市场部运作手册Word下载.docx
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重点关注西南、辽宁等市场容量大，而未发展的区域；
对重点商超提供策划支持。
三、市场部职责界定
1、参与公司营销目标战略的制订。
1）根据公司发展战略目标，确定公司及品牌的发展定位、目标规划和实施措施；
2）协助制订企业长远规划及制订品牌的中长期计划；
2、市场调研。
1、收集和了解各类市场信息及有关情报，归纳分析国内外市场的需求状况、用户的满意度、竞争对手情况、国内政策、市场环境、宏观经济发展趋势等等，提供有关公司发展及营销战略的分析研究资讯；
2、组织公司内外资源，实施市场、产品、消费者、竞争状况等调研活动；
3、消费者研究；
4、竞争品牌营销策略研究（产品，价格，分销，广告，促销的收集与分析）；
5、新品开发市场调查；
6、销售分析（区域、客户、产品）；
7、市场调研公司的甄选、管理及考核评估；
8、监督销售部及相关部门对区域市场的政策及相关文件的执行情况，检查市场，监察销售人员的工作情况。
3、与营销系统各部门共同确定公司的营销战略。
完成营销战略指导下的年度、季度、月度市场计划，并根据市场情况及时修正和调整。
4、制定产品及价格策略并组织实施。
5、制订销售渠道配置计划。
6、制定广告策略并组织实施。
1）编制部门预算，制定广告费用的使用管理程序；
2）在营销目标和广告策略的指导下制定并实施广告计划；
3）确定广告主题，广告创意，表现形式，策划广告活动，收集分析竞争对手广告资料，实施媒体监控，媒体分析。
4）平面广告、灯箱、展柜、展具等广告道具的设计或设计建议及跟进；
5）对广告的发布实施进行事前、事中和事后效果评估，并及时反馈修正；
6）广告道具的管理；
7）广告代理商的甄选、管理及考核评估；
7、制定产品促销策略及组织实施。
1）通路促销（价格及折让促销除外）；
2）消费者促销；
8、公关
1）公关活动的策划及实施；
2）与国家相关的管理机构如消费者协会保持密切联系沟通；
3）与营销及广告业界保持密切信息交流沟通，组织参加有关的活动和培训，提高工作水平；
9、参与组织产品研发立项及新产品上市规划。
1）根据市场发展方向及需求状况，提出新产品开发的建议甚至方案；
2）参与产品开发部、生产部、采购部等部门的新产品开发过程中；
10、在企业内部开展企业形象、品牌意识等宣传教育活动。
四、组织架构
市场副总（由总助兼任）
市场主管
市调专员（暂缺）
督导专员（由市场主管兼）
设计专员
推广主管
策划专员
督导
分支机构
各模块除完成各自职能之外，在具体市场行为中主要采用项目制的方式开展工作，互相既有分工，又有密切的合作。
五、各岗位职责
1、市场及产品研究（市调专员（空缺））
1）组织实施市场调查活动，收集各类市场信息及有关情报（主要有国际市场环境经济发展趋势，国内政策，国内外产品市场需求状况，消费者资料，竞争对手情况，公司销售与市场情况）并在此基础上进行归纳分析，为营销决策提供依据；
2）对产品的销售分品类进行跟踪，对产品销售数据进行分析，为销售和开发提供依据；
3）对分支机构的销售数据根据区域、人员、客户分类进行汇总统计、归纳、分析；
4）通过市场巡查研究，评价市场推广方案的效果（广告投放、促销方案、会议营销、终端活动等等），提供相关对比数据，为市场推广提供依据；
5）参与产品的命名、定价、包装、上市等策略性工作，同时为开发部门从市场角度提供新品开发建议以及老品改造建议。
2、市场策划（策划专员）
1）确定广告主题，广告创意，表现形式，策划广告活动；
进行媒体联络，媒介分析，实施媒体监控，广告评估活动等；
2）广告文案的撰写，公关活动策划，网站策划、电子商务平台搭建、直邮平台搭建等等；
3）新产品包装设计，卖点提炼，上市广告设计；
4）大型公关活动，推广会的策划控制；
5）宣传资料的积累、组织、管理。
6）学汛促销、办公旺季促销、单品滚动促销、专项促销（削笔器等）促销策划方案撰写和控制；
7）推广会策划与控制；
3、市场推广（推广主管）
1）制定品牌发展近期及中远期发展目标，提炼品牌核心价值，制定标准的识别系统（VI、BI、MI系统），并负责监督识别系统在集团公司范围内的规范实施；
2）制定终端形象标准（SIS），设计销售（推广）道具并将其标准化，制定使用规范和流程，撰写区域推广指导手册，采购相关的销售道具，监督发放流程，并对实地使用效果进行评估，每月编制费效表；
3）核心门店工程，统计核心门店信息，创建核心客户信息库，通过网络平台、直邮平台、精英会等方式，提升核心客户营业能力；
4）区域推广会的安排和控制，在品牌主管策划的总体推广流程基础上，为推广会提供必要的物料道具支持；
5）展览展示的组织、策划。
4、销售协助、督导及培训（督导专员由市场助理兼任）
1）与区域分公司共同制定月度市场推进方案，协助办事处分析市场，并提出解决方案；
2）关注办事处运营体系，实时提出整改意见，供销售部参考；
3）撰写办事处运营指导手册，包括新店卖进、老店维护、营业员培训等指导资料；
4）对办事处计划执行情况、以及道具资源管理和资源投放的情况进行抽查，视情节轻重予以提示、警告以至罚款；
5）协助人事部举办业务员培训。
5、广告设计（设计主管）
1）接各办事处设计需求后进行设计；
2）接推广主管与品牌主管需求后进行设计；
3）参与推广会、年会等重大活动的平面设计工作；
4）领导交代的临时性工作任务。
6、市场助理
1）协助经理推进各项目的顺利开展；
2）组织部门头脑风暴会议、周会议；
3）代表经理与各部门衔接，接收策划任务；
4）撰写月度市场分析报告。
六、行政约定及授权体系
1、日常报表提供
1）市调专员应提供的报表
⏹年度规划、月度计划及周工作计划
⏹周市场动态调查报告
⏹月度市场分析报告
✓宏观环境分析；
✓主要竞品表现，我司主要市场推进状况；
✓月度销售数据分析报告（分产品、客户、区域、渠道四个维度）；
✓月度新产品、新市场开发建议报告；
✓市场开拓及营销战略建议。
⏹市场调研问卷及其他调研表
2）策划专员应提供的报表
⏹年度规划、月度计划和周工作计划；
⏹产品上市软文及外包装方案；
⏹媒体软文撰写（每月至少一篇）；
⏹广告供应商合作一览表；
✓合同主要内容；
✓合作进度；
✓付款及发票开具情况登记；
⏹促销情况分析表。
3）推广主管应提供的报表
⏹各分支机构费效比报表；
⏹供应商付款及开票情况月报表；
⏹市场网络建设推进表
✓一级批发商；
✓二级批发商；
✓形象门店；
4）销售市场主管应提供的报表
⏹各分支机构年度计划、三个月滚动计划、周计划汇总表；
⏹各分支机构问题周分析表；
⏹推广会及费用月报表；
⏹月度市场巡查报告。
2、授权体系
1）各主管可在自己工作范围内与供应商、各分支机构在业务方面进行洽谈和沟通；
2）涉及合同关系、政策下达等问题，须经直接领导、常务副总、总经理审批后，由主管负责实施和监控；
3）根据流程中规定的权限，在权限内主管可直接进行判断审批，并负责实施，但需保留可追溯的文本。
3、出差制度
1）提前三天上报出差计划；
2）一般情况以汽车与火车为主，特殊情况经直接领导、总经理审批后方能乘坐；
3）市内交通使用公交车，特殊情况使用出租车的需附说明，并尽早报销；
4）住宿原则上不超过200元/晚，特殊情况需报直接领导批准；
5）原则上不涉及业务招待费，如从调研角度出发，确需招待客户的，需附说明；
6）出差补贴省外30元/天，省内20元/天。
4、例会制度
1）每周五举行部门工作会议；
2）需准备周计划上交。
5、规章和纪律
1）作息制度严格按照公司规定执行；
2）不得与供应商发生任何私人的经济关系，不得收受供应商财物。
6、工作方式
1）领导模式
部门成员向市场主管汇报，特殊情况直接向经理（总助兼）汇报。
2）决策模式
①原则：
集体决策；
②过程：
问题——调研——会议研讨——方案呈报——实施——反馈并研讨方案——
修正——实施监控
③决策方式：
会议；
④决策路线：
市场调研——战术策划——战略整合
4、问题处理和信息反馈模式
逐级呈报逐级反馈；
②方式：
A、工作联络单；
B、书面报告或申请；
C、会议；
七、流程
1、促销流程
1）总部提请的促销
办事处
实施
销售部
监督指导考核评估
备案并发布
市场部
确定策划案
常务副总
审核
实业总经理
审批
集团总经理
大型促销审批
责任人
市场主管常务副总实业总经理销售部客服办事处经理
市场部负责人
2）办事处提请的个性化促销
办事处申请
备案并回传办事处
审核应收款
备案
根据市场状况给出促销方案
客服销售市场主管
市场部负责人常务副总实业总经理客服办事处经理
3、推广会申请流程
审核客户应收款
根据市场状况审核必要性，并给出方案
大型推广会审批
4、新品开发及上市流程
与客户先期沟通
意见探讨
备案并回传
包装设计、广告语、DM单、上市政策策划
项目立项书
开发部
开发后，撰写上市说明书
生产部
生产
重大项目审批
客服品牌主管
5、推广物料管理流程
申请
办事处月度计划
发货
计划内则直接审批
查看物料库存
推广主管推广主管
7、广告设计申请流程
凭审批单、发票、实地照片核销
财务部
核销
核对审核
大额审批
注：
如金额较大的一些广告由客户垫付，申请单必须有客户的签字，公司领导审批后，必须回传一份给客户。
无公司签字的，客户自行制作的广告由客户自己承担制作费用，若办事处答应客户制作，但未经公司审批的，由办事处经理及相关业务员负责。
八、绩效考核方案
1、薪酬体系
市场部人员
1）薪资关系
50%
目标年终奖
补贴
福利
工资
工龄补贴
学历补贴
交通
通讯
社保
岗位津贴
（根据职级职等规划）
基本工资
（固定）
（根据补贴标准）
（根据福利标准）
2）基本工资
项
工资名称
分类
说明
1
实习期：
800元
一般实习期为3个月
转正后：
1200元
3）岗位津贴
层级
职等
职能类
薪等
职位说明
管理层
一
经理
参考大区经理
二
副经理
参考区域经理
三
主管
参考办事处经理
执行层
四
助理主管
参考业务主管
五
专员
参考驻地代表
3）补贴
大专：
100元
本科：
200元
硕士：
300元
2
1至3年：
3至5年：
5年以上：
2、指标考核
1）考核要素
考核内容
销售完成率
大客户提升达成率
终端建设达成率
产品策划达成率
1）销售市场主管考核方法
年收入=目标年终奖金（20%*销售完成率+30%大客户提升达成率+20%终端建设达成率+20%产品策划达成率+10%KPI分数）
KPI指标一览：
KPI
权重
策划完成率
每月公司层级的促销策划案成功投入数量不少于5个，完成率=完成个数/5，完成率最高数值为1
25分
报表提供率
各办季度计划、月度计划、周计划提报；
月度推广会跟踪报表
月度促销分析表
巡查表
完成率=完成数/应交数
同事的综合评价分
由同事给予的评价分数，主要标准有配合度，团队贡献率等
部门内评价10分
分支机构评价：
15分
上级的综合评价分
积极性、主动性，工作的有效性等
2）推广主管考核方法
年收入=目标奖金值（20%*销售完成率+15%大客户提升达成率+40%终端建设达成率+15%产品策划达成率+10%KPI分数）
道具设计成功率
每个月必须成功推出2个销售道具
10分
道具投放控制率
发现一次违规投放的，属于监控失职的，扣1分
15分
展览展示
根据参展人员评价及公司主要领导评价打分
海报、POP等
根据领导安排进行创意设计
报表提供
根据报表提供情况进行打分
同事综合评价
配合度，团队贡献率
上级综合评价
积极性、主动性、工作有效性
3）策划专员考核方法
年收入=目标奖金值（20%*销售完成率+15%大客户提升达成率+15%终端建设达成率+40%产品策划达成率+10%KPI分数）
软文撰写
每月至少撰写两篇软文，媒体投放
包装设计
新品包装设计通过率
10分
产品卖点广告
卖点广告被采用的比率
宣传资料组织
每月至少又两套宣传资料组织
活动组织
根据参与者评价及公司领导评价打分
4）市调主管考核方法
年收入=目标奖金值（20%*销售完成率+15%大客户提升达成率+15%终端建设达成率+15%产品策划达成率+35%KPI分数）
报告提供
每周至少提供一篇调研报告
20分
出差
每月出差时间不少于10天
新品开发信息
每月至少又一款产品建议被采纳
建议的有效性
有效性由公司相关部门领导及直属领导评价
5）设计主管考核方法
设计出稿
审批后初稿时间不得超过3天，超出一次扣1分
50分
广告创意
每月有五个创意通过，可算满分
20分
九、执行计划
1、预算及构成
1）市场投入预算
项目
09预算
分布
08决算
展示道具
高柜
新店按2000元/家投入：
1000家为新增（200万）
800家为老店提升（40万）
200家为改造（10万）
250
56.7%
111
43.4%
中岛
其他
广宣物料
广告衫、牌匾、广告伞等
15
3.4%
28
10.9%
终端广告
用于门店周围的广告
20
4.5%
13
5.1%
户外广告
用于批发市场的广告
8
3.1%
媒体投放
专业杂志
18
4.1%
12
4.7%
推广会
120场，均价为4000
5场省级会，均价20000
55
12.5%
40
15.6%
展览会
60
13.6%
44
17.2%
总计
441
100%
256
年销售
16000
11000
（市场费用/销售）率
2.8%
2.3%
2）促销预算
总体4%的促销
产品品类
促销金额
促销折扣
非促销金额
综合折扣
削笔器
2000
10%
200
9.1%
2.2%
本册\相册
800
1000
4.4%
0.4%
文件管理用品
1200
4%
桌面办公用品
900
2100
3%
1.0%
综合
4500
4.0%
2、“大客户提升计划”执行方案
1）大客户提升计划的目标对象
500
德众
昊天
亨纳（备）
百花
勤发
溢政
易得力
诺恒
凯旋
金瑞隆
科文
彭伟民
三人行
四海
生辉
协力高
鲤城
100
龙腾
顺达
永现代
鹏飞
华天宏
温州文丰
鹏辉
宏顺
力高
海南佳盛
50
10
东北
华北
华东
华中
西北
西南
华南
2）参与“大客户提升计划”的条件
条件项目
500万级
200~500万级
200万以下级
物流平台问题
必须仓储80万—100万的库存
必须仓储40万—80万的库存
必须仓储10万—40万的库存
资金平台问题
现金结算可享受2%的现金奖励及年终返利的即时兑现
开放客户渠道
全面开放主流渠道，提供客户信息数据库
具备业务团队
3~4人的业务团队
2~3人的业务团队
1~2人的业务团队
3）推广节奏控制
营业员培训会
维护固化，遴选核心终端
直通车推广会
布点，铺货
3）直通车推广会执行标准
直通车会议召开前提标准
1、所筹备召开直通车会议地区，已经至少有1家以上的核心经销商，且单品数量至少在400个以上。
2、广博的业务人员已经在所筹备召开直通车会议的地区分销了两周时间以上。
3、所筹备召开直通车会议的地区，已经有2家以上的形象终端。
如以上三条未能达到者，公司将不予审批该地区的直通车会议。
标准项
经销商项目
公司项目
宣传物资
订货单、政策说明单
海报、横幅、X展架、产品目录、报价单、手提袋
运输车辆
一台送货车辆、布置会场用
出样样品
所有广博产品
凡经销商缺少的广博产品
会务费
礼品、以及超出标准部分的费用均由代理商承担
“小型地级会”公司封顶4000元/场
实际执行：
符合以下两个条件
1、45元/人
2、销售占比不超过4%
“大型省级会”公司封顶20000元/场
1、100元/人
2、销售占比不超过2.5%
业务人员
营业员至少3名，业务员至少1名
业务员至少2名
终端市场支持
具体见“终端建设执行方案”
5）进度规划
1月：
计划宣讲，直通车指挥官培训
1月~2月：
发布“大客户提升计划”，办事处与代理商商讨参与事宜，并提交申请；
2~3月份：
审核大客户条件具备状况，挑选首批启动区域；
3~9月份：
集中进行直通车推广会的推进；
需市场部准备计划细则，客户沟通函，大客户审查表
时间
东北区
华北区
华东区
西北区
西南区
华中区
华南区
1月
2月
江苏10
宁波5
杭州6
3月
黑龙江10
上海3
临沂5
陕西10
4月
吉
升级会员 