完整版销售心理学基础学习指导与习题参考答案Word文档下载推荐.docx

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（销售人员——应为“消费者”）

7.×

（这不是人们的主观规定）

8.√

六、简答题

1．试析心理过程的三个方面之间的关系。

人的认识活动、情绪与情感活动和意志活动是统一的心理过程的三个不同方面，它们既有区别，又相互联系、相互影响和相互制约。

认识活动是引起人的情绪、情感和确定行动目标的基础；

情绪、情感活动对人的认识活动和意志行为起着动力或阻力的作用；

意志品质如何，又反过来影响人的认识活动和情绪、情感，并影响着行为目标的实现。

2．简析消费者需要的满足程度有哪些决定因素。

消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：

一是由企业为消费者提供的商品或劳务的内容和质量所决定的，这是客观因素，也是消费者获得满足的首要条件；

二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需求满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。

七、论述题

试述销售心理学研究的主要内容。

具体说来，销售心理学研究的内容可以分为以下三个方面：

　　一是消费者心理。

消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。

消费者心理研究的主要内容包括：

1消费者心理活动的一般过程；

2消费者购买行为的心理活动及其特征；

3消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用；

4社会群体、文化因素对消费者购买行为的影响；

⑤消费者群体分类市场的特征及销售心理等。

二是销售策略心理。

企业为了满足消费者的物质和心理上的需求，获取最大的社会经济效益，就要开展一系列的销售活动，制定各种销售策略，特别是要把握各种市场销售因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到销售活动的目标。

这部分内容主要有：

①新产品的设计和销售心理；

②商品命名、商标和商品包装心理；

③商品价格心理；

④商品广告心理；

⑤购物环境和商品陈列心理等。

三是销售者心理。

销售者作为销售活动的组织者和承担者，其心理活动对销售活动的作用和影响是不可忽视的。

销售者心理的研究内容主要包括：

①销售人员的职业行为心理；

②销售人员的心理品质及其培养；

③销售服务中的人际交往心理和沟通心理等。

八、案例分析

分析：

从这个案例中可以看出“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得花钱、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚取其父母的钱的文化先行的心理战略，不失为谋略高超之举。

由此可见，在销售活动中，研究人们的消费心理尤为重要。

第二节参考答案

1．观察法：

是指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等因素，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。

2．访谈法：

是研究者通过与研究对象交谈，在口头信息传递和沟通的过程中了解研究对象心理状态的一种研究方法。

此方法主要用于对消费者心理的研究。

1．非参与观察参与观察

2．温饱小康被动式选择式

3．结构式访谈

4．真实代表被观察者

5．运动发展

1．A2．D3．B4．C5．D

1．ABD2．ABCD3．ABCD

1.√

2.√

3.√

4.×

（也是产品销售的竞争）

5.√

6.×

（不会随着——会随着）

1．简谈学习和研究销售心理学的客观性原则。

客观性原则就是实事求是的原则。

遵循客观性原则，要求在消费者的购买行为活动过程中去研究他们的心理活动，只有根据消费者所想、所说、所作所为，才能正确判断其心理特点。

同时还应当在整理对消费者进行调查的材料时，对所得到的全部事实进行全面研究，在分析事实的基础上下结论。

2．简述有效实施观察法的具体做法。

具体做法有以下几点：

①每次只观察一种行为；

②要事先界定打算观察的行为特征，并事先准备好记录表格，以便随时记下观察到的具体事实；

③观察记录时，除笔记外，应尽量利用精密工具，如照相机、录音机、摄像机等，以帮助自己获得更客观的材料；

④为避免时间因素的影响，不妨采用时间抽样的方法，在一天或一周内，从不同时间中抽取等长的数个时间段，做同一方式的重复观察，之后综合观察所得。

3．简答问卷法的优缺点。

问卷法调查研究，不是以口头语言传递信息，而是通过文字语言传递信息。

其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。

问卷法的局限性主要表现在它通过文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对面的交流，彼此无法沟通感情；

其次如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至放弃回答，问卷调查就失去了意义。

试述研究销售心理学的意义。

销售心理学是适应我国市场经济发展的需要而产生的。

学习和研究销售心理学，对于培养和造就我国商品经济发展所需的新型、应用型人才，特别是对于指导我国工商企业的市场销售活动具有十分重要的意义。

①有利于全面、深入地了解消费者的需求与购买行为，更好地组织市场商品流通；

②有利于及时了解和掌握市场信息，提高企业经营管理水平，增强竞争能力；

③有利于观察判断消费者心理活动的发展变化，提高企业的经营艺术和服务质量；

④有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高企业和产品的国际竞争能力。

（1）消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

消费者在消费过程中的偏好和选择、各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。

支配人的消费行为的消费心理有两种：

本能性消费心理和社会性消费心理。

本能性消费心理主要由人的生理因素所决定，表现为基础的、初级的心理活动；

社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素所决定的心理需要，是人类的较高级的心理需求。

销售活动要了解消费者的社会性消费心理。

在经济、文化不断发展的今天，在人们的消费活动中，本能性消费心理越来越被社会性消费心理所掩盖，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素，如对品牌、名牌的追求，就是社会性消费心理的体现。

本案例中对可口可乐的喜爱就是追求品牌的结果。

为此，销售活动一定要研究消费者心理，尤其是要研究其社会性消费心理。

（2）略。

（只要有自己的观点，言之成理即可）

第2章·

一、名词解释：

1．感觉：

是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。

消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。

2．知觉的理解性：

是指根据人们的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。

3．知觉的整体性：

是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。

4．想象：

是指人用过去感知和记忆的客观事物创造出自己从未经历过的事物的新形象，或者说想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

1．客观事物整体

2．感觉知觉感觉

3．错觉不正确

4．感知

5．指向集中动力

6．指向性集中性

7．无意注意预定目的

8．识别和记住感知遗忘

9．记忆

10．实践理性认识

1．C2．D3．A4．B5．D

1．ABCE2．ABCDE

1.√

2.×

（感性认识形式）

3.√

（有明确目的的有意识记忆比没有明确目的的无意识记忆的效果好得多。

）

7.√

1．简述感觉在销售活动中的作用。

感觉使消费者产生第一印象。

第一印象在消费者购物活动总有着重要的先导作用，它的好坏直接影响着消费者的购物态度与行为，往往决定着消费者是否购买某种商品。

感觉能引发消费者的某种情绪。

消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。

客观环境给消费者施加不同的刺激，会引起他们不同的情绪感受，而舒适感是消费者普遍追逐和认可的情绪。

2．简述知觉的选择性。

知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。

　　影响知觉选择性的因素很多。

感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。

在商品经营活动中，对于商品的陈列、摆放等应注意背景与商品的衬托，对比明显才有利于消费者选择。

知觉的选择性既受知觉对象特点的影响，也受消费者的兴趣、态度、爱好、情绪、知识、经验、观察能力或分析能力等主观因素的影响。

3．简述知觉的恒常性。

知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。

知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。

它有着积极的和消极的两重性。

一方面有助于人们更全面、更正确地反映事物，而不受到某些条件变化的影响；

另一方面又会导致人们形成偏见，不利于全面、正确地反映事物。

4．简述如何发挥记忆在销售中的作用。

可以采取以下方式发挥其作用：

（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆；

（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率；

（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。

掌握记忆的规律，并运用到广告活动中去，对加强消费者接收与贮存广告信息的能力、留给消费者较深刻的信息印象、实现商业广告的长期目标，是一个重要的广告心理方法。

5．简述思维对销售活动的顺利进行所起的作用。

灵活的思维可以使商机无限。

灵活的思维是指不拘泥于原有的思维模式，而是概括客观情况的变化，灵活地思考问题和解决问题，表现在能力上就是变通性。

敏捷的思维可以创造商机。

敏捷的思维是指思考问题既快又灵活，能在较短的时间内发现问题和解决问题，表现在市场经济领域，就是善于分析和研究市场变化，并能根据变化随机应变，创造巨大的财富。

1．论述感觉的特性。

感觉具有感受性、适应性、对比性、联觉性、相互性等基本特征。

（1）感觉的感受性。

感觉器官与刺激物发生直接接触时才能产生感觉，但刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉，人的感官只有在一定刺激强度和范围内才能产生反应。

（2）感觉的适应性。

心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下，可产生适应现象。

在商品经营中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常变化，给消费者以常新的感觉，才能有吸引力。

（3）感觉的对比性。

对比性是指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生感觉的对比现象。

例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易区分。

因此，在广告设计和商品陈列、销售品尝中，可运用暗中取亮、淡中显浓、动中有静、先苦后甜等对比效应来吸引消费者的注意。

（4）感觉的联觉性。

联觉性是指感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受刺激而发生变化，即指一种刺激产生多种感觉的心理现象。

人们对颜色最容易产生联觉，为此，颜色也是商品包装和商品广告中重要因素之一，它不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要影响。

（5）感觉的相互性。

心理学的研究表明，各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，说明了感觉的相互作用。

感觉的相互作用还会表现在一种感觉能引起另一种心理现象的发生。

如消费者因食品包装袋上印有诱人垂涎欲滴的画面，而很快产生强烈的品尝欲。

2．谈谈知觉在销售活动中的作用。

知觉在销售活动中的作用主要表现在以下方面：

知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。

有明确购买目标的消费者走进商店以后，能快速地找到出售预购商品的柜台，同时积极主动地选择出所要购买的商品，这是由于购买目标成为他们知觉目的的对象物，感知十分清楚，而周围的其他商品，相对地成为知觉对象的背景，消费者对其的感知往往模糊不清，这就是知觉的选择性在起作用。

在销售活动中，合理地利用知觉的选择性特征，会收到较理想的效果。

例如，在柜台布置上，可以将名贵商品的背景进行特殊设计包装，强化消费者对商品的感知注意，进而引发销售活动的下一个环节。

知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。

例如，具有求实、求廉心理的消费者，在购买商品时注意的是商品的实际功能相对于他们需求的满足程度，一般不会盲目追求豪华、高价格商品，即使所看的商品在样式、颜色等存在着某些不足，只要其功能、内在质量能满足要求，且价格又较低，他们还是愿意买下它的。

知觉的理解性在人们购买商品时起到了十分重要的作用。

而知觉的恒常性又会使消费者对某些质量优良、售后周到、名声响亮的名牌商品形成良好的印象，这种良好的印象会转化为他们的购买行为，并成为该品牌的忠实消费者，甚至成为该商品的义务宣传员，向亲朋好友或邻居推荐这些产品。

再有就是适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布置，往往能达到一定的效果。

七、案例分析

（一）分析：

人类所有的感觉器官，对外界事物刺激的反应存在着一定的局限，太弱或者太小的刺激，人的感觉器官可能无法察觉，而太强或者太大的刺激，则可能会对人的感官造成伤害而迫使人们回避接受。

我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉的刺激物之间的最小差别量称为差别阈限。

消费者对价格变动的感觉也存在着感觉阈限，一般消费者对价格的差别阈限值为15﹪，超过这个值，消费者就会采取回避的态度和行为。

这家奶制品生产厂不懂得差别阈限理论，其产品价格一次上涨的幅度远远超过了消费者对价格可以认可的差别阈限值，所以其做法是错误的。

涨价的结果一定是失去许多消费者。

（二）分析：

由知觉的整体性和理解性原理可知，当某种商品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。

这位销售人员充分认识到并体现出了知觉整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象，红色的液体宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢，满口生津，从而使顾客把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，购买欲望油然而生，进而增强了对酒具的购买欲。

1．情绪：

是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情景性，不太稳定。

2．情感：

是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定。

如道德感、理智感、荣辱感等。

3．自身情趣：

是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价和表现。

这种自身情趣会受到文化、年龄、性格及自身经历等条件的影响。

1．需要发展深刻稳定

2．情景短暂情景冲动

3．表现内容感情

4．认识意志

5．影响反馈

6．客观因素外界条件

7．生理心理

8．情绪情感

1．D2．A

1．ABD2．ABCD3．ABC4．ABCD

1.×

（“服务”——商品的外观与内在质量）

2.×

（“因素和条件”——客观因素和外界条件）

3.×

（不同的行为，就有可能产生不同的心理活动——不同的心理活动，就有可能产生不同的行为）

6.√

简述消费者购买商品时情感过程的四个阶段。

消费者购买商品时情感过程的四个阶段有：

（1）喜欢阶段。

它是指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，最初表示出的满意或不满意、喜欢或不喜欢的态度。

（2）激情阶段。

它是指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购物欲望和热情，但大部分消费者还存在选择的心理。

（3）评估阶段。

它是指消费者在购物欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的、审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一。

（4）选定阶段。

它是指消费者经过对商品的价值评估，产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购物行为。

举例谈谈影响消费者情绪与情感变化的因素。

1．商品

商品的外观与内在质量是消费者是否获得满足的重要方面，它可使消费者的情感处于积极、消极或矛盾之中。

　　构成商品的因素还有很多，如商品名称、品牌、商标、包装及装潢都可给消费者带来不同的情感体验。

2．服务

消费者对商品相关服务质量的需求也是影响消费者情感变化的原因。

服务质量的水平高可使消费者产生信任感、安全感、被尊重感，有时比广告宣传更加直接有效。

例如销售人员一声亲切的问候，一个真诚的微笑，会给消费者带来宾至如归的感觉。

3．环境

环境是指消费者情感的产生及发展的客观因素和外界条件的总和。

如购物环境、娱乐环境、饮食环境等，对消费者的具体购买行为有着至关重要的影响，是企业竞争的重要手段。

如北京东安集团以豪华别致的装饰、风格各异的布局和丰富多彩的商品以及带有老北京特色的经营内容，每天吸引着大量的北京及外地消费者，对激发消费者的购买欲望起了重要作用。

4．自身情趣

自身情趣是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价和表现。

比如在颜色的选择上，同一物品，有人喜欢暖色，有人则喜欢冷色；

对同一事物，有人喜欢大操大办，有人则喜欢简单、朴实。

5．心境

心境主要是由事物引起的不同心情所致。

比如消费者在商店受到热情接待，就会心情舒畅，导致购买顺利进行；

反之，则对商品失去兴趣。

上述诸多因素影响着消费者情感的产生和发展，它们可以促进实现购买行为，也可能抑制和破坏购买行动，所以，销售者一定要研究和把握消费者购物时的各种可能影响因素和情感活动过程及相关变化规律。

（1）商品、服务、环境等因素影响着消费者情感的产生和发展，它们可以促进实现购买行为，也可能抑制和破坏购买行动，所以，除商品因素外，销售者一定要研究和把握消费者购物时的各种可能影响因素、情感活动过程及相关变化规律。

影响消费者情感变化的因素很多，既有客观外界事物变化的刺激因素，也有消费者自身机体的生理因素和心理因素。

同时，消费者的情感还受到服务因素的影响，因为消费者购买商品，不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买活动满足自己的心理需要。

一般说来，热情、细致且周到的服务可以使消费者感到受尊重，产生安全感和信任感，使消费者“高兴而来，满意而去”，高质量的服务能够提高企业的知名度和美誉度，产生比广告宣传更好的效果。

（所答内容意思贴近即可）

（2）沃尔玛人尊重消费者，处处为消费者着想，对消费者盛情服务的行为自然会引起消费者积极的情感。

满意的消费者是企业的最大财富，他们不仅自己成为企业的忠实消费者，而且会以真情实感到处做宣传，沃尔玛取得的骄人成绩，原因就在这里——注重消费者的情感。

第三节参考答案

1．意志：

是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程。

它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。

2．消费者意志品质的坚持性：

是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计地实现既定的购物计划的品质。

3．消费者意志品质的自制性：

是指消费者善于控制和调节自己的思想感情、举止行为及约束自己购物行为的能力。

4．执行购物决定阶段：

是消费者购买商品时的实际行动阶段，它表现在根据既定的购物目标采取行动，把消费者的主观意识转化为实现购物目的的实际行动方面。

1．目的困难

2．刺激行动

3．目的调节克服困难

4．意志

5．控制调节

6．情绪情绪

7．初始

8．意志薄弱

1．C2．D

1．ACDE2．ABC

（“情感过程”——意志过程）

（“自觉性”——预定目的，“预定目的”——自觉性）

1．简析消费者意志过程的基本特征

消费者意志过程的基本特征主要包括以下三个方面：

（1）自觉目的性。

消费者的意志有明确的预定目的，行动具有自觉性。

消费者在购买商品之前，就有预期的行动结果作为行动的目的存在于头脑之中，然后有意识、有目的、有计划地予以实施，并把购买目的作为购买活动的基础。

（2）调节行动性。

意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目的所必需的情绪和行动；

另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。

（3）克服困难性。

克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，不断与各种困难作斗争，克服困难越多，说明人的意志越坚强。

消费者在购买活动中，往往需要克服诸多来自主观上的思想干扰和客观条件引起的外部障碍，去实现既定的购买目的。

2．简谈消费者意志品质自觉性

自觉性就是指消费者对行动目的有深刻而明确的认识，并使自己的购物行动符合于购物目的的品质。

自觉性与一个人的知识水平和认识水平分不开，认识水平愈高，自觉性就越高。

它一方面可抗拒干扰，不轻易受外界的影响而改变自己的购物行为；

另一方面，它又不拒绝一切有助于购物目的实现的建议，以提高购物活动的效率。

缺乏自觉性表现为易受暗示和独断性的影响。

当消费者处于易受暗示时，就表现为轻信别人的言词，不加分析地受别人的影响而轻易改变自己原来的决定；

具有独断性的消费者往往一意孤行，毫无理由地拒绝考虑别人的任何合理意见。

他们不管自己的目的性是否合理，只是固执地执行已经做出的决定。

谈谈消费者的意志品质主要体现在哪些方面。

消费者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。

1．自觉性

另一方面，它又不拒绝一切有助于购物目的的实现的建议，以提高购物活动的效率。

2．果断性

果断性是指消费者能够针对自己的情况（工作、经济、生活、习惯等），迅速而合理地做出有效的购物决定，并立即付诸执行，从而出色地完成购物活动的品质。

果断性以行动的自觉性为前提，与思维的独立性、批判性、敏捷性相关联，以大胆勇敢和深思熟虑为基础。

同果断性相对立的意志品质是优柔寡断和武断冒失。

3．坚持性

坚持性是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计地实现既定的购物计划的品质。

这种品质取决于购物计划和态度，这也是消费者具有高度理智性的表现。

执拗和顽固性绝非坚持性，一味的固执己见、我行我素、执迷不悟是一种意志薄弱的表现。

4．自制性

自制性是指消费者善于控制和调节自己的思想感情、举止行为及约束自己购物行为的能力。

自制性强的消费者，即使在众人鼓动下，也会冷静地权衡是否购买。