营销策划实训报告Word文件下载.docx
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3.在做调研的同时,也对一些其他的水进行了一定程度的了解。
不把各种茶、以及饮料包括在内,娃哈哈富氧水的竞争对手主要有恒大冰泉、百岁山以及农夫山泉。
4.调研方法
以询问法中的问卷调查法为主,如果有条件也可采用焦点小组访谈法。
并注意访员的要求。
即仪表端正、大方;
举止谈吐得体,态度亲切、热情,具有把握谈话气氛的能力;
经过专门的市场调查培训,专业素质较好;
具有市场调查访谈经验;
具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
同时采用观察法进行调查,从而获取第一手资料。
5.调研时间
2014年10月28日—2009年11月08日
6.正文
(1)文案调研
a目的
通过文案调研来获取有关娃哈哈的信息及相关知识,从而为调研提供有利的资源,在以后的分析及整理中相当的重要。
b调查内容
娃哈哈富氧水的营销状况
c调查方法
通过网络查找、图书馆查找、书店查找等。
d调查结果及资料
(2)访问法调研
我们主要采用了访问法中的调查问卷法
通过问卷形式的调研,不仅可以全方位的获得有关调研整体的目的的资料,而且获得的资料都是原始资料。
b调查方法
制定调查问卷,按照一定的抽样计划进行调查,请顾客帮忙填写,之后进行编号以及访员的基本信息。
c调查对象及抽样方法
富氧水的价值体现有两个切入点:
脑需氧:
学生,白领。
体需氧:
运动人士。
抽样方法是随机抽样。
d资料的收取方法
本次调查采取问卷法收取资料,问卷由14个问题构成。
问卷采取当场填答,当场回收的形式。
本次调查实际发放问卷550份,回收问卷530份,其中有效问卷512份,有效回收率为97.5%,问卷回收情况比较理想。
e调查结果及分析
1、您的年龄[单选题]
选项
小计
比例
20以下
250
48.92%
20-30
201
39.33%
30-50
40
7.83%
50
20
3.91%
本题有效填写人次
511
2、您的职业是[单选题]
3、您经常购买矿泉水或饮料等瓶装饮品吗[单选题]
4、您在什么情况下会购买矿泉水[单选题]
5、如果购买瓶装饮品,您比较倾向或最能接受的价位是[单选题]
6、在购买时,您更注重[多选题]
价格
217
42.47%
品质
270
52.84%
品牌
188
36.79%
口味
189
36.99%
随意购买
59
11.55%
7、当市场中推出一种新饮品,它具有哪种特色会吸引您去尝试[多选题]
8、您经常购买娃哈哈系列产品吗[单选题]
9、娃哈哈新推出富氧水这一主打保健的饮品,您对此的兴趣[单选题]
10、您之前了解过有关富氧水的信息吗[单选题]
11、娃哈哈产品中您倾向于买哪一种[多选题]
12、娃哈哈的富氧水促销中,哪种促销方式会使您购买从而尝试新产品[多选题]
降价
258
50.49%
赠送其他饮品
190
37.18%
多买多送
136
26.61%
免费尝试
187
36.59%
有奖销售
196
38.36%
其他
61
11.94%
13、对于娃哈哈的富氧水效用在哪一方面更有说服力[多选题]
14、针对以上对富氧水的描述和您自己的理解,你认为富氧水的市场价格应该是多少[单选题]
(三)市场分析与STP战略的制定
通过市场调查,我们对该目标市场的水饮品品牌制作了一个产品定位图,发现其中的市场空白。
富氧水原来的市场定位是位于“较高价位”和“增加氧吸收”这一部分,但这一部分的市场存在包括冰泉等较多强劲的竞争对手;
而“较高价位”和“增加氧吸收”这一部分的市场空白较大,竞争对手较少且实力不强。
通过分析,我们对富氧水重新定位是,开发原有的含量,将其价格区
间定为“2-3元”,发展为高端质量、低端价格的“提神醒脑”“补充体力”的功能水饮品。
STP战略的制定
STP又称目标市场营销,这里S指Segmentingmarket,即市场细分;
T指Targetingmarket,即选择目标市场;
P为Positioning,亦即定位。
正因为如此,营销大师菲利普科特勒认为,当代战略营销的核心,可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤:
第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需求,将市场细分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步,确定目标市场,选择需要进入的一个或多个细分市场。
第三步,定位,建立于在市场上传播该产品的关键特征与利益。
根据以上对STP的理解,将在策划书中体现处STP战略。
(四)制定4P组合策略
1.营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略;
以产品主要消费群体为产品的营销重点;
建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2.产品策略:
(1)包装策略
由于富氧水包装美观性不足,难以吸引到消费者青睐。
而且富氧水品牌标志不够突出、醒目,可以考虑在此方面进行一定的改进,比如把品牌标志放大,把人的数量减少,或更换图片和外壳形状。
(2)设计策略
可考虑在富氧水外观设计上增添一个塑料盖,成本低廉,又健康卫生,不影响美观,而且可以提高其在消费者心目中的安全感,使带给消费者的产品更卫生、更安全、更放心。
如果产品的设计能外加用途,也有利于产生贩买行为。
3.价格策略。
天蓝罐装(450ml)富氧水目前在市场的零售价为3元/瓶,其价位略低于其主要的竞争对手---恒大冰泉,采用中高价策略,也称为撇脂定价法。
但由于其定价相对较高,导致其目前面临的低中端市场的大众面不大,销量不大。
建议富氧水把价位定在中高端价位,价格略高,定价为3—3.5元/罐,以便抢占市场。
4.销售渠道:
(1)传统销售点
对传统销售的调查中,消费者还是更偏好于在大型的商场超市贩买饮料,另外,自动贩卖机、零售便利店、网上订贩、宾馆、饭店和街边小摊等消费点,也越来越得到消费者的青睐,富氧水可以根据此特点,就行铺货。
(2)在写字楼、工地附近设销售点
由于如今的白领阶层和蓝领阶层的工作量十分大,易出现疲劳的症状,在工作时急需补给体力,对抗疲劳,但如今他们大多数人选择的抗疲劳饮料都是咖啡,而很少选择水饮品,而蓝领不选择的主要原因是价格过高。
因此,富氧水可以在写字楼附近的便利商店、汽车加油站、工厂附近的超市铺货,方便白领和蓝领的购买,但必须注意价格不能过高。
(3)对中间商做好供货保证
产品质量保证;
退货保证;
价格折扣;
协助广告促销等,与中间商实现良好的合作。
保证零售商在批发上的便利性,实现零售商的利益最大化,拉拢零售商,保证富氧水销售顺畅。
5.广告宣传
(1)销售促进
A.根据促销方式偏好统计,富氧水可以采用以下方式进行销售促进:
a.节假日特价活动。
可以在双十一、劳动节、元旦和国庆等节日,在原价的基础上下调0.5-1元,以此来吸引消费者,拉动消费,扩大市场份额。
b.免费试饮。
在富氧水销售点采用免费试饮的方法,一方面可以提高消费者对富氧水的认知度,另一方面又可以吸引潜在消费者,促发消费者购买的欲望。
c.绑定销售与“再来一瓶”。
娃哈哈品牌下的“娃哈哈红茶”销量特别好,可以借此推出“2+1”组合,即两瓶娃哈哈红茶和一瓶娃哈哈富氧水组合捆绑销售,定价低于单独销售时的价格总额。
也可在富氧水瓶子上印有各种体育明星、时尚明星、各界精英的肖像,集满指定个数可以兑换另一瓶富氧水等。
B.强化与浙江卫视推出的“中国好声音”的合作,打造“富氧水中国梦想秀“的舞台。
引领潮流。
(2)广告策略
富氧水上市时间不长,属于产品生命周期的投入期,宜采取告知性广告策略。
根据富氧水的不同的目标客户来制定针对性的广告,推出学子篇、白领篇,运动篇和工人篇等系列广告。
(3)公共关系
A.公益方面
娃哈哈一直把社会责任扛在肩上,始终弘扬“产业报国,泽被社会”的公益
理念。
围绕“捐资助学、对口帮扶、抗震救灾、扶贫济困”四个重点,积极投身公益事业,社会公众对娃哈哈集团一直很信赖。
娃哈哈便可以以富氧水的名义为贫困地区的希望小学捐赠课桌椅,打出“富氧精神”的口号,并在各个方面做好宣传工作。
B.赞助大型体育赛及户外活动
类似于奥运会、世界杯等的大型体育活动赛事活动,都是近来各大企业做广告的好机会和载体,主办方也会主动拉商。
富氧水属于有氧吸收水饮品,又有着促进血液循环的功效,完全可以借鉴这种促销方式,可以通过赞助这些大型体育赛事活动来加强品牌声誉和品牌影响力。
C.高校演讲赛
和教育部合作,举办“富氧之星”英语演讲比赛,选择全国承办院校,各省承办院校,选拔出选手参加全国比赛。
富氧水为比赛提供资金,获得冠名权。
(4)网络营销
富氧水应该大力促进网络营销,例如微信营销,建立一个娃哈哈富氧水官方微信平台,加强与粉丝的日常互动与沟通。
通过微信营销把娃哈哈富氧水品牌更具亲和力,和消费者更加亲近,迅速得知消费者的反馈,并迅速做出反应。
富氧水要放下身段,倾听消费者的心声。
对于微信营销来讲:
有“人情味”是很重要的。
(五)编制行动方案及预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈,具体的相见策划书。
三、策划方案
(一)前言
(二)界定问题
(三)环境分析
(四)机会与风险分析
(五)营销目标
(六)营销战略
(七)营销组合战略
(八)财务分析
(九)结束语
通过以上的九项,做好策划的各项工,从而得到广泛的应用。
四、实训收获与感受
经过两个星期的策划实现,我深深的感觉企业策划是提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的企业策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。
要想写出一份出色的策划,对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求:
首先知识能力要求,企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文学、政治、思维学等方面的相关知识。
对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断,对事物变化的趋势作出准确的评估。
有远见卓识和创造力,敢于大胆提出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业策划。
其次,实际能力要求。
策划是一门科学,更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动,所以企业策划人要具备较强的实际工作能力。
第一,掌握策划书的制作方法和写作技巧。
能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表,有关人员职务分配表,策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。
在策划书中不能透露企业策划的核心机密。
第二,全面掌握企业策划的基本程序和要求,能独立完成设定问题(课题)与目标、环境分析、组织实施、效果评价与反馈策划工作。
在产品策划上,能从设想出发,经过评估、择优,再经不断考验、修改,最后获得有竞争力的新产品等等。
五、附件(见后面)