假定乙是甲的唯一替代方案
C.当恐惧的背景资讯不是很充分的时候，诉诸恐惧的效果可以随着消息的不确定性与猜疑而倍增。
当这种不确定推至极致时，就成了阴谋论。
D.贾尼斯总结模式：
诉诸恐惧和态度改变关系是曲线状（倒U型）的，中等程度的恐惧最易发生态度改变
E.保护动机理论：
6.抵制反宣传
正反两方面信息较单方面消息优点之一便是，他对后来的说服工作可以建立起更有效的抵抗力
7.预防接种理论——威廉·
麦奎尔
又称“接种免疫理论”
A.接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。
有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇
B.当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。
C.要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。
即让一个人事先接触支持其基本信息的观点；
也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效
D.理论的原因：
一是第一次攻击有了被反驳的经验，降低后来攻击的可信度；
二是实现将攻击暴露，使人们知道自己信念有弱点，从而推动他们去发展更多支持的观点
8.卡茨的功能取向
A.传播学研究两种理论取向：
学习理论取向（霍夫兰）；
B.功能取向：
对态度的形成和改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，所以态度改变的条件和技巧不同。
除非知道态度改变满足的心理需求，否则很难被改变
C.态度能服务于人格需要的四种功能：
1）工具性、调适性、功利主义：
持有态度，从外部环境得到奖赏。
2）自我防卫心理：
持有偏见态度，免于受伤害。
3）表达价值观：
持有态度，表达中心价值观，与参照群体同属一个群体。
4）知识：
满足对知识的欲望，给世界提供结构和意义。
D.如果不了解态度所服务的功能，而去改变态度，便会导致相反的效果
9.态度和行为
A.费斯廷格：
态度可能并不自动带来行为改变——因为原本态度的环境因素在态度改变之后仍然起作用
B.菲什拜因：
一个人表现某种特定行为的意图是一种功能，这种功能反应个人对表现这种行为的态度，并且反应个人对左右其行为的规范的理解及个人顺应这些规范的动机
10.说服的技巧
A.采用图像：
吸引人们注意信息，增进人们对消息内容的学习，图像引起的正面情感反应可以转移到消息的其他方面。
接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；
反之亦然
B.诉诸幽默：
幽默对吸引注意力，产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度改变或行为改变有效。
学习理论——取向主张，幽默可能提供强化作用，因而导向更大的态度改变；
分心理论——取向预测，幽默具有使人分心的作用
C.诉诸性感：
增加对消息的注意，引起冲动，使产品性感化。
谨慎采用
D.重复的效果：
确保受众在不同时间看到广告；
提醒受众记住获取信息的某种高可信度来源——防止睡眠者效应；
有助于受众记住信息本身；
克鲁格曼（广告要达到预期效果，接收3次即可，但要出现23次，可能才会被接收3次；
第一次接收的是认知的反应“这是什么”；
第二次接收的是评价的反应“它说的是什么”；
第三次接收的是提醒的反应，同时也是不予关心的开始）；
重复过多会使人们对信息的认同降低
11.说服理论的新模式
三个主要的过程模式共同特征：
把说服和态度的改变看做一个过程，分为几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生；
强调认知（信息处理）的作用；
将接收者视为信息处理的代表
A.麦奎尔的信息处理理论：
（1968）6个阶段和步骤（说服性信息必须得以传播；
接受者将注意这个信息；
接受者将理解这个信息；
接受者接受所陈述的观点；
新接受的立场得以维持；
期望的行为发生）——任何独立的变量都能对6个之一起到影响；
对一个阶段影响是正面的变量，对另一阶段的影响可能是反面的；
1976——8个阶段；
1989——12个阶段；
麦奎尔倾向于处理因变量；
启示：
认识态度改变的全貌——态度改变的困难——因为自变量一时在某阶段起正面，有时反面，自我抵消
B.安德森的信息整合理论：
解释人们如何将不同的信息整合成一体，这个过程包括一个认知代数；
态度改变看作是新信息（说服性信息）和旧信息（当前态度）结合的过程，每一则信息都有其等级值（接收者的喜爱程度）和重量值（与接收者的相关程度）；
处理信息时可以对这两个值采用平均（安德森看法）或者加法等方式（菲什拜因）。
平均规则较为合理
C.精心的可能性模式（佩蒂和卡西皮）：
对待态度改变过有两种途径——一是抓住主要问题的路线（积极处理，被观点的理性折服）；
一是考虑枝节问题的路线（不用智力评价观点，而被枝节线索左右——信息来源，消息风
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