三只松鼠的品牌营销教程文件.docx

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三只松鼠的品牌营销教程文件

本科学生毕业论文（设计）

题目三只松鼠的品牌营销

学院管理工程学院

专业市场营销

学生姓名徐咯咯

学号312105030237

指导教师张廷龙职称教授

论文字数12000字

完成日期2016年4月1日

三只松鼠的品牌营销

摘要

互联网时代，用户至上。

这句话估计卖家们早就听过了，但无奈的是，电商时代，又往往是铁打的卖家流水的用户。

多少买家在店铺下了单，然后就与卖家“此生不复相见”了。

卖家触达不了买家，买家在需要购买同类商品时，也记不得卖家了。

如何让买家深刻地记住自己，并且让他们愿意长期关注自己呢？

这个问题困扰着所有的淘宝商家，但是三只松鼠经过自己努力的探索，完美的解决了这个问题。

她们的答案就是品牌营销。

关键词：

三只松鼠、品牌、品牌营销

Threesquirrelsbrandmarketing

Abstract

theageoftheInternet,theuserissupreme.Estimatedthatsellerswouldhaveheardthissentence,butitishelpless,electriccommercialera,andisoftenmadeofsteelsellerswaterusers.Howmanybuyersintheshopdownthelist,andthenthesellernolongermeeteachotherinthislifetime.Sellerscan'ttouchofbuyer,thebuyerofsimilargoods,theneedtopurchaseortheseller.Howtomakethebuyersdeeplyrememberyourself,andletthemwillingtolong-termfocusonyourself?

Problemsalltaobaosellers,butthreesquirrel,throughtheirowneffortstoexplore,perfectsolvedtheproblem.Theiranswerisbrandmarketing.

Keywords:

thethreelittlesquirrels,brand,brandmarketing

三只松鼠的品牌营销

引言

第一章三只松鼠成功的奥秘

1.1品牌……………………………………………………………5

1.2品牌无界化……………………………………………………7

1.3松鼠宪法：

不准让主人不爽…………………………………7

1.4快速与消费者建立关系………………………………………8

1.5不同的企业文化能带来不同的战斗力………………………8

第二章三只松鼠品牌营销的启发

2.1在红海中挖掘蓝海……………………………………………8

2.2对话式营销……………………………………………………11

2.3适销对路………………………………………………………11

第三章三只松鼠面临的挑战

3.1疯狂广告轰炸，难阻松鼠热度………………………………13

3.2解决发货危机靠赔偿…………………………………………13

3.3单一销售渠道难助松鼠守王位………………………………14

3.4目标人群：

得8090后，不足以得天下………………………15

3.5年轻管理层：

“初生牛犊”VS“羽翼丰满”………………15

3.6卖萌文化遇瓶颈遭嫌弃………………………………………16

3.7“超预期服务”被模仿，优势殆尽…………………………16

总结与展望

参考文献

致谢

插图清单

图2—1

图2—2

图2-3

图3-1

图3-2

引言

1.选题背景

近年来，坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，营养知识的普及，以及其独特的消费方式和休闲情趣，较好地适应了当代人们的饮食休闲趋向需求，发展前景十分广阔。

坚果炒货食品消费快速增长，全行业呈持续快速发展态势，每年增幅均在以30%以上,2006年规模以上企业（年销售额500万以上），销售收入达200亿元，全行业超过500亿元。

已占全国休闲食品社会另售总额的35%左右。

并形成了全国10大著名品牌和10强企业。

坚果炒货食品产区及消费群体主要集中在我国安徽、江苏、浙江、福建上海，珠江、长江流域一带，特别是安徽省坚果炒货产量、销售收入约占全国的35%，并己形成了稳定的产业加工群。

“三只松鼠”作为互联网坚果第一品牌，它缔造了一个又一个互联网销售传奇。

2012年6月在天猫上线，65天后成为网络坚果销售第一；2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年的坚果销售额超3亿元；2014年“双十一”天猫单店销售突破1.02亿元；2014年三只松鼠年度整体销售额突破了10亿元大关。

探究“三只松鼠”的品牌营销策略是非常有意义的。

对于这一块的研究，国内有许多学者发表了相关的文章，但成熟的理论体系尚未建立，还有待继续研究和探讨。

研究内容与目的

品牌不单单是一个公司、商品的名称，更重要的是代表公司的整体水平和产品销售状况，在市场竞争中是一个重要因素。

一个公司，只有创造品牌，合理运用品牌，才能获得比较好的业绩。

品牌营销即公司分析顾客的品牌需求基础上，形成特色品牌，利用品牌特色占领市场。

是利用市场营销中的多种方法让潜在顾客熟悉公司的品牌和服务。

品牌营销在一定意义就是将公司有形的外观、样式、特色、名字以及无形的服务展示给顾客。

本文主要研究三只松鼠品牌营销中无形的服务，以帮助其它互联网企业学习三只松鼠的品牌营销中的利弊，从而改进自己的企业品牌营销。

第一章、三只松鼠成功的奥秘

1.1品牌

什么是品牌？

品牌是一种识别标志、一种精神象征、是品质优异的核心体现。

培养和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

说的简单点，品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，就是与众不同。

我觉得三只松鼠这个品牌名字，已经过渡到具有互联网为出发点的想法。

互联网这种销售行为和销售方式，对一个品牌产生了很大的的变化，更要求这个品牌有记忆性和互动性。

在这个信息大爆炸的年代，每天接触信息实在是太多了，通常都记不住。

而互联网主流群体是85、90后的年轻人热衷于QQ或者微信聊天。

所以互联网化的品牌必须要好记忆，其次可以给你带来快乐，最重要的在于品牌的名字可以像一个人一样的与消费者沟通。

这两者合为一体，章燎原就想到动物来做品牌的名字，经过反复思考，最后拍板定为松鼠，这也是比较贴近于坚果这一主题的。

但他觉得这还不够，缺少一些互动性和特色性，他了解到为什么三只小猪，三个火枪手能够给人带来长久的记忆，就是因为“三”这个数字中国人都喜欢，而且寓意一段说不完的故事，于是就起名为“三只松鼠”。

并在后期赋予了三只松鼠不同的人物性格，分别有了松鼠小贱，松鼠小美，松鼠小酷鲜明的网络形象。

这就是三只松鼠名称的由来。

一开始的时候，在当时有不少人认为三只松鼠作为一个食品品牌，有些拗口，甚至有些不伦不类，但是章燎原笑着说“拗口，这就对了，这样才好记忆，说着说着就顺了，我就是要让全国说到顺口为止。

”至于不伦不类他反问道：

“请问阿里巴巴，是一家电子商务企业呢？

还是一部著名的童话故事？

”章燎原的决策是明智的，三只松鼠这一品牌被消费者快速记住，而且在上亿的品牌中脱颖而出。

若没有这一个好的品牌名字，预计广告费至少比现在高出三分之一。

事实证明一个好的品牌名字能给电商之路带来事半功倍的作用。

三只松鼠形象也是通过网络，找到一些漫画的爱好者，来帮我们完成的。

而现在我们已经有专门团队，并且在创作动漫，已拍到第六集。

在第五集的时候，我们又否定前四集（原画设定）。

互联网快速发展变化，是一个持续创新，不断变化的东西。

但有一些核心的东西还是不会去改变它。

三只松鼠的主品牌主要是定位于坚果。

通过坚果这个项目的操作，获得各方面的资源以后，会延生出以松鼠形象为代表的若干个子品牌。

我们做传统企业，在创立伊始一切问题都考虑得很清楚，而互联网没有办法去考虑清楚很多问题。

互联网不怕做错，就怕不做。

错了我们可以改，不做我们就没有机会。

互联网很多时候是一个时间差的东西。

因为它是一个新的竞技体系，新的销售形势和行为。

往往对新的东西，比别人更早了解一点，明你抓住了一个机会。

目前来讲，互联网是带有机会型的，这也警醒我们去反思，2013年三只松鼠做到3个亿，所有的团队都知道，这并不是一个终点，这也并不是什么令人兴奋的事情。

压根儿就不能去兴奋，这仅仅是一个开始和起点。

因为互联网来得快，去得也快。

目前三只松鼠基本能做到盈亏平衡。

一个品牌，一个形象如果深入人心之后，如果供应链能跟得上的话，消费者是会爱屋及乌的，因为互联网跟传统最大的不同是，互联网只要你能做得出来，顾客喜欢你，就有无限化的可能。

而一个互联网的品牌，用户是具有粘度的，2次购买率是较高的。

我们2次购买率超过30%。

我们有一个子品牌叫松鼠口袋。

专门做衍生品的品牌。

我们给它定位为，围绕我们消费者年轻一代的生活半径，去做那些小玩意。

小玩意不会太大。

比如说我可以为你做一个拖鞋，也可以为你做一个口罩。

也可以为你做一个收纳盒，一个玩具，一个手机套。

你的办公桌上面，小家里头，床头摆的东西。

用营销的话语来说，就是我要包围消费者的生活半径。

这个商标品牌，我们会采取零利润的模式。

就是我通过规模化的采购，通过我的设计。

把我的松鼠形象融入进去。

但是我卖给你，这个东西5块钱买来的，我只卖你5块钱。

而且一分钱不赚。

就是零利润模式。

我们是买零食的，买学生食品的。

在这个地方是有利润的。

但是我们这个衍生品，我是没有利润的，我没有任何利润。

顾客一个是很爱我们品牌。

另一个它身边这些东西每一个都有需求。

这些东西我会根据你的需求，帮你造出来，并且以极低的价格，成本价的方式。

提供给你。

那么你的生活圈都是松鼠，在未来可以替代一个什么费用呢？

广告费用。

1.2品牌无界化

这是三只松鼠成功的的另一个核心机密，为什么有这么多粉丝跟随着三只松鼠呢？

那是因为三只松鼠和他们能够像小伙伴一样玩到一起。

用郭广宇的话来说，三只松鼠已经不仅仅是一个食品企业，还是一个动漫企业，本质上其实是一件泛娱乐化的事情。

不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇于突破自己的品牌界限，只有这样才能不断开拓创新，走出一条全新的坚果企业道路。

尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅要抓住当下的主流消费群体，还要研究未来主流人群的特征，只有这样才能保持不败，一些品牌老化得很快，跟年轻人玩不到一起，这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

除了卖坚果，三只松鼠还在做动漫，例如《萌贱三国》《奋斗吧，松鼠小贱》等等，他们有自己的制作团队，并与奥飞动漫有合作沟通，来提升自身的制作水平，2015年“双11”的宣传片，三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。

除此之外，三只松鼠还切入动漫产业的上游，制作动漫大电影、儿童读物等，郭广宇解释说，小孩子往往会影响到父母的决策，三只松鼠不仅要抢占白领人群，还要影响未来的消费人群。

此外，松鼠还涉足娱乐圈，在2015年“双11”开始之前，明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜