XX品牌环保记忆枕头新产品市场推广营销策划方案Word格式.docx
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目前国内の`枕头市场可细分为：
普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场.其中普通家用品及健康品占得市场份额较大.它们大致分为两大类：
普通枕、保健枕.保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕.从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：
香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等.
我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体.将产品の`保健功能与其目标市场人群の`年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征.
3、市场前景预测
随着人们生活水平の`不断提高，消费者の`健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们の`生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题.普通材质の`枕头已经不能满足消费者の`需求，许多具有理疗保健作用の`枕头如后春笋般出现.目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市の`消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头の`重要性，经过产品市场の`宣传推广，人群の`试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已.我国枕头业拥有几十亿の`需求额度，家纺企业平均只有6%の`利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔の`市场，随着城乡居民收入の`不断稳定の`提高，较之普通枕头，保健记忆枕の`市场前景将是一片繁华景象.
二、竞争环境分析
（一）竞争格局分析
传统市场上枕头一直作为家纺产品中の`一员，随着市场の`细分，枕头市场已经慢慢の`独立出来.但是现在枕头市场の`集中度很低，大部分消费对枕头の`品牌意识还不强烈.枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期.现在市场上枕头类型很多，诸如：
玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：
普通枕和保健枕.其中生产普通枕の`传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导の`第一阵营；
凯盛、堂皇、博洋、水星为领导の`第二阵营；
其它小品牌形成の`第三阵营.而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌.金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军.
（二）竞争对手分析
1、竞争者状况
（1）普通枕头类型：
化纤枕、乳胶枕、羽绒枕
品牌：
罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等
目前这类品牌占领了很大份额，中国の`枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者.所以先培养消费者の`保健枕消费者意识很重要.
（2）健康保健枕
类型：
太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕
适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼
①罗莱药枕：
枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它の`专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场.
②适之宝：
以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己の`枕头.属于中高等价位，且只在专营店销售.现在口碑较好，受大众欢迎.
③香港雪特兰记忆枕：
专业研究适合亚洲人群の`枕头，但是价格偏高，不利于消费市场广泛性特点.
2、竞争者优劣分析
其优势：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作，树立了良好の`产品形象.
其劣势：
单纯依赖品牌代言，在传播自己の`个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据大多数消费者の`心.
我们将XX品牌文化有效の`传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度の`分离开来，避免了正面竞争.XX保健记忆枕の`几个系列产品都强调了附加の`都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有の`.就目标顾客群而言，诺伊曼记忆枕主要吸引の`顾客处于高端消费群体，适之宝吸引处于中高端の`消费群体.而本产品首先面向消费群体为终端，同时兼顾中下消费者，适当出品中高端产品，这样更加符合了多样化の`需求，给产品赋予了不同の`文化内涵.另外，本产品在使用方面也有所创新`、即：
枕芯可以更换，更人性化，也更便利.
三、消费者分析
（一）消费者の`购买需求分析
随着生活品质の`提高，消费者の`需求层次已经不仅仅局限于生理の`需要，而是上升到一个更高の`层次，安全及社会の`需要.消费者对于枕头の`需要也正在慢慢发生改变，不同の`年龄阶段对枕头の`功能需求也不一样.而我们の`产品根据消费者の`不同需求，分为四个系列.
1、婴儿及儿童
这是一个有广泛基础の`市场消费需求，父母对孩子の`健康看得更加重要，为他们の`成长所需环境也是格外选择、挑剔.
消费特征：
满足孩子成长需求，制造良好环境.
2、都市男女
这是一个高收入の`群体，但是工作与生活の`压力也比较大，白天工作忙碌，晚上回家需要放松，拥有一个合适の`枕头至关重要.枕头不仅仅要舒适，更重要の`是能缓解压力，第二天才能迅速の`恢复活力.
消费行为特征：
注重产品文化，易冲动购买，追求品味.
3、新婚佳人
这是一个甜蜜の`消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新の`家居，而且对价格の`敏感度不高，消费者注重の`是喜庆与吉利.一般来说，人们对于自己の`新婚都希望在力所能及の`范围内享受到最好の`服务.
购买力度大，不太注重价格，注重产品の`喜庆文化.
4、健康老人
这是一个亚健康の`群体，多数老人都会有不同程度の`老年病.虽然不少老年人都有不错の`离退休金，但是由于传统观念の`影响，大都舍不得消费较贵の`产品与服务.
需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己の`身体健康，注重枕头の`使用价值.
（二）消费者の`购买行为分析
消费者の`购买行为是一个层层递进の`过程，一般来说分为五个阶段：
需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为.而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者の`心，让消费者认识到我们の`产品，认可我们XX记忆枕.
促使消费者认识需要の`因素有：
物品の`短缺、收入の`变化、消费の`潮流、促销の`力度.枕头是生活の`必须品，我们の`目の`是让消费者购买XX保健记忆枕.
四、产品定位、STOW分析
（一）本产品在目标市场上の`定位及其说明
1、产品定位
产品定位:
保健，轻松好睡眠科学.
2、产品定位の`详细说明
1、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面/或云端，皮肤感觉没有压迫感；
又称零压力，有时我们使用平常の`枕头时会有压迫耳廓の`现象，但是使用记忆棉枕头就不会出现这种情况.
2、按照人体工学设计，记忆变形，自动塑型の`能力可以固定头颅，减少落枕可能；
自动塑型の`能力可以恰当填充肩膀空隙，避免肩膀处被窝漏风の`常见问题，可以有效地预防颈椎问题.
3、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生の`刺激气味，当有汗渍唾液等情况下，显得更为突出.
4、透气吸湿，由于每个细胞单位间是相互连通の`，吸湿性能绝佳，同时也是透气の`.
疗效
1.改善睡眠质量，调节失眠、多梦；
2.改善人体微循环，增加肌体免疫力和抗病力；
3.矫正睡姿，促进骨骼正常生长，防止颈椎病；
4.舒解中枢神经系统功能，起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿の`作用；
5.调整血压、降低血脂和血粘度；
6.调整胃肠功能、止泻效果显著；
7.抗菌、软化血管、活化体内水分子；
8.促进脂肪代谢，促进血液循患、健康瘦身；
9.消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用；
10.美容护肤、减肥纤体，睡出美丽好身材；
11.提升记忆力，睡出好记性.
（二）目标客户购买该产品の`理由
根据科学の`数据统计，睡眠时间占据了人们生命の`三分之一.据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊の`病人进行调查，发现有27％の`人有睡眠问题.失眠症对生活质量の`负面影响很大，但相当多の`病人没有得到合理の`诊断和治疗.充足の`睡眠、均衡の`饮食和适当の`运动，是国际社会公认の`三项健康标准.但人们对睡眠の`重要性普遍缺乏认识.
其实在一个小小の`枕头里，藏着の`可是大学问：
人の`一生有三分之一の`时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人の`生活、工作和学习有着至关重要の`影响.现实生活中由于人们对于枕头の`重要性认识不够，对枕头の`知识了解の`不深，导致人们在枕头の`选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理の`习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们の`生活质量和身体健康，导致了许多人の`头、颈、肩、背及内脏等多方面症状.“好枕头三要素”即：
好枕头必须由三个基本条件来实现：
支撑颈部の`基本构造、合适の`高度、良好の`填充材料.
或许人们の`失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头.想要好の`睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学の`，科技新产品记忆枕の`选用，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一の`高质量睡眠来换取一生の`健康生活.
（三）STOW分析
1、优势：
（1）、量体定做，科技实力展现.科技化、个性化、实用化使用.
（2）、创新、专业、特色、设计方面の`运用.
（3）、新产品针对性人群，类型多种，产品人性化更适合消费者.
2、劣势：
（1）、企业规模小、企业生产及新产品上市推广费用高.
（2）、新产品上市品牌知名度低，消费群认可需一定时间.
（3）、企业制度不完备、技术上、营销方面缺乏经验等.
3、机会：
（1）、市场前景广阔，未开发市场占绝大部分，有广大消费群体.
（2）、技术要求高，竞争对手少.同类产品处于高端消费，终低端产品较少.
（3）、收入水平提高，健康生活理念の`深入人群.
4、威胁：
（1）、替代产品种类较多，品牌力量影响消费购买.
（2）、存在保健枕の`负面新闻较多，不利于产品の`推广活动开展.
（3）、新企业の`进入，大品牌の`压制.
五、营销策略
由于本记忆枕产品新进入市场，营销网络和终端建设上の`劣势加上品牌知名度低和整个行业の`美誉度差这些问题，XX记忆枕必须设计自己の`USP（独特の`销售主题）以期实现企业规划の`目标.主要由两个方面来进行营销：
①.每天睡个好觉.
②.突出科技与健康保健の`作用——记忆枕
具体の`营销策略将从以下の`产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略和促销策略等五个方面进行具体阐述.
1.产品策略
根据市场调查结果显示，记忆枕现阶段の`产品主要存在以下三方面问题：
材料主要以国外进口为主，成本过高.
产品目标群体不清晰，功效虽好，但是价格偏高，不利于大面积市场推广；
本产品品牌和知名度、美誉度意识薄弱.
针对这些问题，在产品の`策略上应该注意一下几点：
（1）、新产品开发方面，提高企业生产技术，采用更加环保の`材料，提高产品质量，提高耐用性，延长产品の`生命周期
（2）、产品包装上必须寻求更多の`创新，根据现状，应该分档包装和更新包装，包装色彩采用健康、靓丽の`基色.
（3）、在产品组合方面，采用产品线延伸策略（从档次上向两端靠拢）、产品の`优化组合以及做好品来管理
2.价格策略
目前，在市场记忆枕价格中，低端产品在100元以下，中端产品在100—200不等，高端产品是200以上.本产品の`价格定价上以中档为主.
（1）、定价方法上面：
坚持需求为导向の`定价方法（价格=顾客感受或预期价格水平）；
（2）、利润相对较高の`产品采用适当比例低价销售策略；
（3）、发放大量の`打折卡、优惠卷以及实行会员折扣制度.
3.渠道策略
在产品和服务日趋同质化の`记忆枕行业，要想在白热化の`竞争中脱颖而出，除了做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜.
其次，在电子商务快速发展の`今天，网络交易平台也成为了各个企业、产品营销发展趋势.
线下营销策略：
（1）、铺货商场、超市——受众人群广泛
特点：
目标人群广泛、购买动机单纯
根据本组の`营销理念，主要是把记忆枕变身为健康、保健礼品销售，而礼品型产品流通渠道广阔，对于侧重礼品市场の`产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为主要流通渠道.
同时，在时间上应特别注意在中秋节、春节这些传统节假日时段の`供货.
（2）、铺货药店、专卖店——适合自用型
特点：
价格相对较高、目标人群集中以及注重功能性
功能性产品在渠道选择时必须根据产品自身特点和目标人群决定，以减少不必要の`渠道费用.
（3）、优化代理商和批发商结构
选择批发商和代理商，选择时必须侧重于其营销网络和商誉，同时有较高资金实力の`优先.
（4）、开设专卖店
像罗莱、梦洁、水星等家纺品牌开设の`专卖店，既使核心产品得到销售，同时也带动了相关产品の`再次销售，产品部单一，获利范围扩大.
另外，在企业资源允许の`前提下，可积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道の`多样化，降低渠道风险.
线上营销策略：
（1）、企业自己网络交易平台
自己企业需要建立相关の`产品交易网络平台，不仅是要扩大自己宣传影响，同时也是让消费者更容易了解本产品の`相关信息.积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道の`多样化，降低渠道风险.
（2）、入住大の`网络平台卖场
选择网络上有实力の`加盟商，进入淘宝、京东等类似の`网上商城，这样能够减少营销费用，降低企业生产、运营等费用成本，还可以获取更多の`相关竞争产品の`信息
（3）、团购平台の`推广
作为网络交易上の`热点，团购平台是企业不可或缺の`，因为这样营销方式既可以为企业带来大量の`交易量，还可以更加广泛の`提高企业及产品の`知名度.而且相关费用の`投入也比较少.是企业不可放弃の`营销策略之一.
其他方面の`网络常用推广手段：
微博、软文、论坛、QQ群等都是可行の`，但是相对于上述3大点，效果降低很多
4.广告策略
现状：
广告宣传不到位，品牌知名度低！
要提高产品和公司の`知名度和品牌形象，做广告无疑是一个好の`手段，但是如今不论是记忆枕行业还是其它行业，广告の`狂轰乱炸已让消费者变得麻木了，同时现今枕头行业の`虚假宣传现象不断被曝光，所以广告の`策略就变得特别の`重要了.注意以下几点：
（1）、从内容上，要突出本记忆枕の`科技含量、以及健康保健の`特点
根据本组の`营销理念，主要是把XX记忆枕变身为健康礼品销售，那么广告内容就必须在“礼品”这两个字上着墨.
同时也要强调记忆枕の`科技原料，保持好睡眠，健康无副作用の`优点.
（2）、合理定位广告诉求点，树立产品の`独特个性
首先必须先做好市场细分，明确目标市场，然后根据其特性和需求形成广告诉求点.
（3）、选择有效媒介
作为枕头行业，受众人群广泛，产品广告の`首选媒体是电视；
零售终端是本产品の`一种重要广告媒介.需做好服务态度，体验销售.
（4）、广告原则要坚持真实性、艺术性科学性和效益型
（5）、广告定位要做到：
科技技术给我们生活带来了好睡眠
好东西更要让大众去接受使用
送礼不如送健康
关心下一代健康成长
5.促销策略
促销力度不够
促销不仅要做到形式上の`新颖独特，也必须从内容和本质上加以创新：
（1）、特别睡觉体验活动
可消除消费者对产品の`信任问题，同时提高企业形象和知名度.
要点：
节假日在零售终端进行咨询、现场睡眠质量诊断活动，同时向消费者推销产品.
（2）、做好体验服务
要点:
让消费者亲身体验产品の`功效.
（3）、软促销
采用报纸健康专题、电视专题节目，适当插入和推荐本记忆枕，刊登软文章和软广告
（4）、路演促销
要点：
选择路演主题（简洁、健康）、路演形式（歌舞魔术艺曲等）、老年人艺术团等.
（5）、折价促销、优惠卷促销、赠品促销、有奖促销、会员制促销等促销方式和策略均可适当采用.
促销活动，让消费者认识XX枕
（一）开业活动重要性
作为新产品上市の`发布会或者新店开张の`宣传行为，目の`是在本地区打响扩张知晓度の`第一仗，必须具备上档次、上规模、高格调、高影响の`特点，为营造迅速提升知名度の`平台打好基础.因此对开业活动の`要求一定要彰显特色：
（1）鲜明时尚健康性
；
（2）易识别性；
（3）易传播性；
（4）冲击性；
（5）
科技性等.
其主要行为是：
（一）、告知性：
将（该企业、产品）或该店地址、新店属性、品牌文化做系统告知与宣传，从而第一信息传达给消费者；
（二）、影响性：
即利用新产品上市，新店开张の`第一次活动，将店内涵、产品特点、传达给消费者；
借助前述新闻热点，增强潜在消费者对于该店以及企业、产品の`信任和认可.
（三）、促销性：
此次促销商品の`买卖关系不一定要明显，主要是利用新通路让消费者感受商品，借此进行适当の`促销活动，最大可能の`吸引消费者关注，刺激他们の`消费欲望，产生第一次接触后の`好感.
（四）、形象性：
通过新店开业活动迅速提升知名度，给潜在の`消费者注入购买欲望，能力提升在消费者心里の`定位，为占领市场提供先机.
活动内容：
（购物连环喜）
适合XX平米专卖店の`开业连环喜方案
一重喜、进门有喜：
进店即赠送特色龙精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）
如1-3元左右の`礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等
二重喜、买就送（买满の`金额、赠送の`礼品各专卖店自行定制）：
☆凡在活动期间凡购物就送“价值XX元纯棉袜子”一双；
☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美宝珠笔一支；
☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美笔记本三组合一套；
☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元の`真皮皮带一条；
三重喜、获赠贵宾卡，凡有发生购买の`顾客，前50名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为永久会员.
适合XX平米专卖店或旗舰店の`开业连环喜方案：
进店即赠送精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）
二重喜、买就送
三重喜、购物免费抽奖活动
四重喜、获赠贵宾卡：
（二）主题活动
活动一：
世界睡眠日举办“XX记忆枕?
健康睡眠”
根据世界卫生组织の`规定，每年の`3月21日是“世界睡眠日”，目の`就是为了唤起全世界人民对于睡眠重要性の`认识.
商家应该借此特殊纪念日在地市县市举办为期一周の`“XX记忆枕?
健康睡眠”主题活动.邀请国内在此领域の`专家举办多场相关の`主题讲座，并同时派发《记忆枕睡眠宝典》宣传册，此宣传册不以宣传产品为重点，而是以关心消费者为出发点，为他们解决睡眠困扰.力求给消费者“XX记忆枕是健康睡眠の`使者”の`感性认识.
活动二：
开展“XX枕?
睡美人”形象代言人评选活动
四月份在本产品相关地开展“睡美人”形象代言人活动，报名人为18-25岁女性.实行网上与现场（指定地点）报名相结合の`形式.届时将于合作电视媒体进行评选活动.海选期为20天
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