XX品牌环保记忆枕头新产品市场推广营销策划方案Word格式.docx

1、目前国内枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场.其中普通家用品及健康品占得市场份额较大.它们大致分为两大类：普通枕、保健枕.保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕.从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等.我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体.将产品保健功能与其目标市场人群年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征.3、市场前景预测随着人们生活水平不断提高，消费者健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色

2、健康，而枕头作为人们生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题.普通材质枕头已经不能满足消费者需求，许多具有理疗保健作用枕头如后春笋般出现.目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头重要性，经过产品市场宣传推广，人群试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已.我国枕头业拥有几十亿需求额度，家纺企业平均只有6%利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔市场，随着城乡居民收入不断稳定提高，较之普通枕头，保健记忆枕市场前景将是一片繁华景象.二、竞争环境分析（一）竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家

3、纺产品中一员，随着市场细分，枕头市场已经慢慢独立出来.但是现在枕头市场集中度很低，大部分消费对枕头品牌意识还不强烈.枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期.现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕.其中生产普通枕传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导第二阵营；其它小品牌形成第三阵营.而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌.金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军.（二）竞争对手分析1、竞争者状况（1）普通枕头类型：

4、化纤枕、乳胶枕、羽绒枕品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等目前这类品牌占领了很大份额，中国枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者.所以先培养消费者保健枕消费者意识很重要. （2）健康保健枕 类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼 罗莱药枕：枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场.适之宝：以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己枕头.属于中高等价位，且只在专营店销售.现在口碑较好，受大众欢迎.香港雪特兰记忆枕：专业研究适

5、合亚洲人群枕头，但是价格偏高，不利于消费市场广泛性特点.2、竞争者优劣分析其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作，树立了良好产品形象.其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据大多数消费者心.我们将XX品牌文化有效传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度分离开来，避免了正面竞争.XX保健记忆枕几个系列产品都强调了附加都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有.就目标顾客群而言，诺伊曼记忆枕主要吸引顾客处于高端消费群体，适之宝吸引处于中高端消费群体.而本产品首先面向消费群体为终端，同时兼顾中下消

6、费者，适当出品中高端产品，这样更加符合了多样化需求，给产品赋予了不同文化内涵.另外，本产品在使用方面也有所创新、即：枕芯可以更换，更人性化，也更便利.三、消费者分析（一）消费者购买需求分析 随着生活品质提高，消费者需求层次已经不仅仅局限于生理需要，而是上升到一个更高层次，安全及社会需要.消费者对于枕头需要也正在慢慢发生改变，不同年龄阶段对枕头功能需求也不一样.而我们产品根据消费者不同需求，分为四个系列. 1、婴儿及儿童 这是一个有广泛基础市场消费需求，父母对孩子健康看得更加重要，为他们成长所需环境也是格外选择、挑剔. 消费特征：满足孩子成长需求，制造良好环境.2、都市男女 这是一个高收入群体，

7、但是工作与生活压力也比较大，白天工作忙碌， 晚上回家需要放松，拥有一个合适枕头至关重要.枕头不仅仅要舒适，更重要是能缓解压力，第二天才能迅速恢复活力.消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味. 3、新婚佳人这是一个甜蜜消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新家居，而且对价格敏感度不高，消费者注重是喜庆与吉利.一般来说，人们对于自己新婚都希望在力所能及范围内享受到最好服务.购买力度大，不太注重价格，注重产品喜庆文化.4、健康老人这是一个亚健康群体，多数老人都会有不同程度老年病.虽然不少老年人都有不错离退休金，但是由于传统观念影响，大都舍不得消费较贵产品与服务.需要但是舍不得花钱，消费保守，

8、注重自己身体健康，注重枕头使用价值.（二） 消费者购买行为分析消费者购买行为是一个层层递进过程，一般来说分为五个阶段：需要认识信息收集选择评估购买决策购后行为.而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者心，让消费者认识到我们产品，认可我们XX记忆枕. 促使消费者认识需要因素有：物品短缺、收入变化、消费潮流、促销力度.枕头是生活必须品，我们目是让消费者购买XX保健记忆枕.四、 产品定位、STOW分析（一）本产品在目标市场上定位及其说明1、产品定位产品定位:保健，轻松好睡眠 科学.2、产品定位详细说明1、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面/或云端，皮肤感觉没有压迫感；又称零压力，有时我们使用平

9、常枕头时会有压迫耳廓现象，但是使用记忆棉枕头就不会出现这种情况. 2、按照人体工学设计，记忆变形，自动塑型能力可以固定头颅，减少落枕可能；自动塑型能力可以恰当填充肩膀空隙，避免肩膀处被窝漏风常见问题，可以有效地预防颈椎问题. 3、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生刺激气味，当有汗渍唾液等情况下，显得更为突出. 4、透气吸湿，由于每个细胞单位间是相互连通，吸湿性能绝佳，同时也是透气.疗效1.改善睡眠质量，调节失眠、多梦；2 .改善人体微循环，增加肌体免疫力和抗病力； 3. 矫正睡姿，促进骨骼正常生长，防止颈椎病；4. 舒解中枢神经系统功能，起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿作用；

10、5 .调整血压、降低血脂和血粘度；6 .调整胃肠功能、止泻效果显著；7 .抗菌、软化血管、活化体内水分子；8 .促进脂肪代谢，促进血液循患、健康瘦身；9 .消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用；10 .美容护肤、减肥纤体，睡出美丽好身材；11.提升记忆力，睡出好记性.（二）目标客户购买该产品理由 根据科学数据统计，睡眠时间占据了人们生命三分之一.据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊病人进行调查，发现有27人有睡眠问题.失眠症对生活质量负面影响很大，但相当多病人没有得到合理诊断和治疗.充足睡眠、均衡饮食和适当运动，是国际社会公认三项健康标准.但人们对睡眠重要性普遍缺乏认

11、识.其实在一个小小枕头里，藏着可是大学问：人一生有三分之一时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人生活、工作和学习有着至关重要影响.现实生活中由于人们对于枕头重要性认识不够，对枕头知识了解不深，导致人们在枕头选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们生活质量和身体健康，导致了许多人头、颈、肩、背及内脏等多方面症状.“好枕头三要素”即：好枕头必须由三个基本条件来实现：支撑颈部基本构造、合适高度、良好填充材料.或许人们失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头.想要好睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学，科技新产品记忆枕选用，从此就和睡眠疾病说再

12、见，用三分之一高质量睡眠来换取一生健康生活.（三）STOW分析1、优势：（1）、量体定做，科技实力展现.科技化、个性化、实用化使用.（2）、创新、专业、特色、设计方面运用.（3）、新产品针对性人群，类型多种，产品人性化更适合消费者.2、劣势：（1）、企业规模小、企业生产及新产品上市推广费用高.（2）、新产品上市品牌知名度低，消费群认可需一定时间.（3）、企业制度不完备、技术上、营销方面缺乏经验等.3、机会：（1）、市场前景广阔，未开发市场占绝大部分，有广大消费群体.（2）、技术要求高，竞争对手少.同类产品处于高端消费，终低端产品较少.（3）、收入水平提高，健康生活理念深入人群.4、威胁：（1）

13、、替代产品种类较多，品牌力量影响消费购买.（2）、存在保健枕负面新闻较多，不利于产品推广活动开展.（3）、新企业进入，大品牌压制.五、 营销策略 由于本记忆枕产品新进入市场，营销网络和终端建设上劣势加上品牌知名度低和整个行业美誉度差这些问题，XX记忆枕必须设计自己USP（独特销售主题）以期实现企业规划目标.主要由两个方面来进行营销：.每天睡个好觉.突出科技与健康保健作用记忆枕具体营销策略将从以下产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略和促销策略等五个方面进行具体阐述.1.产品策略根据市场调查结果显示，记忆枕现阶段产品主要存在以下三方面问题：材料主要以国外进口为主，成本过高. 产品目标群体不清晰，

14、功效虽好，但是价格偏高，不利于大面积市场推广； 本产品品牌和知名度、美誉度意识薄弱.针对这些问题，在产品策略上应该注意一下几点：（1）、新产品开发方面，提高企业生产技术，采用更加环保材料，提高产品质量，提高耐用性，延长产品生命周期（2）、产品包装上必须寻求更多创新，根据现状，应该分档包装和更新包装，包装色彩采用健康、靓丽基色.（3）、在产品组合方面，采用产品线延伸策略（从档次上向两端靠拢）、产品优化组合以及做好品来管理2.价格策略目前，在市场记忆枕价格中，低端产品在100元以下，中端产品在100200不等，高端产品是200以上 .本产品价格定价上以中档为主.（1）、定价方法上面：坚持需求为导向

15、定价方法（价格=顾客感受或预期价格水平）；（2）、利润相对较高产品采用适当比例低价销售策略；（3）、发放大量打折卡、优惠卷以及实行会员折扣制度.3.渠道策略在产品和服务日趋同质化记忆枕行业，要想在白热化竞争中脱颖而出，除了做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜.其次，在电子商务快速发展今天，网络交易平台也成为了各个企业、产品营销发展趋势.线下营销策略：（1）、铺货商场、超市受众人群广泛 特点：目标人群广泛、购买动机单纯根据本组营销理念，主要是把记忆枕变身为健康、保健礼品销售，而礼品型产品流通渠道广阔，对于侧重礼品市场产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为主要流通渠道.同时，在时间上应特

16、别注意在中秋节、春节这些传统节假日时段供货.（2）、铺货药店、专卖店适合自用型特点：价格相对较高、目标人群集中以及注重功能性功能性产品在渠道选择时必须根据产品自身特点和目标人群决定，以减少不必要渠道费用.（3）、优化代理商和批发商结构选择批发商和代理商，选择时必须侧重于其营销网络和商誉，同时有较高资金实力优先.（4）、开设专卖店像罗莱、梦洁、水星等家纺品牌开设专卖店，既使核心产品得到销售，同时也带动了相关产品再次销售，产品部单一，获利范围扩大.另外，在企业资源允许前提下，可积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道多样化，降低渠道风险.线上营销策略： （1）、企业自己网络交易平台自己企业需要建立相

17、关产品交易网络平台，不仅是要扩大自己宣传影响，同时也是让消费者更容易了解本产品相关信息.积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道多样化，降低渠道风险.（2）、入住大网络平台卖场选择网络上有实力加盟商，进入淘宝、京东等类似网上商城，这样能够减少营销费用，降低企业生产、运营等费用成本，还可以获取更多相关竞争产品信息（3）、团购平台推广作为网络交易上热点，团购平台是企业不可或缺，因为这样营销方式既可以为企业带来大量交易量，还可以更加广泛提高企业及产品知名度.而且相关费用投入也比较少.是企业不可放弃营销策略之一.其他方面网络常用推广手段：微博、软文、论坛、QQ群等都是可行，但是相对于上述3大点，效果降低

18、很多4.广告策略现状：广告宣传不到位，品牌知名度低！要提高产品和公司知名度和品牌形象，做广告无疑是一个好手段，但是如今不论是记忆枕行业还是其它行业，广告狂轰乱炸已让消费者变得麻木了，同时现今枕头行业虚假宣传现象不断被曝光，所以广告策略就变得特别重要了.注意以下几点：（1）、从内容上，要突出本记忆枕科技含量、以及健康保健特点根据本组营销理念，主要是把XX记忆枕变身为健康礼品销售，那么广告内容就必须在“礼品”这两个字上着墨.同时也要强调记忆枕科技原料，保持好睡眠，健康无副作用优点.（2）、合理定位广告诉求点，树立产品独特个性 首先必须先做好市场细分，明确目标市场，然后根据其特性和需求形成广告诉求点

19、.（3）、选择有效媒介 作为枕头行业，受众人群广泛，产品广告首选媒体是电视； 零售终端是本产品一种重要广告媒介.需做好服务态度，体验销售.（4）、广告原则要坚持真实性、艺术性科学性和效益型（5）、广告定位要做到： 科技技术给我们生活带来了好睡眠 好东西更要让大众去接受使用 送礼不如送健康关心下一代健康成长5.促销策略促销力度不够促销不仅要做到形式上新颖独特，也必须从内容和本质上加以创新：（1）、特别睡觉体验活动可消除消费者对产品信任问题，同时提高企业形象和知名度.要点：节假日在零售终端进行咨询、现场睡眠质量诊断活动，同时向消费者推销产品.（2）、做好体验服务要点:让消费者亲身体验产品功效.（3

20、）、软促销采用报纸健康专题、电视专题节目，适当插入和推荐本记忆枕，刊登软文章和软广告（4）、路演促销 要点：选择路演主题（简洁、健康）、路演形式（歌舞魔术艺曲等）、老年人艺术团等.（5）、折价促销、优惠卷促销、赠品促销、有奖促销、会员制促销等促销方式和策略均可适当采用.促销活动，让消费者认识XX枕（一） 开业活动重要性作为新产品上市发布会或者新店开张宣传行为，目是在本地区打响扩张知晓度第一仗，必须具备上档次、上规模、高格调、高影响特点，为营造迅速提升知名度平台打好基础.因此对开业活动要求一定要彰显特色：（1）鲜明时尚健康性；（2）易识别性；（3）易传播性；（4）冲击性；（5）科技性等.其主要行

21、为是：（一）、告知性：将（该企业、产品）或该店地址、新店属性、品牌文化做系统告知与宣传，从而第一信息传达给消费者；（二）、影响性：即利用新产品上市，新店开张第一次活动，将店内涵、产品特点、传达给消费者；借助前述新闻热点，增强潜在消费者对于该店以及企业、产品信任和认可.（三）、促销性：此次促销商品买卖关系不一定要明显，主要是利用新通路让消费者感受商品，借此进行适当促销活动，最大可能吸引消费者关注，刺激他们消费欲望，产生第一次接触后好感.（四）、形象性：通过新店开业活动迅速提升知名度，给潜在消费者注入购买欲望，能力提升在消费者心里定位，为占领市场提供先机.活动内容：（购物连环喜）适合XX平米专卖店

22、开业连环喜方案一重喜、进门有喜：进店即赠送特色龙精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）如1-3元左右礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等二重喜、买就送（买满金额、赠送礼品各专卖店自行定制）：凡在活动期间凡购物就送“价值XX元纯棉袜子”一双；凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美宝珠笔一支；凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美笔记本三组合一套；凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元真皮皮带一条；三重喜、获赠贵宾卡，凡有发生购买顾客，前50名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为永久会员.适合XX平米专卖店或旗舰店开业连环喜方案：进店即赠送精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）二重喜、

23、买就送三重喜、购物免费抽奖活动四重喜、获赠贵宾卡：（二） 主题活动活动一：世界睡眠日举办“XX记忆枕?健康睡眠”根据世界卫生组织规定，每年3月21日是“世界睡眠日”，目就是为了唤起全世界人民对于睡眠重要性认识. 商家应该借此特殊纪念日在地市县市举办为期一周“XX记忆枕?健康睡眠”主题活动.邀请国内在此领域专家举办多场相关主题讲座，并同时派发记忆枕睡眠宝典宣传册，此宣传册不以宣传产品为重点，而是以关心消费者为出发点，为他们解决睡眠困扰.力求给消费者“XX记忆枕是健康睡眠使者”感性认识.活动二：开展“XX枕?睡美人”形象代言人评选活动 四月份在本产品相关地开展“睡美人”形象代言人活动，报名人为18-25岁女性.实行网上与现场（指定地点）报名相结合形式.届时将于合作电视媒体进行评选活动.海选期为20天