基于消费群体心理诉求的乘用车定价修改稿Word文件下载.docx
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（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
（二）渗透定价策略：
所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
渗透定价的条件：
（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。
（三）满意定价策略：
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。
有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
二、消费者心理
指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。
一般是：
先接触商品，引起注意；
然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；
条件成熟，作出购买决定；
买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。
影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：
（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；
（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；
（3）消费者个人及心理因素。
个人因素包括：
年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。
心理因素包括：
①动机。
任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感觉与知觉。
两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。
③学习。
学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。
企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。
④信念与态度。
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。
三、乘用车定价是否满足消费者心理诉求调查问卷分析
我们在三个4S店门口用随机抽样的方法，按消费者出4S店的顺序不论男女老少进行调查，每个店发放十份。
实际发放30份，收回30份，有效问卷30份。
在此次的调查结果中我们分析发现，30份调查问卷中，有11位女性顾客，也就是女性顾客占我们调查总量的36.6%，而男性占了百分之64.4%。
而且在不同的品牌，消费者的年龄段也不太一样。
奇瑞作为我们此次调研的低端目标，年轻的消费群体占大部分，有70%处在18-35岁的年龄.20%处于36-45岁，还有一位58岁的爷爷把奇瑞的A3作为他的第一辆座驾。
女性顾客占40%。
说明奇瑞作为中低端车，外观等还是比较前卫比较洋气比较受消费者喜爱的。
我们调查的10位顾客都是准备拥有自己人生中的第一辆车，收入都是在一万元以下。
都准备购买10万元以下的车作为自己的第一辆座驾。
虽然我们是在4S店门口做的调查，但是也有2位顾客短期内不准备购车，一位希望等待爱车降价，另一位暂时的经济能力还打不到购买爱车的水平。
作为购买汽车的用途，年轻人基本是为自己代步而已，解决交通问题，而部分年长的顾客则是为了家用，因为选择的是家庭的第一辆车。
大家意向购买的车型普遍是小行车或紧凑型车，根据我的分析来看，原因可能是有2个，一个是觉得经济能力有限，大一点的车不仅在购车时需要更多的钱，而且在日常的运行中也需要更多的支出，另一个原因是因为小型车越做越好看了，人们的思想观念也逐渐从以前盲目的大变成接收新的潮流，小车的环保与经济已经成为了一种新风尚，越来越被传统的中国人接受。
作为奇瑞的意向顾客，大多数女性是觉得性价比高，外观漂亮，颜色合适是让她们购车的原因，而男性顾客则认为他们是因为性价比高，质量好，口碑好而选择奇瑞的车子。
对于购买奇瑞的年轻人来说，他们购车时最看重价格，外形，和操控感，而中老年人则更注重安全与经济以及售后服务。
在10位调查顾客中，有6位顾客有购买2手车的倾向，普遍为年轻人，他们认为二手车价格便宜，同样地价格可以买到更高档的车。
而作为部分中老年人，他们担心服务与质量，并没有购买二手车的意向，并且综合来看，男性顾客比女性顾客更倾向于购买二手车。
华运通丰田作为我们这次调研的中端目标，中年顾客为主流，16-25岁的顾客我们一位也没调查到，看来丰田作为老品牌，在中年人心中的形象还是比较信得过的。
在丰田的10位顾客中，有5位都为女性，更为稀奇的是这5位女性有3位顾客都是准备购买20万以上的车，还有一位年纪在46岁以上的女性顾客准备购买30万以上的车，看来是皇冠了。
作为行政级别的高端车，皇冠开始被女性开始接受，我们是不是可以想一下新皇冠到底有多么大的魅力呢？
10位顾客中有4位是购买自己的第二辆车，而且他们的定位都是20万以上的，他们不愿意倾向2手车，主要是不想用旧的东西，其次是担心服务得不到保证，他们购车看重汽车的外观，品牌，以及质量，对价格的要求不是太多，自己能接受的就好。
10位顾客中，只有1位是准备购买10万元以下的，他是一位男性，注重性价比以及品牌，对外观要求并不高，但是希望自己能用合适的价格买一辆值得自己信赖的车。
还有三位顾客是准备购买10-20万的车，他们注重经济油耗，但是也希望得到品质。
有二位顾客准备购买20-30万的车，他们注重外观漂亮，大气。
品牌认知度高，质量好口碑好。
10位顾客中，都是把即将购买的新车用做代步的，只有1位皇冠的意向顾客在代步后加选了商务。
在10位顾客中，有6位顾客都是不愿意接受2手车的。
他们普遍是意向购买20万以上的车的。
丰田作为世界上销量第一的品牌，其实跨度还是很大的，从7.8万的威驰，到4.50万的皇冠。
但是从10位顾客的意向调查中，更多的人是倾向丰田20万元左右的车型，比如凯美瑞锐志等。
10位顾客不论是买威驰的还是买皇冠的，他们都是比较认同丰田这个品牌的，认为丰田的车比较适合自己。
进口大众作为我们调研的高端目标，其实我觉得还不够好。
可是因为自己偏爱它，就选择了，其实我认为我应该去选择奔驰宝马一类人们心中的典型高端车，也许效果会更加好。
我们发放了10分问卷，女性只有2位，8位为男性。
其中90后一位，男性。
26-35段的3个，女性一位。
36-45的4位，女性一位。
46岁以上的2位。
无女性。
10位被调查者中，家庭收入都是2万元以上的。
这并不稀奇，因为进口大众里一辆最便宜的玩具车也要18万的起价。
顾客的选择也大多是代步，只有2位中年男性选择了商务。
其中一位是购买百万途锐的，一位是购买百万辉腾的。
那位90后的男性应该是富二代，他的问卷上说明他购车时注重外形，操控和动力，对价格和服务并无太大的要求。
另外9位主要是注重安全，动力，外形和操控。
他们购车的价位，90后是选择的20-30万，有一位女性是选择的10-20万，其余的8位都是选择的30万以上。
他们购车的原因就是因为喜欢这辆车，有因为操控和质量的，有因为外形的，有因为档次的，甚至还有因为文化内涵的。
不论经济等太多客观因素，购车的原因都是很主观的，就是很喜欢。
做了这30份问卷后我发现，无论哪一个档次的车，都是针对不同的目标客户群的，他们的定价的高低，都对应着他们的价值。
乘用车的定价策略是符合消费群体的心理诉求的。
如果消费者经济能力够好，当然可以选择高端的品牌，享受更多更好的商品与服务，而经济能力不足够好的时候，也可以选择自己喜欢的并且有能力购买的。
但是无论是高端品牌还是低端品牌的顾客，对美好的东西都是渴望的，尽管他们是付出一定的财富来换取喜爱的汽车，但是他们一定都希望自己购买的汽车能够做的完美。
我们的组员在网络上搜集到了新浪网汽车风向标的一些调查数据。
对于我们自己的调查局限有了更多的补充。
1.消费群体年轻化。
结合我们的调查，我们发现准车主年龄的分布，不仅仅是与城市挂钩的，与购买的品牌也有相当大的关系。
虽然准车主的年龄偏年轻化，可是大多数年轻人还是中低端的消费者，因为他们刚处于起步阶段。
当然在此我们也得排除一些富二代的特例。
80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。
只有贴切年轻化这一主题，发展运动时尚化的车型才能更满足消费者需求。
4.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。
2.购车最注重的还是品牌与价格。
风向标给我们的这个调查数据与我们组的调查数据还是基本一致的。
对于中国人来说，消费还是受环境影响的成分最多。
人们偏爱品牌声誉好，被大众认可的车型。
认为好的品牌可以带给他们更多的面子和放心。
其次就是实惠的价格，这是消费者个人的因素。
比较中国十几亿人口，特别有钱的还是少数。
多数人还是要注重价格自己是否可以接受的。
高档车——买的不仅仅是车
适合的定价策略：
撇脂定价策略
高档车本身就拥有很多卖点，比如硬件一流，配饰豪华，或者再加上几个‘第一’，几个‘专利’等等。
这些高档车通常把市场定位于那些企业的成功人士，比如说通过自己创业，成功的企业人士，或者说是大公司的CEO、名流，特别是演艺界的名流，因此我认为它们就应该开出与之匹配的高价位。
价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。
如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。
就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。
即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品，从定位方面考虑这样做也是错误的。
汽车行业的有些人会认为不可思议，他们会说，这样多好啊，我们可以多销。
不过我们认为根据不同的定位，就应该配合不同的价位，这样一来不仅可以保持其豪华产品的魅力，还能树立高档品牌形象。
尽管在越来越旺盛的汽车消费行业中，大部分的企业推出了经济型低价汽车，但是我们认为，每个年代都需要一些旗帜性的汽车品牌或者产品，而这些高档车的出现，就是树立了这么一个品牌形象，从他的价格上，我们已经可以看出，我们买的不仅仅是汽车其本身。
奔驰人群：
务实尊贵的主流精英
车主形态：
奔驰开遍中国每个省市，留下了无数故事。
这些故事中的主角，大多身居高位、或日进斗金，事务繁忙，无暇顾及什么自身形象包装，买辆奔驰，应该算是自动被划入中国社会精英阶层的通行证了。
奔驰传统的精英形象，并不妨碍越来越多的高端人士和社会新富，把购车意向锁定在这枚完美分割的三叉戟标志上。
奔驰在国内富裕阶层的品牌认知度应该是最大的。
究其原因，首先就是奔驰符合传统意义上的官车、或者说是官轿。
中国人认同的终极意义的安身立业、治国平天下的座驾，就应该是这样中规中矩，豪华大气。
1.2中档车——追求享受和实用的双重目标
适合的定价策略：
满意定价策略
作为汽车行业的中坚力量，中档车及其背后的购买力成了支撑中国汽车行业的中流砥柱。
从整个中国来看，一般城市年收入在10万元以上的人，几乎100%肯定要购买车，从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，中档车把其市场定位于社会的中产阶级——公司的部门主管或者白领，他们一般均为30～40岁左右、年富力强的中青年人。
这些人的工作相对稳定，收人不断增长，家庭建设也初见成效，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。
从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。
在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。
他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。
他们并不以自己口袋里的钱来算计应购买的车型，而是更多地考虑汽车的发展方向，也想让车体现自己的身份与地位；
他们在某些方面也摆脱不了“一步到位”的观念，要买就买好的。
他们追求的不仅仅是实用，还要求能通过汽车达到享受的快感。
帕萨特人群：
会“做人”的事业家庭兼顾者
帕萨特
除了管理着中型部门或拥有自己的中小型企业外，帕萨特人群中还有不少广告界和市场界人士。
他们是事业精英，但更兼顾家庭。
他们已经脱离了起步的奋斗，工作相对稳定，收人不断增长，开始迈向自己的理想生活。
他们需要一辆帕萨特，不仅仅是中端车给他们点面子，更是他们最求更高的生活质量。
1.3低档车——老百姓的提前享受
适合的定价策略：
渗透定价策略
这里所说的低档车，并不是那种质量低，性能差的汽车，而是根据汽车的价位分类，把那些价格相对便宜，功能虽然不多，但却符合老百姓提前享受汽车优越性特点的车，归类为‘低档车’，或者我认为，也可以称之为，百姓的‘经济型’汽车。
和中档车抢市场，并不是低档车的定价策略，因为他们的定位首先是不一样的。
低档车把自己定位在，收入不高但有一定经济基础，赶潮流却又希望物美价廉的人群。
购买低档车的消费者，更多考虑的是能提前享受驾车的乐趣，因为在低价格的基础上，他们比较看重外观。
过去，低档车只停留在奥拓的基础上，现在的发展远远超过了这个局限。
低档车也跟着潮流，推出各种新车型，车型时尚小巧、颜色齐全都是低档车现在以及未来的发展方向。
奇瑞QQ人群：
纵横都市的幸福迷你族
单从“QQ”这个名字上，你就可以大致了解他们的形象，年龄不大，收入不多，脑子不错，野心不小。
这一群体大多是单身，有不断发展的职业生涯，大多在大中城市的市中心范围活动。
不过你可别小看了这一群体，看看奇瑞QQ一年的销量就足以肃然起敬了，他们将是未来汽车市场的主流消费者。
QQ圆润的外型，圆圆的大灯和呈开口笑状的前脸，非常契合卡通风格的年轻人群的感觉。
表现出醒目的时尚和强大的亲和力，正是眼下青年群体最爱。
四、总结：
乘用车的定价应符合消费者的心理诉求
如今消费者心理对整个汽车消费市场具有很大的影响力，汽车企业在制定营销策略时，应该更要特别的注意消费者心理特这以及他们的心理需求及其变化的一些趋势，从而采取更有效地营销措施。
我们探讨的乘用车定价策略是否符合了消费者群体的诉求这心理过程，我们更了解到了当今社会上不同群体的不同需求，不同企业的不同策略，对每个消费者和企业都是至关重要的因素，消费者对价格的心理反应,是纷繁多样的"
在实际市场营销活动中,企业应针对不同商品!
不同消费者群体的实际情况,在明确消费者心理变化趋势下,采取切实可行的定价策略，以保证营销活动获得成功。
企业也只有抓住每个人消费者的不同类型与心理才能随时把握住汽车消费市场的新机会甚至整个汽车市场的变迁以及发展的一个趋势，企业才能做到先发制人，使汽车行业的形象符合消费者的心理需求，再经过有力的营销策略已经满足消费者心理的定价策略，将潜在的汽车消费者转化为实际的汽车消费者。
通过研究和分析汽车消费者的消费群体和消费心理，然后制定合理又有效的定价策略和营销手段，汽车企业才能开拓更广阔的汽车消费市场。
因此，分析乘用车的定价策略时符合消费者的心理诉求的。
参考文献:
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8．彭涛，国内轿车品牌的格局与发展，中国营销传播网，2004－02－23
附件：
乘用车定价是否满足消费者心理诉求调查问卷
为了更好的了解消费者和市场的感受，我们组制作了一份《乘用车定价是否满足消费者心理诉求调查问卷》，并印刷了30份，分别在进口大众，华运通丰田以及金塔奇瑞三个4S店门口进行对消费者的调查。
1．您的性别：
（）
A：
男B：
女
2．您的年龄段：
16—25B：
26—35C：
36—45D：
46以上
3.您目前购车现状:
（）若您选择A或B请到第5题.选择C到第4题
A.已买，准备购置第二辆B,没买，正准备买第一辆C.暂时不买
4.若您现在仍不购车您考虑的因素是（）
A.等待爱车降价B.有中意的车但是资金不够C有资金但是没有中意的车
5．您的职业是？
（）[多选题]
学生B：
企业单位职员C：
个体经营者D：
公务员
E：
事业单位职员F：
离退休人员G：
自由职业者H：
其它
6．请问您的家庭月平均收入是？
5000以下B：
5000-10000C：
10000-15000
D：
15000-20000E：
20000以上
7．您意向购买的车型：
豪华型车B：
小型车C：
紧凑型车D：
中大型车E:
微型车F：
suv
8．您购买汽车的主要用途：
家用B：
营运C：
代步D：
商务
9．您在购车时最看重什么？
（）（可选三项）
品牌B：
价格C：
外形D：
安全性能
售后服务F：
动力性G：
操控性H.内饰J.颜色
10.有些车上的电子系统很多，对于您来说是不是很重要（）
A.重要C不重要
11．如果您购车，您会选择什么样的价位（）
10万以下B：
10~20万C：
20~30万D：
30万以上
12．若您购车，您是出于什么原因选择这辆车？
性价比高B：
经济、耗油少C：
外观漂亮、大气D：
品牌知名度高E：
促销活动的吸引G：
质量好，口碑好H：
豪华，档次高J.其他
13．如果您想购车，您是否有购二手车的倾向？
（如您选择“A.是”,请答第14题，如果选择“B.否”，请答第15题）
是B：
否
14．您会购买二手车的原因是什么？
价格便宜B：
折旧率比较低，性价比比较高
同样的价钱可以买到更高档的车E：
其他
15．您不考虑购买二手车，有什么顾虑？
担心质量偏低B：
担心服务得不到保证
C：
担心欺诈性交易D.不想用旧的东西.
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